使用與滿足視角下移動(dòng)閱讀類APP的傳播效果探析

汪元元 焦若薇

【摘? ? 要】移動(dòng)閱讀類APP的發(fā)展和應(yīng)用，使得用戶的閱讀由傳統(tǒng)單向集中、固定式向多向分散、移動(dòng)的數(shù)字化方式轉(zhuǎn)變，閱讀的傳播模式和效果呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，但傳播過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題，影響用戶的滿意度和媒介接觸行為。本文基于“使用與滿足”理論，以微信讀書APP為研究對(duì)象，采用個(gè)案研究和問(wèn)卷調(diào)查法分析用戶閱讀行為轉(zhuǎn)變過(guò)程中的認(rèn)知、行為、態(tài)度的變化，針對(duì)用戶使用不滿的現(xiàn)狀加以分析和提出相應(yīng)的合理化建議，以期提供有效的借鑒。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)閱讀;微信讀書;傳播效果;使用與滿足

閱讀是人類獲取知識(shí)、交流信息、傳播文化的主要方式，[1]隨著數(shù)字化閱讀的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀已經(jīng)無(wú)法滿足用戶個(gè)性化、移動(dòng)化的需求。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、pad閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字化閱讀促使閱讀載體由傳統(tǒng)的實(shí)體書籍逐漸轉(zhuǎn)向虛擬的電子書籍，用戶的閱讀行為和動(dòng)機(jī)也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。整體來(lái)看，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)閱讀媒介在網(wǎng)絡(luò)中成為重要節(jié)點(diǎn)，吸引了越來(lái)越多的用戶。

一、移動(dòng)閱讀類APP“微信讀書”的特點(diǎn)及功能

（一）社群化互動(dòng)的新閱讀模式

根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群研究報(bào)告》對(duì)社群的定義，社群指的是有共同愛好、需求的人組成的群體，有內(nèi)容，有互動(dòng)，由多種形式組成。在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，“微信讀書”作為基于用戶個(gè)人的關(guān)系鏈來(lái)共享閱讀的信息并且產(chǎn)生互動(dòng)的讀書軟件，其推廣目標(biāo)是借助有閱讀習(xí)慣的微信用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的節(jié)點(diǎn)位置，通過(guò)用戶微信關(guān)系圈所連接的網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)來(lái)形成社群閱讀。

與傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀模式相比，微信讀書平臺(tái)會(huì)定期開展分享鏈接邀請(qǐng)好友參與獲得無(wú)限卡的活動(dòng)，同時(shí)用戶可以通過(guò)好友排名和彼此關(guān)注以及邀請(qǐng)好友“組隊(duì)闖關(guān)”等方式實(shí)現(xiàn)社群間人與人、人與物的連接，建立起高效互動(dòng)的用戶黏性和體系，多維度、去中心化的互動(dòng)使得用戶在社群中能夠找到存在感和歸屬感。

（二）“個(gè)性化訂閱”的結(jié)構(gòu)功能

快節(jié)奏、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)背景下，是否滿足個(gè)性化選擇是影響用戶媒介接觸的重要因素之一，數(shù)字閱讀的興起使得傳統(tǒng)閱讀單向、集中化的傳播模式被打破?！拔⑿抛x書”不僅有集文字、圖像、音視頻于一體的整合輸出功能，同時(shí)在首頁(yè)的界面開設(shè)“發(fā)現(xiàn)”欄，針對(duì)的是各種類型的書籍，“猜你喜歡”會(huì)分析用戶的閱讀習(xí)慣和對(duì)書籍類型進(jìn)行個(gè)性化推薦，同時(shí)用戶可以通過(guò)“分享、生成書簽、寫想法”等功能使圖書信息得到二次傳播。此外，“微信讀書”多方式組合輸出書籍內(nèi)容配合互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)廣泛性的傳播特點(diǎn)，打破了信息傳播的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了同步閱讀和共享，增強(qiáng)了讀者之間、讀者與媒體之間的多維互動(dòng)關(guān)系。

二、“微信讀書”用戶使用場(chǎng)合由私人向公共轉(zhuǎn)變

卡茨最早提出使用與滿足理論，他認(rèn)為該理論的研究重點(diǎn)應(yīng)該著眼于“受眾通過(guò)媒體做什么”而不是“媒體對(duì)受眾做了什么”。我國(guó)傳播學(xué)者郭慶光將“使用與滿足”理論定義為：“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過(guò)程?！盵2]

數(shù)字化閱讀的興起和發(fā)展促使用戶對(duì)圖書獲取的行為和動(dòng)機(jī)都發(fā)生了變化，為了準(zhǔn)確掌握閱讀類APP用戶的使用行為情況，本文采用線上問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)網(wǎng)上隨機(jī)用戶閱讀行為的傳播效果進(jìn)行調(diào)查，一共發(fā)放了100份問(wèn)卷，有效回收問(wèn)卷數(shù)為87份（多選題選項(xiàng)人數(shù)有交叉，選項(xiàng)總量超過(guò)100%）?；趩?wèn)卷收集和數(shù)據(jù)整理，從用戶的使用行為和需求滿足度兩個(gè)角度分析，探究以“微信讀書”為代表的移動(dòng)閱讀類APP的用戶群體特征和閱讀行為特征。

（一）“微信讀書”用戶使用行為分析

尼爾·波茲曼提出“重要的媒介可以改變?cè)捳Z(yǔ)結(jié)構(gòu)”。[3]移動(dòng)媒體時(shí)代，依托以虛擬電子媒介為載體的數(shù)字閱讀方式憑借其跨越時(shí)空限制等優(yōu)勢(shì)吸引眾多用戶群體向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)字技術(shù)正在改變?nèi)藗儗?duì)于移動(dòng)閱讀的態(tài)度和行為。

1.用戶閱讀的時(shí)長(zhǎng)和頻率

根據(jù)圖1用戶對(duì)以“微信讀書”為代表的移動(dòng)閱讀APP的使用行為調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，41.38%的用戶平均每周在“微信讀書”平臺(tái)上閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5小時(shí)，平均周閱讀時(shí)長(zhǎng)不到1小時(shí)的用戶占比10.34%，由此可知，移動(dòng)閱讀APP已經(jīng)有了固定的用戶群?；凇拔⑿抛x書”的社群運(yùn)營(yíng)傳播模式，每個(gè)用戶群的關(guān)系網(wǎng)中都有潛在的可發(fā)掘用戶，數(shù)字化閱讀吸引用戶群是一種趨勢(shì)。

2.用戶的使用場(chǎng)合由私人到公共

哈貝馬斯認(rèn)為公共領(lǐng)域是社會(huì)空間，在這個(gè)社會(huì)空間里人們可以相互交流。移動(dòng)的數(shù)字化閱讀提供給用戶隨時(shí)隨地的閱讀選擇，使得用戶的使用場(chǎng)合由紙質(zhì)閱讀的安靜、私人化閱讀場(chǎng)合逐漸演變?yōu)橼呄蛴诠矆?chǎng)合的閱讀。

傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀需要用戶在一個(gè)固定的場(chǎng)合（圖書館、自習(xí)室等）花費(fèi)一定的時(shí)間進(jìn)行閱讀，對(duì)于閱讀環(huán)境的要求較高，移動(dòng)數(shù)字閱讀的興起打破了時(shí)空限制，為迎合用戶碎片化閱讀的習(xí)慣和需求，移動(dòng)閱讀軟件可以隨時(shí)保存閱讀進(jìn)度;為滿足公共場(chǎng)合閱讀的便捷性，“微信讀書”閱讀界面有護(hù)眼和閱讀背景的選擇以及自動(dòng)閱讀和翻頁(yè)的設(shè)置，用戶在進(jìn)行碎片化閱讀的同時(shí)可以隨時(shí)在線對(duì)重點(diǎn)句劃線和標(biāo)注，數(shù)字閱讀的“移動(dòng)”優(yōu)勢(shì)使得用戶閱讀不再受限于固定時(shí)空，使用的場(chǎng)合也由私有領(lǐng)域轉(zhuǎn)向公共場(chǎng)合。

（二）移動(dòng)閱讀APP“微信讀書”用戶群與閱讀行為特征

1.用戶群特征

綜合用戶的受教育調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，目前“微信讀書”的用戶主要為文化素質(zhì)較高的?？啤⒈究坪脱芯可后w，呈現(xiàn)年輕化特征，且以女性為主。根據(jù)數(shù)據(jù)樣本分析，男性用戶和女性用戶之間的差異很明顯，男性只占樣本總數(shù)的25%，女性占75%，說(shuō)明女性用戶更愿意使用移動(dòng)閱讀類APP來(lái)作為閱讀的載體。

2.用戶的閱讀行為特征

通過(guò)分析閱讀類APP 用戶的常用功能可知，書籍資源豐富是用戶最主要的使用需求，近半數(shù)的用戶每周花費(fèi)在移動(dòng)閱讀平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5小時(shí);用戶獲取行為由私有向共享的大眾場(chǎng)合轉(zhuǎn)變，用戶愿意通過(guò)分享給好友等方式獲取無(wú)限卡和閱讀優(yōu)惠。

三、移動(dòng)閱讀APP“微信讀書”用戶的需求滿足

（一）用戶使用需求分析

媒介接觸行為是受眾為了滿足個(gè)人基本需求而自發(fā)進(jìn)行的活動(dòng)，其主要由使用動(dòng)機(jī)激發(fā)，而受眾使用行為一旦開始，便會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的使用滿意度，從而影響受眾后續(xù)的媒介接觸行為。[4]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是更具有主動(dòng)性的內(nèi)容消費(fèi)者，智能化推薦可以根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣和偏好選擇個(gè)性化推薦書籍，幫助用戶更容易獲取他們想要的內(nèi)容。

從獲取信息的動(dòng)機(jī)來(lái)看，“微信讀書”超過(guò)半數(shù)的用戶是為了獲取更多的書籍資源，從休閑娛樂(lè)的動(dòng)機(jī)來(lái)看，用戶選擇“微信讀書”主要是希望利用碎片化閱讀來(lái)打發(fā)自己的空閑時(shí)間;從人際交往和參與社會(huì)事業(yè)的動(dòng)機(jī)來(lái)看，“微信讀書”利用固定的微信用戶作為節(jié)點(diǎn)的關(guān)系鏈來(lái)進(jìn)行交流和共享，使得用戶能夠發(fā)表個(gè)人見解，一旦自身觀點(diǎn)被贊同，用戶便會(huì)獲得榮譽(yù)和尊重，自我價(jià)值也會(huì)提升，一旦獲得這樣的滿足感，便會(huì)加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)閱讀APP的后續(xù)媒介接觸行為。

（二）用戶使用滿意度分析

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾使用某一媒介后，相應(yīng)的使用體驗(yàn)會(huì)改變或者加強(qiáng)原有的媒介接觸印象，而媒介接觸印象會(huì)影響到后續(xù)的媒介接觸行為。

從圖2中數(shù)據(jù)可知，近半數(shù)用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀APP的態(tài)度是喜歡，其中，33%的用戶表示非常喜歡，很不喜歡的只有1%，持有一般態(tài)度的用戶為20%。由此，大部分用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀APP的態(tài)度是欣然接受，這也和當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展和網(wǎng)民用戶數(shù)量劇增的趨勢(shì)相吻合;用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀APP的態(tài)度并沒有呈現(xiàn)明顯的差異，其中1%的表示不喜歡的用戶可能因?yàn)槟挲g或文化層次方面的原因，他們可能是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的邊緣群體。

四、移動(dòng)閱讀類APP現(xiàn)存的問(wèn)題與改進(jìn)建議

（一）付費(fèi)閱讀的消費(fèi)模式需適應(yīng)市場(chǎng)

移動(dòng)閱讀環(huán)境下，閱讀行為成為一種消費(fèi)活動(dòng)。不同于傳統(tǒng)書店閱讀和購(gòu)買流程相分離的形式，“微信讀書”采取一體化閱讀模式，用戶可以在閱讀過(guò)程中同步購(gòu)買書籍的紙質(zhì)或者電子版，滿足用戶的移動(dòng)化和碎片化閱讀需求。

從調(diào)查對(duì)象是否愿意為移動(dòng)閱讀內(nèi)容付費(fèi)并且能接受的價(jià)格范圍來(lái)看，43.68%的人表示只看免費(fèi)的，能接受1～20元電子書價(jià)格的占43.68%，接受20～40元的占10.34%，接受40元以上的用戶最少，只占2.3%?？梢钥闯?，數(shù)字化閱讀的用戶不是不能接受“微信讀書”的付費(fèi)閱讀消費(fèi)模式，而是書籍內(nèi)容價(jià)值沒有達(dá)到用戶消費(fèi)的心理預(yù)期，導(dǎo)致用戶不愿意為內(nèi)容付費(fèi)。因此，“微信讀書”要在用戶群體中達(dá)到更好的傳播效果，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是重中之重。

（二）書籍資源需滿足用戶多方面需求

在調(diào)查用戶更愿意閱讀什么類型的內(nèi)容時(shí)，用戶填寫的內(nèi)容類型多樣，排名前三的類型分別是“社科人文”、“經(jīng)典名著”、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”，其次是“歷史文化”、“科幻文學(xué)”、“社會(huì)財(cái)經(jīng)”，其它內(nèi)容還包括英文名著、推理小說(shuō)等?？梢?，不同用戶的需求各不相同，海量的圖書資源是影響調(diào)查對(duì)象選擇“微信讀書”的重要因素?！拔⑿抛x書”要在數(shù)字化閱讀時(shí)代和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更高的市場(chǎng)份額，除了強(qiáng)化互動(dòng)機(jī)制外，最重要的是完善用戶的個(gè)性化體驗(yàn)和進(jìn)一步擴(kuò)充圖書資源。

根據(jù)第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)成年國(guó)民和未成年人有聲閱讀繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，成為國(guó)民閱讀新的增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)有聲APP平臺(tái)已經(jīng)成為聽書人群的主要選擇。數(shù)字化閱讀的興起使得用戶的閱讀習(xí)慣更趨向于個(gè)性化的展現(xiàn)，用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀軟件更傾向于閱讀體驗(yàn)好以及有視聽類有聲書籍，這也符合當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶碎片化、個(gè)性化、分散化的社會(huì)特征。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字閱讀基于屏幕的移動(dòng)化模式逐漸取代個(gè)體的、固定化的知識(shí)獲取模式。從“微信讀書”的用戶行為特征來(lái)看，用戶的閱讀習(xí)慣逐漸傾向于碎片化、個(gè)性化，快節(jié)奏時(shí)代的用戶難以進(jìn)行深度思考和沉浸式閱讀?！拔⑿抛x書”基于數(shù)字化閱讀的傳播模式，改變了用戶與信息的交互方式，個(gè)人的閱讀行為基于關(guān)系鏈逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕砗徒涣鞯纳缛夯?dòng)模式。閱讀與消費(fèi)一體化使得移動(dòng)閱讀平臺(tái)同時(shí)承擔(dān)著出版商和銷售商的雙重角色。新的閱讀模式下， “微信讀書”應(yīng)更加注重用戶體驗(yàn)和反饋以及資源的擴(kuò)充，力圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)獲得更多的份額，在用戶群中達(dá)到更好的傳播效果。

注釋：

[1]韓旭，張祺.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的移動(dòng)閱讀行為研究——以微信讀書APP為例[J].出版廣角，2020（01）.

[2] 徐園.報(bào)紙APP現(xiàn)狀及體驗(yàn)研究[J].新聞實(shí)踐，2012（09）：9-12.

[3]謝湖偉，王卓，孫悅. 時(shí)空壓縮理論視角下數(shù)字社會(huì)化閱讀趨勢(shì)研究——以社會(huì)化閱讀App“微信讀書”為例[J].出版科學(xué)，2017（05）：62-67.

[4]肖丹.使用與滿足視角下新聞?lì)怉PP的傳播效果分析[J].黑龍江大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（03）.

（作者：汪元元， 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院研究生;焦若薇，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)）

責(zé)編：姚少寶