從“使用與滿足”看網(wǎng)絡流行語的病毒式傳播

簡晴晴+周麗

【摘要】新媒體的迅速發(fā)展，為大眾使用新媒體提供了諸多方便。作為新媒體傳播衍生品的網(wǎng)絡流行語隨之也愈發(fā)盛行，它不僅反映了當下大眾的傳播動機與傳播心態(tài)，更折射出大眾的信息需求類型。本文以網(wǎng)絡空間較為火爆的流行語“主要看氣質”為例，分析人們在使用網(wǎng)絡流行語時的心理需求。

【關鍵詞】使用與滿足；網(wǎng)絡流行語；主要看氣質

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代，很多熱門話題的出現(xiàn)形式都是從個體發(fā)起再到全民參與，這種以點帶面的傳播方式同樣促進了網(wǎng)絡流行語的產生及擴散傳播?！熬W(wǎng)絡語言是指人們在網(wǎng)絡交流中所使用的語言形式，大體上可分為三類：一是與網(wǎng)絡有關的專業(yè)術語；二是與網(wǎng)絡有關的特別用語；三是網(wǎng)民在聊天室和BBS上的常用詞語?！盵1]本文所分析的網(wǎng)絡流行語屬于第二個層面。網(wǎng)絡流行語產生于社交媒體，大眾通過使用網(wǎng)絡流行語滿足傳播需要，實現(xiàn)自身的傳播目的，表達思想情感，從而使其在網(wǎng)絡世界和現(xiàn)實世界共同擴散?，F(xiàn)以網(wǎng)絡流行語“主要看氣質”為例，從受眾的使用與滿足角度，探討其病毒式傳播背后受眾的心理訴求。

“主要看氣質”最早出現(xiàn)于臺灣歌手王心凌的個人微博中。2015年11月24日凌晨，王心凌在其個人微博曬出新專輯《少女的祈禱》的封面照片。照片中王心凌身著短裙，打扮清新可人，但她手拿漢堡準備開吃的樣子，明顯與畫風不符。微博一曬出，網(wǎng)友紛紛吐槽，王心凌回復網(wǎng)友——主要看氣質。此言一出，引發(fā)眾多網(wǎng)友效仿，發(fā)一張自己的照片，并配以“主要看氣質”的文字?！爸饕礆赓|”迅速登上新浪微博熱搜榜，并成為最熱話題，開啟了曬氣質的網(wǎng)絡狂潮。隨后，“主要看氣質”熱潮轉移到微信朋友圈，并以連環(huán)游戲的方式，使得曬氣質事件在網(wǎng)絡中持續(xù)發(fā)酵。

“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代，該理論把受眾看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[2]“主要看氣質”的迅速風靡是因為受眾在其使用過程中獲得了多方面的“滿足”。

一、滿足了自我表達的需求

自媒體的不斷普及，為網(wǎng)民實現(xiàn)自我表達、自我滿足提供了載體與平臺。網(wǎng)民已不僅僅滿足于表達與自我表現(xiàn)的簡單需求，更多的是在實現(xiàn)個性化、獨特化的表達。“主要看氣質”能獲得眾多網(wǎng)友的鐘愛，在于這句話本身所具有的概念不確定性與內容的包容性這兩個特點，為網(wǎng)民實現(xiàn)個性化表達提供了可能性。

每一次病毒式的網(wǎng)絡傳播看似是來自于網(wǎng)民的非理性狂歡，但背后的推力則源于網(wǎng)民實現(xiàn)個性化表達的訴求。從微博、微信朋友圈到小咖秀、自拍黨，自拍讓自我表達有了一個新的出口，它可以記錄生活，亦可展現(xiàn)個性化的自我。而“主要看氣質”的流行也符合網(wǎng)民個性化表達自我的需求。

德國精神治療專家麥克蒂茲說：“我們似乎創(chuàng)造了這樣一個社會，人人都拼命地表現(xiàn)，期望獲得成功，達不到這些標準，心里便不痛快，產生羞辱感。”當“主要看氣質”風靡微博、朋友圈時，很多人會發(fā)現(xiàn)好多平時看著一本正經的朋友，開始發(fā)自拍照，穿韓服的、扮鬼臉的、明目張膽寫著“最土豪最美麗”的。在這些千姿百態(tài)、風格迥異的照片的背后，不僅有網(wǎng)民的自詡或是自嘲，還有網(wǎng)民講述自身故事，展示獨特自我的強烈渴望。

二、滿足自身娛樂的需求

心理學家馬斯洛指出，在人的基本需要得到滿足后，人會追逐更高層次的需要。娛樂，是審美需要的一種。娛樂在網(wǎng)絡空間里更容易得到滿足。在網(wǎng)絡空間里，網(wǎng)絡交流的常態(tài)是輕松幽默、風趣活潑的形式，通常狀況下，會用輕松調侃的語氣評論嚴肅的話題，或者把小事夸大來增添娛樂元素。

作為一種娛樂方式，網(wǎng)絡流行語“主要看氣質”能夠達到病毒式擴散傳播，還在于其傳播形式的娛樂化。首先，網(wǎng)民的參與門檻低，微博的隨手曬，以及微信朋友圈里火爆的非技術型游戲，朋友間的玩笑、整蠱都在人們的可接受范圍內進行，讓參與者在輕松快樂的狀態(tài)下完成傳播的整個過程。其次，這種純自愿的參與方式，以及簡潔個性化的表達，讓網(wǎng)民體驗一種新鮮感，一定程度上達到自身個性化的表達訴求。

“主要看氣質”在網(wǎng)絡空間中火爆，正是網(wǎng)民滿足自身娛樂需求的體現(xiàn)。網(wǎng)友的模仿，微博熱門話題，均說明此話題的火爆。除了競相曬照片，網(wǎng)友們還制作各種眼花繚亂的娛樂游戲，例如照片接龍，不曬照片發(fā)紅包等。無論娛樂形式如何，網(wǎng)民最終的目的是為了滿足自身的娛樂需要。

三、滿足受眾媒介參與的需求

美國社會學家E·卡茨將媒介接觸行為概括為個人因素、社會因素、媒介期待、媒介接觸、滿足需求相結合的結果。個人接觸并使用媒介的主要目的是為了滿足自身的需求。而美國社會學家?guī)炖麆t認為，交流欲望是人類最基礎的需求。隨著科技的不斷進步，信息媒介的不斷拓展，人類的信息交流溝通由最傳統(tǒng)即時傳播（面對面交流）發(fā)展到媒介實現(xiàn)的異地延時傳播（書信、電報），再到互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的異地即時傳播。[3]人類的交流與互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)緊密，甚至到密不可分的程度。

在新媒介發(fā)展越來越迅速的今天，受眾不再是傳統(tǒng)意義上的信息接收者。新媒體時代，傳統(tǒng)意義上的受眾也變成了主動的信息傳播者和分享者，同時對媒介的參與需求也越來越注重。網(wǎng)絡流行語的創(chuàng)造、使用以及傳播的過程，也是受眾參與媒介的過程。在這個過程中，人人都能創(chuàng)造，使傳播的方式呈現(xiàn)出以點帶面，個體發(fā)出到全面參與的特點。而反過來說，正是這樣的特點的呈現(xiàn)，才使得網(wǎng)絡流行語產生和蔓延。

在網(wǎng)絡流行語“主要看氣質”的傳播過程中，每一個人都是媒介參與的傳播者，也是信息傳播的參與者，體現(xiàn)了網(wǎng)民的創(chuàng)造熱情，呈現(xiàn)出在新媒介的使用過程中一種集體互動共享的狀態(tài)，從而充分滿足受眾參與媒介的需求。

四、對明星行為效仿的需求

網(wǎng)絡流行語的發(fā)展和傳播體現(xiàn)了網(wǎng)民的模仿心理。模仿心理指的是“一種普通存在的現(xiàn)象，在言語生活中，當古人類個體發(fā)覺某人的言語對自己很有吸引力時，就會因喜歡該言語作品趨向于接受其影響，并采取與之類似的言語作品。言語模仿的動機有好奇心理、仰慕心理和創(chuàng)造心理。”[4]效仿心理是一種社會普遍存在的現(xiàn)象，當人類發(fā)現(xiàn)事物或者某個人物對自己很有吸引力時，就會從這種吸引力中趨向于接受和效仿其行為并進行創(chuàng)造性的建設。

“主要看氣質”的迅速擴散并形成病毒式的傳播離不開明星、大V以及廣告商的推波助瀾。比如鄧超、杜江、張庭等，玩得停不下來。張庭曬出老公的女裝丑照，鄧超曬童年照稱“其實氣質是一種天賦，謝謝?！币约捌婊?60公司董事長周鴻祎、聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐等微博大V，都加入了刷屏活動，瞬間形成了自來水效應，話題突然間更為火爆，熱度不斷增長。

從“主要看氣質”熱度的不斷膨脹，不難看出網(wǎng)民對明星行為的效仿心理。一部分受這種熱度影響而跟風曬自拍的網(wǎng)友不禁發(fā)出了自己心底的疑問，配上“主要看氣質，是什么鬼？”可以看出，眾多網(wǎng)友在并不明確“主要看氣質”到底是哪種情況的時候，便對明星的行為進行跟風效仿，加入到發(fā)自拍的隊伍里。在新傳播時代，當一個話題形成的時候，人們會通過簡單的認同跟風，體現(xiàn)自己的不落后于時尚。

結語

網(wǎng)絡流行語的病毒式傳播無法脫離自媒體的快速發(fā)展與娛樂化的媒介環(huán)境。網(wǎng)絡流行語的快速傳播主要是由于流行語的使用能滿足網(wǎng)民的各類需求，如滿足自我表達和自身娛樂的需求、滿足媒介參與的需求、對明星行為模仿的需求。而滿足自身娛樂需要或成為網(wǎng)民跟風模仿的主要原因，也是網(wǎng)絡流行語病毒式傳播的一個較大推力。

注釋：

[1]于根元.中國網(wǎng)絡語言詞典[M].北京：中國經濟出版社，2001.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：165.

[3]郭玉錦、王歡.網(wǎng)絡社會學[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[4]陳艷秋.新時期來自港臺的新詞語及其社會心理透視[J].南通師范學院學報（哲學社會科學版），2000（l）：102-104.