紙媒借助新媒體的轉(zhuǎn)型探索

梅興慧

【摘要】新媒體的快速發(fā)展給紙媒帶來了沖擊，如今盡管一些紙媒借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播手段，推出了電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、APP等各種途徑，但并沒有真正促使紙媒整個(gè)行業(yè)的境況有所好轉(zhuǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)的好壞已經(jīng)成為了一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，紙媒需要做的就是既要獲得新的發(fā)展途徑又能夠保持自己的特色。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；紙媒；新媒體；轉(zhuǎn)型

新媒體的快速發(fā)展給紙媒帶來了沖擊，如今電子媒介已經(jīng)成為人們接受信息的主要渠道，紙媒的地位變得尷尬，為了獲得更多的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)媒體必須更積極地運(yùn)用新媒體思維去適應(yīng)時(shí)代的變化。如今盡管一些紙媒借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播手段，如推出了電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、APP等，但并沒有真正促使紙媒整個(gè)行業(yè)的境況有所好轉(zhuǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)的好壞成為了一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，紙媒需要做的是既要獲得新的發(fā)展途徑又能夠保持自己的特色，理性看待整個(gè)紙媒行業(yè)并尋求新的發(fā)展道路是需要積極探討的問題。

一、媒介融合背景下紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀

在媒介融合時(shí)代，新媒體不斷侵入到傳統(tǒng)媒體的“統(tǒng)治領(lǐng)域”，它們相互交融也相互競(jìng)爭。媒體技術(shù)的快速發(fā)展給紙媒帶來了沖擊，紙媒融合新媒體技術(shù)已成為發(fā)展趨勢(shì)，然而紙媒的轉(zhuǎn)型之路一直走得比較坎坷。為了獲得更多的發(fā)展空間，傳統(tǒng)媒體必須運(yùn)用新媒體思維去適應(yīng)時(shí)代的變化。

如今的媒介融合在很大程度上都是從技術(shù)層面來理解的，使不同的媒介形態(tài)融合到一起呈現(xiàn)媒體多功能一體化的趨勢(shì)，而廣義的媒介融合則包括了媒介功能、傳播手段、所有權(quán)等要素的融合，然而這種融合還需要一個(gè)過程。同時(shí)，媒介融合的影響力是傳統(tǒng)媒體難以企及的，它可能會(huì)帶來文化、經(jīng)濟(jì)等多方面的融合。

目前，國內(nèi)的大多數(shù)紙媒已經(jīng)開始建立起自己的微博平臺(tái)、微信公眾號(hào)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了APP的開發(fā)推廣，但并不是所有的紙媒都走得一帆風(fēng)順。在受眾眼里可以看到的信息是有限的，并非每條推送和微博都能接收到，因此平臺(tái)的每日訪問流量也是有限的。在毫無目標(biāo)性的情況下去一味依賴新媒體技術(shù)，對(duì)紙媒來說并不是最好的獲益方式。

二、紙媒如何借助新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型

如今，盡管一些紙媒借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播手段，推出了電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、APP等，但并沒有促使紙媒整個(gè)行業(yè)的境況有所好轉(zhuǎn)。因而，在新媒體時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上進(jìn)行一定程度上的重構(gòu)是必要的。這里，對(duì)紙媒進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的路徑作一探析。

首先，要重視互動(dòng)思維。技術(shù)的發(fā)展使得傳播具有多向性，受傳方的互動(dòng)變得越來越重要。傳統(tǒng)媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)客戶端的自媒體功能，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用。

斯坦福大學(xué)的專家認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要特質(zhì)就是時(shí)間和內(nèi)容的碎片化。這時(shí)，紙媒就表現(xiàn)出了時(shí)效性差、渠道單一、運(yùn)營成本高等缺陷。技術(shù)的發(fā)展使得傳播的方向不再受限制，因而媒體平臺(tái)發(fā)展需要多樣化，在傳統(tǒng)紙媒無法覆蓋到的新聞發(fā)生地，則可以利用網(wǎng)絡(luò)客戶端的自媒體功能形成話題。一方面可以將部分受眾直接轉(zhuǎn)化為信息的制作者，一方面利用互動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)大自身影響力和知名度。

由于受眾的廣泛性和多樣化，新媒體技術(shù)可以做到對(duì)待不同的受眾進(jìn)行個(gè)性化定制，強(qiáng)化新媒體的功能性。尊重受眾的閱讀習(xí)慣，重視受眾在使用不同媒體平臺(tái)時(shí)的體驗(yàn)，吸收受眾的反饋意見改進(jìn)內(nèi)容，并不斷豐富傳播的形式，吸引更多的受眾，并在此基礎(chǔ)上爭取到一定的紙媒讀者。

其次，要有創(chuàng)新意識(shí)。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在形式上，也要加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的廣度和深度。

在如今這個(gè)“快消”時(shí)代，大部分媒體為了擴(kuò)大自己的品牌影響力，往往會(huì)采用一些不理性的手段去吸引受眾，從而帶來話題討論。然而隨著時(shí)間的推移，受眾便會(huì)對(duì)同類型的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，只為吸人眼球而粗制濫造的內(nèi)容并不能保證媒體長期生存。紙媒首先要明確自己的品牌定位，這樣才能精準(zhǔn)地將內(nèi)容推送給目標(biāo)用戶；其次，報(bào)道的內(nèi)容要具備創(chuàng)新之處，并不是一個(gè)博人眼球的標(biāo)題或者聳人聽聞的內(nèi)容就叫“創(chuàng)新”；最后，靈活運(yùn)用各個(gè)平臺(tái)的同時(shí)更要制作相應(yīng)的推廣方案，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)報(bào)+網(wǎng)的結(jié)合，促進(jìn)紙媒的健康發(fā)展。全媒體平臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的新型發(fā)展形式，越來越需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，一個(gè)帶有獨(dú)特觀察視角并能夠快速適應(yīng)數(shù)字化、移動(dòng)化、便攜化發(fā)展趨勢(shì)的紙媒，才能夠展現(xiàn)自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，開拓更廣闊的市場(chǎng)。

創(chuàng)新思維不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，同時(shí)也表現(xiàn)在盈利模式上。深入媒體所覆蓋的區(qū)域和行業(yè)，做到落地和垂直化的發(fā)展模式，將媒體的工具屬性表現(xiàn)出來，直接面向受眾，進(jìn)而通過提供服務(wù)增值，來實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。例如，一些區(qū)域性的都市報(bào)，它們提供了當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)平臺(tái)（美食推薦、租房信息等），同時(shí)將其制作成為客戶端，通過門店等各種渠道進(jìn)行二維碼掃描的推廣，加強(qiáng)本地服務(wù)市場(chǎng)介入的廣度和深度，開創(chuàng)了諸如19樓、全搜索等產(chǎn)品服務(wù)的新模式。

最后，要重視內(nèi)容的開發(fā)。紙媒應(yīng)該積極地培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，吸引更多有思想的受眾，并加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，向高端平臺(tái)發(fā)展，形成社區(qū)效應(yīng)擴(kuò)大自己的品牌影響力。

曾經(jīng)的紙媒以文字為王，然而在媒介融合的背景下，多種形式展現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)成為常態(tài)，為了得到更高的關(guān)注度，紙媒意識(shí)到了視覺元素的重要性，彩色的圖片能給人帶來更強(qiáng)的視覺沖擊，因此合理的版面設(shè)計(jì)也越來越成為紙媒傳播的重點(diǎn)所在。然而不同的媒體都有自己發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)包含了無數(shù)的圖片信息，多圖的閱讀模式對(duì)紙媒而言已經(jīng)沒有優(yōu)勢(shì)，而且紙媒的版面有局限性，那么紙媒就應(yīng)該回歸本真，堅(jiān)持將文字內(nèi)容作為“主打”，形象生動(dòng)、準(zhǔn)確具體的文字語言是新媒體的碎片化傳播無法做到的。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)就在于其內(nèi)容的深度而非廣度，因此紙媒更應(yīng)該積極地培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，吸引更多有思想的讀者，以此擴(kuò)大文字的影響力。而在重視傳播內(nèi)容的同時(shí)，紙媒也可能會(huì)失去其作為大眾傳媒的特征，進(jìn)行社區(qū)化的信息傳播。

三、國內(nèi)紙媒借助新媒體轉(zhuǎn)型案例

國內(nèi)外幾乎所有的紙媒都在探索如何在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，歐美的報(bào)業(yè)在經(jīng)過2004年的報(bào)業(yè)寒冬以來，已經(jīng)慢慢走向了電子化的道路并取得了一定的成果。媒介融合中一個(gè)比較突出的特點(diǎn)就是“全媒體化”，這是我國在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期提出的一個(gè)比較具有中國特色的名詞。

《三聯(lián)生活周刊》的新媒體模式：在趨勢(shì)明朗的受眾爭奪戰(zhàn)中，《三聯(lián)生活周刊》顛覆了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播模式，充分展現(xiàn)了個(gè)性化的新媒體傳播模式。《三聯(lián)生活周刊》實(shí)現(xiàn)了全媒體覆蓋，八大新媒體服務(wù)端滿足了不同用戶的需求，并且新聞周刊類讀物的受眾大都擁有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和知識(shí)背景，《三聯(lián)生活周刊》的不同客戶端開發(fā)同時(shí)形成了付費(fèi)與免費(fèi)互補(bǔ)的模式，由紙媒向新媒體延伸，更加有效地抓住不同類型的受眾，利于潛在讀者向資深讀者轉(zhuǎn)變。

澎湃新聞客戶端的成功嘗試：這是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《東方早報(bào)》團(tuán)隊(duì)打造的，其上線一個(gè)月后，下載量已突破百萬，在蘋果App Store新聞?lì)悜?yīng)用中排名第2，總排行免費(fèi)類第43名。澎湃新聞?chuàng)碛小稏|方早報(bào)》專業(yè)的采編隊(duì)伍支撐，其APP頁面設(shè)置簡潔，增加了與受眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)。在社會(huì)影響力上，澎湃新聞已經(jīng)取得了一定的成果，同時(shí)它在每一篇新聞報(bào)道中都會(huì)標(biāo)注“澎湃新聞?dòng)浾摺保@樣，其他媒體轉(zhuǎn)載新聞時(shí)也無形中宣傳了“澎湃新聞”。

南方報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型：首先，它科學(xué)地將其自身的定位從“內(nèi)容供應(yīng)商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w信息服務(wù)商”，其次，它在組建復(fù)合型的媒體平臺(tái)時(shí)，打造了具有南方報(bào)業(yè)特色的六條產(chǎn)品線。同時(shí)，在轉(zhuǎn)型的過程中不放松對(duì)人才的培養(yǎng)，使他們善于從傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中尋找商機(jī)，并探索新的盈利模式。南方報(bào)業(yè)可以說是一個(gè)高度重視全媒體轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的集團(tuán)。

人民日?qǐng)?bào)的“兩微一端”：近年來，人民日?qǐng)?bào)社先后推出人民日?qǐng)?bào)法人微博、人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、人民日?qǐng)?bào)客戶端，形成了以客戶端為龍頭的“兩微一端”移動(dòng)傳播新布局，同時(shí)，記者、編輯都轉(zhuǎn)向全媒體記者、全媒體編輯的角色。

浙報(bào)集團(tuán)的全媒體視角：浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自2011年10月31日正式開啟為期5年的全媒體戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，將以各種融資方式投入20億元，實(shí)施集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型。

《文摘周刊》打造網(wǎng)站平臺(tái)：早在2010年，《文摘周刊》就在醞釀“一報(bào)一網(wǎng)站”的發(fā)展平臺(tái)。文摘類紙媒的弱點(diǎn)就是時(shí)效上的滯后性，加上紙媒從編排、印刷再郵遞到讀者手中，時(shí)效性與新媒體的差距不是一點(diǎn)點(diǎn)?？紤]到現(xiàn)在健康類信息的受關(guān)注程度空前，健康版又是《文摘周刊》的名牌版面，在歷次讀者調(diào)查中都是最受歡迎的版面，所以，《文摘周刊》的網(wǎng)站定位就是主打健康牌，立志成為讀者身邊每時(shí)每刻的“健康專家”，爭取將流失的一部分讀者吸引回來，并發(fā)展一批新讀者。

雖然說在媒體大融合的時(shí)代中，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然，但不迷失自我，選擇正確的轉(zhuǎn)型之路是每家紙媒都必須要思考的問題?，F(xiàn)今對(duì)紙媒這個(gè)行業(yè)來說可能是最壞的時(shí)代，但對(duì)轉(zhuǎn)型成功的紙媒來說卻是最好的時(shí)代。

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