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    提升高校官方微信公眾平臺傳播效果的幾點思考

    2016-10-11 20:24:04向正鵬
    新聞世界 2016年10期
    關(guān)鍵詞:公眾平臺傳播效果高校

    向正鵬

    【摘要】據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計,微信已經(jīng)成為中國網(wǎng)民使用率最高的社交應(yīng)用。近幾年,全國高校宣傳工作也應(yīng)時而變,開始向新媒體轉(zhuǎn)向。尤其是在中國青年報、南方周末數(shù)據(jù)實驗室陸續(xù)推出高校微信平臺影響力指數(shù)周榜以后,全國高校在官方微信平臺上的角力更加白熱化。本文根據(jù)當前湖北省內(nèi)高校微信公眾號運營現(xiàn)狀,結(jié)合所供職單位官方微信運營經(jīng)驗,從覆蓋度和圖文轉(zhuǎn)化率兩個維度出發(fā),對高校官方微信平臺功能定位、內(nèi)容策略、運營策略、品牌策略進行探討。

    【關(guān)鍵詞】高校;微信;公眾平臺;傳播效果

    微信(wechat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。2012年騰訊公司在微信基礎(chǔ)上新增功能模塊,個人和企業(yè)可以通過微信公眾號,實現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、音視頻的全方位溝通和互動,分為訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號三種類型。今年8月,CNNIC發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到7.1億,手機網(wǎng)民6.56億,微信朋友圈的使用率更是達到了78.7%,超越了QQ、微博,雄踞社交應(yīng)用使用率榜首??梢姡⑿乓呀?jīng)以其便捷、快速、易分享的特點,取代了微博和QQ空間,成為最受年輕人熱捧的社交應(yīng)用。

    一、高校官方微信平臺發(fā)展概況

    近幾年來,全國高校敏銳觀察到媒介環(huán)境的變化,紛紛開通微信平臺,目前高校官方微信中絕大多數(shù)采用訂閱號。2011年8月,華中科技大學(xué)成為全國高校中首個開通官方訂閱號的高校。目前,僅從南方周末數(shù)據(jù)實驗室榜單收錄中就可以得知,當前高校微信公眾平臺3000多個,在湖北省內(nèi),沒有開通官方微信平臺的高校已是少之又少。

    現(xiàn)有的高校官方微信平臺,有的是主動向新媒體轉(zhuǎn)型,有的是跟隨潮流的,還有的是被其他高校的宣傳態(tài)勢倒逼而開通官方微信平臺的。重視程度的不同,對應(yīng)的是官方微信平臺三種不同的傳播狀態(tài)。一是努力創(chuàng)新、在學(xué)生中間已經(jīng)頗具影響力;二是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容簡單復(fù)制,對傳播效果放任自流;三是基本停止運營,長時間沒有更新,成為“僵尸號”。

    2014年底,從中國青年報和南方周末數(shù)據(jù)實驗室為代表的第三方平臺發(fā)布的高校微信公眾號影響力排行榜開始,高校的沖榜熱情高漲。該榜單每周發(fā)布一次,以圖文點擊量和點贊數(shù)加權(quán)計算后得出的微信傳播指數(shù)WCI(WeChat Communication Index)值,每周排出全國百強榜和省內(nèi)排行榜。雖說官方微信平臺運營不應(yīng)唯數(shù)據(jù)論,該WCI指數(shù)的計算方式只將點擊量和點贊數(shù)納入了測評,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)以及引發(fā)的粉絲增加、消息數(shù)并沒有涉及,指數(shù)的全面性尚待完善,但它對點擊量和點贊數(shù)這兩個主要指標的測評,在很大程度上能夠反映該微信平臺及其內(nèi)容對粉絲的吸引力,所以這樣的探討還是很有意義的。

    該指數(shù)的計算公式相對復(fù)雜,簡化來說,圖文點擊量和點贊量越高,指數(shù)就越高,相應(yīng)影響力也就越大。那么,要想提高傳播效果,就要得到高點擊量和點贊量,就應(yīng)在提高覆蓋度(粉絲數(shù))和圖文轉(zhuǎn)化率(點擊數(shù)/送達人數(shù))上下功夫。

    二、提升已有用戶粘性、發(fā)掘潛在粉絲是提高覆蓋度的重要手段

    相比于微博的開放性而言,微信的私密性更強。在圖文被用戶轉(zhuǎn)發(fā)之前,平臺與用戶之間的信息傳遞是一對一的人際傳播模式,也就是圖文信息通過點對點的方式傳播給已經(jīng)關(guān)注平臺的用戶,沒有訂閱該公眾號的人無法自動接收到平臺發(fā)出的信息。所以提升覆蓋度,實質(zhì)上就是要提升粉絲量。

    在微信公眾平臺后臺的用戶分析中,分別統(tǒng)計了新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)和累積關(guān)注人數(shù),提升已有用戶粘性和發(fā)掘潛在粉絲,對應(yīng)的就是減少取消關(guān)注人數(shù),增加新關(guān)注人數(shù),從而達到凈增關(guān)注人數(shù)和累積關(guān)注人數(shù)的增加。那么,如何做到這一點呢?

    (一)創(chuàng)作高質(zhì)量圖文信息,提供更便捷、新穎的服務(wù)功能

    高校微信公眾號面向的主要群體是青年學(xué)生,他們關(guān)注學(xué)校微信號的目的,主要為信息獲取和互動、校內(nèi)查詢、互動和娛樂等,信息獲取和校內(nèi)查詢是學(xué)生訂閱官方微信號的主要動機。因此,創(chuàng)作高質(zhì)量圖文,開發(fā)滿足學(xué)生查詢需求的功能,是吸引用戶的主要舉措。圖文質(zhì)量會引發(fā)粉絲對公眾平臺的好感和信賴,官方微信平臺信息的權(quán)威性和及時性又是校內(nèi)其他微信平臺所無法比擬的,具備天然的“圈粉”優(yōu)勢。以湖北大學(xué)官方微信為例,圖文點擊量超過6000時,當日凈增關(guān)注數(shù)是低于3000點擊量時所增粉絲的近3倍。因為圖文質(zhì)量同時影響著圖文轉(zhuǎn)化率,對于如何創(chuàng)作高質(zhì)量圖文,筆者將會在下一部分作詳述。目前,大多數(shù)高校都對微信公眾平臺作了二次開發(fā),成績、課表、圖書查詢、失物招領(lǐng)等實用功能以及表白墻、照片墻等趣味互動功能相繼被開發(fā),這對于增加已有粉絲粘性和吸引新粉絲具有很重要的作用。另外,功能開發(fā)應(yīng)具備迭代思維,根據(jù)騰訊公司逐漸更新的微信公眾平臺版本,開發(fā)出更多新穎的功能。

    (二)把握好重要時間節(jié)點,注重線上線下活動推廣

    適時推出線上活動,是快速增粉的有效辦法,諸如在五四評優(yōu)時推出網(wǎng)上投票,在年底推出年度新聞評選,平時可以進行的關(guān)注回復(fù)、關(guān)鍵詞點歌、下載壁紙、圖文競猜的有獎問答和有獎?wù)骷然顒?,都能快速增粉。在線下,開學(xué)季、畢業(yè)季和招生季,線下的推廣活動都是漲粉良機。但值得注意的是,通過投票和有獎活動吸引的粉絲粘性較弱,很容易在活動結(jié)束后迅速取消關(guān)注。

    (三)強化交流互動,塑造官微品牌優(yōu)勢

    在傳播學(xué)中,具備反饋機制的傳播才能算得上一次完整意義上的傳播。尤其是在新媒體時代,灌輸式的單向傳播已經(jīng)不再被受眾所接納,受眾參與傳播的要求越來越強烈,那么平等交流就顯得更加重要。以湖北大學(xué)官方微信為例,從2015年初開始,新媒體平臺的擬人形象湖小貝(取自湖小北的諧音)和biubiu面世,一男一女的萌寵搭配,瞬間讓官方微信變得可愛靈動。而湖小貝和biubiu的名字也是全校征集篩選出來,征集名字本身就已經(jīng)是一種互動,而通過海選出爐的名字更讓師生具有親近感。在此基礎(chǔ)上,小貝的玩偶和鑰匙扣、書簽等紀念品相繼問世,在畢業(yè)季送給離校學(xué)生,平時進行互動時候作為禮品送給幸運粉絲,都在無形之中將官方微信平臺以小貝的萌態(tài)形象傳遞給師生。此外,對于粉絲的留言和評論,也應(yīng)及時回復(fù),賣萌撒嬌的對話,讓擬人化的官方平臺成為師生身邊的小伙伴,使得官方微信在校園里成為一種文化品牌。

    三、打造高質(zhì)量圖文、把握傳播規(guī)律是提升圖文轉(zhuǎn)化率的制勝法寶

    圖文轉(zhuǎn)化率即微信平臺圖文推送信息點擊量與送達人數(shù)之比,圖文轉(zhuǎn)化率越高,代表信息受關(guān)注度越高。獲取校園資訊作為青年學(xué)生粉絲關(guān)注官方微信平臺的主要需求,運營者應(yīng)當倍加重視,而不是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)媒體思維,將校園網(wǎng)、校報上的新聞信息原封不動貼到微信平臺上,把微信平臺辦成了校報的微信版和校園通知的公告欄。微信平臺拓展了新聞信息傳播的渠道,但“內(nèi)容為王”依然適用,只是這里的內(nèi)容是指符合新媒體傳播的內(nèi)容。高校應(yīng)構(gòu)建高素質(zhì)新媒體采編隊伍,把握新媒體傳播規(guī)律,從而達到提高傳播效果,擴大影響范圍的目的。

    (一)打造高質(zhì)量圖文

    1、精心選題,多樣呈現(xiàn)

    精心選題的目的在于與傳統(tǒng)校園媒體實現(xiàn)差異化傳播,校園里每天發(fā)生的事情成百上千,并非每一件事都值得報道。在具有新聞價值的信息中,也會有適合傳統(tǒng)媒體和新媒體報道的區(qū)別。即使有的信息同適于傳統(tǒng)媒體和新媒體,也應(yīng)有兩個不同的內(nèi)容版本。筆者認為,新媒體選題應(yīng)該切中師生、校友的興奮點、痛點和溫情點。通過對全國高校官方微信前五十強微信以及湖北大學(xué)官方微信近半年來推文信息的粗略統(tǒng)計,涉及國家領(lǐng)導(dǎo)人視察、學(xué)校排名、重大科研發(fā)現(xiàn)以及院士、“長江學(xué)者”等高層次人才入選,學(xué)生參與重大賽事獲獎等事關(guān)學(xué)校事業(yè)重大發(fā)展的信息,都能獲得較其他信息數(shù)倍的點擊量和點贊量。同時,校園風(fēng)景美圖配上優(yōu)美溫情的文字,也能吸引大量點擊。招生階段的招錄信息,開學(xué)前期的新生攻略,開學(xué)后的軍訓(xùn)等都是具有大量受眾群的。此外,校園牛人、趣事,父親節(jié)、端午節(jié)等符合特殊節(jié)點的選題以及同題改編的選題也是不錯的選擇。以湖北大學(xué)官方微信為例,國務(wù)院副總理劉延?xùn)|視察湖北大學(xué)-巴西圣保羅州立大學(xué)孔子學(xué)院、學(xué)校社科基金重大立項、藍天白云下的校園、錄取通知書寄出、登上《最強大腦》的記憶大師、食堂新推出的草莓炒里脊等,湖大版《南山南》、湖大版《好想你》都獲得了不錯的關(guān)注度。

    在形式上,除了常見的圖文信息外,還可以適時加入語音、視頻、漫畫,H5頁面等。如在推送登上江蘇衛(wèi)視《最強大腦》節(jié)目的湖大學(xué)子李俊成時,就精心剪輯了他參加節(jié)目的視頻,插入了后續(xù)采訪時他現(xiàn)場展示記憶能力的圖文;在推送十佳校園歌手曹貝宜時,就專門錄制了她唱歌的音頻,都取得了不錯的效果。

    2、重視標題,出奇制勝

    由于微信圖文信息受到手機界面的限制,用戶在收到信息時只能得到16字以內(nèi)(含標點)的標題和簡短摘要信息;而對于用戶分享過后的信息,更是只能以標題形式在朋友圈顯示,標題的重要性可想而知。在長期的運營中總結(jié)得知,標題力求簡明扼要,把最能引發(fā)受眾興趣的信息進行提練,將文章的實用性、獨特性和新奇感進行強化。常見的有總結(jié)觀點、制造懸念、不看即有損失的危機體例,偶爾還可以站在學(xué)生角度打溫情牌。除此之外,筆者認為,標題制作中有兩點需要牢記:一是不可是標題黨,即標題過分夸大,但內(nèi)容相去甚遠,長此以往會造成粉絲流失;二是標題里要盡量體現(xiàn)接近性,將校名或?qū)W校簡稱融入標題,這主要是為了訂閱用戶轉(zhuǎn)發(fā)后,可以引起非訂閱師生、校友的點擊,突破平臺與訂閱用戶之間的固有邊界。

    3、緊跟潮流,語言輕松

    與傳統(tǒng)媒體新聞稿件消息、通訊嚴謹和專業(yè)的體裁、格式不同,官方微信的語言則更偏重生活化和口語化,需要更接地氣,可以以玩笑、賣萌的方式表達,也可以自嘲、貧嘴的方式展現(xiàn),引用時下流行的網(wǎng)絡(luò)用語,只要保持不媚俗,輕松幽默的語言更能被青年學(xué)生所接受。

    4、多用圖片,用好圖片

    根據(jù)湖北大學(xué)官方微信2016年1-8月發(fā)送的圖文信息綜合來看,文章圖片數(shù)量與文章點擊量和點贊量大致呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系,這與當前淺閱讀流行,讀圖時代來臨比較符合。一般來說,校園美景是最常見的圖片推送,也容易受到學(xué)校師生和校友的關(guān)注。對于圖片的應(yīng)用,筆者認為,平常的圖片認真拍,應(yīng)景圖片及時拍,現(xiàn)場感強的圖片盡量多拍,多次拍攝的素材創(chuàng)意拍。春天的校園花海、夏天的藍天白云、秋天的秋意湖大、以及冬天的雪景,都是不錯的圖片專題。2016年1月,湖北大學(xué)官方微信推出的《今年的湖大,長這樣》就是一組校園雪景圖,帶來5萬余次的點擊和近600粉絲的增加。同時,一些應(yīng)景的圖片要及時拍攝推出,2016年7月,武漢連續(xù)暴雨,高校也遭受洪澇災(zāi)害,筆者與學(xué)生涉水拍攝的數(shù)十張圖及時推送出來,也得到了1.4萬次的點擊。對于一些多次拍攝的圖片,可以加一些創(chuàng)意,如2016年4月6日,湖北大學(xué)官方微信就推送了《貝加好看|小貝春季湖大時裝秀讓你大飽眼?!?,將鏤空小貝的衣服放在花朵前面拍照,春景映襯在小貝的衣服上,以此展現(xiàn)美景,就顯得特別有創(chuàng)意。平時的非圖片專題,也應(yīng)做到多用圖,用好圖。對于一些可以進行圖像化處理的文字,也盡量轉(zhuǎn)化成圖表進行發(fā)布。

    (二)把握新媒體傳播規(guī)律

    在傳統(tǒng)媒體中,經(jīng)常會聽到一個詞語——時效性,新媒體也有這樣的要求。但要注意,時效性并不等同于時間性,也就是說,不是越快越好。傳統(tǒng)媒體中,會有版面限制,會有頭條次條,新媒體推送信息也并非適用信息轟炸,也會有推送的先后次序。只有按照規(guī)律辦事,傳播效果才會理想。

    1、把握推送時機

    新媒體發(fā)布的信息,只有在被打開后,才有傳播的可能性,所以必須了解用戶的閱讀習(xí)慣。大多數(shù)高校發(fā)布信息的時間在上午8-10點、下午5點以后和晚上10:00左右,這主要是考慮到學(xué)生下課時間以及上床睡前都會打開手機瀏覽信息的習(xí)慣。很多研究者提出推送時間要固定,形成閱讀官微的固定習(xí)慣。筆者在長期的實踐中,發(fā)現(xiàn)時間需要固定,但也需要應(yīng)時而變。以湖北大學(xué)官方微信為例,平時推送主要集中在中午下課前11點半左右,經(jīng)過一個中午的傳播,基本都能有不錯的效果。而在周末,推送就集中在上午9點左右,考慮到周末學(xué)生會多休息一會,有醒來瀏覽信息的習(xí)慣。寒暑假,則會集中在上午10點以后推送,暑假時間相對寬松,手機在手上的時間也會相對較長。而對于一些重大的信息,只要不是凌晨以后發(fā)布,其他時刻都應(yīng)第一時間發(fā)布,形成第一手信息的優(yōu)勢。一些帶有音頻和視頻的消息,也盡量安排在周末或者節(jié)假日發(fā)布,用戶在無線網(wǎng)絡(luò)情況下打開視頻的概率會更大。

    2、控制推送條數(shù)

    河北大學(xué)趙辰瑋在《數(shù)據(jù)時代高校微信公眾平臺用戶接受行為研究》一文中,通過運用數(shù)據(jù)模型進行計算,一次推送的信息閱讀時間不能超過5分鐘,并且收到的圖文信息數(shù)量在3條左右,收到過多的圖文信息會對用戶產(chǎn)生信息轟炸的恐懼,影響用戶的閱讀選擇,而且不同類型和話題的信息疊加也會削弱閱讀效果,容易引起用戶在閱讀時的逆反和抵制心理,從而影響接受行為。這一點,筆者在實踐中也深有體會,發(fā)布數(shù)量不在于多,而在于精,信息重大且需要第一時間發(fā)布的,可以一天發(fā)布兩條,否則寧可分兩天發(fā)布,傳播效果會更好。但同時也不應(yīng)長時間不發(fā)布信息,每天保證一條信息是必要的,即使在沒有值得單獨推送圖文信息時,也可以采用一些有趣的校園圖片、語音等進行互動發(fā)送,提升平臺的活躍度。

    3、優(yōu)化發(fā)布順序

    信息發(fā)布的先后,對圖文轉(zhuǎn)化率影響極大。上文中提到,一些可以分作幾天發(fā)布的信息,要根據(jù)輕重緩急來進行先后發(fā)布,以免因為發(fā)布太遲過了時效。對于一天發(fā)布多條的信息,發(fā)布順序就顯得更加重要,趙辰瑋在上述論文中提出,一次發(fā)布多條信息,發(fā)布次序每增加1個單位,圖文轉(zhuǎn)化率就會平均減少0.033個單位。隨著消息所處位置次序的增加,閱讀率也會出現(xiàn)下降。因此,要準確把握圖文重要性,進行順序優(yōu)化。

    除此之外,高校在大力順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律發(fā)展官方微信平臺的同時,要重視制度建設(shè)和隊伍建設(shè),為打造更多優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容,建設(shè)官微文化提供強有力的人力、財力和制度保障,讓官方微信平臺成為受師生校友信賴、社會人士關(guān)注、兄弟高校學(xué)習(xí)的傳播平臺。

    參考文獻:

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