新媒體傳播中的數(shù)據(jù)造假與治理

郗芙蓉 杜秋

摘要：當(dāng)前，傳播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象普遍存在，給人們的分析與決策帶來了很大干擾。其主要表現(xiàn)形式有虛假點(diǎn)擊率、播放量、瀏覽量，虛假評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，虛假用戶量和粉絲數(shù)，虛假熱度值和排行榜等。本文通過對(duì)以上數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象的分析，總結(jié)了數(shù)據(jù)造假的主要方式及其背后的原因，并嘗試從規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、培養(yǎng)正確粉絲文化和完善網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)法律法規(guī)等三個(gè)方面提出治理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì) 粉絲文化 新媒體 互聯(lián)網(wǎng)治理

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展與廣泛使用，人們進(jìn)入數(shù)字新媒體時(shí)代。在新媒體傳播中，對(duì)媒體、平臺(tái)或商家來說，與流量、用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)成為其競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成，也成為眾多新興媒體融資、盈利的基礎(chǔ)。在這一背景下，數(shù)據(jù)造假、數(shù)據(jù)買賣、虛假數(shù)據(jù)出現(xiàn)并成為行業(yè)發(fā)展的一大弊病。2019年6月初，北京市公安局網(wǎng)安總隊(duì)開展了“凈網(wǎng)2019”專項(xiàng)行動(dòng)，將涉嫌研發(fā)運(yùn)營(yíng)名為“星援”APP用于制造假流量的犯罪團(tuán)伙抓獲——這款A(yù)PP正是明星蔡徐坤一條“轉(zhuǎn)發(fā)量過億”微博的幕后黑手，在粉絲圈內(nèi)使用極為廣泛，可在短時(shí)間內(nèi)刷高評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量。面對(duì)數(shù)據(jù)造假，新媒體行業(yè)該如何進(jìn)行治理以保證自身健康發(fā)展呢？基于此，筆者試圖通過結(jié)合相關(guān)案例，在分析現(xiàn)象與原因的基礎(chǔ)上提出可行性的治理對(duì)策。

一、新媒體傳播中虛假數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式

在新媒體傳播中，虛假數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式豐富多樣，基本上涉及需要數(shù)據(jù)支撐的地方都可能出現(xiàn)虛假數(shù)據(jù)。從現(xiàn)有情況來看，新媒體傳播中的虛假數(shù)據(jù)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.虛假點(diǎn)擊率、播放量、瀏覽量。在新媒體上，文章的點(diǎn)擊率、視頻的播放量、網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量等數(shù)據(jù)被視為衡量媒體受歡迎程度與價(jià)值的重要指標(biāo)。在巨大商業(yè)利益的誘惑下，媒體平臺(tái)、賬號(hào)主體、文章作者都有可能參與制造虛假點(diǎn)擊率、播放量、瀏覽量，甚至成為眾多從業(yè)者心照不宣的“秘密”。例如，某網(wǎng)絡(luò)劇的制作方聲稱，該劇的網(wǎng)絡(luò)播放量超400億人次，實(shí)際上指的是包含了該劇相關(guān)視頻的總播放量；一部顯示有153億人次播放量的網(wǎng)絡(luò)劇，真實(shí)播放數(shù)據(jù)僅17億人次。有研究表明，播放量數(shù)據(jù)的注水比例甚至高達(dá)60%。

2.虛假評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量是用戶參與互動(dòng)的表現(xiàn)，也是用戶對(duì)內(nèi)容認(rèn)可度的標(biāo)志，還是提高內(nèi)容被二次傳播幾率的重要指標(biāo)——為此，一些新興媒體、自媒體賬號(hào)不惜造假。被北京市公安局查封的“星援”APP，正是利用了自媒體賬號(hào)或網(wǎng)紅等主體的獲利心理，為他人提供制造虛高假流量的違法服務(wù)，其主要做法就是在短時(shí)間內(nèi)刷高評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量，因而在粉絲圈倍受關(guān)注、廣受“好評(píng)”。

3.虛假用戶量、粉絲數(shù)。新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的一個(gè)不同之處在于，新媒體是以用戶為中心的，用戶、粉絲的數(shù)量反映了平臺(tái)或賬號(hào)的市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)也往往據(jù)此評(píng)估其商業(yè)價(jià)值，確定合作模式與廣告策略。因此，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批新興媒體平臺(tái)或自媒體賬號(hào)，不惜一切代價(jià)提高用戶、粉絲數(shù)量，甚至違背倫理道德、逾越法律底線。例如，一些新創(chuàng)立的微商賬號(hào)，安排員工到地鐵上拉人掃碼關(guān)注；一些微博用戶為了走紅，花錢購(gòu)買大量粉絲。

4.虛假熱度值、排行榜。虛假播放量、點(diǎn)擊率導(dǎo)致了新媒體傳播的公信力危機(jī)，為了避免帶來更多負(fù)面影響，一些新媒體平臺(tái)開始采用所謂的“熱度值”。目前，已有多家視頻網(wǎng)站和影視點(diǎn)評(píng)平臺(tái)采用“熱度值”方式，將用戶的觀看、互動(dòng)、分享等行為的多項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合計(jì)算得出結(jié)果。事實(shí)上，由于網(wǎng)站之間的計(jì)算方法紛繁復(fù)雜且不盡相同，熱度值的算法完全掌握在平臺(tái)手中，很可能使本已在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位的影視內(nèi)容制作方，在商業(yè)博弈中處于更加被動(dòng)的地位，進(jìn)而使得“數(shù)據(jù)的真實(shí)性變得愈加難以被監(jiān)督”。此外，新媒體行業(yè)流行的各種排行榜，有不少也是交費(fèi)購(gòu)買，其結(jié)果時(shí)常誤導(dǎo)公眾的判斷和認(rèn)知。

二、新媒體環(huán)境下數(shù)據(jù)造假的主要方式

新媒體環(huán)境下，虛假數(shù)據(jù)不僅是表現(xiàn)形式多樣，其背后的造假手段也是多種多樣。新媒體行業(yè)加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)造假手段的辨識(shí)與研判，有助于改善并優(yōu)化新媒體數(shù)據(jù)生產(chǎn)與使用環(huán)境，推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

1.數(shù)字營(yíng)銷制造數(shù)據(jù)。新媒體營(yíng)銷利用微信、微博、貼吧等新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳、推廣和營(yíng)銷。在這個(gè)過程中，粉絲數(shù)是一些營(yíng)銷賬號(hào)的關(guān)鍵指標(biāo)。為此，一些媒體、賬號(hào)、商家、制片方劍走偏鋒，寄希望于粉絲數(shù)量能一夜爆漲，沉迷于購(gòu)買粉絲、大V轉(zhuǎn)發(fā)，試圖以此走紅網(wǎng)絡(luò)；一些人采用線下掃一掃加關(guān)注吸引粉絲的方式，盡管粉絲數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但卻根本沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一些公司則在其系統(tǒng)設(shè)置、品牌宣傳中有意制造和使用虛假數(shù)據(jù)。例如，2018年10月，北京螞蜂窩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司公開承認(rèn)其網(wǎng)站上的部分點(diǎn)評(píng)造假，并對(duì)涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)進(jìn)行清理——數(shù)據(jù)顯示，共發(fā)現(xiàn)7454個(gè)抄襲賬號(hào)，這些賬號(hào)抄襲了攜程、藝龍、美團(tuán)等競(jìng)品網(wǎng)站的572萬(wàn)條餐飲點(diǎn)評(píng)、1221萬(wàn)條酒店點(diǎn)評(píng)，占官網(wǎng)聲稱的總點(diǎn)評(píng)數(shù)的85%。除此之外，電商領(lǐng)域的平臺(tái)刷單、OTA行業(yè)的“搬運(yùn)”點(diǎn)評(píng)等，在所謂“數(shù)字營(yíng)銷”中都涉及批量制造虛假數(shù)據(jù)。

2.非理性參與制造數(shù)據(jù)。當(dāng)前社會(huì)廣泛存在的“追星”“偶像崇拜”等現(xiàn)象，助長(zhǎng)了一大批瘋狂的粉絲群體。一些粉絲瘋狂追星，為了自己喜歡的明星付出了大量精力與金錢，助力偶像登上熱搜，以獲得某種滿足感。在這種愈發(fā)瘋狂的氛圍下，一些人利用粉絲的非理性行為對(duì)其進(jìn)行“收割”，誘使粉絲們?nèi)セㄥX買流量；有的則是粉絲主動(dòng)發(fā)起為其偶像瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、加關(guān)注，制造了大量虛假數(shù)據(jù)?！靶窃盇PP之所以能夠操縱數(shù)據(jù)，與非理性的粉絲群體參與密不可分，而“星援”被查也讓人們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)背后赤裸裸的“粉絲收割”。這類亞文化現(xiàn)象被某些專業(yè)公司所利用，如英國(guó)的Zyper就利用數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)在社交媒體上找到最狂熱的粉絲，并利用這些粉絲作為企業(yè)的“品牌大使”。

3.數(shù)據(jù)買賣制造數(shù)據(jù)。因?yàn)榉劢z、用戶數(shù)量等數(shù)據(jù)對(duì)于走紅造勢(shì)或營(yíng)銷傳播具有重要作用，一些人不惜花錢直接購(gòu)買制造虛假數(shù)據(jù)的服務(wù)。例如，“花錢買粉”成為一些自媒體賬號(hào)制造虛假數(shù)據(jù)的主要方式。在“星援”APP事發(fā)之前，人氣明星蔡徐坤發(fā)了一條微博，其之所以能在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量過億進(jìn)而引發(fā)輿論嘩然，正是“星援”APP在幕后操作。用戶通過“星援”APP登錄新浪微博，充錢開通會(huì)員后，便可以在自己的微博賬號(hào)下綁定多個(gè)微博小號(hào)，數(shù)量從幾十到幾千個(gè)不等，在這些賬號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，數(shù)據(jù)造假的數(shù)量不斷翻倍；進(jìn)而，參與刷量的粉絲可以通過組長(zhǎng)或者經(jīng)紀(jì)公司領(lǐng)取任務(wù)，并通過線上活動(dòng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，從而獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)。在這個(gè)過程中，虛假流量變成了所謂粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，對(duì)虛假流量的追求、開發(fā)、轉(zhuǎn)賣則是制造數(shù)據(jù)、買賣數(shù)據(jù)的重要手段。

三、新媒體時(shí)代數(shù)據(jù)造假的產(chǎn)生原因

新興媒體技術(shù)與媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，本身并非數(shù)據(jù)造假的根本原因，但是新媒體傳播的內(nèi)在特征、運(yùn)行邏輯，以及當(dāng)前社會(huì)普遍存在的追星與網(wǎng)紅文化，導(dǎo)致眼球效應(yīng)與流量經(jīng)濟(jì)等新形態(tài)趁機(jī)而入，成為各大平臺(tái)、賬號(hào)、商家最終選擇數(shù)據(jù)造假的重要原因。

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)紅炒作。隨著微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等各類新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出驚人的發(fā)展速度。在這些平臺(tái)上，粉絲多意味著內(nèi)容被關(guān)注得多，達(dá)到一定程度就成為所謂的“網(wǎng)紅”，隨之而來的便是巨額的經(jīng)濟(jì)利益。例如，一位擁有287萬(wàn)粉絲的女主播在直播時(shí)，在線觀看量達(dá)到170萬(wàn)，一場(chǎng)直播共賣掉7000套面膜、3萬(wàn)瓶精華液。更有甚者，號(hào)稱“網(wǎng)紅電商第一股”的某企業(yè)竟赴美上市，堪稱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志性事件。

正因如此，一些平臺(tái)或賬戶主體不惜對(duì)數(shù)據(jù)、粉絲進(jìn)行造假。以網(wǎng)絡(luò)主播為例，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過80%的網(wǎng)絡(luò)主播月收入在5000元以下，但一些直播平臺(tái)為避免粉絲人氣不足的尷尬，用“機(jī)器人粉絲”來充數(shù)，制造虛假流量。當(dāng)下，盡管社交媒體流量增長(zhǎng)放緩，不少流量被各類短視頻平臺(tái)瓜分，普通網(wǎng)紅越來越難以躍升為頭部網(wǎng)紅，但是打造網(wǎng)紅、成為網(wǎng)紅依然是短視頻、社交媒體、直播平臺(tái)上各類主體的“理想”與“追求”。隨之而來的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)，不同程度地出現(xiàn)同質(zhì)化和低俗化傾向。

2.粉絲文化下的盲目追星。隨著新媒體傳播的發(fā)展，粉絲文化也越發(fā)流行并與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新演變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“歌迷”“影迷”紛紛轉(zhuǎn)型為“粉絲”，還有很多人親昵地稱某某是自己的“愛豆”，粉絲群體叫“飯圈”。這些都反映出新媒體時(shí)代的粉絲文化已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，逐漸從以往的小圈子中走出來，通過線上線下融合把傳統(tǒng)意義的亞文化拓展到主流的公共領(lǐng)域。

在粉絲群體中，盲目追星現(xiàn)象普遍存在，刷榜刷票房、網(wǎng)絡(luò)人身攻擊、騷擾明星日常生活等非理性行為時(shí)常發(fā)生。這些粉絲為追捧自己的偶像，自覺、主動(dòng)參與到虛假數(shù)據(jù)的制造中。例如，2015年，兩個(gè)偶像團(tuán)體的年輕粉絲由于不滿一方對(duì)自己“愛豆”的批評(píng)，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行“掐架”，一條僅僅幾分鐘的視頻在24小時(shí)內(nèi)的微博瀏覽量達(dá)到3300萬(wàn)；2017年，某口碑較差的電影上映短短幾小時(shí)就實(shí)現(xiàn)票房過億，其重要原因就是兩位主演的粉絲在全國(guó)各地進(jìn)行大規(guī)模“鎖場(chǎng)”。

3.治理乏力導(dǎo)致的違法買賣。數(shù)據(jù)造假的核心驅(qū)動(dòng)力是利益，明星造勢(shì)、企業(yè)融資都需要漂亮的數(shù)據(jù)支撐。由于有效的互聯(lián)網(wǎng)治理手段相對(duì)滯后，導(dǎo)致數(shù)據(jù)造假在新媒體行業(yè)由潛規(guī)則變成顯規(guī)則，甚至導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象頻發(fā)?？梢哉f，數(shù)據(jù)造假既與社會(huì)誠(chéng)信體系缺失有關(guān)，更重要的問題在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)缺乏基本的透明度，自律機(jī)制薄弱、懲戒機(jī)制缺失。

2018年，在《紫光閣》雜志社官方微博批評(píng)嘻哈歌手PG One歌詞低俗、教唆吸毒、侮辱女性之后，PG One的粉絲誤以為“紫光閣”是一個(gè)飯店官微，通過購(gòu)買微博熱搜話題，用“紫光閣使用地溝油”進(jìn)行“反擊”，如此造假的“粉絲文化”現(xiàn)象令人啼笑皆非。2019年，北京市公安局所查封的“星援”APP及其背后被曝光的蔡徐坤事件，也是非法數(shù)據(jù)買賣所導(dǎo)致的結(jié)果。

四、新媒體時(shí)代數(shù)據(jù)造假的治理對(duì)策

新媒體時(shí)代的數(shù)據(jù)造假亂象，不僅對(duì)各類新興媒體平臺(tái)的發(fā)展產(chǎn)生了諸多負(fù)面影響，也對(duì)社會(huì)價(jià)值觀起到不良的導(dǎo)向作用。為了確保新媒體行業(yè)的健康發(fā)展，必須對(duì)數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象進(jìn)行有效治理。筆者認(rèn)為，以下幾點(diǎn)是當(dāng)前治理數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象的可行路徑。

1.規(guī)范“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。為了帶動(dòng)粉絲的消費(fèi)，新媒體平臺(tái)出現(xiàn)了很多脫離實(shí)際的宣傳，導(dǎo)致虛假數(shù)據(jù)泛濫，從而引發(fā)行業(yè)亂象。作為一種新型市場(chǎng)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需要與其他市場(chǎng)主體一樣接受監(jiān)管、符合規(guī)范。新媒體行業(yè)既要通過提高平臺(tái)責(zé)任意識(shí)扎牢基礎(chǔ)，也要從源頭上進(jìn)行治理，優(yōu)先治理社會(huì)危害最嚴(yán)重的問題，例如電子商務(wù)平臺(tái)刷單、影視劇“注水”、公眾號(hào)虛假點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)造假行為。對(duì)此，一些新媒體平臺(tái)推出的“熱度值”，可以說是積極探索治理對(duì)策的創(chuàng)新，是化解原有行業(yè)積弊進(jìn)行的有益嘗試，在一定程度上能夠改變視聽領(lǐng)域唯數(shù)據(jù)論的現(xiàn)狀。但是就當(dāng)前情況來看，熱度值很大程度仍停留在話題熱度的表象層面。對(duì)主管部門來說，有必要聯(lián)合平臺(tái)、商家共同探索建立更加公開、客觀的數(shù)據(jù)體系，引導(dǎo)新媒體行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，逐步建立公平有效的評(píng)價(jià)體系。

2.培養(yǎng)正確的粉絲文化?！胺劢z文化”起源于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的追星現(xiàn)象，但如今卻是新媒體時(shí)代的一種新興社會(huì)現(xiàn)象，發(fā)展迅猛。目前的“粉絲文化”有很多不健康的成分，一些粉絲盲目追星不僅對(duì)其自身產(chǎn)生不良影響，甚至影響其家庭、社會(huì)治安和社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)未成年人也產(chǎn)生了負(fù)面的導(dǎo)向。類似問題的層出不窮，需要有關(guān)部門與媒體、平臺(tái)等相關(guān)主體，在培養(yǎng)正確的粉絲文化方面多作努力。首先，有污點(diǎn)的明星或賬號(hào)，要堅(jiān)決予以“封殺”，避免產(chǎn)生價(jià)值觀上的副作用；其次，要積極扶持并宣傳那些價(jià)值導(dǎo)向正確、具有正能量的典范；再次，媒體與平臺(tái)要利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，積極傳播主流價(jià)值觀，宣揚(yáng)正能量的粉絲文化，壓縮消極、負(fù)面粉絲文化的生存空間。

3.完善數(shù)據(jù)方面的法律法規(guī)。對(duì)虛假數(shù)據(jù)的治理，根本上需要法治的保障。負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)治理的相關(guān)部門，一方面要根據(jù)新媒體傳播的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)出臺(tái)一些行政法規(guī)，彌補(bǔ)現(xiàn)有法律的漏洞；另一方面，在較為成熟的時(shí)候要把握時(shí)機(jī)，及時(shí)推出相應(yīng)的法律——例如，2019年1月1日實(shí)施的《電子商務(wù)法》，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作出了有力的法律約束。與此同時(shí)，針對(duì)數(shù)據(jù)造假及與此相關(guān)的用戶隱私濫用現(xiàn)象，相關(guān)主體僅從商業(yè)角度限制還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要從數(shù)據(jù)搜集使用、數(shù)據(jù)公開、用戶隱私保護(hù)、平臺(tái)責(zé)任與監(jiān)管措施等方面作出規(guī)范，引導(dǎo)新媒體行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

作者郗芙蓉系陜西科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院副院長(zhǎng)

杜秋系陜西科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生

參考文獻(xiàn)

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