美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長的產(chǎn)業(yè)邏輯與策略啟示

李宇

摘要：隨著通信技術(shù)的變革和媒體傳播方式的改變，傳統(tǒng)媒體格局和發(fā)展模式正在面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)前，美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模和營業(yè)收入迅速增長，正在成為整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的推進(jìn)器。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)對(duì)于媒體增加營收、穩(wěn)固受眾和用戶基礎(chǔ)、優(yōu)化資源配置等都有積極作用，值得傳統(tǒng)媒體認(rèn)真研究和充分借鑒。

關(guān)鍵詞：美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù) 傳統(tǒng)媒體 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

自2019年年底至2020年上半年，美國媒體市場上幾家重量級(jí)媒體公司將相繼推出6個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，其中4個(gè)是傳統(tǒng)影視公司推出的，包括迪士尼公司的“迪士尼+”，維亞康姆集團(tuán)的“黑人娛樂電視+”，時(shí)代華納集團(tuán)的“極致家庭影院”和全國廣播公司環(huán)球公司的“孔雀”；另外兩個(gè)是電信公司或網(wǎng)絡(luò)公司推出的，包括“蘋果電視+”和“魁碧”。與此同時(shí)，美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模和營業(yè)收入迅速增長，正在成為整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的推進(jìn)器。據(jù)英國英富曼電信和傳媒有限公司發(fā)布的報(bào)告顯示，同時(shí)訂閱傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的美國家庭比例在2023年有望達(dá)到50%，而僅收看免費(fèi)開路電視業(yè)務(wù)的家庭比例為20%，僅訂閱傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的家庭比例為19%，僅訂閱網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的家庭比例為6%，僅收看免費(fèi)開路電視和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的家庭比例為5%。就網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)而言，到2023年，美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)將進(jìn)入7600萬家庭，訂戶總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)3.46億。美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)訂戶并不“鐘情于”一種服務(wù)，而是同時(shí)使用多種服務(wù)，平均約為4.5個(gè)。美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)對(duì)于媒體增加營收、穩(wěn)固受眾和用戶基礎(chǔ)、優(yōu)化資源配置等都有積極作用，值得傳統(tǒng)媒體認(rèn)真研究和充分借鑒。

一、美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長

美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展從2012年開始逐漸增速， 2018年以來則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)在2018年4月推出了網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)“ESPN+”，這是迪士尼公司在體育節(jié)目領(lǐng)域推出的首個(gè)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。迪士尼公司希望通過“ESPN+”來探索網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，積累經(jīng)驗(yàn)?！癊SPN+”由迪士尼直接面對(duì)消費(fèi)者與國際事務(wù)部負(fù)責(zé)運(yùn)營，部門主管凱文·邁耶認(rèn)為，“ESPN+”為迪士尼公司的創(chuàng)新發(fā)展開啟了新的篇章，與觀眾和用戶建立了直接的、個(gè)性化的關(guān)系。

自此以后，幾家重量級(jí)媒體公司相繼推出6個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。美國蘋果公司在2019年11月1日推出了“蘋果電視+”，沃爾特迪士尼公司在2019年11月12日推出了“迪士尼+”，康卡斯特公司計(jì)劃在2020年4月推出“孔雀”平臺(tái)，美國電話電報(bào)公司計(jì)劃在2020年5月推出“家庭影院極致”。此外，還有“黑人娛樂電視+”和“魁碧”。

這6個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)各有側(cè)重：“迪士尼+”以家庭收視為主要目標(biāo)，主打原創(chuàng)自制內(nèi)容，包括電影和電視節(jié)目，該平臺(tái)也非常注重紀(jì)錄片等紀(jì)實(shí)類節(jié)目；“黑人娛樂電視+”鎖定的是黑人娛樂電視頻道的觀眾群體，希望運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)進(jìn)一步穩(wěn)固這一收視群體；“極致家庭影院”充分發(fā)揮家庭影院頻道資源優(yōu)勢，以精品劇本類節(jié)目為主；“孔雀”平臺(tái)基于全國廣播公司的節(jié)目資源，以類型化節(jié)目為主；“蘋果電視+”的節(jié)目資源不如其他平臺(tái)那么豐富，主打高投入的大制作，包括影視劇等，另外也非常注重紀(jì)錄片等紀(jì)實(shí)類節(jié)目；“魁碧”的業(yè)務(wù)聚焦于移動(dòng)端業(yè)務(wù)，主要播出單集長度為10分鐘的無劇本內(nèi)容，目標(biāo)受眾為16～40歲年齡段的受眾群體。美國康卡斯特公司除了計(jì)劃在2020年4月推出“孔雀”平臺(tái)以外，還在2019年推出了網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)機(jī)頂盒“福雷克”，以應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)付費(fèi)電視日趨嚴(yán)峻的發(fā)展局面。康卡斯特公司將“福雷克”視為公司發(fā)展的“第四支柱”。在這款機(jī)頂盒中，有100多個(gè)視頻和音頻業(yè)務(wù)，包括奈飛、家庭影院等，操作上也更加便捷和簡易，符合用戶查找和使用網(wǎng)絡(luò)音視頻業(yè)務(wù)的習(xí)慣?！案＠卓恕痹谕瞥鲋醯膬r(jià)格是每月5美元，但對(duì)使用該公司“無極限”寬帶業(yè)務(wù)的用戶是免費(fèi)的。

美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長是媒介技術(shù)變革的結(jié)果，也與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和受眾媒體使用方式變化密切相關(guān)。2019年，美國媒體市場分析數(shù)據(jù)顯示，美國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的數(shù)量與2014年相比增長了140%，美國家庭多重訂閱網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的比例則增長了130%。2019年，美國53%的寬帶家庭訂閱了至少一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)以及一個(gè)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)；約75%的寬帶家庭訂閱了至少1個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，46%的寬帶家庭訂閱了至少2個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，其中大多數(shù)家庭訂閱了奈飛、葫蘆或亞馬遜中的一個(gè)。德勤集團(tuán)2019年的調(diào)查報(bào)告也顯示，在傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)和流媒體業(yè)務(wù)之間，美國人第一次更傾向于選擇流媒體業(yè)務(wù)。69%的受訪者至少訂閱了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，使用付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的比例為65%，43%的人同時(shí)訂閱了兩種業(yè)務(wù)。就節(jié)目類型而言，直播電視新聞、體育、真人秀等節(jié)目是傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢所在，受訪者更傾向于通過傳統(tǒng)電視來收看這三類節(jié)目。eMarketer的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國人在移動(dòng)終端上觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的日均時(shí)間為3小時(shí)43分鐘，超過了電視機(jī)終端的收視時(shí)間（3小時(shí)35分鐘），而在2014年，美國人在電視機(jī)終端上的收視時(shí)間比在移動(dòng)終端上的收視時(shí)間多出近2小時(shí)。移動(dòng)終端主要是智能手機(jī)，它在整體收視時(shí)間中所占比例約為70%。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體業(yè)的產(chǎn)業(yè)變局

網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)無疑正在改寫傳統(tǒng)媒體業(yè)的圖景。隨著5G的普及，全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)將呈現(xiàn)快速增長，視頻將在5G流量中占據(jù)90%以上的份額。據(jù)Parks Associates的調(diào)查顯示，2018年，訂閱網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的寬帶家庭規(guī)模約為2億。2019年，美國有70%的寬帶家庭訂閱了至少一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，加拿大和英國訂閱了網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的寬帶家庭比例分別為64%和52%。據(jù)其預(yù)測，全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的訂戶規(guī)模在2024年預(yù)計(jì)達(dá)到5.86億。屆時(shí)，全球3.1億寬帶家庭將訂閱至少一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)了幾個(gè)明顯發(fā)展趨勢：一是競爭日趨激烈；二是影視內(nèi)容版權(quán)持有方積極開辦自有網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)；三是網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯；四是中小網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營商的壓力日趨增長。以美國為例，約90個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的訂戶規(guī)模不足5萬戶，72個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的訂戶規(guī)模不足2萬戶。2019年，美國臉譜、蘋果、亞馬遜、奈飛和谷歌五大公司在全球付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視點(diǎn)播業(yè)務(wù)領(lǐng)域的營業(yè)收入中所占份額高達(dá)63%，預(yù)計(jì)到2023年仍能保持在60%左右。在廣告支持視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這五家公司的市場份額為39%，預(yù)計(jì)到2023年為43%。這五家公司具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢、平臺(tái)優(yōu)勢和媒介生態(tài)優(yōu)勢，在娛樂內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域具有強(qiáng)勁的競爭力。

網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展一方面加速了市場格局的變化和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，刺激了資本活躍度，促進(jìn)了傳媒領(lǐng)域的合并與收購，從客觀上優(yōu)化了媒體市場的資源配置。據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度美國傳媒領(lǐng)域合并與收購涉及的資金總額達(dá)到了303億美元，與2018年同期相比增長69%。 另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展也改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭形態(tài)和發(fā)展生態(tài)。以“蘋果電視+”為例，該業(yè)務(wù)在2019年正式上市，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每月4.99美元。蘋果公司在硬件設(shè)備、音樂版權(quán)等方面已經(jīng)建立了較為強(qiáng)大的生態(tài)圈，這也是它進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的重要資源。據(jù)蘋果公司公布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司在2018年第三季度就銷售出了4130萬部蘋果手機(jī)和1160萬部平板電腦，據(jù)此推測，蘋果公司擁有約6000萬終端設(shè)備用戶。這些用戶也都是蘋果網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的潛在用戶。換言之，對(duì)于我國傳統(tǒng)媒體業(yè)來說，當(dāng)前亟需完善產(chǎn)業(yè)鏈與傳媒生態(tài)建設(shè)，否則這將成為當(dāng)前市場競爭的劣勢和短板。

網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)沖擊了傳統(tǒng)媒體業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，強(qiáng)化了原創(chuàng)內(nèi)容的核心地位。影視制作公司憑借自身的內(nèi)容資源儲(chǔ)備，可以借助網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)有效延伸價(jià)值鏈。例如，“迪士尼+”平臺(tái)擁有500多部電影和7500多集電視劇，包括大量超高清電影。該平臺(tái)上集聚了迪士尼、皮克斯動(dòng)畫工作室、漫威、星戰(zhàn)和國家地理等影視精品內(nèi)容。而對(duì)于原來主要從事渠道和平臺(tái)運(yùn)營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容成為短板，也成了投資的主要領(lǐng)域。有報(bào)道表示，美國康卡斯特公司計(jì)劃在2020和2021年砸下重金，投資20億美元用于“孔雀”平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)和市場推廣，以開拓市場，預(yù)測在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡。再如，根據(jù)美國多頻新聞網(wǎng)站報(bào)道，美國迪士尼公司在2019年11月推出網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)“迪士尼+”之后，其三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)（Disney+，ESPN+ ，Hulu）在2019年的營業(yè)收入總和預(yù)計(jì)為70.49億美元，而成本估計(jì)為108億美元，虧損約37.55億美元。2020年的虧損額預(yù)計(jì)為45.32億美元。預(yù)計(jì)到2024年，迪士尼公司的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)盈利，屆時(shí)的營業(yè)收入總額為227.42億美元?？梢钥闯?，傳統(tǒng)媒體的競爭日趨激化，需要強(qiáng)大的資本實(shí)力才能在新一輪競爭中贏得一席之地。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

有分析報(bào)告指出，未來五年，全球傳媒領(lǐng)域?qū)⒂瓉砀鼮榧ち业母偁幒途薮蟮漠a(chǎn)業(yè)變革。以英國為例，2019年10月數(shù)據(jù)顯示，美國奈飛公司在英國的日均點(diǎn)播收視份額高達(dá)61%；美國亞馬遜位居第二，為25%；英國現(xiàn)時(shí)電視位居第三，為11%；美國迪士尼生活位居第四，為2%。隨著美國“蘋果電視+”“迪士尼+”“孔雀”等平臺(tái)相繼進(jìn)入英國，英國的媒體競爭將日趨激化，傳統(tǒng)媒體、新興媒體都將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

基于媒體競爭現(xiàn)狀和技術(shù)發(fā)展趨勢，媒體發(fā)展重點(diǎn)或投資重點(diǎn)主要有三個(gè)核心領(lǐng)域：一是網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)，二是原創(chuàng)和獨(dú)家內(nèi)容，三是立足訂戶的市場推廣。從傳媒業(yè)發(fā)展策略來說，則要在原創(chuàng)內(nèi)容、業(yè)務(wù)鏈條、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等方面創(chuàng)新理念和模式。

1.原創(chuàng)內(nèi)容。全球5G用戶規(guī)模未來幾年將大幅增長，《愛立信移動(dòng)性報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年全球5G用戶總數(shù)達(dá)到26億，其中視頻業(yè)務(wù)是促進(jìn)增長的主要因素。屆時(shí)，智能手機(jī)月均數(shù)據(jù)流量將達(dá)到24吉字節(jié)，2019年時(shí)為7.2G吉字節(jié)。隨著5G和互聯(lián)網(wǎng)的快速增長，內(nèi)容分發(fā)渠道和平臺(tái)資源大幅增加，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代約束內(nèi)容供給的瓶頸基本消除。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)得以爆發(fā)式增長，所有平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的需求隨之加劇，原創(chuàng)內(nèi)容成為競爭的核心資源。正如中央廣播電視總臺(tái)編務(wù)會(huì)議成員、央視副臺(tái)長，亞廣聯(lián)副主席孫玉勝在2019年中國新媒體大會(huì)上所言，從短期來看，媒體可能要依附于技術(shù)的發(fā)展，但當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定階段，就會(huì)成為媒體的“基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)技術(shù)成為“基礎(chǔ)設(shè)施”，媒體就能夠回歸本質(zhì)屬性，媒體人就能把更多精力投向內(nèi)容創(chuàng)作，其生產(chǎn)有思想、有價(jià)值內(nèi)容的能力，就會(huì)顯現(xiàn)出來。

對(duì)于付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)而言，原創(chuàng)影視劇是贏得競爭的重要元素。根據(jù)2019年7月的數(shù)據(jù)顯示，美國奈飛平臺(tái)上點(diǎn)擊率最高的20部影視劇中有15部是原創(chuàng)內(nèi)容，美國亞馬遜平臺(tái)上最受歡迎的19部影視劇中有13部是原創(chuàng)內(nèi)容，而美國葫蘆平臺(tái)上最受歡迎的19部原創(chuàng)劇中僅有5部是原創(chuàng)劇。如果內(nèi)容資源或投資實(shí)力不足，則會(huì)直接影響市場的競爭力。正如2019年底，中國香港電信盈科有限公司旗下的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)“惟優(yōu)”宣布退出印度市場。惟優(yōu)平臺(tái)在2016年進(jìn)入印度市場，但在印度的訂戶規(guī)模排名居于13或14的位置，整體市場競爭力遠(yuǎn)不及美國奈飛、亞馬遜等公司。電信盈科有限公司在內(nèi)容方面的投資總額僅為1500萬美元，而美國奈飛公司和亞馬遜公司對(duì)一部劇的投資預(yù)算就達(dá)到了500～1000萬美元。

媒體機(jī)構(gòu)要針對(duì)不同內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和受眾多元化需求，制作多種格式、形態(tài)的視頻內(nèi)容。既有短視頻，也有長視頻；既有專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的視頻，也有用戶制作的視頻。以短視頻為例，新興媒體和傳統(tǒng)媒體都在加大短視頻方面的投資。2019年12月，英國電視四臺(tái)計(jì)劃在短期內(nèi)投資1百萬英鎊用于短視頻制作。另外，原創(chuàng)內(nèi)容要強(qiáng)化國際合作和全球布局。以美國奈飛為例，該公司積極開展國際化合作，在海外制作原創(chuàng)內(nèi)容。2019年11月，美國奈飛公司與韓國希杰娛樂傳媒公司簽署合作協(xié)議，奈飛公司將定制和分發(fā)龍影業(yè)公司制作的原創(chuàng)影視劇。龍影業(yè)公司隸屬于希杰娛樂傳媒公司，制作了《陽光先生》《秘密森林》《阿爾罕布拉宮的回憶》等電視劇。由于獨(dú)家掌握大量原創(chuàng)內(nèi)容，奈飛才得以在全球建立無可匹敵的市場競爭力。

2.業(yè)務(wù)鏈條。在傳統(tǒng)電視時(shí)代，媒體機(jī)構(gòu)囿于資源、資金、技術(shù)等方面因素，僅能側(cè)重于整個(gè)業(yè)務(wù)鏈上的一個(gè)或少數(shù)環(huán)節(jié)。當(dāng)下，媒體機(jī)構(gòu)致力于構(gòu)建全業(yè)務(wù)鏈條，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)經(jīng)營，以強(qiáng)化資源利用，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容投資往往會(huì)分散到不同主題的頻道中，如新聞、體育、影視、綜藝等。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的內(nèi)容投資集中在一個(gè)平臺(tái)上，具有很強(qiáng)的集中優(yōu)勢。例如，美國奈飛一年在內(nèi)容方面的投資最后都體現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)上，單一維度、單一方向。另一方面，傳統(tǒng)線性傳播模式仍居主流地位，但10～15年之后，基于IP的視頻傳播模式將取而代之。屆時(shí)，傳統(tǒng)電視信號(hào)播出將關(guān)停，電視節(jié)目的播出和分發(fā)都將轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上。鑒于這一發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體需要強(qiáng)化業(yè)務(wù)鏈條建設(shè)，尤其是在內(nèi)容分發(fā)渠道建設(shè)上搶占先機(jī)。

目前，美國傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)都已推出或正在積極籌備網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，建設(shè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。在電影頻道領(lǐng)域，除了家庭影院頻道和星光頻道之外，美國經(jīng)典電影頻道公司也開辦了網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。經(jīng)典電影頻道公司創(chuàng)辦于1984年10月1日，隸屬于美國彩虹傳媒控股集團(tuán)。該公司最初主要經(jīng)營美國經(jīng)典電影頻道，主要播出20世紀(jì)50年代的經(jīng)典老電影，從2000年開始制播大量自制劇。為了拓展業(yè)務(wù)鏈條，該公司也積極延展業(yè)務(wù)鏈，開展付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。該公司旗下有四個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，其中“Acorn TV”主要播出英國以及其他國家的懸疑片和電視劇，“Shudder”主要播出恐怖片和懸疑??；“Sundance Now”主要播出懸疑劇、電視劇和犯罪類型??；“UMC”主要針對(duì)非裔美國人提供視頻播出業(yè)務(wù)。2019年年底，美國經(jīng)典電影頻道公司的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)訂戶規(guī)模達(dá)到了200萬。

通過拓展產(chǎn)業(yè)鏈，價(jià)值鏈也得到了延伸。當(dāng)前，即便是傳統(tǒng)歐洲公共媒體機(jī)構(gòu)，都在積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈、延伸價(jià)值鏈。英國廣播公司影業(yè)和獨(dú)立電視臺(tái)在2017年合作開辦了名為“英國盒子”的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，節(jié)目內(nèi)容為英國最新的熱播影視劇和經(jīng)典英劇等，如《東區(qū)人》《加冕街》等，每月訂購資費(fèi)為6.99美元。2019年，“英國盒子”進(jìn)駐柔酷、蘋果電視等平臺(tái)，在美國和加拿大訂戶總數(shù)超過50萬。傳統(tǒng)媒體要通過業(yè)務(wù)鏈建設(shè)，采取跨平臺(tái)、跨地域的收購或并購等舉措來實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而有效地拓展廣告投放的渠道、鞏固受眾和用戶基礎(chǔ)。

3.產(chǎn)業(yè)生態(tài)。隨著技術(shù)變革，媒體與其他行業(yè)之間的界限日漸模糊，媒體業(yè)與電信業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)日趨緊密。另一方面，媒體業(yè)的內(nèi)容領(lǐng)域與設(shè)備領(lǐng)域之間也呈現(xiàn)出顯著的交融趨勢。2019年底，美國柔酷平臺(tái)上的用戶規(guī)模達(dá)到了8600萬，成為美國第一大網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)。柔酷已初步建立了自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，構(gòu)建了多元營利模式。一是廣告收入，柔酷平臺(tái)首頁的廣告投放價(jià)格高達(dá)100萬美元。此外，柔酷還從其他廣告業(yè)務(wù)中獲取收入，2019年的廣告收入高達(dá)6億美元，預(yù)計(jì)到2022年能達(dá)到15億美元。二是入駐執(zhí)照費(fèi)，美國奈飛、葫蘆、Showtime電視網(wǎng)入駐柔酷平臺(tái)，柔酷平臺(tái)按照每個(gè)訂戶1美元的價(jià)格收取執(zhí)照費(fèi)。三是分成費(fèi)，柔酷向平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)收取訂費(fèi)分成，還抽取廣告分成。為此，一些國際傳媒集團(tuán)都在加大產(chǎn)業(yè)生態(tài)建構(gòu)，尤其是泛產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建設(shè)。2019年12月，德國ProSiebenSat.1計(jì)劃收購Meet集團(tuán)，這是一家從事社交流媒體軟件設(shè)計(jì)的專業(yè)公司。該集團(tuán)近年來一直在強(qiáng)化泛產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，提升市場競爭能力。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大大加快了傳播全球化進(jìn)程，媒體機(jī)構(gòu)要積極依托互聯(lián)網(wǎng)有效開拓全球市場；一旦媒體機(jī)構(gòu)建立了全球規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，其他同類媒體要與其開展直接競爭就絕非易事。美國奈飛公司通過與電信公司和付費(fèi)電視運(yùn)營商建立了密切合作，在全球迅速拓展。2013年，英國維珍傳媒是全球第一家與奈飛合作的付費(fèi)電視運(yùn)營商。2016年，美國最大的有線電視運(yùn)營商康卡斯特公司開始與奈飛開展合作。通過運(yùn)營商合作，奈飛公司可以觸達(dá)的付費(fèi)電視用戶總數(shù)達(dá)到了3億，這些用戶通過付費(fèi)電視運(yùn)營商的機(jī)頂盒可以登錄奈飛賬號(hào)、收看節(jié)目。奈飛公司與運(yùn)營商合作是一種雙贏，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視運(yùn)營商也需要借助有影響力的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)來吸引訂戶、增加營業(yè)收入。美國麻省理工學(xué)院教授格瑞艾德·凱恩認(rèn)為，數(shù)字轉(zhuǎn)型從根本上來講，既不關(guān)于數(shù)字也不關(guān)于轉(zhuǎn)型，也就是說不關(guān)于新技術(shù)的使用，關(guān)鍵是新技術(shù)對(duì)生態(tài)的改變，這種生態(tài)的改變要求完全不同的做事方式。

四、結(jié)語

寬帶電視新聞網(wǎng)曾報(bào)道，歐美及亞洲部分國家的家庭訂閱網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的比例超過30%，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為傳媒業(yè)的“新常態(tài)”。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)改變了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式和市場格局。傳統(tǒng)媒體是按照內(nèi)容、渠道等進(jìn)行分工，媒體集團(tuán)大多各有側(cè)重、互為依托?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了內(nèi)容分發(fā)方式，也顛覆了傳統(tǒng)媒體業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。影視制作公司不再通過電視臺(tái)、電影院或其他渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，而是直接面向受眾和用戶做起了“B2C”的直營直銷業(yè)務(wù)。另一方面，相比傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)具有價(jià)位低、服務(wù)靈活等特點(diǎn)，受到越來越多用戶的青睞，也給傳統(tǒng)付費(fèi)電視造成了日趨顯著的競爭壓力。對(duì)于媒體來說，除了前述的原創(chuàng)內(nèi)容、業(yè)務(wù)鏈條、產(chǎn)業(yè)生態(tài)之外，當(dāng)前需要革新或創(chuàng)新的領(lǐng)域非常多。著眼于市場競爭力，媒體業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是用戶體驗(yàn)，包括節(jié)目內(nèi)容和服務(wù)。媒體機(jī)構(gòu)要積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等前沿技術(shù)來為每位用戶提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)資源的利用和算法模型的開發(fā)，在內(nèi)容推送、廣告播出等方面更好地契合受眾需求。

作者系中央廣播電視總臺(tái)國際傳播規(guī)劃局主任編輯、博士

本文系國家社科基金重大項(xiàng)目“一帶一路背景下中國價(jià)值觀的國際傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17ZDA285）的研究成果。

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