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    新媒體環(huán)境下市場化報紙的“粉絲經(jīng)濟”

    2016-11-18 20:03:56陸燕宋文文呂春光
    新媒體研究 2016年19期
    關(guān)鍵詞:粉絲經(jīng)濟新媒體

    陸燕+宋文文+呂春光

    摘 要 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來,面對沖擊,傳統(tǒng)報業(yè)尤其是市場化的報紙?zhí)潛p率越來越高,于是,各地方報紙及行業(yè)特色報都運營了其App、公眾平臺,以搶占市場份額??v觀整體形勢,可以將此環(huán)境下市場化報業(yè)競爭歸納為:找準定位,確定目標受眾群,將之培養(yǎng)成為穩(wěn)定的“粉絲”,并利用新媒體的各種新技術(shù)、新平臺,不斷鞏固、發(fā)展自己的粉絲群體,并與之形成有效的互動,達到良性循環(huán),從而提高自己的媒體競爭優(yōu)勢,在新形勢的競爭格局中,找到自己的立足之地。用“粉絲效應(yīng)”來拉動“粉絲經(jīng)濟”。

    關(guān)鍵詞 新媒體;競爭格局;粉絲經(jīng)濟

    中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2016)19-0064-02

    “粉絲”源于拉丁文“fanaticus”,是“瘋狂但是受到神靈啟示的”(insanely but divinely inspired)的含義,帶有非常強的宗教意味①。報紙刊載的內(nèi)容即讀者看到的信息。傳統(tǒng)報紙這種“一對多”式的單向傳播特性決定了受眾處于被動方,所以想要占據(jù)市場寶座,得“粉絲”者得天下。本文所分析的市場化報紙主要是面向市民文化,生活化的,或者行業(yè)特色,如財經(jīng)類、書法類,又或是地市級的報紙。有了這類第一批粉絲,可以通過他們的圈子分享、傳播,從而引入第二批、第三批的更多的讀者。粉絲所帶來的經(jīng)濟效益是可觀的。

    1 粉絲的經(jīng)濟力量

    傳統(tǒng)時代的粉絲對媒介的征用較少,新媒體時代不是“干”(工業(yè)化烘干了人情味的東西,是一種祛魅的過程)的計算機聯(lián)網(wǎng)時代,而是“濕”(云技術(shù)讓人與人之間充滿了人情味)的社會聯(lián)網(wǎng)時代,人和人可以超越傳統(tǒng)的種種限制,基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷,靈活而有效地采用多種社會性工具聯(lián)結(jié)起來,一起分享、合作乃至展開集體活

    動[1]。粉絲則是“濕”的典型代表,他們基于自身對話題點的認同在互聯(lián)網(wǎng)上進入了一個“點”,為自己貼上“標簽”,繼而投入了感情。進入相同“點”的人聚集成“面”,現(xiàn)今各種新媒體平臺又恰好的為各類人群提供了交流感情的場所,于是在這個圈子里的人大量征用了媒體。

    前段時間因吳天明的遺作《百鳥朝鳳》自2016年5月6日上映以來,豆瓣評分8.4分的高口碑卻只有每日1%左右的低排片,以至于出品人方勵下跪以爭取排片。梳理近幾年的電影,小成本電影占大多數(shù),主演一定是賣點,再略施點營銷手段,粉絲們自覺掏腰包。而相對于國內(nèi)精心制作的影片,叫好不叫座時有發(fā)生。《爸爸去哪兒》400多萬元的小投資,創(chuàng)造了7億元的票房收入,真人秀節(jié)目中積累的“萌娃”粉貢獻巨大。在“粉絲經(jīng)濟”的浪潮下,不得不承認人氣就是票房,粉絲們的作用甚至?xí)苯佑绊懙綄?dǎo)演對演員的選擇。

    現(xiàn)代社會誕生了眾多傳播媒介,但人們長期都以“見不見報”來評判消息是否具有公信力。近些年,報紙面臨與新媒體的較量,總體略占下風(fēng),但其中也有盛有衰:黨報本身擁有比較穩(wěn)定的讀者群,其品牌影響力和可信度越來越高,所以發(fā)行連續(xù)多年都穩(wěn)步增長,如《湖北日報》《遼寧日報》;而市場化的報紙,受它的傳播方式局限,逐漸脫離了現(xiàn)階段人群的行為習(xí)慣,虧損率較高。

    2 失粉對于市場化報紙的沖擊

    在《2014新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告(節(jié)選)》中數(shù)據(jù)顯示,截至2014年底,2014年全國報紙總印數(shù)463.9億份,較2013年減少18.5億份,降低3.8%;報紙出版實現(xiàn)營業(yè)收入697.8億元,減少78.8億元,降低10.2%;利潤總額76.4億元,減少11.2億元,降低12.8%。46家報刊出版集團主營業(yè)務(wù)收入降低1%、利潤總額降低16%,報業(yè)集團營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損情況相比2013年增加2家,有17家[2]。

    帶來的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面。

    2.1 “斷崖式”下滑的廣告收入

    互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)盈利模式被逐漸瓦解:信息傳播道也占據(jù)著半壁江山,有好的內(nèi)容,傳播途徑不正確,報紙也賣不出去,只能呈現(xiàn)死循環(huán)。所以近年來,作為報紙生存所必需的條件之一廣告收入,呈現(xiàn)斷崖式下滑②。例如地方類新聞,之前都會在晚報、都市報之類的報紙上刊登消息,但是有了“隨時隨地分享新鮮事”的微博,充分實現(xiàn)了新聞的時效性,速度秒殺一切紙媒。

    此外,下滑的表現(xiàn)不僅反映在單個報社的廣告收入上,在整個媒體廣告市場中,報紙廣告所占得份額也在減少,可謂是報紙行業(yè)廣告整體下滑。在中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)③媒介智訊今年發(fā)布的《2015年1—12月中國報紙廣告市場分析報告》中顯示:傳統(tǒng)媒體廣告市場陷入了全面下降的局面,其中報紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大達35.4%。究其原因:其一,是報紙版面資源開發(fā)空間的局限性影響了可供廣告發(fā)布的媒體資源;其二,是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端在生活中的無縫接入,導(dǎo)致受眾向新媒體轉(zhuǎn)化的媒體接觸行為普遍化,對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度降低,價值自然隨之

    下滑。

    2.2 陷入“夕陽紅”局面

    報紙的傳播效果依賴于合理的受眾結(jié)構(gòu),合理的受眾結(jié)構(gòu)也是取得經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)。新媒體工具使受眾正潛移默化地重構(gòu)他們整體的閱讀習(xí)慣:大眾接收的信息內(nèi)容是“碎片”式,且信息需求也呈現(xiàn)專業(yè)化、差異化、細分化的趨向。受眾的“碎片化”及媒體形態(tài)的多樣化,報業(yè)原有的高端讀者被日益分流[3]。

    市場化報紙傳遞的信息不像黨報帶有方向性,而是貼近于大眾、能迅速實現(xiàn)其新聞價值的身邊事。在此環(huán)境下呈現(xiàn)的事實是,受眾人群中的潛力人群(只要會使用網(wǎng)絡(luò)的人),大都已經(jīng)習(xí)慣通過訂閱號、App、網(wǎng)頁等互聯(lián)網(wǎng)方式瀏覽資訊等信息,而后這類人群滾雪球般的帶動很多有條件的報紙讀者間接加入。大眾獲取信息的習(xí)慣變了,再將一份嶄新的、即使是他很感興趣報紙放在面前,他也會覺得信息量很小。當了多年的“粉絲”,而現(xiàn)在正好有一個平臺能讓讀者體驗“被粉”的機會。網(wǎng)絡(luò)既免費又自由,在各種新媒體平臺上,人們既是受者也是傳者:網(wǎng)絡(luò)平臺為之前處于被動接收信息的報紙讀者,保留其獲取各種信息的權(quán)利,同時為賦予其及時發(fā)表意見的福利。無名小卒成為意見領(lǐng)袖,大批認同自己觀點的粉絲讓其在虛擬環(huán)境中獲得了名譽和威望。這種體驗,是報紙無法給予的。另一方面,未受互聯(lián)網(wǎng)洗禮的一代人逐漸老齡化,新生的一代人又是伴隨網(wǎng)絡(luò)的熏陶長大,沒有新鮮粉絲的補給,市場化報紙怎么活下去?

    由此看來,粉絲的力量對于這種市場化的傳統(tǒng)報紙是顯而易見,不容小覷的。

    3 視新媒體為“突破口”,助推集粉

    3.1 把握第一批粉絲

    不少報紙在現(xiàn)階段都運營了公眾號,但在推廣方面很多人會遇到一個問題:第一批入駐粉絲從哪里來?最好的答案來自于另一個疑問:是否應(yīng)當取消紙媒,采取文化知識全數(shù)字化來迎合時代發(fā)展。紙媒這種內(nèi)容工整規(guī)范,知識搭載豐富的載體就是傳媒第一批讀者的“入口”。這個概念就是,假設(shè)我們有一份晚報,日發(fā)行量10萬,那么明天購買我們紙媒的讀者,就是我們移動端線上平臺的第一批入駐讀者。不完全依賴于成本高昂的廣告和線下活動,實現(xiàn)低成本、熱啟動。而隨著新媒體面市,逐漸轉(zhuǎn)向瀏覽PC端的一部分讀者,則是轉(zhuǎn)向我們自有平臺的第二批入駐讀者來源。

    3.2 變同質(zhì)化內(nèi)容為個性化推送

    對于新聞類信息,在網(wǎng)絡(luò)的世界里好像并沒有給與它什么優(yōu)勢。以前哪家報紙最先去到現(xiàn)場新聞則最先出來,讀者優(yōu)先閱讀的選擇權(quán)則僅限于這一家;如今一條新聞出來我們可以接收到從各大網(wǎng)站、客戶端上彈出的新聞。但是點進去一看,大都轉(zhuǎn)載同一家媒體的新聞。如《蘭州晨報》和《西部商報》,在2012年8月份就有18天將同一新聞事件、同一篇報道作為頭版頭條或次頭條[4]。新媒體平臺的主要特點就是可以將信息以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式呈現(xiàn)到受眾面前,給受眾以視覺審美愉悅感。那么針對用戶體驗習(xí)慣,可將其分為“文字控”(喜歡各式字體的人)、“圖片控”(喜歡欣賞名家作品的人)“視頻控”(喜歡看看書法名家背后的故事的人)……在后期推送時更容易精準定位,快速集粉。

    3.3 衍生資源情感引導(dǎo)產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟”

    紙媒作為最先接觸終端用戶的產(chǎn)品,是我們收集第一批終端用戶的根本。在加快轉(zhuǎn)型的同時,不能一味地將紙質(zhì)版上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到移動終端這類新媒體平臺上,更要針對報紙自身特色產(chǎn)生相應(yīng)內(nèi)容:如果報紙是標題型,那么線上應(yīng)當為背景展開、同比推薦、圖片音視頻資源;如果報紙是故事型、連載型,那么線上應(yīng)當為第二結(jié)局、下期部分內(nèi)容、本期內(nèi)容中有沖突、值得爭論的點的展開,通過情感引導(dǎo)用戶進入其中之后,繼而可以進行衍生產(chǎn)品的銷售。由此形成一套“信息+互動+服務(wù)”的理想模式。

    綜上,若想要通過粉絲效應(yīng)帶來粉絲經(jīng)濟,必須有一個較好的“粉絲”群體來打地基,有資本才能用新型材料來建筑(開發(fā)新的平臺渠道),從而提高建筑質(zhì)量、延長使用壽命(增加“粉絲”的粘度、夯實“粉絲”群),實現(xiàn)圈子回流。對于市場化的報紙來說,“馬太效應(yīng)”下如此良性循環(huán),發(fā)揮的空間會越來越大,“粉絲經(jīng)濟”指日可待。

    注釋

    ①馬孝辛,辛紅娟.粉絲(fans)在中國的接受流變研究[J].理論月刊.2013(2).

    ②像斷崖一樣,跳空長陰下跌。這個概念來自于股票走勢從高位出現(xiàn)一條大陰線斬斷若干均線,而且往往呈現(xiàn)持續(xù)大跌形態(tài)。

    ③CTR(Click-Through-Rate)互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語,指網(wǎng)絡(luò)廣告(圖片廣告/文字廣告/關(guān)鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等)的點擊到達率。是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的一項重要指標。

    參考文獻

    [1]克萊·舍基.未來是濕的——無組織的組織力量[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2009:7.

    [2]魏玉山,張曉斌,趙彥華,等.2014新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告(節(jié)選)[J].出版發(fā)行研究,2015(9):5-9.

    [3]周志懿.憂:報業(yè)徘徊在十字路口[J].傳媒,2009(11):8.

    [4]陶瑩.誰創(chuàng)造了我們的新聞——新媒體環(huán)境下新聞同質(zhì)化現(xiàn)象研究[J].金田(勵志),2012(8):237.

    [5]張雪思.新媒體時代我國市場化報紙生存探析[D].陜西:陜西師范大學(xué),2011.

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