從網(wǎng)絡直播看電視臺如何利用粉絲經(jīng)濟擴大影響力

鄭祎

內(nèi)容提要 隨著小米手機、樂視盒子的熱賣，粉絲經(jīng)濟進入用戶視野，也引起了傳統(tǒng)媒體關注。江西廣播電視臺通過一系列網(wǎng)絡直播活動嘗試利用粉絲經(jīng)濟擴大電視影響力。作者認為，將個性化媒體大V的個人影響力轉(zhuǎn)化為媒體影響力，是實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟效應的最好方式。

關鍵詞 網(wǎng)絡直播 電視臺 粉絲經(jīng)濟 影響力

一、粉絲經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡直播為什么這么火？

粉絲經(jīng)濟直播文化平臺有映客、花椒、斗魚等。通過這些平臺熱爆的“網(wǎng)紅”，不再是藝術家、歌手等，而是一些草根。

如今空前繁榮的“直播”到底是怎么一回事。我們常說的網(wǎng)紅大多是通過網(wǎng)絡直播火起來的。比如，馮朗朗i，2016微博新銳主播第一名，他是四川文化藝術學院的一名大三學生，通過微博平臺直播，只花了兩周時間，就收到124萬元粉絲打賞的禮物，是個不折不扣的新晉“網(wǎng)紅”。

網(wǎng)絡直播平臺為什么這么火？傳統(tǒng)媒體能從中得到哪些啟示呢？

真實感。不少人選擇看真人直播，主要是因為能實時地、近距離觀察主播。主播更多出現(xiàn)在日常生活的環(huán)境中，比如家中、學校、超市等等，讓用戶覺得真實可信。

社交性。真人直播更像是一場以主播為中心的社交活動。主播會特意關注經(jīng)常來商播間，給自己送禮物的用戶，同時也會提醒新用戶關注。當一個對一個點的吐槽、互動變得很有趣時，其他用戶也會加入，其實刷屏的背后，就是受眾的一次集體狂歡。

看新鮮（好奇心）。絕大部分人都對未知的東西感到好奇，對于自己從未見過的東西，都喜歡去關注，這是人的天性。目前看直播的人群中，有很大一部分都是為了滿足好奇心的，很多比較“奇葩”的事件容易受到關注。這往往需要主播有一定特色，比如顏值高，生活環(huán)境獨特等，如果一個人的生活太平淡，自己也沒有什么亮點，那就沒什么人關注。

娛樂心理（學知識）。用戶看直播，主要是娛樂目的，網(wǎng)絡主播主要就是能夠給圍觀的人群帶去快樂。原本在娛樂時間里，如果看到自己感興趣的知識可以學，同樣會駐足圍觀學習，如健身、護膚、服裝搭配等等。

二、粉絲經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)媒體該何去何從

電視臺擁有著一只成熟的視頻制作團隊，大型直播的歷練也不少。網(wǎng)絡直播是近一兩年來興起的新的粉絲經(jīng)濟外化形式，傳統(tǒng)電視臺涉獵較少，但電視臺擁有大量主持人及明星資源，做網(wǎng)絡直播有得天獨厚的優(yōu)勢。但是一般涉獵較少，主要原因有：

（一）分享互動意識還不夠

電視臺工作人員更多的時間和精力都放在了每天日常節(jié)目的采編播上，呈現(xiàn)出的節(jié)目都是規(guī)規(guī)矩矩、精良制作的。其實現(xiàn)在的用戶已不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，只負責接受信息，他們更愿意參與、左右節(jié)目進程。這就需要傳統(tǒng)媒體采編人員打破原有思路，在采制過程中，與受眾分享幕后、當下的信息，讓用戶和記者一同在紛繁復雜的信息中挑揀自己感興趣的內(nèi)容，而不是被動接受經(jīng)過濾的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，講究分享、互動，這也正是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的必需。

（二）主持人、明星的集群效應未發(fā)揮

電視臺擁有大量的主持人及明星資源，分散在各個節(jié)目或大型活動中。以江西廣播電視臺《你不知道的江西》季播節(jié)目為例，主持人、明星的臺前幕后，你所不知道的江西有趣知識，還有選手掉落時的窘態(tài)等等，這一切如能實時通過網(wǎng)絡直播，與粉絲互動，節(jié)目影響力會迅速提升。7月9日，南昌籍明星楊鈺瑩到現(xiàn)場錄制節(jié)目，現(xiàn)場觀眾水泄不通，如能將楊鈺瑩全流程工作進行網(wǎng)絡直播，效果會怎樣。如何植入網(wǎng)絡直播這個概念，使之形成常態(tài)、規(guī)?；呖善诖院统掷m(xù)性是傳統(tǒng)媒體目前急需解決的問題。網(wǎng)絡直播圈粉很重要的一點是有持續(xù)性，粉絲每天都期待著、守著看，一旦幾天未直播或直播無規(guī)律，粉絲流失的速度將十分驚人。開通直播室，就需要集中所有主持人及明星資源，投入精力與努力，將臺前幕后、特別節(jié)目的玄機呈現(xiàn)給粉絲，同時主持人與明星的才華與魅力，更是為粉絲互動增添了驚喜，才能打造粉絲經(jīng)濟。

（三）傳統(tǒng)媒體的模式受限制

電視臺更多的時候是單一地靠自身體系傳播信息，并沒有把自己當成平臺型媒介，應該打破固有模式，讓受眾和主持人、節(jié)目明星一起做節(jié)目，一同參與直播，這時候獲得的將是超高人氣。傳統(tǒng)媒體如果具備平臺型媒介特點，那么它的發(fā)展模式將更自由。

高質(zhì)量的傳播平臺應具備四個特征：能夠支持多元化的內(nèi)容發(fā)布，尤其是多媒介形態(tài)的內(nèi)容；有規(guī)模龐大的活躍用戶，從而使內(nèi)容能覆蓋盡可能多的用戶；具備良好的開放性，使內(nèi)容能夠快速傳播；有豐富的變現(xiàn)方式。

江西廣播電視臺都市頻道已意識到網(wǎng)絡直播的重要性。為了有所改變和創(chuàng)新，都市頻道通過官方自有APP“都市搖搖看”增設圈子、發(fā)帖、私聊、粉絲群、打賞紅包等功能，集內(nèi)容發(fā)布引導，用戶社交于一身，嘗試從觀眾看電視的思維邏輯出發(fā)，實施移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，打造粉絲經(jīng)濟。

同時，都市頻道在官方APP“都市搖搖看”還通過圈子功能，以主持人和名牌欄目來分圈子，為慶元、亞芝、楚苗等知名主持人開設聊天室，建立自己的粉絲群。通過這個圈子，電視頻道與觀眾的距離被大大拉近，觀眾進入了電視臺的圈子，親身體驗電視采編播工作，零距離感受主持人和明星的魅力。這就是將觀眾向粉絲轉(zhuǎn)化的過程，也是實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的關鍵一步。

今年5月，江西廣播電視臺都市頻道第一次采用“網(wǎng)絡直播”的方式和用戶進行雙向互動。這次網(wǎng)絡直播，將觀眾帶入了原始大自然一江西武功山，直播武功山野生紅槐木蜂蜜的采蜜現(xiàn)場。

在直播的前期準備過程中，我們了解到武功山海拔有兩千多米，開發(fā)程度不高，很多地方都是野生密林。這不僅增加了直播難度，也增加了直播的看點。直播紅穩(wěn)木開花時，正值蜜蜂采蜜期。紅槐木是武功山獨有的植物，全國難見，這么珍貴的素材立刻引發(fā)了網(wǎng)友關注。網(wǎng)絡主持人健哥帶領著觀看直播的用戶來了一次別開生面的野外求生。鉆木取火、河中捕魚、現(xiàn)場烤魚、生吃石蛙等等，這些都是直播中很少能做到的內(nèi)容，但這次都一一呈現(xiàn)，反響熱烈，在線同步觀看直播人數(shù)達到了14000多人，為粉絲經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化奠定了基礎。頻道的這次網(wǎng)絡直播，利用的雙向互動的傳播方式，打通了商家和用戶間的通道，通過直播的實景展示，讓消費者能更直觀、更快捷地看到產(chǎn)品的產(chǎn)地、信息、包裝、源頭，真正地實現(xiàn)了銷售透明化。網(wǎng)絡主持人健哥以其獨特的個人幽默以及大自然給予的直播新鮮感，讓我們看到了粉絲經(jīng)濟的效益，僅直播的三個小時內(nèi)，限量版的五百瓶野生蜂蜜被搶售一空，總銷售額超八萬元。

筆者發(fā)現(xiàn)，其實很多電視臺、電臺都在做網(wǎng)絡直播，有的是自己搭建平臺；有的是與強勢社交平臺合作，整合資源，如湖南衛(wèi)視、芒果臺就攜手映客。三方合作的消息一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了全民關注熱潮，《我是歌手4》的參賽選手們紛紛入駐映客直播間，跟自己的粉絲say hello！除了歌手們會在映客直播間與觀眾互動之外，還有更多藝人、主持人先后在自己的直播間中與粉絲實時互動，一時間讓映客APP的直播間爆棚。值得一提的是冠軍之夜，還特別設定了帶有歌手名字等形式的專屬禮物，帶火了粉絲經(jīng)濟。網(wǎng)絡直播正潛移默化地改變著傳統(tǒng)媒體的思維。

電視頻道的網(wǎng)絡直播+銷售的新粉絲經(jīng)濟模式，是江西廣播電視臺都市頻道的新嘗試。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切皆有可能，一切都可嘗試，傳統(tǒng)媒體的營銷與發(fā)展，已經(jīng)不能僅僅靠廣告生存，從流量經(jīng)濟轉(zhuǎn)向粉絲經(jīng)濟或許也是未來的方向之一。如果說，在PC端促銷講究玩花樣，移動端促銷講究的則是對粉絲的維護。傳統(tǒng)媒體沉淀多年的公信力與影響力讓其擁有了很多忠實粉絲，如何打造粉絲社群體系，形成規(guī)模粉絲經(jīng)濟，這將是擺在傳統(tǒng)媒體面前一道課題。（作者單位是江西廣播電視臺都市頻道）