IP驅(qū)動(dòng)下影視行業(yè)發(fā)展新格局

劉宇杰

【摘 要】IP作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)法律名詞，在引入影視行業(yè)后迅速成為行業(yè)熱詞。同時(shí)，在IP驅(qū)動(dòng)下，影視行業(yè)出現(xiàn)了一種新格局，其對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響都是值得我們研究的課題。

【關(guān)鍵詞】IP；粉絲經(jīng)濟(jì)；新格局；全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

中圖分類號(hào)：J992 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）10-0149-01

一、IP的來源及其在影視行業(yè)的新內(nèi)涵

IP（Intellectual Property）意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其最初為網(wǎng)絡(luò)之間互聯(lián)協(xié)議。進(jìn)入影視行業(yè)，其所指復(fù)合了符號(hào)、品牌、版權(quán)等多重含義。在影視行業(yè)的IP是一個(gè)擁有更大想象空間的產(chǎn)品組合。

二、IP驅(qū)動(dòng)下影視行業(yè)新格局

（一）IP內(nèi)涵外延擴(kuò)大

經(jīng)過幾年探索，影視行業(yè)IP內(nèi)涵不斷豐富，主要有以下幾個(gè)方面。

1.明星IP。明星作為影視作品的重要表現(xiàn)形式，背后大批的粉絲也使其成為影視行業(yè)的大IP。因明星IP的效益促使大批明星拓展自己身份的現(xiàn)象產(chǎn)生，一人多重身份，由演員、歌手到導(dǎo)演、制片。明星IP影響力為其導(dǎo)演或參與制片的影視產(chǎn)品帶來巨大效益。

2.文藝作品IP。文藝作品IP主要包括文學(xué)作品、藝術(shù)作品。如2015年《小王子》被改編成電影，迅速席卷手游、出版以及廣告行業(yè)。此外，文藝作品IP還包括擁有大批粉絲基數(shù)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。

3.影視原創(chuàng)及其他IP。影視原創(chuàng)IP即最初就以影視形式呈現(xiàn)的IP作品，人們就帶著期待去接受成功原創(chuàng)IP系列衍生品。原創(chuàng)作品豐富著影視行業(yè)的內(nèi)涵，并為影視行業(yè)提供了新鮮的血液。

（二）IP的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)：全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

1.產(chǎn)業(yè)鏈上游：制作一個(gè)精品影視IP。通過某種形式的作品，打造出一個(gè)完美的品牌形象，從而獲得較大的市場(chǎng)占有率。以電視劇《花千骨》為例，先挑選出大眾追崇的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說，演員選取征求網(wǎng)民意見，力邀趙麗穎和霍建華兩大明星IP。在制作中畫面力求精美，人物造型考究，符合大眾審美，以期打造出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP。

2.產(chǎn)業(yè)鏈中游：IP的包裝傳播。首先，《花千骨》為配合內(nèi)容宣傳制作了精美片花，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有保留的解讀，留下懸念吸引觀眾的興趣。然后對(duì)應(yīng)的影視歌曲配合預(yù)告提前投入市場(chǎng)，先火的歌曲可預(yù)測(cè)電視劇關(guān)注度并提前為此劇做宣傳。最后在傳播平臺(tái)的選擇上，根據(jù)受眾特征選在湖南衛(wèi)視投放。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加包裝宣傳讓《花千骨》一播出就成為收視冠軍，優(yōu)質(zhì)IP變大IP。

3.產(chǎn)業(yè)鏈下游：游戲、大電影、配套番外篇制作及其他產(chǎn)品商業(yè)授權(quán)。《花千骨》這一影視品牌形成后，與之相匹配的手游、網(wǎng)游隨之跟進(jìn)。這種跟進(jìn)的方式在拓展品牌外延的同時(shí)相互促進(jìn)，互為宣傳，產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)推進(jìn)更快更容易。

三、新格局下影視行業(yè)繁榮局面形成的原因

（一）IP背后強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)

“粉絲是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者?！盵1]IP驅(qū)動(dòng)下的影視行業(yè)繁榮的本質(zhì)就是粉絲創(chuàng)造的“粉絲經(jīng)濟(jì)”?！胺劢z不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且是下一個(gè)新產(chǎn)品的制造者?！盵2]續(xù)拍、衍生產(chǎn)品生產(chǎn)、明星IP轉(zhuǎn)行并在短時(shí)間內(nèi)獲得票房和口碑，這些主要都是依靠粉絲的力量。

（二）全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的產(chǎn)品帶來的協(xié)同宣傳效果

近年來，電視劇、綜藝節(jié)目、電影、圖書、網(wǎng)游、手游、玩偶等各種形式的產(chǎn)品在市場(chǎng)上相互轉(zhuǎn)化。以《爸爸去哪》為例，“跨界產(chǎn)品則突破了傳媒行業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)了與IT、金融、通信等多領(lǐng)域的跨界融合?！盵3]這種全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)模式使得同一IP的產(chǎn)品幾乎囊括了所有平臺(tái)的消費(fèi)者。

（三）多平臺(tái)合作帶來的多平臺(tái)宣傳

IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，涉及不同行業(yè)的共同利益。為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化，各平臺(tái)作為信息資源產(chǎn)業(yè)的中段，都盡最大能力為合作的資源進(jìn)行推送宣傳。這種多平臺(tái)的合作將產(chǎn)品信息送入到消費(fèi)者所在的每個(gè)角落。尤其是在媒介大融合的互聯(lián)時(shí)代，同一平臺(tái)同一內(nèi)容以不同的端口送入消費(fèi)者的視野。

四、IP狂歡下的思考

（一）IP版權(quán)保護(hù)

由于我國(guó)IP市場(chǎng)尚處于啟動(dòng)期，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的立法滯后，缺乏有效監(jiān)督，導(dǎo)致IP版權(quán)糾紛頻繁。要想建立一個(gè)更加有序的IP市場(chǎng)環(huán)境，亟待出臺(tái)更完善的行業(yè)規(guī)范、法律制度。

（二）IP對(duì)影視行業(yè)發(fā)展帶來的影響及趨勢(shì)

在IP驅(qū)動(dòng)下，完善的影視行業(yè)信息產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。多層開發(fā)，節(jié)約更多人力和物力，有效解決資源稀少的問題。知識(shí)產(chǎn)權(quán)關(guān)注的增加，對(duì)原創(chuàng)IP也起到激發(fā)作用。

但“唯IP現(xiàn)象”不利于行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，忽視了IP自身質(zhì)量，對(duì)市場(chǎng)整體質(zhì)量的提高形成障礙，過度關(guān)注“粉絲經(jīng)濟(jì)”，文化行業(yè)就失去獨(dú)有的引領(lǐng)性，最終浪費(fèi)的是已經(jīng)搭建的商業(yè)模式和行業(yè)的發(fā)展。

影視行業(yè)以IP為主要驅(qū)動(dòng)力的新格局已初具模型，但這種結(jié)構(gòu)內(nèi)部的穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

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