“粉絲經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)價(jià)值到底有多大？

張宇+關(guān)敏薏++林一葦

最近，頻繁躋身熱門話題的“矮大緊”高曉松與好友宋柯、何炅組成“鐵三角”入主阿里音樂，在發(fā)布會(huì)上，三位老總“刷臉”力邀半個(gè)娛樂圈助陣，黃渤、林允兒、蔡康永等的豪華明星陣容現(xiàn)身。如此盛大，為的只是一件事—高曉松、宋柯、何炅合力將阿里音樂旗下的“天天動(dòng)聽”升級(jí)改造成“阿里星球”。為何一個(gè)APP的升級(jí)會(huì)如此隆重？答案既復(fù)雜又簡(jiǎn)單，這個(gè)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的新產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)如今粉絲經(jīng)濟(jì)的龐大市場(chǎng)，把音樂夢(mèng)想與粉絲經(jīng)濟(jì)融合，從購(gòu)買專輯、應(yīng)援明星到刷排行榜、定制專屬衍生品，一整條粉絲消費(fèi)鏈條將完整地呈現(xiàn)在全新的音樂平臺(tái)上。如今粉絲經(jīng)濟(jì)在我國(guó)勢(shì)頭火熱，投資者迫不及待地準(zhǔn)備開墾這塊處女地，當(dāng)票務(wù)不再是粉絲經(jīng)濟(jì)中最大的支柱，粉絲也不再僅僅滿足于購(gòu)買偶像周邊產(chǎn)品時(shí)，圍繞偶像衍生出的更多空間成為了巨大的發(fā)展可能，模仿并創(chuàng)新日韓的成熟粉絲經(jīng)濟(jì)鏈條，明星方和營(yíng)銷公司開始主導(dǎo)粉絲購(gòu)買力?！爸灰苤С謵鄱梗I什么都愿意”一位韓團(tuán)迷妹覺得“公司在利用粉絲賺錢的同時(shí)也提供給我們想要的了，沒什么不好”他們會(huì)購(gòu)買偶像代言或是喜歡的商品，更有甚者會(huì)消費(fèi)一切與偶像相關(guān)的東西。伴隨著一系列狂熱的消費(fèi)行為，粉絲產(chǎn)業(yè)正在成為娛樂行業(yè)的重要一環(huán)，粉絲經(jīng)濟(jì)為何能如此飛速擴(kuò)張？新式營(yíng)銷手段又是怎樣把明星與粉絲捆綁成利益共同體？互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司布局火拼，粉絲經(jīng)濟(jì)到底有多大的商業(yè)價(jià)值和魅力？

“超女”催生下的粉絲經(jīng)濟(jì)

“從什么時(shí)候開始迷上他的？”各家粉絲的回答出奇一致：“不知道什么時(shí)候淪陷的，一開始是驚鴻一瞥，之后越陷越深?？粗鴲鄱沟挠耙晞?、綜藝、音樂現(xiàn)場(chǎng)，一步步陷進(jìn)去，然后徹底被圈死?！痹谠S多人眼中，“粉絲”好像是一個(gè)盲目跟風(fēng)、歇斯底里、缺乏理智的狂熱群體，一百年前我國(guó)就有鐵桿梨園戲迷，二十多年前有“四大天王”的粉絲，像電影《我的少女時(shí)代》中的林真心一樣，會(huì)精心收集貼紙、專輯、人形牌……

而“粉絲”一詞真正流行起來是以2005年的《超級(jí)女聲》為肇端，同時(shí)也催生了一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)行為—“粉絲經(jīng)濟(jì)”。以“玉米”“筆親”“涼粉”為代表的超女粉絲對(duì)于偶像的喜歡不再是簡(jiǎn)單地付出精神和體力代價(jià)，開始通過付出金錢來為偶像宣傳造勢(shì)。從比賽階段的短信投票、拉票應(yīng)援活動(dòng)，再到比賽結(jié)束后發(fā)行的專輯、參與拍攝的影視劇、舉行的演唱會(huì)以及發(fā)售的周邊產(chǎn)品等，忠實(shí)粉絲必定會(huì)一項(xiàng)不落地傾力支持?！白鳛橐粋€(gè)十年老粉，我對(duì)春春的喜歡和支持已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，只要在承受范圍之內(nèi)我愿意為她買買買！”玉米小K欣喜地表達(dá)自己對(duì)偶像的熱情。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新特點(diǎn)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲行為與傳統(tǒng)時(shí)代呈現(xiàn)出完全不一樣的特點(diǎn)，粉絲甚至可以成為偶像走紅的有力推手。鹿晗的微博評(píng)論數(shù)量?jī)啥人⑿录崴故澜缂o(jì)錄，“新浪明星榜”前20期的冠軍全部被TFBOYS成員承包，事實(shí)上，大眾對(duì)于鹿晗、TFBOYS等當(dāng)紅“小鮮肉”的認(rèn)知并不來源于傳統(tǒng)的宣傳渠道，而是粉絲鋪天蓋地的自發(fā)“安利”。鹿飯小穎告訴記者，“微博刷話題是基本，每天都給身邊的人無形地宣傳他，一聽到有人夸贊他就會(huì)很認(rèn)真地把他的好一一列舉，希望能多一些跟我一樣愛他的人。”微博、貼吧、論壇等社交媒體都成為了粉絲展開宣傳的重要陣地，宣傳具有一定的規(guī)劃性和系統(tǒng)性。“為了讓路人能更好地了解愛豆，會(huì)根據(jù)他們的不同行程更換最新話題，比如生日、出道紀(jì)念日、特別行程會(huì)有特別的應(yīng)援活動(dòng)”鹿飯茜茜對(duì)此類動(dòng)態(tài)了如指掌。如今，粉絲以偶像的名義進(jìn)行公益活動(dòng)，提升偶像公眾形象的行為也屬常見。

消費(fèi)從“支持”到“搶”

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲消費(fèi)，許多粉絲愿意為偶像進(jìn)行各式各樣的消費(fèi)來提升其商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，這其中不包括過度介入偶像生活的“私生飯”。理智的粉絲覺得“只要能為本命人氣加分，在能力范圍內(nèi)還是會(huì)多出點(diǎn)力，但并不是說公司出的所有東西都會(huì)買買買，不走心的設(shè)計(jì)、一看就是撈錢的周邊不會(huì)買”，而購(gòu)買力強(qiáng)大的死忠粉們表示“愛豆的單全都買”，粉絲七七堅(jiān)定地認(rèn)為，“不消費(fèi)的粉絲是沒有價(jià)值的粉絲，偶像的商業(yè)價(jià)值需要我們的實(shí)際行動(dòng)?！币幻嗄觏n飯?zhí)寡宰贰皻W巴”這些年“買專輯、看演唱會(huì)、去韓國(guó)追行程、買周邊買雜志七七八八加在一起花了20萬肯定有，曾經(jīng)為了參加簽名會(huì)、沖銷量買了100張一模一樣的專輯，兩大箱子都沒有拆封還擱在家里。”前一陣子鹿晗生日季和某品牌出了聯(lián)名款，許多鹿飯徹夜排隊(duì)都沒能買到手，鹿飯小穎大倒苦水“現(xiàn)在真的不是我想不想買小鹿的東西的問題了，是想買他的東西都是要靠搶的！根本搶不到好嗎！”

參與感逐漸加強(qiáng)

從最早的情感付出，到如今為偶像買單，粉絲對(duì)偶像的支持方式正在發(fā)生質(zhì)的變化，他們的參與感和控制欲逐漸增強(qiáng)。某當(dāng)紅小生團(tuán)隊(duì)招聘時(shí)狂砸簡(jiǎn)歷，不僅有粉絲為偶像撰寫宣傳策劃方案，還有人給偶像量身定制的生活計(jì)劃，其中甚至涉及到針對(duì)他個(gè)人體質(zhì)的觀察報(bào)告并提醒他以后身體不適該如何處理……粉絲事無巨細(xì)的關(guān)心只是他們表達(dá)對(duì)偶像感情的冰山一角。此前電影《盜墓筆記》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方派送給媒體的伴手禮皆是粉絲準(zhǔn)備，貼有鹿晗應(yīng)援標(biāo)記的糖果，帶井柏然Q版頭像的小禮品，還有自家偶像的詳細(xì)資料，“滿滿兩包都是粉絲準(zhǔn)備的，他們特別用心”粉絲們也算是給宣傳人員幫了忙。明星宣傳+粉絲配合逐漸成為娛樂營(yíng)銷的新玩法，很多職業(yè)粉絲甚至已經(jīng)開始涉足明星經(jīng)紀(jì)事務(wù)?！八嚾嘶蛩嚾私?jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)和粉絲都有聯(lián)系”資深粉絲淺淺告訴記者。

粉絲與明星成為了利益共同體

粉絲們不再被動(dòng)等待偶像“翻牌”，而是主動(dòng)爭(zhēng)取更多的主導(dǎo)性權(quán)利，現(xiàn)在很多小鮮肉的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)都與粉絲保持密切聯(lián)系，甚至媒體的采訪稿件會(huì)先交給粉絲“會(huì)長(zhǎng)”審稿，“他們覺得不太好，這部分可以去了嗎”本刊記者不止一次收到藝人方類似的要求，原因在于粉絲們權(quán)衡利弊后，覺得言論可能對(duì)偶像不利。粉絲還會(huì)幫偶像刷話題、上頭條，他們有組織有分工地參與到偶像的宣傳營(yíng)銷中，甚至有人還會(huì)利用個(gè)人資源支持偶像，粉絲逐漸與明星成為“捆綁”式的利益共同體。在高能粉絲的層層攻勢(shì)下，營(yíng)銷方也開始放大招，瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)，放眼娛樂市場(chǎng)，時(shí)刻準(zhǔn)備“收網(wǎng)”賺一把大的。

本土偶像女子組合SNH48就是粉絲式營(yíng)銷的典例，“我們結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)模式，打造專屬于自己的粉絲生態(tài)，并擁有一定的規(guī)?！苯z芭文化CEO陶鶯笑稱粉絲才是組合的“制作人”。絲芭文化在各地成立的演出小劇場(chǎng)讓粉絲與偶像的距離從遙遠(yuǎn)相望到觸手可及。

變身營(yíng)銷舞臺(tái)的主角

粉絲們逐漸參與到娛樂產(chǎn)業(yè)的籌備階段，與營(yíng)銷方并行。TFBOYS的粉絲中有專業(yè)人員分析成員活動(dòng)的服裝造型并向經(jīng)紀(jì)公司提出建議;胡歌參演《瑯琊榜》源于粉絲孜孜不倦地向他推薦原著小說;李易峰的前經(jīng)紀(jì)人董可妍在“蜜蜂”的集體聲討中選擇離職。小到服裝造型等生活日常，大到演藝生涯的總體規(guī)劃，粉絲對(duì)偶像的影響力日益增強(qiáng)。

只要偶像出現(xiàn)，粉絲可以隨時(shí)上線。他們的“捆綁”關(guān)系也催生了粉絲電影。這些影片主打粉絲群體，迎合粉絲口味，展現(xiàn)人氣偶像個(gè)人特點(diǎn)，雖然它們大部分成本較低，但回報(bào)較高。從粉絲電影的排頭兵《孤島驚魂》開始，500萬的成本，9000萬票房，楊冪的“蜜蜂”貢獻(xiàn)了七成。之后的《重返20歲》更是有“鹿飯”發(fā)起包場(chǎng)活動(dòng)。從確定時(shí)間地點(diǎn)、和影院談合作到發(fā)公告召集參與者，全程都是粉絲組織。

粉絲式營(yíng)銷已經(jīng)不再是“小打小鬧”，無論主體是明星、粉絲還是合作方，當(dāng)他們結(jié)成利益共同體時(shí)，都可能變身營(yíng)銷舞臺(tái)的主角。也有明星經(jīng)紀(jì)人向本刊記者透露，雖然作為人氣偶像，但他們不想過度消費(fèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，即使賺錢也不會(huì)去過多利用。但在這個(gè)粉絲與偶像關(guān)系不斷重塑的時(shí)代，即便是主觀選擇放棄消費(fèi)，或許也很難從“粉絲經(jīng)濟(jì)”的浪潮中全身而退。

一年多前，許多人還在觀望

Owaht是一款做明星死忠粉行為管理的APP，功能是管理粉絲為偶像消費(fèi)、宣傳的行為。在APP中，粉絲群體實(shí)行公會(huì)模式，粉絲會(huì)長(zhǎng)組織廣大粉絲完成任務(wù)，包括眾籌進(jìn)行應(yīng)援活動(dòng)、組團(tuán)購(gòu)買偶像作品、刷話題榜單、投放廣告等等，會(huì)長(zhǎng)甚至可以記錄下每個(gè)粉絲完成指標(biāo)的KPI，如同一份職業(yè)工作，意在把每個(gè)粉絲打造成人肉媒介。Owhat的出現(xiàn)正是因?yàn)槲覈?guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的萌芽與發(fā)展，創(chuàng)始人丁潔于2014年年底開始開發(fā)這款A(yù)PP，當(dāng)時(shí)并沒有太多地受到投資的青睞，“當(dāng)時(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)還沒有現(xiàn)在這么瘋狂，只是我看到了一些機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)一些大眾認(rèn)知度不高的明星也同樣地?fù)碛泻芏嗨乐曳?，就想著這塊會(huì)有市場(chǎng)，于是著手做這件事。在今年之前，大公司們其實(shí)對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)這塊還是持觀望態(tài)度的，很多人會(huì)想是不是真的有這么大的市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有不少大公司加入了，也是一件好事。”

大公司的加入攪動(dòng)了市場(chǎng)

迅速加入這股粉絲經(jīng)濟(jì)潮流的大公司就包括了阿里與騰訊，阿里星球瞄準(zhǔn)音樂市場(chǎng)的空缺，未來效果還有待觀望。騰訊旗下的QQ音樂吸引了王力宏的加盟，接下來將打造定制演唱會(huì)、粉絲特權(quán)等等業(yè)務(wù)合作。但并不是所有的相關(guān)平臺(tái)都能順利發(fā)展，騰訊牽手華誼推出的全新明星粉絲互動(dòng)平臺(tái)—“星影聯(lián)盟”早在2014年便進(jìn)入了市場(chǎng)，但該平臺(tái)一直沒有推出獨(dú)立的APP，而是依賴QQ入口實(shí)現(xiàn)與明星的實(shí)時(shí)互動(dòng)，范冰冰、TFBOYS、趙麗穎等大牌藝人雖然有前往直播，但是因?yàn)榕浜隙鹊膯栴}，并沒有形成有頻率的出現(xiàn)，因此未能成規(guī)模地開展深度粉絲互動(dòng)活動(dòng)，星影聯(lián)盟也一直沒有得到深度開發(fā)。粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于明星，掌握明星才能掌握粉絲經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開發(fā)與延伸，如果沒有這方面的內(nèi)容，便只能看著肥肉動(dòng)不了嘴。

產(chǎn)業(yè)之路還很漫長(zhǎng)

如今國(guó)內(nèi)的粉絲不斷模仿著日韓明星的應(yīng)援偶像模式，形成了非常轟動(dòng)的效果，如TFBOYS的粉絲們?yōu)槿≈坏纳諔?yīng)援便震驚了業(yè)內(nèi)，Owhat上東方神起的粉絲因?yàn)榕cIKON的應(yīng)援色之爭(zhēng)，十小時(shí)內(nèi)眾籌了80多萬到首

爾投放廣告等等。但日韓的公司擁有的經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)的成熟后模式卻難以套用在中國(guó)公司上，丁潔表示：“在日韓，F(xiàn)ANS CLUD主營(yíng)著偶像周邊的一切，但這些FANS CLUB都是經(jīng)紀(jì)公司自營(yíng)的。日韓的明星資源與經(jīng)紀(jì)公司范圍不大，偶像藝人就集中在于那幾大經(jīng)紀(jì)公司里，很好管理，但中國(guó)的明星、經(jīng)紀(jì)公司分得比較散，偶像養(yǎng)成系也才剛剛起步，一切都還不完善?！狈劢z經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿Ρ淮蠖鄶?shù)人看到，但形成產(chǎn)業(yè)的路途還很漫長(zhǎng)，丁潔直言：“只能說我們現(xiàn)在是出現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的雛形，但完全說不上是擁有完整的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，還得進(jìn)一步挖掘?！?