疫情之后房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中的品牌建設(shè)

崔苧

【摘要】自2019年國(guó)家提出“堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的定位”，房地產(chǎn)企業(yè)迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息及購(gòu)房者理性消費(fèi)的日趨成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)上升到更高的專業(yè)層面--企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。始于2019年12月的新冠肺炎疫情，使宏觀經(jīng)濟(jì)遭受巨大沖擊。隨著我國(guó)疫情好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，新形勢(shì)下對(duì)房企的品牌建設(shè)提出了更高的要求。通過(guò)我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌建設(shè)狀況分析，房企要切實(shí)提高品牌建設(shè)水平，才能在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。該文對(duì)提高品牌建設(shè)水平的方略，可以為房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】疫情;房地產(chǎn)企業(yè);可持續(xù)發(fā)展;品牌建設(shè)

引言

始于2019年12月的新冠病毒疫情，在2020年春節(jié)前后迅速傳播蔓延，為控制疫情，萬(wàn)眾閉戶不出，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭受巨大的沖擊，房地產(chǎn)所有的銷售經(jīng)營(yíng)點(diǎn)陸續(xù)關(guān)閉，樓市“冰封”，工程停工。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局4月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，其中，房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)總值同比下降6.1%，房地產(chǎn)開發(fā)投資增建創(chuàng)歷史新低，商品房銷售增速跌破負(fù)值[1]。房地產(chǎn)業(yè)剛走出2019年國(guó)家“房住不炒”、“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的史上最嚴(yán)調(diào)控階段，可謂“雪上加霜”。隨著3月25日武漢解封，我國(guó)疫情日漸轉(zhuǎn)好，交通恢復(fù)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)，各地政府積極貫徹國(guó)家“六穩(wěn)”、“六?！闭?，由于措施得力，2020年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)，局面良好。然而，今年的政府工作報(bào)告仍然強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的定位，因城施策，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展”，因此，品牌仍然是市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，房企要充分認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的必要性和緊迫性，切實(shí)提高品牌建設(shè)水平，才能在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、品牌建設(shè)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要性

（一）“居者有其屋”是中國(guó)人的剛需

在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，房屋在何處，家就在何處。這種“房屋”與“家”的情感交織，使中國(guó)人在租房或購(gòu)房的選擇中更偏向于購(gòu)房，使“居者有其屋”成為中國(guó)人的剛需。我國(guó)自1998年實(shí)行取消福利性分房的“房改”，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新的歷史發(fā)展時(shí)期，商品房的房?jī)r(jià)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展一直攀升，由于我國(guó)大眾創(chuàng)業(yè)意識(shí)不強(qiáng)、社會(huì)保障體系尚不健全、資本市場(chǎng)發(fā)展滯后、理財(cái)渠道單一等因素，使一部分中、高收入群體到處物色“好房子”囤房、炒房。

（二）“品牌房企"逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)房定位的標(biāo)簽

何謂“好房子”？ 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)買方市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買的房屋就是“好房子”。在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)剛起步時(shí)期，可開發(fā)的土地資源多，消費(fèi)者需求旺盛，發(fā)展商在電視臺(tái)打個(gè)廣告，只要價(jià)格低、房屋質(zhì)量好，就能獲得消費(fèi)者的青睞。隨著改革開放的深入，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)“好房子”的標(biāo)準(zhǔn)也隨之提高： 除了滿足使用功能，消費(fèi)者還追求居住環(huán)境、教育條件、貼心服務(wù)等等。總之，一所“好房子”承載了消費(fèi)者對(duì)美好家園的愿景和個(gè)人實(shí)力的彰顯、資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論是自住購(gòu)房還是投資性購(gòu)房，消費(fèi)者對(duì)“好房子”的選擇逐漸聚焦于“品牌房企"。這是因?yàn)槿藗儷@得可選擇的信息越來(lái)越多，在國(guó)家“限購(gòu)”等市場(chǎng)調(diào)控政策下，消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上眾多的樓盤和繽紛多彩的廣告，要孤注一擲從中選擇一個(gè)重度投資消費(fèi)品，消費(fèi)者變得理性、審慎，強(qiáng)壓式的市場(chǎng)營(yíng)銷廣告對(duì)消費(fèi)者的影響逐漸變?nèi)?。隨著名牌時(shí)代的“入侵”，品牌意識(shí)逐步植入消費(fèi)者的腦袋，消費(fèi)者相信“好品牌”源于“好口碑”，“好口碑”是公眾對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可，選擇“品牌房企”開發(fā)的物業(yè)，資產(chǎn)價(jià)值更有保障。

2019年，國(guó)家提出“堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的定位”，房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控進(jìn)入了史上最嚴(yán)階段。從“全國(guó)嚴(yán)控”到“因城施策”，從房?jī)r(jià)層面的土地、限購(gòu)、金融等維度縱深化落實(shí)，房企以往依靠國(guó)家政策扶持和廉價(jià)獲取土地資源而建立的市場(chǎng)賣方優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，消費(fèi)主動(dòng)權(quán)流向消費(fèi)者，不少房企被收購(gòu)、被轉(zhuǎn)型甚至倒閉;然而，在此背景下，“品牌房企”卻保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，根據(jù)《2019年度中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》[2]顯示，2019年“全國(guó)品牌企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)26.49%;全國(guó)品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為364億元，同比大幅增長(zhǎng)37.13%”?！?019區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為56億元，同比增長(zhǎng)34.24%”;“2019專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值達(dá)到71億元，同比增長(zhǎng)31.25%”。同時(shí)，《研究報(bào)告》指出，品牌凸顯虹吸效應(yīng)，品牌市場(chǎng)占有率不斷提升。打造厚重的品牌基因，是品牌房企實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)行業(yè)健康運(yùn)行的重要基礎(chǔ)。

（三）疫情之后房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)品牌建設(shè)提出了更高要求

新冠疫情對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大沖擊。但相比餐飲、服務(wù)、零售、娛樂(lè)、旅游等行業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)具有不受時(shí)效性限制的優(yōu)勢(shì)。自從3月我國(guó)新冠疫情得到有效控制，各地方政府積極貫徹國(guó)家“六穩(wěn)”、“六?！闭撸`活因城施策，由于措施得力，2020年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)，疫情前期開發(fā)商積壓的房源和二手房源大量拋出市場(chǎng)，不少原來(lái)觀望、擔(dān)心通貨膨脹的消費(fèi)者也積極釋放購(gòu)房需求，據(jù)CREIS中指數(shù)據(jù)顯示，5-6月50個(gè)代表城市商品住宅成交面積已接近過(guò)去三年同期平均水平，恒大等品牌房企線上線下廣泛布局，多地聯(lián)動(dòng)、銷售業(yè)績(jī)接近去年同期;長(zhǎng)三角土地拍賣市場(chǎng)熱度相對(duì)高位，交易以品牌房企為主[3]; 5月5日大張偉和汪涵在主會(huì)場(chǎng)近700萬(wàn)網(wǎng)友參與的一場(chǎng)關(guān)于“家”的討論，碧桂園在抖音直播售房，推出約1.7萬(wàn)套精品特惠房源，吸引觀看人數(shù)近800萬(wàn)，收獲總音浪478萬(wàn)，位列房企直播榜榜首[4]。

2020年房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)局面良好，但機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。今年的政府工作報(bào)告對(duì)對(duì)“房住不炒”再次重申強(qiáng)調(diào)。房地產(chǎn)領(lǐng)域金融監(jiān)管依然從嚴(yán)，地方政府因城施策堅(jiān)守“限購(gòu)”、“限貸”底線[5]。新冠疫情不但對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊，對(duì)社會(huì)大眾的心理也產(chǎn)生影響。消費(fèi)者保險(xiǎn)性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，對(duì)“好房子”的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高，更多地關(guān)注住房的健康屬性：低密性、質(zhì)量、綠化、智能科技等。在 “線上+線下”市場(chǎng)模式新常態(tài)下，由于房地產(chǎn)交易是動(dòng)輒百萬(wàn)元、千萬(wàn)元的交易，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候更信賴品牌房企。因此，疫情之后的房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)品牌建設(shè)提出了更高的要求，在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌，是房企生存和可持續(xù)發(fā)展的“不二法門”。

二、我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌建設(shè)狀況分析

（一）品牌發(fā)展長(zhǎng)期滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)改革開放后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了快車道，我們用40來(lái)年的時(shí)間走了別的國(guó)家要100多年才能走完的路。1998“房改”后，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展，企業(yè)如雨后春筍應(yīng)運(yùn)而生;然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)企業(yè)的平均壽命短、自主創(chuàng)新品牌及進(jìn)入國(guó)際知名品牌更是風(fēng)毛麟角。這其中原因除了市場(chǎng)因素，主要與企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展理念相關(guān)。目前我國(guó)不少房企仍然處于舊有的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)——著重獲取當(dāng)期的厚利，沒(méi)有為企業(yè)規(guī)劃一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的路徑。隨著國(guó)家政策的不斷調(diào)控、資金和資源獲取難度的增加以及競(jìng)爭(zhēng)飽和的市場(chǎng)環(huán)境，這些企業(yè)會(huì)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，甚至退出歷史舞臺(tái)。而反觀我國(guó) “全聚德”、“東來(lái)順”“同仁堂”等中華老字號(hào)品牌企業(yè)，歷經(jīng)時(shí)代變遷依然不受市場(chǎng)環(huán)境影響，憑籍輕資產(chǎn)品牌，產(chǎn)品傳承穿越世紀(jì)，屹立世界。

以長(zhǎng)三角區(qū)域?yàn)槔?，全?guó)共有“中華老字號(hào)”1128家，長(zhǎng)三角城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)城市共有“中華老字號(hào)”392家，占全國(guó)的34.75%[6]，相對(duì)于長(zhǎng)三角區(qū)域占有全國(guó)近四分之一的經(jīng)濟(jì)總量，并擁有良好的品牌資源和品牌消費(fèi)基礎(chǔ)，長(zhǎng)三角具有全國(guó)乃至全球影響力的品牌房企卻為數(shù)不多。長(zhǎng)三角地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力巨大的地區(qū)之一。中國(guó)要增強(qiáng)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)三角區(qū)域品牌建設(shè)要為全國(guó)區(qū)域品牌建設(shè)做出示范。

2016年6月10日，我國(guó)出臺(tái)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》[7]?！兑庖?jiàn)》強(qiáng)調(diào)，品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。當(dāng)前我國(guó)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展;《意見(jiàn)》指出，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，是今后一段時(shí)期加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變的重要舉措。

（二）房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，品牌建設(shè)亟待加強(qiáng)

我國(guó)房地產(chǎn)品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的撞擊與推動(dòng)下從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀品牌房企; 但是，與其它行業(yè)相比較，房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，品牌建設(shè)亟待加強(qiáng)。2019年6月26日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）主辦的“第十六屆世界品牌大會(huì)”在北京舉行，會(huì)上發(fā)布了2019年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。據(jù)2019年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜顯示[8]，入選《2019年中國(guó)500最具價(jià)值品牌》前10名行業(yè)依次為：食品飲料、輕工業(yè)、建材、傳媒、紡織服裝、汽車、金融、化工、醫(yī)藥、機(jī)械。房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有進(jìn)入前10名。

注：資料來(lái)源于世界品牌實(shí)驗(yàn)室制表[8]

李克強(qiáng)總理在5月10日“云上2020年中國(guó)品牌日活動(dòng)”作出重要批示，其中強(qiáng)調(diào)“在全社會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)弘揚(yáng)專業(yè)精神工匠精神，打造更多名優(yōu)品牌，以更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力拓展市場(chǎng)空間，更好滿足群眾消費(fèi)升級(jí)和國(guó)家發(fā)展的需要。[9]”因此，房企要充分認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)品牌建設(shè)的緊迫性，切實(shí)提高品牌建設(shè)水平，才能“于危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局”，在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、新形勢(shì)下房地產(chǎn)企業(yè)提高品牌建設(shè)水平方略

不少房企雖然意識(shí)到品牌建設(shè)的必要性和緊迫性，但缺乏品牌建設(shè)的方法和策略;有的房企一味追求大手筆的廣告投入展示些“花拳繡腿”，收不到好的效果甚至扭曲品牌形象;有的房企苦于企業(yè)平臺(tái)小，資源投入有限，糾結(jié)于品牌建設(shè)難于開展;等等。以下結(jié)合品牌房企的成功經(jīng)驗(yàn)，將提高品牌建設(shè)水平的方法和策略歸納為六個(gè)主要方面。

（一）用心塑造品牌理念識(shí)別（MI），是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)

品牌理念識(shí)別（Mind Identity）是品牌的心臟，品牌理念豐富后就會(huì)逐漸沉淀成為一個(gè)品牌的內(nèi)涵。與一般產(chǎn)品的品牌建設(shè)相比較，由于房地產(chǎn)是建設(shè)工程周期長(zhǎng)、難以逆轉(zhuǎn)的重度投資產(chǎn)品，因此，品牌理念的建設(shè)尤為重要。用心塑造品牌理念識(shí)別，是房企品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。品牌理念識(shí)別從構(gòu)建品牌愿景開始。品牌愿景是通過(guò)導(dǎo)向功能向股東、員工、消費(fèi)者傳遞品牌的美好藍(lán)圖，品牌為什么而存在，品牌要達(dá)到什么目標(biāo)，從而賦予品牌清晰的聚焦點(diǎn)和感染力：在企業(yè)內(nèi)部，凝聚員工對(duì)品牌理念的向心力，激勵(lì)員工為品牌理念而奮斗;在市場(chǎng)上，激活消費(fèi)者精神層面對(duì)品牌理念的認(rèn)同，進(jìn)而成為品牌的追捧者。所以，卓越的品牌理念往往具有無(wú)形的強(qiáng)大力量，感召清費(fèi)者傾慕，推動(dòng)品牌不斷進(jìn)步發(fā)展，成為鑄造卓越品牌的重要基礎(chǔ)。例如，消費(fèi)者慕名“碧桂園”品牌物業(yè)，是因?yàn)橄蛲拔逍羌?jí)的家”。碧桂園以“給您一個(gè)五星級(jí)的家” 的品牌理念直達(dá)中國(guó)人“房屋”與“家”的情感交織，賦予品牌深刻而豐富的情感文化內(nèi)涵，通過(guò)強(qiáng)有力的內(nèi)外部向?qū)?，形成?dú)特的、企業(yè)與消費(fèi)者共同向往的情感碰撞，促進(jìn)消費(fèi)者精神層面對(duì)品牌的高度認(rèn)同，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)，有力激活了品牌作用力，正面推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。作為成功的品牌房企， 碧桂園迅速發(fā)展成為中國(guó)房地產(chǎn)三強(qiáng)之一、福布斯全球300強(qiáng)企業(yè)。

對(duì)于初始品牌建設(shè)，需要先明確和形成企業(yè)清晰的品牌理念，形成自己獨(dú)有的特色和競(jìng)爭(zhēng)力;反之，只是單靠華麗的鏡頭，沒(méi)有品牌理念的廣告宣傳，品牌就缺乏指引和亮點(diǎn)，難以形成獨(dú)特的品牌特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）抓準(zhǔn)品牌差異性定位，是品牌脫穎而出的“法寶”

品牌差異性定位對(duì)于任何品牌建設(shè)都非常重要。因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌也代表他們自己的價(jià)值觀、品位和消費(fèi)模式的市場(chǎng)定位。消費(fèi)者希望所購(gòu)買的產(chǎn)品不只是一件物品，也是一種與眾不同的實(shí)現(xiàn)自我的載體，是對(duì)品牌所能帶來(lái)的文化價(jià)值的情感釋放。所以，忠誠(chéng)于品牌差異性定位的顧客很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，是品牌的忠誠(chéng)顧客，是品牌溢價(jià)的不竭源泉。但凡成功的品牌房企，都有一個(gè)明確清晰的品牌差異性定位。例如，“萬(wàn)科”品牌定位在“贊美生活的建筑”，冰冷的建筑與溫暖的生活聯(lián)系在一起，點(diǎn)劃出建筑最本質(zhì)的作用：為人而建，以人為本。這是大多購(gòu)房者最本質(zhì)的追求--贊美自己的生活。可以說(shuō)，萬(wàn)科的品牌定位抓準(zhǔn)了消費(fèi)者的心，抓住了購(gòu)房者的情感皈依，同時(shí)也讓自己品牌在行業(yè)中持續(xù)占有了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。又如，市場(chǎng)上一度喜歡以“精品”字眼讓品牌脫穎而出，其中最為著名和成功的當(dāng)數(shù)“恒大”。 恒大以“精品+低價(jià)” 為差異性品牌定位，在品牌房企中獨(dú)樹一幟，被媒體封為“中國(guó)精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者”，與碧桂園、萬(wàn)科在“2019年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜”榮膺前三甲。

假如，在品牌差異性定位過(guò)程，想設(shè)的品牌定位已有企業(yè)搶灘，一時(shí)間又超越不了標(biāo)桿企業(yè)，建議可以考慮“關(guān)聯(lián)定位策略”。所謂關(guān)聯(lián)定位策略，即顧客在購(gòu)買選擇的時(shí)候，因某品牌和第一選擇產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，顧客隨即會(huì)聯(lián)想到那個(gè)關(guān)聯(lián)品牌[10]。這如同人們想到“可樂(lè)”時(shí)，腦海會(huì)同時(shí)出現(xiàn)“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”品牌。當(dāng)然，如果不甘心做標(biāo)桿的影子，那就再花心思在品牌差異性定位作附加值的延伸或者創(chuàng)新。

（三）精心策劃企業(yè)VIS，是強(qiáng)化品牌影響力的“利器”

新冠疫情使許多行業(yè)開啟了線上市場(chǎng)模式，在當(dāng)今線上品牌四起紛擾的環(huán)境下，優(yōu)秀的VIS可以有效提升品牌的市場(chǎng)影響力，以獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)吸引公眾產(chǎn)生記憶，增強(qiáng)品牌差異性定位的獨(dú)立性和不可替代性。相對(duì)于其它行業(yè)，房企的品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)VIS的市場(chǎng)影響力重視不夠，比較依賴實(shí)體場(chǎng)景。有些房企高管還停留在“品牌策劃可以外包"或者“品牌就是講故事”的虛薄認(rèn)識(shí)中。在對(duì)外宣傳品牌和項(xiàng)目營(yíng)銷中都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到或者規(guī)范使用統(tǒng)一的企業(yè)VIS，使企業(yè)品牌的傳播缺乏一致性和規(guī)模性。房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目具有區(qū)位分散、差異性大、關(guān)聯(lián)度小的特點(diǎn)，再加上項(xiàng)目開發(fā)所需的周期長(zhǎng)，如果企業(yè)不注重VIS宣傳，品牌的市場(chǎng)影響力會(huì)逐漸減弱。

VIS（Visual Identity System）的宣傳影響力，對(duì)于房企品牌有三個(gè)重要作用： 1、以特有的視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)企業(yè)品牌理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣和忠誠(chéng);2、區(qū)分品牌的明顯特征在市場(chǎng)營(yíng)銷中的獨(dú)立性和不可替代性;3、提高員工對(duì)品牌理念的認(rèn)同感和歸屬感，自覺(jué)保護(hù)企業(yè)品牌。碧桂園品牌非常重視VIS，以“鳳凰騰飛”表達(dá)美好愿望和發(fā)展姿勢(shì)，在消費(fèi)市場(chǎng)形成了強(qiáng)大的影響力。對(duì)于初始品牌建設(shè)的房企，從重視VIS入手容易獲得差異性品牌的良好效果;對(duì)于營(yíng)銷廣告投入能力有限的中小房企，更加要重視VIS設(shè)計(jì)和珍惜VIS的每一次“亮相”的機(jī)會(huì)。

（四）構(gòu)建完整清晰的品牌架構(gòu)，是提升品牌整體價(jià)值的要領(lǐng)

房地產(chǎn)品牌具有“企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、項(xiàng)目系列品牌”的整體性特點(diǎn)。目前房企品牌建設(shè)存在側(cè)重推廣項(xiàng)目品牌而忽略與企業(yè)品牌和項(xiàng)目系列品牌整體聯(lián)動(dòng)推廣的情況，沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)、整體的角度考慮企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)項(xiàng)目銷售完了，其品牌影響力也隨著項(xiàng)目銷售的結(jié)束而消失。--這是前文提到我國(guó)企業(yè)平均壽命短的其中原因之一。如果每一次的品牌建設(shè)投入沒(méi)有沉淀成為企業(yè)品牌知名度的提升，這樣不僅造成資源的浪費(fèi)，也會(huì)讓企業(yè)的整體品牌價(jià)值打折扣。對(duì)于不只做一個(gè)樓盤項(xiàng)目的房企，擁有一個(gè)完整清晰的品牌架構(gòu)，對(duì)于品牌的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、項(xiàng)目推廣和整體提升企業(yè)品牌影響力十分必要。

現(xiàn)時(shí)房企一般使用的品牌架構(gòu)方式大致兩大類：“企業(yè)品牌+項(xiàng)目品牌”或“企業(yè)品牌+系列品牌+項(xiàng)目”。除非旗下項(xiàng)目特別多，否則對(duì)于一般房企來(lái)說(shuō)最好采用“企業(yè)品牌（主品牌）+項(xiàng)目品牌（副品牌）”的模式。例如，公司名稱是“珠江”，項(xiàng)目名稱是“花苑”，組合名稱就是“珠江·花苑”。這種模式清晰、簡(jiǎn)潔，企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌都更容易讓人記憶。而且，這種組合借助企業(yè)品牌的聲譽(yù)、實(shí)力和形象，更方便讓位于不同區(qū)域或市場(chǎng)的項(xiàng)目品牌盡享主品牌的影響力，在節(jié)約推廣投入費(fèi)用的同時(shí)，讓每個(gè)旗下項(xiàng)目品牌最大限度地與主品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，有效提升品牌的整體價(jià)值。

（五）在新形勢(shì)下創(chuàng)新品牌傳播與推廣，是提高品牌知名度和美譽(yù)度的有效途徑

經(jīng)歷了新冠疫情，人們對(duì)聚集性活動(dòng)增強(qiáng)了慎重參與意識(shí)和健康保護(hù)意識(shí)。房企的品牌傳播推廣不能從此重線上、輕線下。房企作為大宗消費(fèi)的受益者，應(yīng)比其它行業(yè)更加重視品牌公關(guān)活動(dòng)。在新形勢(shì)下創(chuàng)新品牌傳播與推廣，除了要利用新媒體手段豐富線上傳播模式，也要有計(jì)劃有秩序開展線下對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播活動(dòng)。對(duì)內(nèi)傳播，是讓企業(yè)員工形成良好的品牌意識(shí)，更好地執(zhí)行企業(yè)品牌外部傳播;對(duì)外傳播，可以通過(guò)“聯(lián)動(dòng)推廣”、“年度企業(yè)品牌專題”、“公共關(guān)系活動(dòng)”等形式進(jìn)行。

1、聯(lián)動(dòng)推廣。將企業(yè)品牌推廣與項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)連為一體，以某營(yíng)銷主題活動(dòng)帶動(dòng)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的聯(lián)動(dòng)宣傳。在推廣活動(dòng)期間，各個(gè)項(xiàng)目品牌可以在企業(yè)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下集體聯(lián)合“亮相”，產(chǎn)生“共振”，給每個(gè)項(xiàng)目予以強(qiáng)有力的支持;

2、年度企業(yè)品牌專題。圍繞企業(yè)品牌理念和近期社會(huì)公眾的關(guān)注熱點(diǎn)，結(jié)合樓盤市場(chǎng)宣傳和公司自身工作重點(diǎn)以及消費(fèi)者需求，每年推出推廣專題。專題內(nèi)容可以從企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品（如綠色建筑、人工智能科技）、服務(wù)、企業(yè)文化等，向社會(huì)傳遞企業(yè)獨(dú)特的品牌內(nèi)涵、社會(huì)責(zé)任，使企業(yè)品牌理念更具影響力。

3、公共關(guān)系活動(dòng)。通過(guò)環(huán)保、公益贊助、扶貧、文娛體育、和諧家庭等活動(dòng)與社會(huì)公眾進(jìn)行有效的"人情味"溝通，通過(guò)形式多樣的專題公關(guān)活動(dòng)使品牌塑造和傳播效果事半功倍，使品牌的知名度和美譽(yù)度始終具有影響力。

（六）科學(xué)防范品牌危機(jī)尤其是疫情帶來(lái)的危機(jī)，是保護(hù)品牌建設(shè)成果的“壁壘”

新冠疫情對(duì)房企的影響主要在兩方面：一是項(xiàng)目在預(yù)售合同期內(nèi)無(wú)法竣工交付使用，存在合同違約風(fēng)險(xiǎn)，引起客戶群訴;二是項(xiàng)目開發(fā)延期，施工方產(chǎn)生較高的資金成本，存在合同糾紛風(fēng)險(xiǎn)。品牌建設(shè)成果來(lái)之不易，但任何品牌都有可能陷入危機(jī)事件的困擾。對(duì)房企而言，因產(chǎn)品具有高消費(fèi)、使用時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，危機(jī)事件的潛在風(fēng)險(xiǎn)大，業(yè)主糾紛、建設(shè)期事故或房屋品質(zhì)等帶來(lái)的負(fù)面新聞等不可避免，如果沒(méi)有建立品牌危機(jī)與維護(hù)管理預(yù)案，企業(yè)的品牌隨時(shí)可能因?yàn)閭€(gè)別意外造成長(zhǎng)久甚至不可挽回的傷害。因此，品牌房企必須做好以下兩項(xiàng)工作：

1、品牌危機(jī)預(yù)防意識(shí)。要提高企業(yè)全員的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)防范水平，經(jīng)常對(duì)員工進(jìn)行品牌危機(jī)警示教育和危機(jī)處理培訓(xùn)。這樣，一旦發(fā)生危機(jī)，員工才能具有較強(qiáng)的心理承受能力并可以及時(shí)科學(xué)應(yīng)對(duì);

2、品牌危機(jī)管理預(yù)案。雖然品牌危機(jī)事件的爆發(fā)不確定，但在處理程序上是有相同的步驟和經(jīng)驗(yàn)可循的。企業(yè)可以針對(duì)一些多發(fā)性危機(jī)預(yù)先制訂品牌危機(jī)管理方案，一旦品牌危機(jī)出現(xiàn)，企業(yè)就可及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)管理計(jì)劃，實(shí)施企業(yè)品牌形象修復(fù)。包括：第一，做好危機(jī)后企業(yè)品牌形象的調(diào)研、分析和評(píng)價(jià)，了解品牌形象受損程度，包括品牌美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度的變化情況;第二，加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)，彌補(bǔ)品牌形象缺陷，不要因?yàn)榘l(fā)生危機(jī)事件從此在市場(chǎng)“一蹶不振”，反而要加大品牌促銷力度，進(jìn)行品牌更新，讓新的形象“淹沒(méi)”消費(fèi)者不良的回憶;第三，企業(yè)要積極與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的事后評(píng)價(jià)、改進(jìn)意見(jiàn)等。同時(shí)，要積極與媒體合作，及時(shí)向外界透露公司恢復(fù)改善情況，傳播有積極意義的企業(yè)新聞;第四，可在公司網(wǎng)站定期更新有關(guān)企業(yè)危機(jī)過(guò)后恢復(fù)正常的正面信息，使消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者能夠第一時(shí)間了解企業(yè)的進(jìn)步，從而加快企業(yè)品牌形象恢復(fù)，推進(jìn)品牌建設(shè)上新的臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)：

[1]諸葛找房.2020上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].http：//m.fangchan.com/data/13/2020-07-08/6686540691352654379.html，2020-07-08.

[2]中國(guó)指數(shù)研究院.2019中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告[R].中國(guó)：中國(guó)房地產(chǎn)Top10研究組，2019.

[3] 中指研究院.2020上半年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)&下半年趨勢(shì)展望[EB/OL].https：//finance.sina.com.cn/wm/2020-07-03/doc-iirczymm0340014.shtml，2020-7-3.

[4]蘇煒.中國(guó)人購(gòu)房進(jìn)化史：直播買房，會(huì)是最終形態(tài)嗎？[N].新周刊，2020-05-07（房產(chǎn)）.

[5]澎湃新聞.聚焦兩會(huì)：政府工作報(bào)告重申房住不炒[EB/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7508496，2020-05-22.

[6]第四屆長(zhǎng)三角城市和品牌發(fā)展論壇.長(zhǎng)三角城市群品牌發(fā)展報(bào)告[EB/OL].商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司，2018-4-26.

[7]國(guó)辦發(fā)〔2016〕44號(hào)，國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)[S].中國(guó)：國(guó)務(wù)院，2016.

[8]世界品牌實(shí)驗(yàn)室.中國(guó)500最具價(jià)值品牌[R].中國(guó)：世界品牌實(shí)驗(yàn)室，2019.

[9]中國(guó)政府網(wǎng).李克強(qiáng)對(duì)云上2020年中國(guó)品牌日活動(dòng)作出重要批示[EB/OL].https：//finance.jrj.com.cn/2020/05/10181429628498.shtml，2020-5-10.

[10]鄧德隆.兩小時(shí)品牌素養(yǎng)[M].機(jī)械工業(yè)出版社：北京，2009：32.

（本文作者單位為廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）