社交媒體健康傳播的現(xiàn)存問題及優(yōu)化路徑

劉雨　興晨

【摘要】新型冠狀病毒肺炎疫情信息的傳播隨新媒體技術(shù)迭代升級(jí)呈現(xiàn)出巨大變革，打破了健康傳播倚重傳統(tǒng)媒體的格局，健康信息傳播由以精英主導(dǎo)的單向度線性傳播模式轉(zhuǎn)向雙向交互模式。傳統(tǒng)媒體中健康傳播日漸式微，社交媒體獲知健康信息趨向常態(tài)化。社交媒體語境下，健康信息傳播中數(shù)字代際鴻溝、健康信息謠言頻發(fā)、嚴(yán)肅議題軟化等現(xiàn)存問題不容忽視。規(guī)范社交媒體對(duì)健康信息的傳播，無疑是亟須回應(yīng)的重要現(xiàn)實(shí)議題。本文旨在對(duì)此次新型冠狀病毒事件的梳理，找尋社交媒體在健康信息傳播中的現(xiàn)實(shí)問題并提出改進(jìn)策略，以期更好利用社交媒體傳遞健康知識(shí)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;新型冠狀病毒;健康信息;傳播

【作者簡介】劉雨，興晨，碩士，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院助教;研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播.。

2020年伊始，新型冠狀病毒肺炎疫情引發(fā)全球高度關(guān)注。信息治理現(xiàn)代化，社交媒體穿越時(shí)空壁壘，集結(jié)大眾傳播與人際傳播的雙重優(yōu)勢(shì)，極大提升了健康信息傳播效率，成為公眾獲知疫情信息的主要來源。社交媒體蓬勃發(fā)展，無疑對(duì)健康信息傳播具有積極的傳播功效，但社交媒體情境下的健康傳播仍面臨諸多現(xiàn)實(shí)困境，需進(jìn)一步探討解決。

一、社交媒體傳播健康信息的現(xiàn)實(shí)困境

（一）交流的無奈——代際數(shù)字鴻溝引發(fā)健康信息回避

此次新冠肺炎疫情信息傳播，代際鴻溝愈發(fā)凸顯。親代接觸健康信息的信息源主要聚焦于兩類：一類來自于親友之間的人際傳播，一類倚重廣播電視等傳統(tǒng)媒體，仍處于對(duì)個(gè)人社交圈層及對(duì)熟悉平臺(tái)的被動(dòng)接受。子代對(duì)新冠肺炎的認(rèn)知來源是以微博、微信為代表的社交媒體。

當(dāng)下，社交媒體成為人際交往的必備工具，健康信息的傳遞也對(duì)其更為依賴。親代在健康信息獲取方式上滯后于時(shí)代發(fā)展，熟練使用智能通信設(shè)備的親代寥寥無幾，在使用社交媒體獲取健康資訊時(shí)面臨技術(shù)短板。新技術(shù)操作繁雜，導(dǎo)致親代無法享受社交媒體平臺(tái)所提供的諸多便利，對(duì)于健康知識(shí)的獲取存在天然壁壘，自我效能感下降，進(jìn)而采取回避策略。代際間溝通困境在社交媒體時(shí)代尤為凸顯。子代通過社交媒體大面積獲知疫情信息并積極開展個(gè)人防護(hù)時(shí)，隔離于社交媒體之外的親代，因多年傳統(tǒng)習(xí)俗所形成的自我規(guī)范，仍忙于置辦年貨、走親訪友。

“媒介化生存”社會(huì)階段，因接觸媒介習(xí)慣的差異，代際之間出現(xiàn)交流障礙。此次疫情中，子代與親代對(duì)健康信息及疫情嚴(yán)重程度的感知存在較大認(rèn)知差異，平時(shí)熱衷各類養(yǎng)生信息的親代面對(duì)疫情時(shí)卻抱以輕視態(tài)度及僥幸心理?！叭绾握f服長輩佩戴口罩”，便成為社交媒體輿論場的熱議話題，媒介接觸的差異致使代際之間出現(xiàn)信息系統(tǒng)斷層。

（二）開放的想象——謠言擴(kuò)散與裂變

社會(huì)化媒體時(shí)代傳播主體趨向多元化，用戶既是信息接收者，同時(shí)也扮演了信息傳播者的角色。社交媒體為用戶提供給了“觀點(diǎn)的自由市場”，信息嚴(yán)重過載，內(nèi)容冗雜，信息傳播進(jìn)入眾聲喧嘩的階段。在“人人都有麥克風(fēng)”“個(gè)個(gè)都是傳聲筒”的時(shí)代，個(gè)體聲音被置于揚(yáng)聲器之下，“科學(xué)”流言防不勝防，用戶缺乏辨謠能力并大范圍轉(zhuǎn)發(fā)，致使謠言呈裂變式擴(kuò)散，甚囂塵上。

社交網(wǎng)絡(luò)層級(jí)繁雜，謠言借助社群網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散。因健康信息主題與民眾生活緊密相關(guān)，更是謠言的重災(zāi)區(qū)。此次疫情中不乏有圍繞醫(yī)護(hù)人員為主體的不實(shí)信息，如“鐘南山院士被傳染”，后經(jīng)呼吸疾病國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)辦公室辟謠。圍繞媒體的謠言則出現(xiàn)新式變種，如網(wǎng)傳央視主持人白巖松邀鐘南山院士，進(jìn)行《新型冠狀病毒肺炎》專題現(xiàn)場直播，一時(shí)間此消息流傳于各類社交平臺(tái)，后經(jīng)記者求證節(jié)目組工作人員，證實(shí)為謠言。因謠言“包裝精巧”，打破了傳統(tǒng)意義上以知識(shí)多寡衡量科學(xué)素養(yǎng)高低的人群局限.各大高校、事業(yè)單位及接受過良好素質(zhì)教育的群體也都深信不疑，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。圍繞健康科學(xué)知識(shí)方面，流傳食用大蒜可殺死病毒、多食維生素可預(yù)防病毒、飲用高度白酒可殺滅病毒……，這類謠言民眾的正常認(rèn)知高度契合，具有相對(duì)合理性，因而帶有極強(qiáng)迷惑性，民眾于心理層面便傾向默認(rèn)此類疫情謠言的真實(shí)。

謠言伴隨公眾恐慌情緒大范圍蔓延，不僅擾亂網(wǎng)絡(luò)安全秩序，且導(dǎo)致傳播惡性循環(huán)。

（三）喧囂的流量——營銷號(hào)消解嚴(yán)肅議題

后真相時(shí)代，社交媒體在傳播中傾向情感驅(qū)動(dòng)，皆以眼球經(jīng)濟(jì)為指揮棒，追求流量變現(xiàn)。社交媒體報(bào)道擅用偏激的文字和驚恐的標(biāo)題引發(fā)社會(huì)輿論，針對(duì)疫情這類具有悲傷色彩的嚴(yán)肅議題，呈現(xiàn)硬新聞軟化、萌化傾向，各種調(diào)侃段子、表情包及諧音梗層出不窮，迅速跟進(jìn)并解構(gòu)嚴(yán)肅話題。

社交媒體運(yùn)營者深諳后真相時(shí)代社會(huì)媒體傳播規(guī)律，營銷號(hào)過度爭奪公眾注意力資源，片面迎合受眾情緒宣泄，文章文學(xué)化處理，夸張煽情手法屢見不鮮。如微信公眾號(hào)《半城鄭州》發(fā)布《躺在殯葬館地上的手機(jī)》，文中表述“作家方方，在其日記里寫道：照片上，是殯葬館扔的滿地的無主手機(jī)，而它們的主人全已化為灰燼?！?，語言獵奇煽情，且附加聳人聽聞的圖片;如公眾平臺(tái)流傳《武漢封城24小時(shí)，29.9w人離開武漢》，刻意抓住公眾情緒點(diǎn)，著意突出“武漢”地域性因素，妖魔化疫區(qū)人民。此類文章在社交平臺(tái)大量轉(zhuǎn)載，易造成公眾將疫情的始作俑者歸因?yàn)槲錆h人民，模糊了嚴(yán)肅公共議題焦點(diǎn)，將攜帶病毒個(gè)體上升到對(duì)武漢地區(qū)的標(biāo)簽化歧視，導(dǎo)致對(duì)武漢地區(qū)的污名化。

社交媒體賦權(quán)降低了準(zhǔn)入門檻，在匿名的賽博空間中，商業(yè)化運(yùn)作致使平臺(tái)責(zé)任感缺失，營銷號(hào)推波助瀾，“雞湯化”敘事泛濫，急劇加深地域間隔閡。

二、社交媒體傳播健康信息的優(yōu)化路徑

（一）子代對(duì)親代的數(shù)字反哺，彌合代際數(shù)字鴻溝

新媒介技術(shù)將公眾劃分為“數(shù)字原住民”和“數(shù)字移民”，顛覆了傳統(tǒng)社會(huì)中親代與子代之間教化者與被教化者的關(guān)系。親代往往在利用社交媒體獲取健康信息時(shí)存在一定技術(shù)瓶頸，面對(duì)新技術(shù)手足無措。

健康信息的贍養(yǎng)應(yīng)是精神贍養(yǎng)的必要環(huán)節(jié)。代際支持，一方面應(yīng)是子代對(duì)親代使用社交媒體的技術(shù)反哺，進(jìn)而通過社交媒體獲得有關(guān)新型冠狀病毒的健康信息?！昂笥魑幕睍r(shí)代，“數(shù)字原住民”應(yīng)承擔(dān)向親代傳授新媒介技術(shù)的責(zé)任，幫助親代利用社交媒體獲悉健康資訊，掌握疫情期間保護(hù)自我的防范措施。另一方面，體現(xiàn)在子代對(duì)親代提升健康信息內(nèi)容鑒別能力的數(shù)字反哺。社交媒體傳播的健康信息質(zhì)量參差不齊，真?zhèn)坞y辨，親代更易于相信社交媒體平臺(tái)上充斥的謠言。因此，子代應(yīng)與親代共同進(jìn)步，以適應(yīng)媒介形態(tài)的不斷演進(jìn)，使親代有能力獨(dú)立運(yùn)用社交媒體獲取健康信息，不斷消弭代際數(shù)字鴻溝。

（二）多方聯(lián)動(dòng)，提高公眾對(duì)信息的甄別能力

疫情謠言的散布威脅公眾生命安全與社會(huì)秩序，為疫情防控帶來干擾。粉碎疫情謠言應(yīng)多渠道聯(lián)動(dòng)，匯集多方力量，幫助公眾樹立勤思明辨的科學(xué)知識(shí)。

首先，主流媒體不應(yīng)被邊緣化，而應(yīng)及時(shí)介入，發(fā)出權(quán)威之聲，廓清謠言、以正視聽，警惕謠言先行，充分發(fā)揮主流媒體“一針捅破天”效應(yīng)。其次，以微信、微博為代表的社交媒體也應(yīng)集合眾智，出臺(tái)相關(guān)辟謠程序，助力公眾鑒別謠言。最后，粉碎疫情謠言關(guān)鍵在于培養(yǎng)公眾的質(zhì)疑精神，公眾成為謠言的推手并非刻意為之，而是出于對(duì)疫情信息渴求的迫切，且缺乏對(duì)信息真?zhèn)蔚谋孀R(shí)能力，無意間成為謠言的“二傳手“，被卷入新一輪謠言傳播。

辟謠需要全社會(huì)共同努力，面對(duì)各路“亂花漸欲迷人眼”的謠言，主流媒體與社交媒體全方位聯(lián)動(dòng)，有力擊破謠言，使公眾對(duì)新冠病毒相關(guān)的健康信息有全面準(zhǔn)確的認(rèn)知。公眾也應(yīng)保持高度警覺，學(xué)會(huì)“慢一點(diǎn)”，讓真相再“飛一會(huì)兒”，讓謠言止于“智者”。

（三）加強(qiáng)監(jiān)督引導(dǎo)，凈化傳播環(huán)境

加強(qiáng)政府監(jiān)管，堅(jiān)持常規(guī)監(jiān)管與技術(shù)監(jiān)管并舉、源頭審核與全時(shí)查處并重，構(gòu)建全方位信息發(fā)布傳播監(jiān)管系統(tǒng)。營造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，就要將社會(huì)化媒體平臺(tái)管理納入法治軌道，全面推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間法治化：要在準(zhǔn)入門檻、內(nèi)容建設(shè)、正面宣傳等方面加大力度;出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新規(guī)以規(guī)范自媒體平臺(tái)，優(yōu)化審核機(jī)制，對(duì)自媒體推送的健康信息嚴(yán)格把關(guān)，通過立法的形式明確具體罰則，為內(nèi)容生產(chǎn)提供基礎(chǔ)保障。

強(qiáng)化行業(yè)自律，引導(dǎo)社會(huì)化媒體平臺(tái)肩負(fù)起社會(huì)擔(dān)當(dāng)。在追求流量經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，對(duì)待涉及醫(yī)學(xué)健康類專業(yè)性較強(qiáng)的知識(shí)應(yīng)審慎對(duì)待，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，強(qiáng)化依法依規(guī)運(yùn)營意識(shí)，在健康信息傳播中，不能忘記自身的社會(huì)責(zé)任，確保為社會(huì)公眾提供優(yōu)質(zhì)的健康信息。杜絕自媒體運(yùn)營以健康信息科普之名行商業(yè)軟文營銷之事，更好地發(fā)揮協(xié)同治理、溝通政府的職能作用。

結(jié)語

健康傳播在社交媒體時(shí)代呈現(xiàn)出全新格局，社交媒體在此次疫情中承擔(dān)了回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、健康知識(shí)科普的重要角色，在此次疫情傳播中發(fā)揮了巨大作用。但其所衍生的一系列問題同樣不容忽視，社交媒體傳播健康信息仍然道阻且長，需要進(jìn)一步引導(dǎo)完善。

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