“雙微時代”的危機傳播趨勢和影響因素研究

劉康杰　于霄　王丹

摘要：以2016年百度出售貼吧、攜程賣假機票事件的微信、微博和網(wǎng)絡(luò)媒體的報道及評論（1月10日至“3·15”后的3月16日）為樣本，挖掘社交媒體時代的危機傳播趨勢和影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，與以往的危機事件網(wǎng)絡(luò)傳播不同，兩事件的“雙微”和網(wǎng)媒的傳播趨勢分爆發(fā)期、蔓延期和衰退期，72小時內(nèi)形成峰值，5天后如無新話題嵌入，傳播趨勢衰退。用美國的“社交媒體危機傳播模式”分析傳播的影響因素，因為事件話題創(chuàng)立者與網(wǎng)民有相似的隱性利益，所以激起了大量網(wǎng)民成為話題追隨者，而事件的深層次影響因素是“隱性危機主體”——政府，由于政府并未構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)道德及法律，因而類似的危機傳播仍可能爆發(fā)。

關(guān)鍵詞：社交媒體；危機傳播；互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)道德；互聯(lián)網(wǎng)法律監(jiān)管；大數(shù)據(jù)

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：0257-5833（2016）08-0023.12

作者簡介：劉康杰，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞學(xué)院副教授、博士；于霄，宏微知博總裁、博士；王丹，香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院博士研究生（廣東

廣州510006）

一、危機事件網(wǎng)絡(luò)傳播的典型案例

當(dāng)今無論是中國還是全球許多國家，在進人新世紀的同時也都進入了風(fēng)險社會與危機傳播的新階段，光明、美好、平靜與丑惡、災(zāi)難、動蕩共存。特別是轉(zhuǎn)型時期的中國，由于歷史和現(xiàn)實原因，從天災(zāi)到人禍，各種各樣的危機事件層出不窮。

林林總總的各類危機事件，使得從中央到地方的各級政府，從名人到普通民眾，盡管主觀都極不情愿，客觀上都被卷入其中。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體的便捷、實時和極速，使得各種危機事件瞬間席卷全國，既會使人們的財產(chǎn)受損失、健康受損害，更會破壞社會的穩(wěn)定。因此，兩個急待探索的問題是：危機事件的網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢是怎樣的；什么因素影響其傳播。

今年年初發(fā)生了兩個廣為引人關(guān)注的危機事件可作比較研究。2016年1月9日，百度“血友病吧”吧主“YTYTYTYT”在網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”揭露，百度出售了其公益性的虛擬社交空間——“貼DE”，特別是各類疾病吧，解散原吧主團隊，進行商業(yè)化運作并交給某些利益團體。由于新的團隊可任意刪貼，進行商業(yè)推廣，特別是發(fā)布虛假廣告，給患者帶來潛在的嚴重影響。事件引起全國輿論的關(guān)注。隨后媒體在深入調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，不僅疾病吧被賣，不少地級、縣級市吧也被當(dāng)?shù)卣刂?，使人往往無法得知某些事件的真相。1月10日，聲稱中國互聯(lián)網(wǎng)旅游售票平臺第一位的“攜程”被揭露出售假機票。自媒體人李淼在微博和微信公號上爆料，他幫助友人在“攜程”購買了兩張去日本的機票，而到機場時，卻發(fā)現(xiàn)是假票。消息披露后，大江南北不少網(wǎng)友也紛紛揭露在“攜程”上買到假票、訂酒店被騙等，嚴重影響了行程甚至個人生活。

這兩個事件對研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代危機事件的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律有典型意義。首先這兩個事件的顯性危機主體百度和攜程均是納斯達克上市的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，分別是2015年世界市值最高的十大互聯(lián)網(wǎng)公司之一和中國最大的旅游售票在線平臺。兩個事件同時發(fā)生，既破壞了企業(yè)的形像，也損害了網(wǎng)民的利益，還激起了各地民眾對互聯(lián)網(wǎng)管理的負面情緒，揭露了互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)道德與監(jiān)管的深層次問題。因此，本研究以百度、攜程事件為例，通過分析、比較兩事件的微博、微信和網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道與評論，深入探索社交媒體時代的危機傳播趨勢及其影響因素，既在實踐上為政府、企業(yè)、社會總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗，也在理論上為學(xué)界提供新的研究例證。

二、國內(nèi)外危機傳播研究的成就與不足

1.危機傳播、階段理論與社交媒體危機傳播模式

什么是危機事件？荷蘭學(xué)者羅森塔爾（Ufiel RosenthM）先后作過兩個定義，“對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則產(chǎn)生嚴重威脅”，“是一段劇變和集體緊張時期。日常的生活方式和社會體系的核心價值受到威脅”。而羅子明、張慧子定義為，“必然性和普遍性、突發(fā)性和漸進性、破壞性和建設(shè)性、緊迫性和關(guān)注性的公眾事件”。從這些定義中可以看到，危機事件是長期演變并突然發(fā)生、破壞組織和大眾的利益、沖擊公共秩序和價值觀、造成社會動蕩和各種損失的事件。因此，控制危機中的傳播尤其重要，如果能了解、把握傳播的趨勢和影響因素，就能控制事件、平穩(wěn)社會、減少損失，反之，就會造成更大損失，并且可能會為將來埋下禍根。

危機傳播指的是什么？危機傳播主要有三大研究視角：管理學(xué)視角、公共關(guān)系視角和傳播學(xué)視角。管理學(xué)視角認為危機傳播是一種特殊的管理活動，強調(diào)危機應(yīng)對策略，特別是組織在危機后“說什么”和“做什么”。公關(guān)視角則強調(diào)借用公共關(guān)系，彌補和修復(fù)政府、企業(yè)等組織的形象。而傳播學(xué)視角則認為，危機傳播是人類傳播的一種特殊形態(tài)，危機傳播是危機事件發(fā)生之前、之中、之后，組織、公眾之間的信息交換和影響。而本研究取最后一種視角，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)，將百度與攜程事件放在當(dāng)代中國特殊的社會背景中，使用具有傳播學(xué)特點的理論模式探討危機傳播規(guī)律。

1986年，美國學(xué)者斯蒂文·芬克（Steven Fink）就創(chuàng)立了危機傳播中的“階段理論”。他用醫(yī)學(xué)術(shù)語，形象地描述危機的四個時期。第一個時期是癥狀（ProdromM）征兆期，危機的苗頭這時已經(jīng)出現(xiàn)，潛在的負面事件已經(jīng)發(fā)生；第二個時期是發(fā)作期（Acute），具有傷害性的事件已經(jīng)出現(xiàn)；第三個時期是嚴重期（Chronic），破壞達到頂點；第四個時期是痊愈期（Resolution），危機逐步緩和并得到解決。與斯蒂文·芬克的四階段論相似，1995年，美國另一位危機傳播學(xué)者伊恩·米特羅夫（Ian Mitroff）提出“五階段論”：信號偵測、探測/預(yù)防、控制損害、恢復(fù)、學(xué)習(xí)，由于這些階段理論通俗易懂，又緊扣實踐，逐步為不少傳播學(xué)和危機公關(guān)學(xué)者所接受。

人類進入了新世紀，也從傳統(tǒng)媒體時代進入新媒體時代，負面事件在網(wǎng)絡(luò)上傳播速度大大加快、影響大大增強，破壞力也大大增加，國內(nèi)外的學(xué)者們也開始了以新媒體為背景的相關(guān)探索。而近年來國外對社交媒體的危機傳播研究令人關(guān)注。Liu、Jin和Austin提出了社交媒體的危機傳播模式（SociM Media Crisis Communication—SMCC）（見圖1），全球部分學(xué)者也用案例進行了證實。