新媒體環(huán)境下品牌如何打好定位營銷戰(zhàn)

摘 要：本文以士力架中國市場為研究對(duì)象，在新媒體環(huán)境下，從場合型定位理論的視角，對(duì)其針對(duì)饑餓場景的營銷手法進(jìn)行研究，探尋其營銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變與品牌特點(diǎn)的不變，分析新媒體環(huán)境下品牌如何開展?fàn)I銷。

關(guān)鍵詞：廣告;場合型定位;場景營銷;粉絲經(jīng)濟(jì);士力架

新媒體環(huán)境下，品牌之間的競爭陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，新品牌找準(zhǔn)定位、老品牌鞏固定位，圍繞定位展開營銷，仍然是打好營銷戰(zhàn)的重點(diǎn)議題。士力架是瑪氏公司旗下知名巧克力品牌，1930年在美國上市，屬于熱量型巧克力的典型代表。作為年近百歲的老品牌，其場合型定位以及對(duì)于場景營銷的應(yīng)用可圈可點(diǎn)。隨著“橫掃饑餓”品牌形象的深入人心，士力架在延續(xù)品牌特點(diǎn)的同時(shí)，營銷重點(diǎn)也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。在新媒體環(huán)境下，品牌如何找到其定位，并圍繞定位開展?fàn)I銷活動(dòng)，是一個(gè)值得探尋的課題。

1 能量型身份：獨(dú)辟蹊徑

巧克力市場競爭一直都比較激烈，但大多數(shù)巧克力的定位都圍繞浪漫、甜蜜、情侶等方面，各品牌在此定位上捉對(duì)廝殺，競爭激烈。士力架則獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)能量型巧克力這一品類，迅速和同類巧克力產(chǎn)品在定位上拉開差距，建立品類壁壘。

由于是主打能量型的巧克力，士力架把目標(biāo)消費(fèi)人群定位為男性，品牌基本上圍繞男性品味來開展廣告營銷。例如，2010年在中國市場的一則廣告，一名男性撕開士力架包裝，大口咀嚼士力架。產(chǎn)品廣告中充斥著粗獷的“男性化幽默”，抓住了小部分忠實(shí)用戶的同時(shí)卻失去了更多潛在消費(fèi)者。從2007年到2009年，士力架的銷售增長一直落后于其他巧克力品牌，雖然銷售額在提升，市場份額卻在丟失。預(yù)測顯示，如果不改變這種狀況，士力架將失去其作為世界銷量領(lǐng)先的巧克力的地位。

2 場合型定位：深入人心

當(dāng)發(fā)現(xiàn)2010年以前的男性化視角廣告不能廣泛引起大眾共鳴后，瑪氏的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定以一種更具廣泛吸引力的方式來講述一個(gè)故事。他們將這種思維提煉成了一個(gè)人類普遍適用的真理：“當(dāng)你餓的時(shí)候，你就不再是你了?！碑?dāng)消費(fèi)者感到饑餓、不再是自己的時(shí)候，其行為方式也會(huì)受到影響發(fā)生轉(zhuǎn)變。

找到切入點(diǎn)后，就產(chǎn)生了后來消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹皺M掃饑餓，做回自己”的廣告語，以及一系列“一餓就手軟”的廣告。如果說士力架過去的廣告營銷活動(dòng)只能影響小部分經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，對(duì)快速補(bǔ)充能量有需求的男性，那么2010年以后的士力架廣告給消費(fèi)者更新了士力架的使用場景——感到饑餓時(shí)就可以吃。從最初的“餓了吧，把它吃掉把它吃掉。餓了吧，把它吃掉把它吃掉”到“橫掃饑餓，補(bǔ)充能量，零反式脂肪”，緊接著是“一餓就虛了，橫掃饑餓，做回自我，士力架，真來勁”，直到最新的“橫掃饑餓，做回自己”，無論哪條定位語，都緊扣“餓了補(bǔ)充能量”這一核心主題，不斷地重復(fù)、滲透、教育，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，培養(yǎng)消費(fèi)者“餓了就吃士力架”的購物習(xí)慣。

士力架抓住人們?cè)陴囸I時(shí)感到虛弱的共同癥狀，在廣告上形成了其固定套路——“生活/工作/運(yùn)動(dòng)場景+餓到發(fā)虛的人+士力架=橫掃饑餓，做回自己”，搶占饑餓這一人人適用的場合進(jìn)行定位。

2010年“超級(jí)碗”期間，士力架先在美國發(fā)起了一場“橫掃饑餓，做回自己”的campaign（活動(dòng)），這條30秒的短片邀請(qǐng)美國著名女演員、歌手、喜劇演員、作家和電視明星貝蒂·懷特拍攝，成為當(dāng)年“超級(jí)碗”賽事中最大的亮點(diǎn)，一舉奪得《今日美國》當(dāng)年所有“超級(jí)碗”廣告排行榜中的第一名。負(fù)責(zé)士力架的BBDO全球戰(zhàn)略業(yè)務(wù)主管詹姆斯·米勒說：“這條30秒的短片燃起了大眾的熱情，無數(shù)媒體進(jìn)行了免費(fèi)報(bào)道，持續(xù)覆蓋超過91天，曝光次數(shù)超過4億，創(chuàng)造了相當(dāng)于2860萬美元的媒體價(jià)值——這是我們初期投資的11.4倍?！盵1]美國市場投放的成功，證明士力架策略團(tuán)隊(duì)理念的正確，于是他們開始將這個(gè)創(chuàng)意投放到其他市場。中國市場的創(chuàng)意投放，同樣引起了強(qiáng)烈反響。

“足球場上大家揮汗如雨，守門員卻是弱不禁風(fēng)、嬌柔溫婉的林黛玉……這時(shí)隊(duì)友拿出一條士力架，‘黛玉吃完后立馬恢復(fù)精神，又變回原先生猛的門將。”2011年中國市場的“林黛玉”版廣告引發(fā)熱議。林黛玉是中國家喻戶曉的名著人物，提起林黛玉，人們往往想到她的柔弱多病、惹人憐愛，這一形象與充滿雄性荷爾蒙的足球場形成強(qiáng)烈反差。該網(wǎng)絡(luò)廣告片上線兩周點(diǎn)擊量即突破160萬人次。2014年的廣告讓《西游記》中手無縛雞之力的唐僧出現(xiàn)在緊張刺激的賽龍舟現(xiàn)場;2016年《甄嬛傳》熱播時(shí)，士力架請(qǐng)華妃娘娘的扮演者蔣欣化用劇中被網(wǎng)友廣為模仿的臺(tái)詞進(jìn)行廣告宣傳;2019年，隨著《都挺好》的火爆，士力架又請(qǐng)來蘇大強(qiáng)的扮演者倪大紅進(jìn)行“反差”表現(xiàn)。

士力架中國團(tuán)隊(duì)在廣告中選取最具有中國特色的“虛弱人物”，敏銳洞察，同時(shí)緊跟熱點(diǎn)，借他人熱度為自己增加關(guān)注度，將“橫掃饑餓，做回自己”的理念傳達(dá)給中國消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在饑餓的情況下聯(lián)想到士力架，鞏固其關(guān)于饑餓場合的定位。

3 細(xì)分場景營銷：應(yīng)援備考

2016年4月到6月，正是學(xué)生們緊張的備考季，學(xué)生群體需要體力和腦力上的雙重消耗。當(dāng)他們學(xué)習(xí)時(shí)感到饑餓會(huì)怎么樣？可能是犯困、煩躁，或是反應(yīng)變慢。士力架捕捉到備考這一特殊場景，聯(lián)合當(dāng)紅偶像組合TFBOYS（王俊凱、王源、易烊千璽）以游戲的方式演繹備考中的“餓貨”們通過士力架來擊敗“餓貨妖怪”的故事，成為一篇生動(dòng)有趣的“餓貨降妖記”。將傳播對(duì)象鎖定在“90后”“00后”學(xué)生群體，選擇他們最活躍的平臺(tái)QQ空間，通過閃屏、短視頻、QQ活動(dòng)提醒等進(jìn)行曝光，并吸引學(xué)生每天參與QQ空間的活動(dòng)簽到，在興趣部落、粉絲話題圈進(jìn)行話題討論。在大考當(dāng)天通過大數(shù)據(jù)挖掘，與QQ空間聯(lián)合發(fā)布“考生社交行為白皮書”，解讀學(xué)生的壓力來源并給出解壓方式，用“心靈雞湯”和士力架給予考生心靈上、生理上的雙重能量，成為學(xué)生們口中的“備考神器”。最終，視頻總播放達(dá)到1.6億VV，活動(dòng)總曝光474萬PV，參與簽到人數(shù)達(dá)100萬，Qzone相關(guān)話題圈討論量56萬次，同期產(chǎn)品銷量較2015年提升180%。[2]這是士力架團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)援考生的第一次嘗試。2017年的備考季仍然延續(xù)上一季的風(fēng)格，再次聯(lián)合TFBOYS發(fā)起“餓貨通緝令”，并進(jìn)一步與TFBOYS粉絲建立互動(dòng)，舉辦“典藏版餓貨殺設(shè)計(jì)評(píng)選”，邀請(qǐng)粉絲進(jìn)行周邊設(shè)計(jì)。典藏款中的士力架包裝印有特別設(shè)計(jì)過的TFBOYS包裝，開啟預(yù)售后，前1000名贈(zèng)送TFBOYS筆記本、卡套與明信片，在備考季為考生加油的同時(shí)，為代言人粉絲提供“粉絲福利”，拉近與粉絲的關(guān)系。

2018年開始，士力架的代言人變成了TFBOYS的隊(duì)長王俊凱，他在中國青少年群體中擁有很高的人氣，對(duì)青少年消費(fèi)者具有較達(dá)大的影響。2018年的考試季，士力架不僅邀請(qǐng)王俊凱演繹輕松、搞笑的備考廣告，還聯(lián)手新東方教育打造備考小課堂，發(fā)布備考互助H5，為考生和有經(jīng)驗(yàn)的“過來人”搭建了自由交流的平臺(tái)，并邀請(qǐng)各大名師、“網(wǎng)絡(luò)紅人”一起為考生答疑解惑。[3]平臺(tái)一上線，就引發(fā)大量互動(dòng)，其中有一本正經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)之談，也有令人捧腹大笑的段子，在輕松有趣的氛圍中傳遞正能量。這一年的備考季，士力架“備考神器”的形象不僅在學(xué)生群體心中更加穩(wěn)固，也滲透到了其他考試“過來人”的參與者的心中。

2019年，士力架上線王俊凱新廣告的同時(shí)，發(fā)布8款印有“考試吉祥話”的新包裝，如“逢考必過”“超常發(fā)揮”等。這些詞語與可口可樂的“昵稱瓶”類似，可以被看作一種標(biāo)簽。此時(shí)產(chǎn)品的包裝更像是一種實(shí)體化的社交工具，年輕消費(fèi)者可能因此而形成相互認(rèn)同，會(huì)當(dāng)作祝福送給對(duì)方，甚至形成社群歸屬感，進(jìn)而會(huì)對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。并且這些標(biāo)簽有好的寓意，同時(shí)又是有趣的，消費(fèi)者會(huì)愿意主動(dòng)拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，起到消費(fèi)者自發(fā)宣傳的效果。士力架的應(yīng)援考生活動(dòng)還在進(jìn)行中。

4 制造話題：粉絲經(jīng)濟(jì)

4.1 利用包裝發(fā)起話題

2015年，士力架在中國上市了餓貨表情裝，包裝上添加了如“餓暈了”“餓炸了”“餓哭了”等具有調(diào)侃意義的字樣，一共8款，同時(shí)配上藍(lán)色小表情，玩轉(zhuǎn)“餓”搞。同時(shí)，士力架官方微博發(fā)布話題#全民餓搞士力架表情裝#，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參加話題，發(fā)表對(duì)“餓貨”的吐槽，或者模仿包裝上的表情拍照，帶上話題便可參與抽獎(jiǎng)。這樣的包裝成為一種標(biāo)簽式的社交工具，品牌拉動(dòng)消費(fèi)者一起參與話題互動(dòng)，在玩樂中拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。2016年奧運(yùn)會(huì)期間，在各大品牌都用鼓勵(lì)人心的話術(shù)為運(yùn)動(dòng)健兒加油時(shí)，士力架反其道而行之，推出7款運(yùn)動(dòng)餓貨裝，“吐槽”運(yùn)動(dòng)會(huì)中發(fā)生的烏龍事件，用看似負(fù)能量的“軟腳蟹”“黃油手”等詞語讓大家參與到運(yùn)動(dòng)餓貨的吐槽話題中，用特殊的方式為運(yùn)動(dòng)健兒們加油，意在宣傳吃了士力架補(bǔ)充能量，運(yùn)動(dòng)健兒們才能做回自己，祝愿奧運(yùn)健兒在比賽中不做“軟腳蟹”、不做“送分童子”，取得滿意的成績。2019年備考季同樣推出“考試吉祥話”包裝，為考生送上力量與祝福。

4.2 巧用流量增加熱度

新媒體時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”已不再是文娛產(chǎn)業(yè)衍生的小規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而是發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種新的商業(yè)模式。[4]“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展突破了傳統(tǒng)行業(yè)模式的發(fā)展態(tài)勢，同時(shí)帶來了新機(jī)遇。2018年后，士力架代言人變?yōu)榱髁啃∩蹩P，其在青年消費(fèi)者中有很大的影響力，粉絲基礎(chǔ)較強(qiáng)，眾多粉絲為了支持偶像的事業(yè)發(fā)展，在購買偶像代言的產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)自發(fā)帶動(dòng)品牌的話題熱度與知名度。2019年9月，士力架發(fā)起的#王俊凱士力架運(yùn)動(dòng)更有型#微博話題截至11月閱讀量突破10億，其粉絲對(duì)于該數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)功不可沒。2020年春運(yùn)期間，感受到王俊凱粉絲力量的強(qiáng)大后，士力架為其粉絲（粉絲名為小螃蟹）特別開設(shè)話題#小螃蟹士力架春運(yùn)飽你回家#，話題發(fā)布11天閱讀量突破2億次，并以一只螃蟹為視角拍攝春運(yùn)廣告片，同期發(fā)布的#士力架春運(yùn)飽你回家#話題，閱讀量僅6000余萬。從“能量棒”到備考“應(yīng)援棒”、粉絲“應(yīng)援棒”，士力架不僅贏得了王俊凱粉絲的追捧，也贏得了青年群體的好感。

5 新媒體時(shí)代：品牌覺悟

5.1 巧用場合型定位

找到消費(fèi)者心智的空白處，為這個(gè)空白開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。注重消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，甚至挖掘其潛在需求，讓消費(fèi)者感到“這是我此時(shí)此景所需要的”。從產(chǎn)品生命周期來看，場合型定位適合在產(chǎn)品引入期運(yùn)用，用以搶占消費(fèi)者心智空白。需注意的是，品牌在找到定位點(diǎn)之后要堅(jiān)持下去，試圖擴(kuò)展到其他場合易導(dǎo)致失敗。

5.2 聚焦定位，整合傳播

廣告上精煉傳播，堅(jiān)持自身定位與核心思想，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們?cè)谠搱龊舷聠酒鹱陨硇枨?，第一時(shí)間聯(lián)想到本品牌。要鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，還要注重聚焦定位、整合傳播，注重營銷組合要素、品牌識(shí)別要素、傳播工具要素等的結(jié)合。

5.3 細(xì)分場景，巧妙轉(zhuǎn)變

根據(jù)目標(biāo)人群的特征畫像，注重消費(fèi)者更密切聯(lián)系的生活場景、價(jià)值認(rèn)同和生活態(tài)度等多元價(jià)值觀的需要，以及消費(fèi)接觸場合的深度嫁接的需要。[5]挖掘消費(fèi)者的特殊場景需求。在營銷上方式需要多樣化，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕消費(fèi)者時(shí)，要了解當(dāng)下該群體的關(guān)注點(diǎn)、熱議話題，合理結(jié)合跨媒體、跨平臺(tái)的方式，用易引起目標(biāo)消費(fèi)者興趣和注意的方式，使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知更穩(wěn)固，對(duì)品牌更有好感。士力架對(duì)于備考場景的細(xì)分，抓住了具有消費(fèi)潛力、熱愛話題的青年一代，其發(fā)起的話題以及跨平臺(tái)的呈現(xiàn)方式，巧妙引起了年輕一代的注意，甚至引起消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)宣傳。

5.4 敏銳洞察，話題為王

品牌需敏銳洞察，捕捉熱點(diǎn)事件，不僅要了解當(dāng)下的熱議話題，更要?jiǎng)?chuàng)造話題。制造話題后進(jìn)行擴(kuò)散，引發(fā)消費(fèi)者在參與討論的同時(shí)進(jìn)行二次傳播，從而引發(fā)更多關(guān)注。在發(fā)起話題時(shí)要注意對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，找準(zhǔn)痛點(diǎn)，引起共鳴，話題不僅要有趣，更要合時(shí)宜。品牌要注意辨別，在原則問題上不能犯錯(cuò)，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，站上輿論的風(fēng)口浪尖。

5.5 合理利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”

“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來了新的機(jī)遇、新的商機(jī)，在經(jīng)營代言人帶來的流量時(shí)，不僅需要品牌熟悉互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)性，掌握多種跨平臺(tái)營銷手段，更要了解粉絲的心理。[4]為粉絲帶來定制服務(wù)、特殊福利的同時(shí)，不能影響原本品牌理念的傳達(dá)，把握對(duì)代言人粉絲經(jīng)營的分寸，以免丟掉其他消費(fèi)群體。同時(shí)，要引導(dǎo)健康向上的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，避免粉絲的過度消費(fèi)，同時(shí)注重提升產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)注整體消費(fèi)群體的需求。

6 結(jié)語

從日常饑餓時(shí)的“能量補(bǔ)充棒”，到考試季的暖心“應(yīng)援棒”，士力架不變的是對(duì)“饑餓”場景的敏銳把握，對(duì)“不做餓貨”的品牌理念的延續(xù)。這樣的轉(zhuǎn)變并不會(huì)與之前的廣告宣傳產(chǎn)生沖突，反而更便于消費(fèi)者記憶。而之后的王俊凱粉絲“應(yīng)援棒”，利用了流量小生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，在帶動(dòng)產(chǎn)品銷量與熱度的同時(shí)，贏得了廣大粉絲群體的好感。

品牌的定位需要與消費(fèi)者建立一個(gè)長期的、穩(wěn)固的關(guān)系，是創(chuàng)造品牌核心價(jià)值的基石。當(dāng)前環(huán)境下更應(yīng)注重利用新媒體技術(shù)開展?fàn)I銷，鞏固品牌的定位。士力架獨(dú)辟蹊徑搶占饑餓場合進(jìn)行定位，捕捉到備考季考生的需求及年輕消費(fèi)群體的心理，利用場景營銷和“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行精準(zhǔn)投放，吸引消費(fèi)者深度參與，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中鞏固了定位，并傳遞了品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 士力架問答營銷，打造備考神器[EB/OL].上海天擎，https：//www.skytech.cn/article/6404.html，2018-04-21.

[4] 吳獻(xiàn)舉，楊燕玉.新媒體時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)的模式變遷及影響研究——以國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)為例[J].廣西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（06）：32-26.

[5] 朱濤.品牌定位需與消費(fèi)場合深度嫁接[N].華夏酒報(bào)，2014-02-25（B30）.

作者簡介：路惠然（1999—），女，河南輝縣人，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院2017級(jí)廣告學(xué)專業(yè)本科在讀，研究方向：新聞傳播，廣告學(xué)。