華揚(yáng)聯(lián)眾，數(shù)字時(shí)代的新勢力

沈偉民

在中國A股市場中，以華揚(yáng)聯(lián)眾為代表的中國數(shù)字營銷公司，借助中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢，一方面在創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)全域營銷的新模式，一方面也在打造公司本身的存在方式。

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代！

隨著全球第一家廣告公司智威湯遜（J. Walter Thompson）和偉門（Wunderman）的合并，曾經(jīng)由 4A公司所主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告模式基本宣告結(jié)束，與此同時(shí)，一批互聯(lián)網(wǎng)全域營銷公司成為了當(dāng)今數(shù)字時(shí)代的新勢力。

深厚的行業(yè)身手

在中國A股市場中，一批互聯(lián)網(wǎng)全域營銷的新勢力，借助中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢，一方面在創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)全域營銷的新模式，一方面也在打造公司本身的存在方式。這些公司包括華揚(yáng)聯(lián)眾、藍(lán)色光標(biāo)、華誼嘉信、騰信股份等。其中，值得關(guān)注的是，相比藍(lán)色光標(biāo)、華誼嘉信、騰信股份，華揚(yáng)聯(lián)眾直到2017年8月剛剛實(shí)現(xiàn)上市。不過，盡管華揚(yáng)聯(lián)眾晚于對手上市，但它的資歷卻相當(dāng)深厚。

華揚(yáng)聯(lián)眾全稱為“華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司”，其前身為公司現(xiàn)任董事長蘇同在1994年創(chuàng)立的華揚(yáng)廣告， 2002年后開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，再其后變更為華揚(yáng)聯(lián)眾、進(jìn)行股份改制，最終實(shí)現(xiàn)上市。

關(guān)于董事長蘇同，網(wǎng)上有關(guān)其個(gè)人信息較少。根據(jù)公開資料顯示，蘇同畢業(yè)于北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)信息，一直專注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，并成為中國數(shù)位廣告發(fā)展的先驅(qū)者及推動(dòng)者，其領(lǐng)導(dǎo)的公司華揚(yáng)聯(lián)眾，目前是中國最重要的、在網(wǎng)絡(luò)廣告和e-Marketing領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)地位的代理公司。

如果以分眾傳媒創(chuàng)立時(shí)間作對比，華揚(yáng)聯(lián)眾甚至比分眾傳媒的創(chuàng)立還早。這意味著，在當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)方興未艾之時(shí)，蘇同及其領(lǐng)導(dǎo)的華揚(yáng)聯(lián)眾早已深伏于行業(yè)，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展過程，以及長期沉淀的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，最終從單一的廣告模式，完成了向互聯(lián)網(wǎng)全域營銷模式的轉(zhuǎn)變，并最終登陸資本市場。

基于與分眾傳媒不屬于競爭關(guān)系，暫將華揚(yáng)聯(lián)眾與藍(lán)色光標(biāo)、華誼嘉信、騰信股份做比較。此前，在招股書上，華揚(yáng)聯(lián)眾亦將三家公司列為競爭對象，那么在上市后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，華揚(yáng)聯(lián)眾與這三家公司相比，究竟處于劣勢還是優(yōu)勢？

以2018年Q3的營業(yè)收入與歸屬于母公司所有者的凈利潤為維度，財(cái)務(wù)結(jié)果顯示，無論是營業(yè)收入，還是歸屬于母公司所有者的凈利潤，作為剛上市1年多的華揚(yáng)聯(lián)眾，均已迅速占據(jù)到業(yè)績表現(xiàn)的第二地位。尤其在歸屬于母公司所有者的凈利潤表現(xiàn)上，除了騰信股份出現(xiàn)虧損之外，華揚(yáng)聯(lián)眾更是超越了華誼嘉信1.6倍以上。

除和同業(yè)比較之外，華揚(yáng)聯(lián)眾上市至今，歷次季報(bào)反映出的變化也見其發(fā)展動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，公司上市后，反映在2017年Q3的營業(yè)收入達(dá)到55.88億，歸屬于母公司所有者的凈利潤達(dá)到0.37億，相比2018年Q3的數(shù)據(jù)，營業(yè)收入同比增長34.18%，而歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增長90.73%。根據(jù)這樣的雙增態(tài)勢，預(yù)計(jì)2018年財(cái)年結(jié)束，華揚(yáng)聯(lián)眾財(cái)務(wù)結(jié)果應(yīng)令市場放心。

堅(jiān)挺的主業(yè)表現(xiàn)

事實(shí)上，新股上市一年左右，業(yè)績變臉的案例一直備受詬病，而至少從上市之后的業(yè)績表現(xiàn)以及期間的各種基于主業(yè)發(fā)展的痕跡，看不出華揚(yáng)聯(lián)眾有業(yè)績變臉的端倪，只不過，上市后，華揚(yáng)聯(lián)眾的現(xiàn)金流，卻受到輿論關(guān)注。由于現(xiàn)金流是公司財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，市場對華揚(yáng)聯(lián)眾的關(guān)注一直在延續(xù)，但相信，華揚(yáng)聯(lián)眾一定比外界更清楚，也更關(guān)心自己的事。

去年12月24日，華揚(yáng)聯(lián)眾發(fā)布公告，將通過大宗交易或集中競價(jià)交易方式適時(shí)出售所持有的8291570股皇氏集團(tuán)股票，其后在今年1月2日，出售完成，成交總價(jià)8803950.80元。但是，有輿論直指這項(xiàng)交易在扣除成本后，由于投資凈收益為負(fù)，屬于“虧損出局”行為。

如果單純從財(cái)務(wù)角度，“虧損”是事實(shí)，但一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營和決策，從來不會(huì)是單向度，一定會(huì)兼顧到公司的整體利益。

首先，皇氏集團(tuán)股票，系華揚(yáng)聯(lián)眾在上市前持有，其性質(zhì)并非屬于華揚(yáng)聯(lián)眾炒買股票行為；再次，皇氏集團(tuán)目前處于經(jīng)營頹勢，股價(jià)呈現(xiàn)急劇下挫，華揚(yáng)聯(lián)眾或考慮到所持皇氏集團(tuán)股票可能存在繼續(xù)貶值趨勢，因此通過出售，將損失降到最低程度；另外，華揚(yáng)聯(lián)眾也明確說明—“本次出售股票資產(chǎn)有利于優(yōu)化公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，加快資金周轉(zhuǎn)速度，提高資產(chǎn)運(yùn)營效率；同時(shí)所得資金將用于公司生產(chǎn)經(jīng)營，有利于緩解公司資金壓力”，可見，與其對貶值的皇氏集團(tuán)股票繼續(xù)持有，不如在沒有出現(xiàn)更大的損失之前，套現(xiàn)用于公司經(jīng)營需要。

客觀說，即使一些老牌的上市公司，也會(huì)有投資或者產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目上的挫折，更何況對于新股公司華揚(yáng)聯(lián)眾，這只是其公司資產(chǎn)配置中一個(gè)棋子而已，并不影響公司整體。因?yàn)閿?shù)據(jù)說明，華揚(yáng)聯(lián)眾仍是一家堅(jiān)守主業(yè)的公司。

以2018年半年報(bào)為依據(jù)，華揚(yáng)聯(lián)眾的營業(yè)收入為49.22億，其中主營業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)占比89.96%、買斷式銷售代理占比6.79%、影視節(jié)目占比3.25%；而從利潤貢獻(xiàn)占比，三項(xiàng)主營對公司總利潤的占比分別為95.84%、3.83%、0.34%。兩項(xiàng)占比情況，基本和公司在2017年、2016年度的情況較接近。因此，華揚(yáng)聯(lián)眾的注意力仍然在其主業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，期間，對于其他資產(chǎn)的配置、處置，對于公司整體影響較微弱。那么，除了規(guī)模稍小的影視節(jié)目之外，最核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)、買斷式銷售代理——它們是華揚(yáng)聯(lián)眾真正的經(jīng)營腹地。

先看華揚(yáng)聯(lián)眾主營業(yè)務(wù)變化情況。從2015年-2017年期間，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)收入均保持20%以上的增速，而買斷式銷售代理收入雖2017年低于2016年，但也達(dá)到了超過5億的收入貢獻(xiàn)。

而截止2018年半年報(bào)顯示，華揚(yáng)聯(lián)眾互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)收入為44.28億，而買斷式銷售代理收入達(dá)到3.34億，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均超過2017年水平的60%以上，以此形勢，這兩項(xiàng)最核心的主營收入有望超越2017年的水平。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)與買斷式銷售代理，也正是華揚(yáng)聯(lián)眾的經(jīng)營模式。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)內(nèi)容主要是為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，可細(xì)分為廣告投放代理、廣告策劃與制作及影視節(jié)目業(yè)務(wù)；而買斷式銷售代理服務(wù)主要內(nèi)容是向知名品牌企業(yè)采購商品并銷售給下游客戶，同時(shí)利用自身互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)經(jīng)驗(yàn)協(xié)助該品牌企業(yè)制定廣告策劃和投放方案。

強(qiáng)勢的資源能力

再看華揚(yáng)聯(lián)眾的資源能力。華揚(yáng)聯(lián)眾能夠開展這兩項(xiàng)主營業(yè)務(wù)，一方面和其媒體資源和客戶資源能力有關(guān)，一方面也和其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力有關(guān)。

媒體資源和客戶資源能力方面。如果一言蔽之，對于華揚(yáng)聯(lián)眾的概括就是：立足互聯(lián)網(wǎng)廣告主業(yè)，一手掌握互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)媒體資源，一手掌握知名企業(yè)客戶資源。

掌握互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)媒體方面。華揚(yáng)聯(lián)眾合作的互聯(lián)網(wǎng)媒體包括了大部分國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，如騰訊、百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易、優(yōu)酷、谷歌、汽車之家等。其中，和騰訊、新浪、搜狐、百度等巨頭互聯(lián)網(wǎng)媒體的合作更是從2003-2004年就已經(jīng)開始。

值得注意的是，騰訊、百度、新浪、搜狐、人人網(wǎng)五家互聯(lián)網(wǎng)公司不僅是華揚(yáng)聯(lián)眾的股東，而且還是華揚(yáng)聯(lián)眾重要的媒體資源供應(yīng)商。根據(jù)此前華揚(yáng)聯(lián)眾招股書顯示，2014-2016 年，華揚(yáng)聯(lián)眾在騰訊、百度、新浪、搜狐、人人網(wǎng)五家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的媒體采購額合計(jì)分別為 9.98 億元、22.39 億元、26.58 億元，而且此后的采購額逐年增長。這意味著，華揚(yáng)聯(lián)眾具有中國市場上，最核心的、最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，同時(shí)也可因這種“紐帶關(guān)系”取得較低的采購成本。

掌握知名企業(yè)客戶方面。一般而言，客戶主要分為代理商和直客，而所謂的企業(yè)客戶資源優(yōu)勢，主要看其掌握的直客的數(shù)量以及直客為其帶來的貢獻(xiàn)。華揚(yáng)聯(lián)眾的營收主體主要在直客。2014-2016 年，來自直客的收入分別為 25.52 億元、44.12億元、49.83 億元，因此，在公司業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)中，直客貢獻(xiàn)對于華揚(yáng)聯(lián)眾的收入占主導(dǎo)作用。這些業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)廣告策略、廣告內(nèi)容制作、廣告投放、廣告效果監(jiān)測與評估等在內(nèi)的完整廣告服務(wù)業(yè)務(wù)鏈條等等。

在華揚(yáng)聯(lián)眾的直客名單中，不乏有上海通用、百勝集團(tuán)、oppo、雅詩蘭黛、東風(fēng)汽車、玖富金融、蒙牛、雪花啤酒，宜家家居等等中外知名公司。

可見，通過一手掌握互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)媒體資源，一手掌握知名企業(yè)客戶資源，使得華揚(yáng)聯(lián)眾的市場競爭力日益凸顯。那么，問題來了，為什么那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及知名公司愿意和華揚(yáng)聯(lián)眾保持長期合作關(guān)系？

前文，我們說過，傳統(tǒng)4A公司所主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告模式的結(jié)束，與集現(xiàn)代營銷技術(shù)和咨詢能力的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代的到來有關(guān)。因此，表面上，華揚(yáng)聯(lián)眾是一家廣告公司，但本質(zhì)上，它是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷解決方案的公司，因此，除了媒體資源和名企客戶資源之外，技術(shù)能力構(gòu)成了其公司的內(nèi)核。

根據(jù)公開信息，華揚(yáng)聯(lián)眾不僅擁有領(lǐng)先的核心技術(shù)，而且還開設(shè)了三大研發(fā)中心。其中，核心技術(shù)方面，有11項(xiàng)技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先，1項(xiàng)技術(shù)國際領(lǐng)先；在研發(fā)中心方面，則開設(shè)了北京、上海、西安三地，除此，華揚(yáng)聯(lián)眾還在美國硅谷建立的技術(shù)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，且已經(jīng)在“非關(guān)系型數(shù)據(jù)庫”等先進(jìn)軟件技術(shù)領(lǐng)域取得了世界領(lǐng)先的階段性成果。

根據(jù)此前一系列的運(yùn)營動(dòng)作，華揚(yáng)聯(lián)眾對于技術(shù)發(fā)展、合作和人才引進(jìn)極其重視。

比如，去年年初，華揚(yáng)聯(lián)眾與清華大學(xué)的簽約儀式在工字廳舉行，將與清華-伯克利深圳學(xué)院（TBSI）在商業(yè)數(shù)據(jù)工程領(lǐng)域合作開展研究，支持TBSI設(shè)立該研究方向的講席教授，并擬與清華大學(xué)及國家有關(guān)團(tuán)體共同發(fā)起成立“商業(yè)數(shù)據(jù)工程研究中心”；去年年終，華揚(yáng)聯(lián)眾與TalkingData（北京騰云天下科技有限公司）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將利用各自在數(shù)據(jù)技術(shù)、整合營銷等領(lǐng)域的優(yōu)勢，打通數(shù)據(jù)、互利共贏、共同推動(dòng)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的營銷升級(jí)。

另外，值得關(guān)注的是，華揚(yáng)聯(lián)眾去年還聘請了張炎、林葵加入華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字實(shí)驗(yàn)室，全力支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告平臺(tái)研發(fā)。其中，張炎早年就讀于清華大學(xué)獲得工程學(xué)士學(xué)位，其后在加洲大學(xué)伯克利分校深造獲得工程博士學(xué)位。畢業(yè)后，張炎曾在美國多家公司（包括Boeing、Accelrys、FICO、Opera Solutions等）從事研究與開發(fā)工作，在數(shù)據(jù)分析和計(jì)算機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，參與或負(fù)責(zé)過多個(gè)大型企業(yè)級(jí)軟件系統(tǒng)的研究與開發(fā)。近幾年來，張炎致力于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者信息的應(yīng)用，開發(fā)了多個(gè)金融服務(wù)云系統(tǒng)；曾創(chuàng)立上海鰩貝科技有限公司，領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)了基于大數(shù)據(jù)的個(gè)人信貸手機(jī)應(yīng)用。此外，張炎還擔(dān)任過中智誠征信有限公司CTO，領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)開發(fā)個(gè)人征信和金融反欺詐服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)組織和培養(yǎng)了一支由分析科學(xué)家和計(jì)算機(jī)工程師組成的團(tuán)隊(duì)，研究并開發(fā)了圖形數(shù)據(jù)系統(tǒng)和實(shí)時(shí)規(guī)則引擎，被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。

而林葵于成都電訊工程學(xué)院（現(xiàn)電子科技大學(xué)）取得計(jì)算機(jī)學(xué)士學(xué)位，后前往加拿大University of Alberta并最終獲得計(jì)算機(jī)系碩士（機(jī)器學(xué)習(xí)）和商學(xué)院MBA。他曾在Nortel Research、Ericsson、Alcatel等國際著名公司從事無線通訊和智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)研發(fā)，90年代末來到硅谷后，在多家新興公司從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、視頻平臺(tái)、移動(dòng)視頻廣告、交互媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等SaaS平臺(tái)的創(chuàng)立和建設(shè)。林葵亦曾在華為北美研究所媒體實(shí)驗(yàn)室工作4年多，期間負(fù)責(zé)研發(fā)媒體分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體加速、多媒體平臺(tái)、媒體大數(shù)據(jù)處理和分析平臺(tái)、SDN/NFV、AI、AR/VR、下一代媒體網(wǎng)絡(luò)等。近幾年他先后在優(yōu)點(diǎn)互動(dòng)（北京）科技和上海會(huì)暢通訊出任CTO；獨(dú)創(chuàng)了手機(jī)電影的多層交互式觀影模式，并負(fù)責(zé)全球大型視頻直播、視頻會(huì)議/視頻協(xié)作、AR/VR等SaaS平臺(tái)的研發(fā)和建設(shè)。在硅谷近20年的工作中，林葵獲得了十多項(xiàng)北美技術(shù)專利，參與過諸多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品平臺(tái)的建設(shè)。

事實(shí)上，能夠讓世界級(jí)的頂尖人才為公司工作，一方面，華揚(yáng)聯(lián)眾本身就具有研發(fā)資源和基礎(chǔ)，另一方面代表了頂尖人才對華揚(yáng)聯(lián)眾的認(rèn)同。

當(dāng)然，蘇同及其華揚(yáng)聯(lián)眾的高層也在思考華揚(yáng)聯(lián)眾上市后未來的發(fā)展問題。此前在招股書中，華揚(yáng)聯(lián)眾在提及收購與兼并計(jì)劃時(shí)表示：“在繼續(xù)內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)上，繼續(xù)通過適當(dāng)?shù)氖召徏娌⒂?jì)劃，收購互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)在商業(yè)模式、技術(shù)或人才方面具有獨(dú)特優(yōu)勢的公司?！?/p>

值得注意的是，華揚(yáng)聯(lián)眾去年試圖作價(jià)18.9億以股權(quán)+現(xiàn)金方式收購龍帆廣告100%股權(quán)。對此，國盛證券認(rèn)為，華揚(yáng)聯(lián)眾此舉的戰(zhàn)略意圖是切入戶外生活圈，打通全國與區(qū)域客戶、線上與線下媒體。

根據(jù)公開信息，龍帆廣告媒體資源以公交候車亭/電話亭/地鐵為主，60%公交候車亭經(jīng)營期限為10-15年，地鐵經(jīng)營期限6年，形成較高壁壘。另外，龍帆廣告2017年實(shí)現(xiàn)收入4.60億，增長10%，扣非凈利1.18億，增長34%，承諾在本并購之后，2018-2020年凈利潤1.68/1.93/2.22億元。

如果華揚(yáng)聯(lián)眾此項(xiàng)并購達(dá)成，那么公司在業(yè)務(wù)版圖上，將進(jìn)行擴(kuò)大，與此同時(shí)，其財(cái)務(wù)并表以及市值都將出現(xiàn)增長。但是，最終的結(jié)果是—— “由于證券市場及行業(yè)環(huán)境等客觀情況發(fā)生了較大變化，導(dǎo)致交易各方對本次交易的交易價(jià)格等核心要素存在較大差異，交易各方擬協(xié)商終止本次重大資產(chǎn)重組”。

不過，雖然并購沒有實(shí)現(xiàn)，但也看出華揚(yáng)聯(lián)眾做大業(yè)務(wù)版圖和市值的想法。在回答投資者說明會(huì)上，公司董事會(huì)表示：“目前，公司主要的戰(zhàn)略規(guī)劃是圍繞數(shù)字營銷領(lǐng)域。是否擴(kuò)張到其他領(lǐng)域，要看公司未來的戰(zhàn)略規(guī)劃。”另外，公司董事會(huì)還表示：“公司將繼續(xù)努力提高自身競爭優(yōu)勢，力爭給股東創(chuàng)造更大的價(jià)值?！笨梢姡瑢τ谖磥淼臉I(yè)務(wù)擴(kuò)充，以及給股東創(chuàng)造價(jià)值，將是華揚(yáng)聯(lián)眾面臨的后續(xù)兩大新挑戰(zhàn)。