聯(lián)眾：巨頭的回歸

張書樂

據(jù)中新社9月9日消息，第二季度，聯(lián)眾正式完成對(duì)PeerlessMediaL- imited的收購，該公司持有國際智力運(yùn)動(dòng)頂級(jí)賽事WPT的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公告稱，通過該項(xiàng)收購，聯(lián)眾將構(gòu)建出一個(gè)在線游戲、線下比賽、棋牌教育、棋牌視頻節(jié)目制作等多個(gè)不同業(yè)務(wù)棋牌智能運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈。通過此類外延式發(fā)展，聯(lián)眾或?qū)⒛芙璐似凭帧?/p>

聯(lián)眾的“機(jī)會(huì)主義”

對(duì)于聯(lián)眾來說，它錯(cuò)過了太多次機(jī)會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)還屬于蠻荒時(shí)代的1998年，聯(lián)眾和它的創(chuàng)始人鮑岳橋是實(shí)實(shí)在在的拓荒者。而在鮑岳橋身上的光環(huán)也很耀眼，在聯(lián)眾啟航之前，依靠一個(gè)UCDOS程序，他和求伯君、王江民、簡晶、王志東等人，成為中國最早成名的一批程序員。

在那個(gè)崇尚“知本英雄”的時(shí)代，聯(lián)眾的表現(xiàn)也不負(fù)眾望，作為棋牌休閑游戲平臺(tái)，它一度是網(wǎng)絡(luò)游戲的代名詞，在創(chuàng)業(yè)一年后，即占據(jù)游戲市場約85%的份額，并和當(dāng)時(shí)的第二名中國游戲中心一起，被玩家戲謔為“北聯(lián)眾，南中游”。

機(jī)會(huì)一直是聯(lián)眾歷史上的關(guān)鍵詞。第一次和機(jī)會(huì)掛上鉤，是成立半年后，因?yàn)槿卞X，以1000萬元的價(jià)格將79%的股權(quán)出售給了海虹控股子公司中公網(wǎng)。有了錢，機(jī)會(huì)就來了。

但彼時(shí)的聯(lián)眾依然志得意滿，2001年聯(lián)眾實(shí)現(xiàn)贏利3000萬元。2002年，海虹控股實(shí)現(xiàn)9388萬元的凈利潤中，聯(lián)眾貢獻(xiàn)超過七成。2003年，聯(lián)眾更是成為世界上最大的休閑游戲平臺(tái)，坐擁2億注冊(cè)用戶，月活躍用戶1500萬，最高同時(shí)在線人數(shù)60萬，在中國、美國、日本、韓國架設(shè)有服務(wù)器，資產(chǎn)已經(jīng)過億元。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)初期最成功的企業(yè)，這一業(yè)績讓聯(lián)眾賣了個(gè)好價(jià)錢，2004年4月，新東家韓國NHN集團(tuán)以1億美元的天價(jià)從海虹及三位創(chuàng)始人手中接過50%以上的股份。聯(lián)眾再一次綁在了“機(jī)會(huì)主義”的航船上。

與上一次缺錢不同，這次聯(lián)姻NHN，聯(lián)眾除了“套現(xiàn)”，更想找一個(gè)大碼頭做它游戲的“入口”，特別是正在興起、主打韓流風(fēng)的大型網(wǎng)游，聯(lián)眾的用戶正向大型網(wǎng)游方向急速流失。而NHN一貫的做法則是全球采購大型網(wǎng)游后再在韓國、日本和中國發(fā)布，從而整體降低成本。

這恰恰是有意代理韓國大型網(wǎng)游的聯(lián)眾所需要的。嫁入豪門，似乎前途一片光明。

但NHN并非如此想。經(jīng)歷了那個(gè)時(shí)代的聯(lián)眾CEO伍國樑回憶：NHN集團(tuán)進(jìn)來的第一個(gè)想法，不是做大型網(wǎng)游。他們自己有一個(gè)跟聯(lián)眾一模一樣的棋牌業(yè)務(wù)叫Hangame，韓方不計(jì)代價(jià)地收購聯(lián)眾之后就在考慮是否讓Hangame這個(gè)在日本和韓國都統(tǒng)一的品牌在中國也替代“聯(lián)眾”。

觀念上的差異，讓資本和運(yùn)營之間的矛盾不斷爆發(fā)。聯(lián)眾希望發(fā)力的大型網(wǎng)游確實(shí)從NHN輸送過來了，但NHN有個(gè)習(xí)慣，游戲發(fā)布有先后，韓國本土市場最重要，其次是日本市場，聯(lián)眾只是集團(tuán)下一個(gè)被收購的中國二級(jí)公司，總是被排在最后。

結(jié)果，大型網(wǎng)游市場，聯(lián)眾沒能搶到多少蛋糕。而棋牌游戲，由于韓方的“替代”企圖，加上韓方對(duì)聯(lián)眾平臺(tái)不斷地變換戰(zhàn)略，一會(huì)兒“替代”，一會(huì)兒“扶持”，一會(huì)兒“關(guān)停”，以及聯(lián)眾放棄更新升級(jí)，使得游戲體驗(yàn)隨著各種漏洞而不斷降低，最終市場也被盛大、騰訊等后起之秀逐步瓜分殆盡。2006年第三季度，騰訊“QQ游戲”最高同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)達(dá)到256萬，而聯(lián)眾同時(shí)在線僅為50萬人。

2009年，聯(lián)眾開始虧損；2010年，不抱希望的NHN決議出售聯(lián)眾。

靠“遺產(chǎn)”重振聯(lián)眾

2010年12月，北京偉德沃富投資有限公司完成對(duì)聯(lián)眾原控股公司所持股份的收購，聯(lián)眾回歸“國貨”。

聯(lián)眾新的戰(zhàn)略也在收購?fù)瓿珊蟮玫酱_定，重新專注棋牌游戲，砍掉大型游戲，提高自研游戲的比例，降低第三方聯(lián)運(yùn)游戲在公司整體收入中的比重，同時(shí)加大對(duì)移動(dòng)游戲的投入。

新策略的關(guān)鍵詞就兩個(gè)——棋牌+移動(dòng)。這一新策略也很快發(fā)揮效用。僅兩個(gè)季度，聯(lián)眾回到贏利方陣。到了2012年，據(jù)中國版協(xié)游戲工委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)眾網(wǎng)頁棋牌休閑游戲平臺(tái)總用戶數(shù)量超過3700萬人，占網(wǎng)頁棋牌休閑游戲市場的57.7%，已經(jīng)成為該細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模最大的平臺(tái)。

但彼時(shí)，昔日的對(duì)手盛大已經(jīng)在剝離棋牌“零件”，而騰訊則主打大型網(wǎng)游并成為霸主了。

留給聯(lián)眾的機(jī)會(huì)不多，必須在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，并謀求上市。基于此，聯(lián)眾與運(yùn)營商展開緊密合作，在運(yùn)營平臺(tái)上推出超過50個(gè)版本的移動(dòng)游戲。2014年10月，《天天斗地主》的收入在中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)游戲排行榜中名列第一。此外，聯(lián)眾不斷細(xì)分渠道，與手機(jī)廠商也展開深入合作。

上市也很順利，2013年11月底，聯(lián)眾開啟上市計(jì)劃，2014年3月向港交所提交IPO申請(qǐng)表，再到2015年6月30日正式上市，前后僅經(jīng)歷了7個(gè)月時(shí)間。

但這只是聯(lián)眾重新找回自己遺失市場地位的第一步，在機(jī)遇面前，危機(jī)也同樣隨之而來。

移動(dòng)端市場，聯(lián)眾只能算一個(gè)小字輩，面對(duì)騰訊通過微信確立起來的移動(dòng)游戲霸主地位，聯(lián)眾只能慶幸騰訊暫時(shí)未對(duì)棋牌領(lǐng)域發(fā)力。

要想不重蹈被騰訊顛覆的往事，只能在窗口期固化自己在棋牌領(lǐng)域的地位。從資方過來的聯(lián)席董事長楊慶手上的牌只有一張：“聯(lián)眾這個(gè)棋牌休閑平臺(tái)積累了大量忠實(shí)用戶和最多的經(jīng)驗(yàn)、能力，這是聯(lián)眾最大的資產(chǎn)?！?/p>

這其實(shí)是筆“遺產(chǎn)”，可以說聯(lián)眾的復(fù)興，很大程度上依賴這筆遺產(chǎn)。

O2O模式下聯(lián)眾不游戲

靠“遺產(chǎn)”過日子不會(huì)長久，尤其是在巨頭環(huán)視的壓迫感下。聯(lián)眾打出的突圍新牌并不張揚(yáng)，它選擇了給自己更名。

因?yàn)樵谟螒蝾I(lǐng)域聯(lián)眾玩不出更多的創(chuàng)新，聯(lián)眾旗下游戲均采用的“免費(fèi)游戲、道具付費(fèi)”模式，其實(shí)已經(jīng)是網(wǎng)游領(lǐng)域玩膩了的，除非不游戲。

聯(lián)眾在不同的場合開始標(biāo)榜自己是一家體育公司，而非游戲企業(yè)，并在上市慶功宴上請(qǐng)來了棋圣聶衛(wèi)平站臺(tái)。聶衛(wèi)平的“聯(lián)眾平臺(tái)上的很多東西，比如說橋牌、圍棋，都是正式的體育項(xiàng)目，不能叫玩，這是正式的智力競技體育項(xiàng)目”之言，成為聯(lián)眾轉(zhuǎn)變身份最好的注腳。

同時(shí)，聯(lián)眾也深度進(jìn)入體育賽事之中，充分運(yùn)用其在棋牌游戲行業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特資源，通過與世界專業(yè)棋牌組織、國家體育總局、地方廣電部門、地方媒體等開展合作，每年舉辦多場線上線下聯(lián)動(dòng)的棋牌競技比賽，例如，2012年年底與世巡賽（WPT）和三亞市政府合作舉辦國際級(jí)的中國（三亞）撲克游戲錦標(biāo)賽；與體育總局合辦中國撲克大賽等。O2O在電商領(lǐng)域還在探索，但在棋牌游戲上卻已經(jīng)成型。

當(dāng)然，這樣做的核心目的還是建立用戶的黏合度。楊慶要做到的是，當(dāng)一個(gè)具有一定水平的棋牌類玩家想找高手的時(shí)候，就想到聯(lián)眾。

這其實(shí)就是聯(lián)眾所主打的“體育”概念，用電子競技的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來留住真正的棋牌愛好者，而與其他巨頭以屌絲、小白用戶為基本用戶群落的生存法則區(qū)別開來，形成差異化競爭。聯(lián)眾的策略其實(shí)就是逆襲，從用戶專業(yè)度上進(jìn)行突破，先拿下高端用戶，再逐步下沉，收回普通用戶，重建自己的棋牌帝國，不管它是叫體育，還是叫游戲。至于移動(dòng)端，則是讓用戶的碎片化時(shí)間也都進(jìn)入聯(lián)眾囊中。

楊慶的策略似乎很成功，至少據(jù)他說：“經(jīng)常玩聯(lián)眾的人可能會(huì)問我，能在上面碰到嗎？有多少部委的人了？有沒有新的銀行大佬加入？”為此，繼續(xù)深挖O2O將成為聯(lián)眾未來的核心戰(zhàn)術(shù)。最直接的證據(jù)在于，聯(lián)眾上市預(yù)期籌集的7.6億港元中，有25%將用于舉辦線上及線下棋牌游戲綜合比賽及其他廣告與促銷活動(dòng)，為第二大資金用途占比。

聯(lián)眾能逆襲，其實(shí)依然是在吃“遺產(chǎn)”的福利，分析機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，聯(lián)眾是中國棋牌游戲領(lǐng)域口碑最好的企業(yè)之一。其“不逾矩”的規(guī)范發(fā)展思路在過去被一些人認(rèn)為發(fā)展太慢，如今卻成為上市企業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)，特別是在其他棋牌平臺(tái)總被各種“賭博”的疑云籠罩下。

也因此，在全民健身的大風(fēng)口，聯(lián)眾才能成為目前眾多的政府、社會(huì)資源在賽事上的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家合作伙伴。唯一的問題在于，政策上的不確定性也將成為聯(lián)眾“機(jī)會(huì)主義”中最大的風(fēng)險(xiǎn)之一。