電視廠商的“囚徒困境”

吳勇毅

能把55英寸4K電視價格做到僅為3799元，這是互聯(lián)網(wǎng)才能有的奇跡，而奇跡背后是互聯(lián)網(wǎng)電視的扎堆、井噴與肉搏。

扎堆做電視，價格坐穿地板

扎堆做手機(jī)的熱潮還未消退，國內(nèi)又迎來一個全民扎堆做電視的時代。8月13日，名不見經(jīng)傳、僅成立3個多月的新兵微鯨科技?xì)⑷肓嘶ヂ?lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)團(tuán)，強(qiáng)力打出自主品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視，成為又一家制造液晶電視的互聯(lián)網(wǎng)廠商。

此次令人咋舌的是，不是微鯨電視的性能、外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)容建設(shè)等數(shù)據(jù)，而是其55英寸4K電視價格僅為3799元，令傳統(tǒng)彩電老大哥們也為之震動、汗顏。如今互聯(lián)網(wǎng)電視儼然正邁入一個“百家爭鳴、百花齊放”的年代。從最早進(jìn)入行業(yè)的樂視、小米，到轉(zhuǎn)型后應(yīng)戰(zhàn)的海爾、海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視企業(yè)，再到近年橫空出世的PPTV、暴風(fēng)科技等小將以及今天的微鯨科技等新兵，可以說是“老中青三代”聚集一堂做電視。更甚者，牌照商、內(nèi)容商、渠道商、運(yùn)營商也來湊熱鬧，BestTV、優(yōu)酷電視、蘇寧PPTV電視、大麥電視等也陸續(xù)登場。

想當(dāng)初，具有互聯(lián)網(wǎng)功能的智能電視都高貴得很，幾年前其價格往往要比普通液晶電視貴20%以上。然而隨著樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局，加入肉搏戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視身價一路直下。

前不久，TCL率先發(fā)起曲面電視的降價活動，曲面電視首次跌破萬元，不到9000元；緊接著小米電視的48英寸4K電視直接把價格打到地板上，僅賣2999元，小米40英寸電視則僅為1999元，令人為之心動不已；行業(yè)新軍PPTV、暴風(fēng)科技也喊出了要做“價格屠夫”，微鯨科技55英寸4K電視裸機(jī)價更是大出血，僅為3799元，更是逼得包括創(chuàng)維、康佳、海信等眾多傳統(tǒng)彩電廠商也出血降價。

可以說，隨著更多的廠商跑馬圈地智能電視領(lǐng)域，其價格向下已勢不可擋。然而耐人尋味的背后，是誰在推動、造就無利可圖的“價格屠夫”？ 造就“價格屠夫”的背后力量是什么？是內(nèi)容。在不久的將來，“內(nèi)容收費(fèi)”模式或?qū)⒊蔀殡娨晱S商贏利的大頭，內(nèi)容質(zhì)量的好壞將成為決定電視銷量的勝負(fù)手，更為樂觀的是，未來電視機(jī)或以“贈送+捆綁年費(fèi)”的形式銷售，就如當(dāng)下的“充話費(fèi)送手機(jī)”一樣，用電視做載體來賣內(nèi)容服務(wù)。操作系統(tǒng)的壟斷和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的興起，同樣讓諸多傳統(tǒng)PC廠商最終淪為單純的硬件管道，相似的一幕也或?qū)⒃趪鴥?nèi)電視市場發(fā)生。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給電視行業(yè)帶來的不僅是價格上的垂直向下，在銷售和贏利分配模式上也產(chǎn)生了重大影響。樂視作為近幾年?duì)I銷相當(dāng)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，巧妙地在業(yè)界首創(chuàng)將電視的價格分成兩部分來寫，如2999+998元這種硬件加服務(wù)的模式，而在樂視廣告狂轟下，樂視的粉絲也樂于選擇性遺忘，只把前面的硬件價格當(dāng)成樂視的售價。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視業(yè)的沖擊十分明顯。一是低價銷售帶來的價格體系沖擊和產(chǎn)品體系的重構(gòu)；二是商業(yè)模式?jīng)_擊，即硬件上不掙錢，通過增加銷量來形成入口，從而獲取內(nèi)容上的收入；三是資本市場的沖擊，風(fēng)投資金和資本市場給予更高的估值。

與傳統(tǒng)電視相比，互聯(lián)網(wǎng)電視的贏利模式更顯靈活，像樂視主要有硬件、內(nèi)容、訂閱、廣告、應(yīng)用這幾個方面的收入，并且還在不斷地拓展更廣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而微鯨科技竟在營業(yè)范圍內(nèi)赫然寫上“電子商務(wù)”。

對于客廳這塊曾因電腦、手機(jī)入侵而導(dǎo)致收視率不斷下降而越來越不受重視之地，在近幾年互聯(lián)網(wǎng)接入之后突然爆發(fā)無限的想象力。幾乎所有人都認(rèn)為，接入互聯(lián)網(wǎng)后的電視在未來將不僅僅是收視中心，同時也是應(yīng)用消費(fèi)中心和家庭娛樂中心，看大片、玩游戲、購機(jī)票、交水費(fèi)……客廳一下子就變得金貴起來。在樂視超級電視上市時，老總賈躍亭就表示，以硬件為核心的互聯(lián)網(wǎng)電視將會被徹底淘汰，樂視內(nèi)容包的收入將是超級電視初期最主要的贏利點(diǎn)，未來會一直積極布局內(nèi)容，從平臺到內(nèi)容、到應(yīng)用、到服務(wù)，整體圍繞用戶在打造電視。

從商戰(zhàn)的角度來看，硬件免費(fèi)對硬件制造商而言，意味著災(zāi)變，而對內(nèi)容和服務(wù)提供商而言，失去的只是鎖鏈。有行業(yè)人士認(rèn)為，軟件、內(nèi)容提供商或會與硬件商達(dá)成分成契約，由前者補(bǔ)償后者，但如果硬件終端毫無技術(shù)品質(zhì)，像樂視、小米、聯(lián)想這樣的服務(wù)提供商怎會不取而代之？

傳統(tǒng)彩電的挑戰(zhàn)

從賣硬件到賣內(nèi)容和服務(wù)，是對傳統(tǒng)彩電廠商最大的挑戰(zhàn)。

近年，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)廠商的不斷攪局和線上渠道的不斷沖擊，讓傳統(tǒng)彩電利潤越來越低，幾家傳統(tǒng)彩電上市企業(yè)凈利潤要么微增要么虧損，迫使它們只好向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型突圍。然而涉足互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容卻幾經(jīng)波折，命途多舛。

因?yàn)橐曨l內(nèi)容需要完整的生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈，須有成熟銷售團(tuán)隊(duì)和CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）支撐，有足夠大的流量保證商業(yè)化，但這都是傳統(tǒng)硬件廠商所欠缺的。所以康佳找金山軟件、銀聯(lián)支付合作，TCL找騰訊視頻合作，海爾找華數(shù)合作，等等。2014年3月，海信電器砸入數(shù)億元與愛奇藝PPS、鳳凰視頻、樂視、PPTV、搜狐視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等公司舉行合作簽字儀式，試圖通過和內(nèi)容方的合作讓海信“聚好看”APP成為國內(nèi)電視端的視頻主要觀看入口。然而一年多過去，這一當(dāng)時轟動業(yè)內(nèi)的事件無疾而終，傳言中的下一代海信Vidaa電視帶有付費(fèi)功能的視頻聚合應(yīng)用產(chǎn)品也銷聲匿跡。原因在于，各視頻網(wǎng)站表面與之達(dá)成合作，但除海信付費(fèi)購買，真正愿意開放內(nèi)容的很少。

還有，對于各大傳統(tǒng)電視廠商而言，隨著牌照方對播控平臺的日益掌控，牌照方和視頻網(wǎng)站、影視公司的利益捆綁逐漸深入，往往不會選擇和電視廠商進(jìn)行深度綁定，卻形成排他性協(xié)議，電視廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上未來也就難以形成自己的話語權(quán)，這讓創(chuàng)維、海信、TCL等老牌電視廠商可能面臨重蹈PC廠商覆轍之險。換言之，傳統(tǒng)電視廠商并沒在終端內(nèi)容消費(fèi)上建立起自己有效的模式，內(nèi)容全、用戶多、流量大，才能帶來足夠的廣告分成和付費(fèi)收入來補(bǔ)貼前期投入，而目前TV端的流量和廣告轉(zhuǎn)化能力、用戶付費(fèi)能力依然較差。

而相比傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)容建設(shè)上遙遙領(lǐng)先。華數(shù)傳媒董事長勵怡青表示，內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中最重要的一個環(huán)節(jié)，近兩年，華數(shù)在內(nèi)容布局上除購買版權(quán)外，也嘗試通過參股、并購收購大量原創(chuàng)公司多種模式，形成華數(shù)傳媒內(nèi)容原創(chuàng)聯(lián)盟組織。

樂視也是斥巨資，重磅打造自制超大的高清優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺。樂視稱，除自有的APP影視娛樂節(jié)目外，2015年，樂視影業(yè)將推出至少10部4K大片；樂視旗下花兒影視計(jì)劃引進(jìn)4K電視劇總集數(shù)300集左右；樂視音樂將打造1500分鐘的4K現(xiàn)場演唱會；樂視體育將打造4檔體育類原創(chuàng)節(jié)目，超過300期5600分鐘；樂視娛樂將制作時長1250分鐘的4K內(nèi)容。

內(nèi)容的數(shù)量多寡與質(zhì)量好壞或已成為決定電視銷量勝負(fù)之關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)電視賣內(nèi)容也非一馬平川

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)模式說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡單也簡單。往簡單了說，其核心就是“硬件不賺錢，用內(nèi)容賺錢”的運(yùn)營思路。但如今在一些行業(yè)專家眼里，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)似乎也陷入了“囚徒困境”，硬件不賺錢了，內(nèi)容也較難賺錢。

中國的電視產(chǎn)業(yè)讓用戶早已習(xí)慣了內(nèi)容免費(fèi)，想讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)難度很大。隨著首批捆綁了一年內(nèi)容費(fèi)用的樂視超級電視用戶陸續(xù)到期，近期樂視正在嘗試各種方式刺激用戶續(xù)費(fèi)，不過具體效果外界不得而知。值得注意的是，樂視網(wǎng)新近推出的4K電視與以往智能電視的服務(wù)費(fèi)用收費(fèi)情況不同，樂視網(wǎng)將原來僅需打包一年的服務(wù)費(fèi)提升至必須打包兩年?！叭绻由蟽赡甑姆?wù)費(fèi)，樂視4K電視和一般家電品牌的4K電視價格相差不會太大，而一般家電品牌的4K電視內(nèi)容是免費(fèi)的?！睒I(yè)內(nèi)專家指出，“在此背景下，樂視網(wǎng)每年480—998元的服務(wù)費(fèi)是否值得購買？”

還有，當(dāng)大家都有了大致相同的內(nèi)容，彩電的差異化在哪兒？捆綁了越來越多的內(nèi)容與服務(wù)后，如果消費(fèi)者不買單，這種內(nèi)容與服務(wù)如何持續(xù)？這是中國新老彩電廠商需要面對的難題。

在一些行業(yè)專家眼里，互聯(lián)網(wǎng)電視除了價格與營銷之外，關(guān)鍵還得看產(chǎn)品硬件本身?；ヂ?lián)網(wǎng)電視企業(yè)無工廠、無高超硬件技術(shù)、無成熟供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，因此僅僅依靠代工完全不可能做出美觀、有品位的互聯(lián)網(wǎng)電視，而且極低的售價也會讓人以為“一分錢一分貨，便宜沒好貨”。因此最終決定互聯(lián)網(wǎng)電視成敗的并不在于內(nèi)容，而在于硬件設(shè)計(jì)、品質(zhì)、運(yùn)行速度快慢。在“硬件不賺錢，內(nèi)容賺錢”的美好愿景下，瘋狂地通過價格、營銷手段來拼銷量、爭入口，這套打法對依靠資本推動的小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講得心應(yīng)手，但對于已有成熟線下體系的傳統(tǒng)廠商來講，似乎有些勉為其難。而它們的首要問題應(yīng)是先養(yǎng)活自己，依靠高質(zhì)高保障的硬件（顯示屏）產(chǎn)品去爭奪有利可圖的高端市場，這是傳統(tǒng)電視值得發(fā)展的一個方向。

實(shí)際上， 如今電視并不存在無內(nèi)容可看的難題，用戶即使不購買樂視電視，仍然可以通過電視自有PC功能下載安裝APP的方式看樂視上的內(nèi)容。用戶即使購買了樂視電視，只付費(fèi)看樂視網(wǎng)的內(nèi)容也無法滿足所有觀看需求，所以并不存在內(nèi)容上的太大壁壘。消費(fèi)者最關(guān)心的問題仍然是品質(zhì)、設(shè)計(jì)、速度和體驗(yàn)，而捆綁銷售內(nèi)容、降低硬件的售價或許是一種投機(jī)銷售行為，難以持續(xù)。