燈飾產(chǎn)業(yè)，三十而立

石元蒙+陸劍寶

提起燈飾行業(yè)，絕對不能忘記中山古鎮(zhèn)。

從1984年中山古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)興起，到2015年古鎮(zhèn)燈飾執(zhí)全國燈飾產(chǎn)業(yè)的牛耳，中山濃縮了中國30年燈飾產(chǎn)業(yè)的成長史和發(fā)展史：20世紀(jì)80年代挑燈走天涯、90年代開始工廠化生產(chǎn)、1999年舉辦第一屆燈博會、21世紀(jì)初進(jìn)行集團(tuán)化和多元化的探索、2010年開始創(chuàng)新推動和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，如今形成了1萬多家相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群并成為全國燈飾行業(yè)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、組裝、物流、營銷、品牌中心。

通過對古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)近10年的跟蹤性研究，在古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)而立之年之際，我們試圖對其作一個總體性分析。

30年燈都的十字路口

惡性競爭。古鎮(zhèn)登記在冊的燈飾企業(yè)大概有4000多家，而家庭式作坊則達(dá)1萬多家。大部分燈飾企業(yè)以組裝加工為生存之本，以價格競爭為生存法寶，以模仿復(fù)制為慣性手段。除了古鎮(zhèn)本土燈飾企業(yè)的競爭，還存在周邊的橫欄鎮(zhèn)、荷塘鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)等同質(zhì)性競爭，而且溫州、金華等外來燈飾企業(yè)的加入也增加了“泛古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)”的競爭白熱化程度。

激烈的競爭給古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)帶來了三個不利后果：一是競相降價，惡性競爭，破壞了正常的市場秩序；二是降價帶來的產(chǎn)品偷工減料，質(zhì)量下降，存在用戶使用安全隱患；三是降低了古鎮(zhèn)作為中國燈都的品牌形象，固有的低端感知難以提升整體附加值。

多元化的陣痛。古鎮(zhèn)一些龍頭企業(yè)在20世紀(jì)末已經(jīng)開始了多元化探索，如開元燈飾的物流園區(qū)建設(shè)、勝球燈飾的五星級酒店、華宇燈飾進(jìn)軍混凝土行業(yè)等。但是到了21世紀(jì)初，勝球燈飾的五星級酒店轉(zhuǎn)讓、物流卷款案等負(fù)面事件令古鎮(zhèn)燈飾在思考是繼續(xù)做大做強(qiáng)燈飾企業(yè)，還是探索優(yōu)化多元化的策略路徑。顯然，到了2010年左右，很多龍頭燈飾企業(yè)還是采用了一體化戰(zhàn)略，開元、華藝、東方等龍頭企業(yè)廣開物流園區(qū)、燈飾賣場、燈飾綜合體，謀求整合燈飾的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。對比之，近幾年，古鎮(zhèn)燈飾在發(fā)明和設(shè)計創(chuàng)新上卻乏善可陳，古鎮(zhèn)燈飾仍然是“中國燈飾制造之都”，而不是“中國燈飾品牌之都”。

對“互聯(lián)網(wǎng)+”的觀望。近幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使所有行業(yè)在發(fā)展過程中都不能熟視無睹。由于燈飾照明產(chǎn)品的非快消品屬性，燈飾行業(yè)一直以來面對的都是圈內(nèi)人士（經(jīng)銷商），而真正的終端消費(fèi)者對燈具產(chǎn)品則毫無品牌可言，電商的引入，讓燈飾產(chǎn)品能夠直接面對消費(fèi)者，從而改變了消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌意識。

但是，燈飾與電商的匹配仍然有很多不適。首先是非快消品之痛，燈飾屬于耐用品，燈飾消費(fèi)的長久性和一次性導(dǎo)致用戶重復(fù)購買率特低，這就給電商的運(yùn)營和營銷施加了很大壓力。其次是視覺之痛，一方面電商圖片與線下實(shí)體可能存在一定差異，另一方面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重使得圖片很難給予消費(fèi)者沖擊感。最后是體驗(yàn)之痛，燈飾是一種體驗(yàn)性特別強(qiáng)的產(chǎn)品，一般的消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品完全不了解，他們必須通過面對面作出消費(fèi)選擇。這些不適都大大限制了“互聯(lián)網(wǎng)+”這條新興通道在燈飾行業(yè)中的應(yīng)有貢獻(xiàn)。

且看下一個30年

構(gòu)建中國燈飾“工業(yè)4.0”。實(shí)現(xiàn)燈飾產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新。從賣燈飾向賣設(shè)計、賣創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，通過掌握產(chǎn)品需求定制、外觀設(shè)計、光效控制、燈飾藝術(shù)潮流等行業(yè)優(yōu)勢，搶占燈飾產(chǎn)業(yè)鏈的微笑曲線高端。建議古鎮(zhèn)以工業(yè)4.0的姿態(tài)借助一系列舉措去重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，比如引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)企業(yè)創(chuàng)建國家、省、市工業(yè)設(shè)計示范基地或工業(yè)設(shè)計院；引進(jìn)意大利、波蘭等設(shè)計師團(tuán)隊(duì)并建立“國際燈飾人才俱樂部”；舉辦首屆“中國燈都創(chuàng)意燈飾設(shè)計大賽”等。然而，模式創(chuàng)新的發(fā)展需要靠體系創(chuàng)新來支撐，做好體系創(chuàng)新需要兩手抓：一方面加大技術(shù)創(chuàng)新平臺的建設(shè)，另一方面切實(shí)開展產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)工作，通過吸引人才、吸引創(chuàng)業(yè)來與產(chǎn)業(yè)相吻合，進(jìn)而建立技術(shù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新協(xié)同協(xié)作的創(chuàng)新生態(tài)。

提升中國燈都的集體品牌知名度。經(jīng)過近幾年深入調(diào)研古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)以加工裝配為主，99%以上都是小微企業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)不高、創(chuàng)新投入不足、企業(yè)家精神缺失等現(xiàn)狀一直得不到解決。鑒于此，可以繼續(xù)以中國燈都為集體品牌實(shí)施“樹名優(yōu)、創(chuàng)品牌”戰(zhàn)略體系。一是通過組織企業(yè)參加名標(biāo)名牌的申報和開展鎮(zhèn)內(nèi)名牌評比等活動，激發(fā)企業(yè)對品牌創(chuàng)新的重視，中國內(nèi)地?zé)麸検笃放浦泄沛?zhèn)上榜企業(yè)并不多，但古鎮(zhèn)燈飾的優(yōu)勢是集體品牌，通過集體品牌培育企業(yè)品牌，有曲線救國之妙；二是借助龍頭企業(yè)品牌培育形成燈飾品牌金字塔，以華藝、歐普、東方、開元等龍頭企業(yè)為品牌第一陣營，華宇、勝球、澳克士、琪朗等為第二軍團(tuán)，一些中小創(chuàng)新性企業(yè)作為第三層次，從而形成定位差異、覆蓋全面的燈飾品牌傘。

專業(yè)的多元化戰(zhàn)略。通過對燈飾產(chǎn)業(yè)鏈的分割，可以從研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、組裝到物流園區(qū)和大賣場（電商）對鏈條下游進(jìn)行整合。一是只做最擅長的，如開元燈飾利用自己水晶燈的設(shè)計和生產(chǎn)優(yōu)勢打造的開元水晶燈飾批發(fā)市場就是非常成功的案例。二是整合創(chuàng)造和制造合作模式，一些大型龍頭企業(yè)可以專注于研發(fā)設(shè)計、品牌塑造和市場營銷，把生產(chǎn)組裝環(huán)節(jié)外包給當(dāng)?shù)厣a(chǎn)技術(shù)過硬的中小企業(yè)，這樣有利于打造龍頭企業(yè)高端品牌。如華藝燈飾就是廣泛地采用外包制，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移出去，將資源集中在技術(shù)研發(fā)和市場開拓上。三是整合下游產(chǎn)業(yè)鏈或者打通上游產(chǎn)業(yè)鏈，如華藝為了順應(yīng)體驗(yàn)式購物的未來趨勢，去年10月建立了首個燈飾MALL——華藝國際燈飾廣場，該綜合性燈飾購物廣場不僅提升了華藝燈飾的核心競爭力，更是為燈飾品牌企業(yè)提供了一個綜合配套能力強(qiáng)、品牌持續(xù)經(jīng)營的模式。

對接“互聯(lián)網(wǎng)+”。燈飾與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合重在線上體驗(yàn)。從阿里巴巴2008年強(qiáng)勢推出國內(nèi)首個虛擬產(chǎn)業(yè)集群——中山（古鎮(zhèn)）燈飾產(chǎn)業(yè)集群電子商務(wù)平臺（B2B）開始，到淘寶、京東、網(wǎng)材燈飾網(wǎng)這些B2C、C2C模式相繼問世，再到如酷點(diǎn)燈飾一直堅持的“實(shí)體店+網(wǎng)店”這種O2O模式，都沒有打消燈飾行業(yè)對電子商務(wù)的探索念頭。

2015年又出現(xiàn)了一種CBO 電商模式平臺，與傳統(tǒng)的電商銷售平臺只能向網(wǎng)購消費(fèi)者展示商品平面圖不同的是，該平臺具有與實(shí)體店相似的消費(fèi)體驗(yàn)功能。網(wǎng)購消費(fèi)者雖然摸不著商品，卻能看到商品的3D 立體圖片，而且進(jìn)入該電商平臺后，消費(fèi)者可以用手機(jī)拍下自家的家居內(nèi)部照片，平臺客服系統(tǒng)會自動把消費(fèi)者的家居照片設(shè)置成3D 背景以供觀賞。不難發(fā)現(xiàn)，電商模式的不斷升級給予了燈飾與電商的“戀情”更多的可能性。

打好聯(lián)盟組合拳。同業(yè)聯(lián)盟。燈飾較低的準(zhǔn)入門檻帶來了行業(yè)競爭的白熱化，而聯(lián)盟成為時髦。聯(lián)盟之后，行業(yè)內(nèi)打破各自為政的歷史，走向抱團(tuán)取暖、抱團(tuán)發(fā)展的新時期，比如中國照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、中國燈飾共享聯(lián)盟、偉智聯(lián)盟、燈都誠信聯(lián)盟等。還有近來由龍頭企業(yè)發(fā)動、多家賣場企業(yè)抱團(tuán)組建的星光聯(lián)盟集團(tuán)，該聯(lián)盟旗下集合十大公司和賣場，打造古鎮(zhèn)燈飾賣場航母，覆蓋了超過150萬平方米的展覽面積。在這個行業(yè)抱團(tuán)成立的燈飾聯(lián)盟中，大規(guī)模地集中了古鎮(zhèn)的燈飾賣場資源。根據(jù)抱團(tuán)的商業(yè)合作模式，星光聯(lián)盟集團(tuán)會推出品牌進(jìn)行集中開發(fā)，實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一定價的發(fā)展戰(zhàn)略，以古鎮(zhèn)為軸心，向全國發(fā)展加盟連鎖，共同打造世界頂級的燈飾照明賣場航母。

跨界聯(lián)盟。不僅是產(chǎn)業(yè)內(nèi)聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟也應(yīng)運(yùn)而生。比如，一想到燈飾，我們就會想到家居，因?yàn)闊麸検羌揖榆浹b的重要元素，軟裝和燈飾市場可以有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)互動，由此打造“泛家居聯(lián)盟”。燈飾企業(yè)可以借助家具銷售渠道向消費(fèi)者推薦應(yīng)該配套的燈飾品種，提出可以選擇的燈飾品牌，舉行聯(lián)合的促銷活動等。同樣，燈飾產(chǎn)業(yè)和家電產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)也有很高的匹合度，都宜于燈飾的聯(lián)合營銷。此外，燈飾產(chǎn)業(yè)更能與旅游、文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。例如，古鎮(zhèn)可以一方面借助燈飾打造工業(yè)旅游和生態(tài)旅游，另一方面借助燈飾的流行文化打造出東方的“里昂燈光文化節(jié)”。

展望中國燈飾的發(fā)展，古鎮(zhèn)仍是行業(yè)舉足輕重的集聚中心。科技化、信息化、藝術(shù)化、綠色化是燈飾企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向，企業(yè)聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟是提升競爭力的路徑。在充分挖掘國內(nèi)燈飾消費(fèi)市場的同時，積極利用自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的利好和高標(biāo)準(zhǔn)貿(mào)易規(guī)則走出去，提升國際品牌知名度，亦是古鎮(zhèn)燈飾人未來之思。