媒介融合傳播中的形象塑造問(wèn)題

鄭可欣

摘要：新媒體時(shí)代是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)。在此之前，政府及其他公共部門(mén)僅依靠傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，這樣的方式已經(jīng)嚴(yán)重落后，他們?cè)械目贪逍蜗笊钊肴诵?。但是媒介融合在改?xiě)傳統(tǒng)媒體壟斷信息傳播途徑的現(xiàn)實(shí)。它的發(fā)展推動(dòng)了輿論話語(yǔ)權(quán)從國(guó)家向社會(huì)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，改變我國(guó)傳媒業(yè)既有的傳統(tǒng)格局。

關(guān)鍵詞：媒介融合；政府形象；傳播

一、媒介融合構(gòu)建政府媒介形象

如果說(shuō)無(wú)論在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，政府想要在民眾面前樹(shù)立一個(gè)良好形象，就離不開(kāi)對(duì)“政府信任度”的建設(shè)。政府信任由兩個(gè)方面組成，一個(gè)是制度信任，另一個(gè)是人際信任。所謂制度信任，即政府能夠出臺(tái)有利社會(huì)發(fā)展、響應(yīng)民眾心聲的政策，從而得到民眾對(duì)于政府執(zhí)政能力方面的認(rèn)可。而人際信任則是指政府能夠通過(guò)一系列的措施以達(dá)到在人民眼中樹(shù)立“為人民服務(wù)”的優(yōu)質(zhì)政府形象，使百姓能夠和政府心貼心，從而建立和諧社會(huì)。在媒介融合的時(shí)代，政務(wù)微博和政務(wù)微信雙管齊下，成為政府塑造良好形象的重要手段。

二、政務(wù)微博和政務(wù)微信的對(duì)比

我以“江蘇微旅游”的微信公眾號(hào)和微博進(jìn)行比較。江蘇微旅游是江蘇省旅游局官方咨詢(xún)平臺(tái)，主要為市民推薦江蘇吃喝玩樂(lè)的旅游景點(diǎn)，微博和微信均得到官方的認(rèn)證。

1、微博粉絲數(shù)量大于微信

江蘇微旅游的微博粉絲為34萬(wàn)，微信平臺(tái)雖沒(méi)有直觀的粉絲數(shù)量但其每篇推送的閱讀量均未過(guò)萬(wàn)，從一定程度上說(shuō)明微博的關(guān)注度和影響范圍會(huì)廣于微信。但從另一方面來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)槲⑿泡^好的私密性和精準(zhǔn)度，使得用戶(hù)信息回饋更加的快速和準(zhǔn)確，增加了平臺(tái)和用戶(hù)之間的交互性。

2、微信的指向性和功能性更強(qiáng)

在江蘇微旅游的微博中，其每天推送的內(nèi)容大多是來(lái)自網(wǎng)友的照片投稿，使用的是簡(jiǎn)單地文字配景點(diǎn)圖片的格式，圖片精美但內(nèi)容因受微博140字的限制略單薄，以展示型功能為主。而微信平臺(tái)采用的是每天推送三至四篇詳盡的旅游攻略加一篇生活常識(shí)類(lèi)文章，文字細(xì)膩排版精良風(fēng)格活潑，對(duì)于民眾旅游方面指導(dǎo)性功能更強(qiáng)。且在主頁(yè)下方有“暢游助手”和“公共信息”兩個(gè)內(nèi)置程序，為民眾提供各種旅游方面的信息。

3、微信互動(dòng)方式要多于微博

江蘇微旅游的微博平臺(tái)上與民眾的互動(dòng)一般為艾特投稿市民，而微信平臺(tái)在關(guān)注之初就會(huì)自動(dòng)彈出問(wèn)候語(yǔ)句，同時(shí)還有選取留言上墻、簽到抽獎(jiǎng)等一系列活動(dòng)，給予民眾更多的親切感。

三、“政務(wù)雙微”對(duì)塑造政府形象的協(xié)同作用

政務(wù)微博和政務(wù)微信在功能上各有側(cè)重，微信公眾號(hào)作為后起之秀更是有一些功能要優(yōu)于微博，但想要更全面的塑造政府的優(yōu)良形象，則必須充分利用二者的優(yōu)點(diǎn)并互相查缺補(bǔ)漏，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能塑造出“為人民服務(wù)”得政府形象。

1、流量資源互助共享

微博和微信不同的傳播方式或者平臺(tái)的先天特性導(dǎo)致他們功能定位不同、受眾群體也有所不同。在有限的傳播平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)最大最全面的傳播效益是值得思考的問(wèn)題。相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)統(tǒng)一成立宣傳部門(mén)，對(duì)雙方宣傳人員進(jìn)行培訓(xùn)和溝通，使同一政府部門(mén)的政務(wù)微博微信既相互區(qū)別又相互關(guān)聯(lián)，微博利用其龐大的流量為微信平臺(tái)推廣引流，而微信則利用自己功能齊全的優(yōu)勢(shì)，編輯精美的推送來(lái)呼應(yīng)微博的“短直快”宣傳。并附上微博的鏈接，從而使政務(wù)雙微的圖文資源和受眾流量互相流通起來(lái)。

2、為民服務(wù)的理念共享

托馬斯曾提出三種信任：委托信任、相互信任、社會(huì)信任。在公民和政府之間，政府是受委托的一方，因此假如政府工作的透明度不夠高，那么民眾就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不信任，從而可能會(huì)降低政府的形象值。國(guó)務(wù)院辦公廳在2015年頒布了《2015年政府信息公開(kāi)工作要點(diǎn)》，旨在更多的向民眾展示一個(gè)親民且勤政的政府形象，并且便于民眾的監(jiān)督。政府及時(shí)、高效的在政務(wù)雙微上發(fā)布信息，也是塑造勤政的形象。

3、 服務(wù)功能的共享

對(duì)民眾個(gè)人而言，選擇公眾號(hào)或是微博關(guān)注是出于自身的需求，微信由于其良好的互動(dòng)功能，可以更好地給民眾提供所需要的服務(wù)，并且有豐富多樣的互動(dòng)方式給民眾塑造一種被重視的尊重感，放低政府姿態(tài)，為政府與公眾間的良性溝通架起一座橋梁。而政務(wù)微博利用其傳播范圍廣而快的優(yōu)勢(shì)，在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)和突發(fā)事件方面，有較快的反應(yīng)能力和較強(qiáng)的控制能力。通過(guò)公眾的評(píng)論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，為政府在輿情收集和突發(fā)事件應(yīng)對(duì)方面提供幫助。

四、“政務(wù)雙微”在塑造政府形象中存在的問(wèn)題

1、信息混亂影響政府的管理

在網(wǎng)絡(luò)世界存在著話語(yǔ)霸權(quán)，新興媒體中崛起的“輿論領(lǐng)袖”，或因?yàn)槠渎槔钡难哉?、犀利的評(píng)論、搞笑的信息贏了巨大的粉絲數(shù)量，但是這些“輿論領(lǐng)袖”當(dāng)中也不乏一些無(wú)良知的人，打著官方的旗號(hào)，散發(fā)一些無(wú)謂的八卦信息，發(fā)布一些偽科學(xué)的言論，制造一些莫須有的恐慌。給整個(gè)社會(huì)環(huán)境帶來(lái)不良的影響、政府形象也大打折扣。這種在媒介融合的環(huán)境下迅速傳播的虛假信息，讓政府的監(jiān)管處于兩難的境地，難以把握度量，事態(tài)不宜控制。

2、信息的透明度和實(shí)用性有待改進(jìn)。

有些政務(wù)雙微還停留在娛樂(lè)大眾的定位上，而真正被大眾所需求的信息卻因各種原因無(wú)法呈現(xiàn)，這不符合政府部門(mén)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的初衷，反而給大眾增添了散漫的政府形象。

五、結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的大背景下，官方輿論的新媒體平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)在信息傳播中營(yíng)造出一種“務(wù)實(shí)、全面履責(zé)、堅(jiān)定維護(hù)國(guó)家利益”的姿態(tài)，表述信息時(shí)語(yǔ)言要更柔和，這樣才有助于提升政府及公共機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度。2015年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量接近7億人，微信使用客戶(hù)接近6億人，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均位居世界第一。建設(shè)廉政親民的政府形象，要組織、動(dòng)員社會(huì)和全體民眾行動(dòng)起來(lái)，各負(fù)其責(zé)、各司其職，建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)、管理好網(wǎng)絡(luò)、使用好網(wǎng)絡(luò)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)潛力，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到管理國(guó)家、社會(huì)，服務(wù)人民群眾的各個(gè)方面中去，讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)造福社會(huì)、造福人民。

參考文獻(xiàn)：

[1]《新媒體環(huán)境下政府形象塑造研究》 周偉琦 黑龍江大學(xué)D63 G206 2015年9月7日

[2]《新媒體語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)及政府形象塑造研究》 梁詩(shī)韻 珠海市輿情中心 新聞研究導(dǎo)刊2016， 7（14） G206 2016年8月15日