大數(shù)據(jù)背景下計(jì)算廣告的傳播特征分析

劉明 周子淵

摘 要 廣告業(yè)在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的推動(dòng)下進(jìn)入到一個(gè)前所未有的變革時(shí)代。計(jì)算廣告要在系統(tǒng)運(yùn)用包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的相關(guān)技術(shù)背景下，在廣告?zhèn)鞑サ奶囟▓?chǎng)域，追求廣告、用戶和環(huán)境之間的最佳匹配、最佳優(yōu)化，我們就有必要對(duì)其精準(zhǔn)傳播、定制化傳播、整融合性傳播、原生傳播及可持續(xù)化傳播等特征做針對(duì)性分析，以達(dá)到傳播的最佳效果。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；計(jì)算廣告；傳播

中圖分類號(hào) TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）214-0120-02

廣告業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能終端等技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)下，進(jìn)入到一個(gè)前所未有的變革時(shí)代。計(jì)算廣告、大數(shù)據(jù)在2008年應(yīng)運(yùn)而來，前者不僅顛覆了傳統(tǒng)廣告的投放機(jī)制，而且催生了新的廣告業(yè)態(tài)，逐漸發(fā)展為一門新的廣告學(xué)科；后者則變革了我們的社會(huì)、生活、工作和思維方式，將我們帶入到大數(shù)據(jù)時(shí)代。計(jì)算廣告是在一個(gè)新的邊緣性交叉學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)，系統(tǒng)運(yùn)用包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的相關(guān)技術(shù)，在廣告?zhèn)鞑サ奶囟▓?chǎng)域，追求廣告、用戶和環(huán)境之間的最佳匹配、最佳優(yōu)化而進(jìn)行廣告創(chuàng)投的廣告業(yè)態(tài)。在大數(shù)據(jù)背景下，計(jì)算廣告呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)廣告不同的傳播特征。

1 通過數(shù)據(jù)挖掘和分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

精準(zhǔn)傳播是計(jì)算廣告的核心追求。數(shù)據(jù)挖掘和分析是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告粗放型模糊傳播向計(jì)算廣告集約化精準(zhǔn)傳播的前提和基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)是“經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)處理和分析，如何在合理時(shí)間和空間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助信息獲取者或決策者對(duì)目標(biāo)達(dá)成新的認(rèn)識(shí)和理解的信息”[1]。它不僅是對(duì)信息的重新認(rèn)識(shí)和理解，而且是一個(gè)知識(shí)的發(fā)現(xiàn)過程，其目的就是要在傳播過程中實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容、傳播環(huán)境和傳播對(duì)象的高度匹配，從而用更科學(xué)的方式去解決“一半廣告費(fèi)浪費(fèi)”的問題。精準(zhǔn)傳播是傳播追求的終極目標(biāo)，是數(shù)據(jù)思維和極致思維相融合的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)決定了傳播精確的程度，極致決定了傳播內(nèi)容的針對(duì)性，二者的融合就是計(jì)算廣告所期望的對(duì)象、環(huán)境和內(nèi)容的高度匹配。

技術(shù)的進(jìn)步、新媒體的勃發(fā)等等，不僅產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，使信息環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，加劇了用戶的碎片化和族群化的趨勢(shì)。計(jì)算廣告要達(dá)到精準(zhǔn)傳播，就要在數(shù)據(jù)挖掘和分析的基礎(chǔ)上使廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、環(huán)節(jié)、對(duì)象和環(huán)境都能夠精準(zhǔn)對(duì)位，將大數(shù)據(jù)的海量化、多樣化、快速化、價(jià)值低密度化特征通過數(shù)據(jù)挖掘和分析引入到對(duì)消費(fèi)者的洞察上來。當(dāng)計(jì)算廣告將其傳播邏輯的重心從創(chuàng)意轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)和技術(shù)上來時(shí)，對(duì)人的精準(zhǔn)定位和分析就成為關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)思維決定了計(jì)算廣告?zhèn)鞑サ姆妒睫D(zhuǎn)變、流程再造、產(chǎn)業(yè)生態(tài)建構(gòu)等；數(shù)據(jù)能力決定了計(jì)算廣告?zhèn)鞑サ钠ヅ?、?yōu)化程度和廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值取向等。數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)能力的有機(jī)結(jié)合才是計(jì)算廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)的要義所在，也是計(jì)算廣告提升廣告?zhèn)鞑バЧ?、降低廣告費(fèi)用浪費(fèi)、預(yù)判廣告趨勢(shì)的關(guān)鍵。

2 通過廣告創(chuàng)投環(huán)節(jié)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)定制化傳播

廣告業(yè)作為“知識(shí)密集、技術(shù)密集”型產(chǎn)業(yè)，在大數(shù)據(jù)背景下，由于技術(shù)的進(jìn)步而產(chǎn)生的“人群定向”“程序化購(gòu)買”“個(gè)性化推薦”“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”等一系列技術(shù)創(chuàng)新使我們能在計(jì)算廣告?zhèn)鞑ミ^程中實(shí)現(xiàn)定制化、智能化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)測(cè)功能可以幫助我們揭開人類行為背后隱藏的模式。數(shù)據(jù)是計(jì)算廣告創(chuàng)投環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。當(dāng)主導(dǎo)廣告創(chuàng)意和廣告投放的決定性因素由人轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)，我們洞察的就不僅是消費(fèi)者的行為，而是通過行為窺探到消費(fèi)者的內(nèi)在欲望。這時(shí)，廣告的創(chuàng)意和投放是科學(xué)地選擇可投放的媒介，創(chuàng)意出針對(duì)性、目的性明確的定制化傳播廣告。

定制化傳播“作為直接傳播的差異性體現(xiàn)在它們利用了計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)的力量來定位消費(fèi)者并進(jìn)行定制化的傳播（這類傳播方式通常并非是人與人之間的溝通，而是人機(jī)溝通），并追蹤消費(fèi)者對(duì)于傳播的反饋”[2]。充分體現(xiàn)了“數(shù)據(jù)挖掘”“人群定向”“個(gè)性化推薦”等人機(jī)一體的現(xiàn)代傳播技術(shù)。而創(chuàng)投環(huán)節(jié)是計(jì)算廣告流程再造的核心，是為滿足特定需求而進(jìn)行不斷優(yōu)化的選擇，也是實(shí)現(xiàn)定制化傳播的關(guān)鍵。計(jì)算廣告要實(shí)現(xiàn)廣告、用戶和環(huán)境之間的最佳匹配，定制化傳播無疑是趨勢(shì)使然。計(jì)算廣告創(chuàng)意和投放選擇的前提就是對(duì)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)追蹤，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的進(jìn)行廣告創(chuàng)意和媒介投放，這樣就強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)定制化傳播的用戶體驗(yàn)，使其“主體性”特質(zhì)得以凸顯。這樣，計(jì)算廣告就實(shí)現(xiàn)了廣告、用戶和環(huán)境的完美匹配，最大化了廣告效果。

從根本上說，定制是手段，目的還是傳播的有效性。計(jì)算廣告所針對(duì)的特定場(chǎng)域其實(shí)就是高度數(shù)據(jù)化與高度可定制化疊加的場(chǎng)域，這個(gè)場(chǎng)域只有通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析才能為廣告創(chuàng)意和投放提供確切的數(shù)據(jù)，從而使廣告內(nèi)容與定制化對(duì)象達(dá)到高度匹配，進(jìn)而達(dá)到有效傳播的目的。

3 通過整合技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整融合性傳播

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能終端等技術(shù)比以前任何時(shí)候更能滿足消費(fèi)時(shí)代的需要，而技術(shù)的進(jìn)步直接促發(fā)了多屏互動(dòng)、多屏融合、媒介融合、渠道融合、資源融合共享等新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。計(jì)算廣告在技術(shù)變革內(nèi)驅(qū)力和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指引下，不僅要求技術(shù)本身要進(jìn)行整融合，而且在整個(gè)廣告運(yùn)作過程中，技術(shù)、內(nèi)容和平臺(tái)都需要在整個(gè)計(jì)算廣告?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)鏈中進(jìn)行整合、融合，達(dá)到計(jì)算廣告整融合傳播的目的。

由于計(jì)算廣告綜合運(yùn)用了廣告學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的專業(yè)知識(shí)，故整融合的特質(zhì)不是外界強(qiáng)加的，而是計(jì)算廣告的本能。計(jì)算廣告在綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、搜索技術(shù)、情景分析、文本分析、數(shù)據(jù)抓取、統(tǒng)計(jì)模型、智能匹配、即時(shí)計(jì)算、程序化購(gòu)買、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等工具和手段時(shí)，就決定了其在技術(shù)、內(nèi)容與平臺(tái)方面必須進(jìn)行整合、融合。在整合技術(shù)、內(nèi)容和平臺(tái)的過程中，數(shù)據(jù)是考量技術(shù)提供、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)選擇的關(guān)鍵，需要我們能夠準(zhǔn)確科學(xué)地把握即時(shí)、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)信息，為計(jì)算廣告的整融合傳播提供數(shù)據(jù)支持。

4 通過規(guī)避大數(shù)據(jù)的缺陷實(shí)現(xiàn)原生傳播

舍恩伯格認(rèn)為大數(shù)據(jù)思維的3個(gè)變革是：“不是隨機(jī)樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系”。但現(xiàn)實(shí)告訴我們：一是全數(shù)據(jù)模式永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)，且廣告算法本身的局限也不可能將數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值完全反映出來。二是在計(jì)算廣告中，精確性和混雜性并非水火不容，但并不意味著在數(shù)據(jù)收集或挖掘過程就可以降低對(duì)精確性、真實(shí)性的要求，也不意味著在數(shù)據(jù)析出過程中就可以以混雜和不確定性為由而降低數(shù)據(jù)的質(zhì)量。三是我們?cè)谟?jì)算廣告運(yùn)作的所有環(huán)節(jié)都需要知道“為什么”和“是什么”，還要知道“怎么辦”，所有的數(shù)據(jù)及結(jié)論只是輔助性的而不是決定性的。

原生傳播是將廣告作為內(nèi)容的一部分而進(jìn)行的傳播方式。計(jì)算廣告的原生傳播是其精準(zhǔn)傳播、定制化傳播、整融合傳播的必然趨勢(shì)。內(nèi)容和技術(shù)是計(jì)算廣告實(shí)現(xiàn)原生傳播的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，也與計(jì)算廣告實(shí)現(xiàn)廣告、用戶和環(huán)境的完美匹配呈正相關(guān)關(guān)系，是計(jì)算廣告自身發(fā)展的內(nèi)在要求。內(nèi)容是計(jì)算廣告?zhèn)鞑サ母?，?nèi)容為王、用戶主導(dǎo)、視覺整合是計(jì)算廣告實(shí)現(xiàn)原生傳播的關(guān)鍵，而這些都需要規(guī)避大數(shù)據(jù)的缺陷。做到了這些，計(jì)算廣告的原生傳播也就水到渠成。

5 通過人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化傳播

1998年，以谷歌為代表的搜索引擎出現(xiàn)，計(jì)算廣告的雛形搜索廣告隨即誕生，到2008年計(jì)算廣告的正式提出，現(xiàn)代意義上的計(jì)算廣告經(jīng)歷了十年的發(fā)展。計(jì)算廣告是廣告運(yùn)作形態(tài)走向數(shù)據(jù)化的典型表現(xiàn)，廣告與消費(fèi)者能否在特定的場(chǎng)域達(dá)到“最佳匹配”取決于對(duì)相關(guān)學(xué)科知識(shí)和相關(guān)技術(shù)的理解和運(yùn)用，起決定性的因素就是人才——掌握現(xiàn)代廣告運(yùn)作知識(shí)和現(xiàn)代科技的專業(yè)人才。計(jì)算廣告引發(fā)的變革涉及到廣告主、廣告公司、媒介、第三方機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等整個(gè)廣告環(huán)節(jié)的所有利益相關(guān)方，任何一個(gè)環(huán)節(jié)不能順應(yīng)計(jì)算廣告的思維體系、價(jià)值體系、技術(shù)應(yīng)用和生態(tài)流程，都將影響計(jì)算廣告的傳播效果。這就需要有更多的復(fù)合型、人才來推動(dòng)計(jì)算廣告的可持續(xù)發(fā)展和傳播。

雖然在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”等戰(zhàn)略的推進(jìn)下，近幾年不少高校都對(duì)廣告學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃做了調(diào)整，但由于計(jì)算廣告所涵蓋的學(xué)科范圍之廣、發(fā)展速度之快以及高校人才培養(yǎng)體系變革的相對(duì)滯后，使得專業(yè)人才相對(duì)短缺且在短時(shí)間內(nèi)無法解決。但不可否認(rèn)的是，市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)機(jī)制及學(xué)界、業(yè)界的合作互動(dòng)機(jī)制在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中已經(jīng)形成，能夠?yàn)橛?jì)算廣告的可持續(xù)發(fā)展暫解燃眉之急。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來講，要實(shí)現(xiàn)計(jì)算廣告等新業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展和計(jì)算廣告的可持續(xù)傳播，就必須花大力氣培養(yǎng)專業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)

[1]倪寧.大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播觀念變革[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（1）：139.

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