傳統(tǒng)文化類圖書出版在新媒體時代的出路

陳芳

摘 要 傳統(tǒng)文化類圖書的出版在新媒體時代遇到了新的瓶頸，在圖書的形式、內(nèi)容和出版流程上都面臨新媒體技術帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。但新媒體也給傳統(tǒng)文化類圖書的形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和流程創(chuàng)新帶來了新的機遇。傳統(tǒng)文化類圖書出版要適應新媒體時代，應當著重提升圖書編輯能力，樹立“個性化”中心的新理念，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合。

關鍵詞 傳統(tǒng)文化；圖書出版；編輯；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)出版

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0161-02

傳統(tǒng)文化類圖書反映民族文化特質(zhì)和風貌，對培養(yǎng)民族自豪感、增強民族凝聚力具有重要意義。新媒體在圖書報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體之后迅速興起，它以數(shù)字技術為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以手機、電腦為主要平臺，傳播范圍廣、傳播效力強、傳播方式具有深度互動性。新媒體是“所有人對所有人的傳播”。在新媒體時代，一方面，新媒體技術帶來新沖擊，傳統(tǒng)文化類圖書遭遇了現(xiàn)實困境，但另一方面，新媒體環(huán)境也給傳統(tǒng)文化類圖書出版帶來新機遇。如何運用新媒體技術走出現(xiàn)實困境，創(chuàng)造新的業(yè)務增長點，已成為重要的現(xiàn)實課題。

1 傳統(tǒng)文化類圖書在新媒體時代的現(xiàn)實困境

1.1 圖書形式較為單一，難以進入主流受眾視野

傳統(tǒng)文化類圖書以紙質(zhì)書為主，還沒有完成數(shù)字化，或者雖然已經(jīng)數(shù)字化也沒有成為主流。其原因是這類圖書消費者的另一個身份是傳統(tǒng)文化的愛好者，他們大多成長于“前互聯(lián)網(wǎng)時代”，閱讀習慣還是紙質(zhì)書。因此，目前這類紙質(zhì)書的銷量仍然可觀，出版社缺乏將其數(shù)字化的利益動機。另一方面，傳統(tǒng)文化歷史上就以紙質(zhì)書為主要載體，傳統(tǒng)文化與紙質(zhì)圖書具有緊密的意義關聯(lián)，這與其他主題圖書不太一樣。但是，以紙質(zhì)書為主要形式在新媒體時代卻容易陷入一個困境，那就是難以進入主流受眾的視野。目前的主流受眾是“70后”“80后”“90后”，它們的閱讀習慣已逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化，而新生代的“00后”“10后”消費者更是從小就浸泡在新媒體之中。[1]未來趨勢已較為明顯，紙質(zhì)圖書閱讀率的下降是大概率事件。圖書形式不夠貼近主流受眾的閱讀習慣，對新生受眾吸引力不強，很可能讓傳統(tǒng)文化類圖書失去未來。有觀點認為“將來或許無人讀（紙質(zhì)）書”，這確實是一個潛在 危機。

1.2 圖書內(nèi)容對新生受眾吸引力下降，原有受眾逐漸流失

現(xiàn)在的年輕人在想什么？這是一個需要傳統(tǒng)文化類圖書從業(yè)者認真對待的問題。“90后”“00后”既是現(xiàn)在的新生受眾，也是未來的主流受眾，無論哪種圖書出版都必須以他們?yōu)橹饕獱I銷對象。顯然，年青人最關心的還是具有時代性、現(xiàn)實性、新穎性的話題。就此而言，傳統(tǒng)文化圖書的主題與年青世代的關注點相去甚遠，因其傳統(tǒng)而容易顯得陳舊，很難對年青人保持長久的吸引力。盡管這類圖書現(xiàn)在還能維持一定數(shù)量的客戶群，但無需諱言的是，人的生老病死是自然規(guī)律，這些受眾正在逐漸老化。“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，老客戶的流失必須以新客戶的增加為補償，但這類圖書的內(nèi)容對新生受眾又缺乏共鳴?？梢姡瑐鹘y(tǒng)文化類圖書出版正面臨受眾“斷層”的危險，這種“斷層”將給行業(yè)造成毀滅性的打擊。對于行業(yè)來講，最大的危險就是失去未來，“京劇”的衰落可為鏡鑒。

1.3 出版流程效率低，難以適應新媒體環(huán)境下新的競爭形勢

新媒體時代是一個“快魚吃慢魚”“用戶為中心”“體驗為王”的時代，能夠在殘酷的市場競爭中勝出的企業(yè)都有反應速度快、用戶體驗好的屬性。傳統(tǒng)文化類圖書在出版流程方面還存在短板，其業(yè)務模式的反應速度和用戶體驗與新興競爭對手還存在落差?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的競爭往往是跨界競爭，正如顛覆電信行業(yè)的不是電信移動聯(lián)通而是微信一樣，對原有出版市場秩序沖擊最大的不是出版社，而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的廣義出版機構，如微信公眾號、微博、得到、知識星球、知乎等。與這些跨界競爭對手相比，傳統(tǒng)文化圖書出版社無論在生產(chǎn)效率還是傳播速率上都顯得過于緩慢，而且與讀者之間缺乏互動，難以培養(yǎng)用戶忠誠度。

2 新媒體給傳統(tǒng)文化類圖書帶來的機遇

新媒體技術在帶來挑戰(zhàn)的同時，也孕育了業(yè)務模式創(chuàng)新的可能性，傳統(tǒng)文化類圖書出版有可能借助這一技術突破自我、大放異彩。

2.1 為形式創(chuàng)新提供新的選擇

新媒體在圖書出版領域的基礎應用是將圖書數(shù)字化，但在此基礎上，它還可以為傳統(tǒng)文化類圖書的形式創(chuàng)新提供更高階的應用途徑。一是圖書的復合多媒體化。目前，MPR（多媒體印刷讀物）技術已經(jīng)比較成熟，以手機為主要分發(fā)渠道的在線聽書應用方興未艾。但不止于此，圍繞圖書的在線多媒體運用還有很大的潛力，如講書類視頻節(jié)目和結合AR技術的MPR。這一趨勢可以概括為圖書的復合多媒體化。它的實質(zhì)是運用新媒體技術對圖書的深度開發(fā)，可以將圖書形式變得更為生動易懂。二是圖書閱讀的平滑化。以前人們對數(shù)字化出版的初階理解就是將介質(zhì)從紙張變?yōu)楣獗P，但這種模式并未成為主流，因為閱讀光盤的體驗實在太差。現(xiàn)在的主流模式是“下載軟件—購買電子圖書—下載電子圖書—用軟件閱讀”的模式，但這種模式對于硬件和軟件的要求都比較高，而且難以轉(zhuǎn)移閱讀平臺?？上驳氖?，近年來的技術進步使得跨平臺的即時閱讀模式成為可能。這種模式可以不必下載專門的軟件，也不必下載圖書，通過手機或電腦的網(wǎng)頁瀏覽器或社交媒體應用（如微信）即可獲得順暢高質(zhì)的閱讀體驗。

2.2 為內(nèi)容創(chuàng)新提供新的工具

新媒體時代的數(shù)字出版將圖書“輕資產(chǎn)化”，不需要印刷機和倉庫等“重資產(chǎn)”，這使得出版社可以將更多資源投放在內(nèi)容生產(chǎn)上，內(nèi)容創(chuàng)新有了更多的可能性。在選題策劃方面，出版社可以借助大數(shù)據(jù)分析潛在受眾的閱讀偏好，為其量身定制圖書內(nèi)容。在客戶服務方面，出版社可以利用自建平臺或社交媒體建立與讀者的互動渠道，搜集分析其意見建議，適時調(diào)整圖書內(nèi)容，實現(xiàn)圖書內(nèi)容的快速迭代[2]。此外，新媒體技術還可以助力圖書的深度開發(fā)，出版社可以制作音頻視頻節(jié)目等衍生產(chǎn)品，或者運用在線直播等新媒體技術將圖書內(nèi)容變得更加生動有趣，吸引和培養(yǎng)對傳統(tǒng)文化感興趣的受眾。

2.3 為流程創(chuàng)新提供新的思路

上述形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新最終依賴于出版社的流程創(chuàng)新，在這方面，新媒體技術也能夠提供新的思路。就此而言，流程創(chuàng)新的出路與方向在于，一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何運用大數(shù)據(jù)技術進一步縮短調(diào)研、選題、策劃的時間，運用社交軟件和辦公軟件提高出版社內(nèi)部協(xié)作效率，運用新媒體技術豐富傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式；二是在銷售環(huán)節(jié)如何開拓更多的網(wǎng)絡銷售渠道，增強產(chǎn)品的覆蓋范圍，加快銷售端與生產(chǎn)端的反饋速度[3]；三是在服務環(huán)節(jié)如何提高讀者的閱讀體驗，增強編讀之間的互動，提高出版社品牌的親和力與粘性[4]。

3 傳統(tǒng)文化類圖書出版在新媒體時代的應對思路

3.1 圖書編輯應當積極學習掌握新技術

傳統(tǒng)文化類圖書的編輯往往是文科背景，對新媒體時代的各類新技術需要加強學習、努力補課。首先，圖書編輯應當努力掌握大數(shù)據(jù)調(diào)研分析技術，這已成為把握市場動向、做好選題策劃的必要條件。其次，圖書編輯應當努力掌握互聯(lián)網(wǎng)宣傳和社交技術，現(xiàn)在的編輯在很大程度上必須同時承擔圖書營銷的部分責任。再次，圖書編輯應當掌握將圖書進行多媒體轉(zhuǎn)化的技術，這包括音視頻制作、直播節(jié)目制作等。一句話，圖書編輯應當將自己定位為兼具內(nèi)容生產(chǎn)力與宣傳營銷力的復合型人才。

3.2 出版社應當樹立以“個性化”為中心的新理念

新媒體技術正在將對讀者的個性化服務變得可能，傳統(tǒng)的“一種產(chǎn)品對應多種受眾”的出版理念已日益變得不合時宜，圖書行業(yè)亦是如此。有了新媒體技術的支持，一方面出版社可以低成本、高效率地豐富產(chǎn)品線來迎合讀者的多樣化閱讀需求，另一方面出版社也可以對讀者的意見建議作出及時反饋，與讀者建立更緊密的情感聯(lián)系。

3.3 出版行業(yè)應當與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合

傳統(tǒng)文化圖書出版行業(yè)要適應新媒體時代，最便捷的途徑就是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合，最根本的途徑也是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合。這種融合可以是產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的，可以是組織人事層面的，也可以是全方位的。但無論采取哪種方式，融合都是必經(jīng)之路。因為現(xiàn)在一方面是出版行業(yè)集體向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠攏，另一方面互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在積極進入廣義的出版業(yè)。不難想象，未來的趨勢必定是“互聯(lián)網(wǎng)出版”成為主流模式。因此，傳統(tǒng)文化圖書出版雖然以“傳統(tǒng)”為內(nèi)容特色，但在業(yè)務上卻必須勉力跟上 時代。

參考文獻

[1]李金秋.新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版的生存發(fā)展之路[J].出版廣角，2015（5）：95-97.

[2]周紅.如何運用新媒體做好圖書出版[J].出版參考，2014（19）.

[3]高文.社群經(jīng)濟：圖書新媒體營銷模式初探[J].出版廣角，2016（12）：62-63.

[4]關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見[J].中國出版，2015（8）：3-5.