出版產(chǎn)業(yè)鏈視角下的圖書質(zhì)量建設(shè)

朱曉峰

摘要：本文從出版產(chǎn)業(yè)鏈的視角，認(rèn)識(shí)、剖析圖書出版質(zhì)量?？偨Y(jié)了現(xiàn)階段圖書出版質(zhì)量存在的比較突出的問題及其成因，并提出了出版產(chǎn)業(yè)鏈視角下提高圖書出版質(zhì)量的相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：出版產(chǎn)業(yè)鏈；圖書出版；圖書質(zhì)量

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）10-0289-02

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，內(nèi)容傳播方式正在發(fā)生著深刻而迅猛的變革，媒體融合趨勢(shì)越來越明顯；電子商務(wù)以及由此帶來的組織形態(tài)和營(yíng)銷模式的顛覆性變化，對(duì)傳統(tǒng)圖書出版領(lǐng)域造成了劇烈的沖擊。另一方面，隨著我國(guó)文化體制改革的推進(jìn)步伐，圖書出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制也已完成。雖然很多出版組織名義上變成了企業(yè)，但長(zhǎng)期在“事業(yè)單位企業(yè)化管理”體制下生存，固有的思維方式和做法還很難一下子適應(yīng)這種變化，很多出版企業(yè)離真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)目標(biāo)還很遠(yuǎn)。而轉(zhuǎn)型后，來自市場(chǎng)方方面面的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)越來越大。如何更好地適應(yīng)這些外部環(huán)境的變化，消除內(nèi)部環(huán)境的劣勢(shì)，創(chuàng)造性地推進(jìn)圖書質(zhì)量建設(shè)，是擺在出版行政主管部門和出版產(chǎn)業(yè)鏈條各關(guān)聯(lián)企業(yè)面前的一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的課題。

眾所周知，出版產(chǎn)業(yè)是典型的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。圖書作為產(chǎn)品，具有雙重屬性，即圖書的一般商品屬性和圖書的精神屬性。精神屬性是圖書區(qū)別于一般商品的根本屬性。從這個(gè)角度來認(rèn)識(shí)圖書質(zhì)量，是本文的根本出發(fā)點(diǎn)。本文從出版產(chǎn)業(yè)鏈的視角，認(rèn)識(shí)、剖析圖書出版質(zhì)量，試圖為圖書質(zhì)量建設(shè)盡一點(diǎn)微薄之力。

一、出版產(chǎn)業(yè)鏈和圖書出版質(zhì)量

（一）出版產(chǎn)業(yè)鏈。

方卿等[1]在《出版產(chǎn)業(yè)鏈研究》一書中認(rèn)為，“出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浅霭骊P(guān)聯(lián)企業(yè)基于出版價(jià)值增值所組成的企業(yè)聯(lián)盟。出版產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)和歸宿是出版產(chǎn)品與出版服務(wù)的價(jià)值增值，出版產(chǎn)業(yè)鏈的表現(xiàn)形式是出版關(guān)聯(lián)企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟”。

（二）圖書質(zhì)量。

2005實(shí)施的《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》第三條，圖書質(zhì)量包括內(nèi)容、編校、設(shè)計(jì)、印制4項(xiàng)。

王勇安等[2]在《出版質(zhì)量管理概論》一書中認(rèn)為，由外向內(nèi)，可將圖書的質(zhì)量構(gòu)成分為三個(gè)層次，最外層的圖書印制質(zhì)量是外在的物質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，中間層的圖書編校和裝幀質(zhì)量是淺層次的精神內(nèi)容質(zhì)量，最核心層的圖書內(nèi)容質(zhì)量是深層次的精神內(nèi)容質(zhì)量。見下圖。

二、現(xiàn)階段圖書出版質(zhì)量存在的比較突出的問題及其成因

（一）同質(zhì)化出版現(xiàn)象嚴(yán)重。

現(xiàn)階段我國(guó)圖書出版的同質(zhì)化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為圖書產(chǎn)品內(nèi)容和形式層面的重復(fù)出版、跟風(fēng)出版，以及經(jīng)營(yíng)層面的選題策劃、渠道設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段趨同。事實(shí)上，同質(zhì)化出版現(xiàn)象在古今中外出版史上并不鮮見。我國(guó)古代即已出現(xiàn)重復(fù)出版的手法，美國(guó)暢銷書上榜圖書也往往成為被模仿和跟風(fēng)的對(duì)象，而日本甚至創(chuàng)造性地將跟風(fēng)出版的圖書稱之為“泥鰍書”，可見此舉并非個(gè)別現(xiàn)象。圖書同質(zhì)化出版雖然因產(chǎn)業(yè)逐利的商業(yè)屬性而具有一定程度上的合理性，但如今造成這種現(xiàn)象的濫觴，根本原因還在于我國(guó)整個(gè)圖書行業(yè)的創(chuàng)新能力不足使然。

創(chuàng)新能力的不足，一方面表現(xiàn)為長(zhǎng)期以來，正規(guī)出版社的編輯加工能力較強(qiáng)，而策劃創(chuàng)意能力不足，個(gè)別出版社甚至出現(xiàn)了“空殼化”和空殼化加劇的傾向；另一方面表現(xiàn)為原創(chuàng)作品的稀缺、作者創(chuàng)新能力的萎縮和缺失。這種不足，既反映了我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈向上游拓展延伸相對(duì)乏力的現(xiàn)實(shí)，也凸顯了事關(guān)民族文化創(chuàng)新力的原創(chuàng)作者隊(duì)伍建設(shè)環(huán)節(jié)的薄弱。

此外，長(zhǎng)期以來，我國(guó)圖書發(fā)行業(yè)采用的一個(gè)基本制度是改良后的經(jīng)銷制，即寄銷制。由于這種制度本質(zhì)上并不是產(chǎn)銷雙方的合作制，實(shí)踐中往往表現(xiàn)出的是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雙方合作的基礎(chǔ)薄弱，近年來產(chǎn)銷矛盾越來越嚴(yán)重。而市場(chǎng)完全掌控在發(fā)行環(huán)節(jié)手中，書店因較少承擔(dān)退貨和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，所以導(dǎo)致圖書征訂和發(fā)貨都具有一定的隨意性，圖書的銷售周期也明顯縮短。在這種情況下，產(chǎn)業(yè)鏈上游出版環(huán)節(jié)不得不做出讓步，不停地出版新書、增加圖書品種，但作者和編輯的精力都是有限的，一些出版社廣種薄收、粗放經(jīng)營(yíng)模式日益凸顯。這也是導(dǎo)致圖書出版同質(zhì)化另一個(gè)非常重要的原因。

（二）圖書庫(kù)存總量越來越大。

數(shù)據(jù)表明，2004年，全國(guó)總庫(kù)存（出版社和新華書店系統(tǒng)）為41.64億冊(cè)、金額449.13億元，2014年增長(zhǎng)為66.39億冊(cè)、金額為1010億元，而2014年全國(guó)圖書純銷售額為777.99億元[3]。由此可見，圖書年銷售總額與庫(kù)存總額已經(jīng)形成倒掛之勢(shì)，作為出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版環(huán)節(jié)與產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場(chǎng)環(huán)節(jié)的矛盾已經(jīng)越來越激化。

庫(kù)存聯(lián)接著出版與市場(chǎng)，正常的庫(kù)存量本無可厚非，但當(dāng)庫(kù)存質(zhì)量普遍越來越差，乃至市場(chǎng)消化不動(dòng)時(shí)，庫(kù)存就會(huì)成為行業(yè)的大問題。近10年來，我國(guó)圖書庫(kù)存數(shù)量增長(zhǎng)近25億冊(cè)，而總印數(shù)增長(zhǎng)18億冊(cè)[3]。庫(kù)存高位持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為行業(yè)的巨大負(fù)擔(dān)。尤其對(duì)于中小出版社而言，在市場(chǎng)不能同步擴(kuò)大的情況下，生產(chǎn)量的增加，即意味著圖書庫(kù)存壓力的加大，從而隱藏著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

另有數(shù)據(jù)表明，“十一五”期間我國(guó)圖書總品種數(shù)年均增長(zhǎng)8.1%，總印數(shù)年均增長(zhǎng)2.1%[4]，這表明圖書總品種數(shù)和總印數(shù)在這期間都在增加，但品種數(shù)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于印數(shù)增速，說明書多了，但書的平均印數(shù)減少了。這也間接地反映出圖書市場(chǎng)生命周期的縮短，而由此導(dǎo)致的直接后果，就是庫(kù)存增加。

上述數(shù)據(jù)表明，近些年來我國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)容，更多的靠的是規(guī)模增長(zhǎng)，而不是效益增長(zhǎng)。更為令人憂心的是，近些年來，在電子商務(wù)新的營(yíng)銷模式的攻勢(shì)下，傳統(tǒng)圖書零售環(huán)節(jié)正一步步陷入無力拓展市場(chǎng)的窘?jīng)r。處在發(fā)行末端的環(huán)節(jié)資金流出現(xiàn)問題，勢(shì)必導(dǎo)致退貨率增高、回款周期進(jìn)一步拉長(zhǎng)，進(jìn)而直接導(dǎo)致上游圖書出版環(huán)節(jié)的資金流出現(xiàn)問題，發(fā)行環(huán)節(jié)庫(kù)存增加。

三、加強(qiáng)圖書質(zhì)量建設(shè)要處理好幾個(gè)關(guān)系

（一）文化選擇、文化傳承與市場(chǎng)需求的關(guān)系。

現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸時(shí)代，知識(shí)和信息成為最重要的資源。對(duì)于出版業(yè)來說，在海量信息中甄選可供傳承的優(yōu)秀文化成果的任務(wù)越來越重。而充分滿足出版市場(chǎng)需求，不僅是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本目的，也是促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。這提示我們，在圖書質(zhì)量建設(shè)中，要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

（二）社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。

圖書出版產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，既有矛盾又有統(tǒng)一。不能一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，唯利是圖，也不能完全棄經(jīng)濟(jì)效益于不顧，畢竟人既是社會(huì)人，也是經(jīng)濟(jì)人。能做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一，是最高的追求。然而當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量與利潤(rùn)指標(biāo)發(fā)生矛盾時(shí)，就應(yīng)該有個(gè)取舍。不能為了利潤(rùn)指標(biāo)而完全不顧內(nèi)容質(zhì)量的合格與否。

（三）出版產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系。

總體上就是處理供、需矛盾和產(chǎn)、銷矛盾。近些年我國(guó)圖書總庫(kù)存量持續(xù)增長(zhǎng)，居高不下，說明供需關(guān)系和產(chǎn)銷關(guān)系出現(xiàn)了新的不平衡狀態(tài)。具體表現(xiàn)為圖書市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)（數(shù)量需求型）轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)（質(zhì)量需求型）；出版環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)因寄銷制的存在，在利益選擇上存在著越來越多的不和諧因素。另外，近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)的成熟，電子商務(wù)配套信用體系、物流體系、支付體系的不斷完善，這種扁平化的營(yíng)銷模式，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)均產(chǎn)生了巨大沖擊。如今圖書零售實(shí)體終端遭遇的生存危機(jī)，正是這種沖擊的直接體現(xiàn)。甚至有互聯(lián)網(wǎng)大佬預(yù)言，未來5年，街頭書店將消失80%。無論未來街頭書店的命運(yùn)如何，可以確定的是，在這種新業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈格局將發(fā)生深刻變化。而出版行政主管部門、出版產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)組織的后續(xù)應(yīng)對(duì)之策，在體制和機(jī)制的設(shè)計(jì)及運(yùn)用上，著眼點(diǎn)似乎都應(yīng)放在理順這兩種關(guān)系，使之達(dá)到新的動(dòng)態(tài)平衡這一目標(biāo)上。

四、出版產(chǎn)業(yè)鏈視角下提高圖書出版質(zhì)量的對(duì)策

（一）全面質(zhì)量管理和出版行業(yè)信用制度的建立。

圖書質(zhì)量建設(shè)，出發(fā)點(diǎn)和最終的落腳點(diǎn)都在于“顧客需求”。全面質(zhì)量管理（TMQ）是一種以質(zhì)量為中心，建立在全員參與基礎(chǔ)上的管理方法。采用TMQ對(duì)圖書出版進(jìn)行質(zhì)量管理，要求對(duì)圖書質(zhì)量實(shí)行全面、全過程、全員參加質(zhì)量管理和綜合治理圖書質(zhì)量問題[2]。出版行業(yè)行政主管部門宏觀的出版管理體制的改革，可以逐步排除或緩解外部對(duì)提高圖書質(zhì)量水平的種種干擾。而微觀的出版組織內(nèi)部，可以通過質(zhì)量責(zé)任制的建立、落實(shí)，來提高出版物的質(zhì)量。

我國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況是信用普遍低下，回款普遍困難。但以阿里巴巴、淘寶為代表的電子商務(wù)，卻因?yàn)樵O(shè)計(jì)了一套成功的商業(yè)模式而成功普及開來。其中重要的一環(huán)，即是開創(chuàng)性地建立了供需雙方信用體系。隨著電商時(shí)代的到來，我國(guó)政府也意識(shí)到這方面的重要性，目前正在全面進(jìn)行企業(yè)、組織以及個(gè)人等方面的征信體系建設(shè)。圖書出版業(yè)歷來為回款發(fā)愁，我們何不借這個(gè)東風(fēng)，進(jìn)行出版行業(yè)從業(yè)者、組織等的征信體系建設(shè)。相信這一體系的成功實(shí)施，將會(huì)大大有益于整個(gè)圖書出版產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量建設(shè)。

（二）進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

由于我國(guó)出版市場(chǎng)長(zhǎng)期處于行政管制狀態(tài)，市場(chǎng)封閉性特征非常明顯，統(tǒng)一、開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)、有序的出版大市場(chǎng)還未真正形成。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我們是按行政級(jí)次來平均配置出版資源，因而出版產(chǎn)業(yè)布局的均衡性特征體現(xiàn)突出。這種均衡布局，極容易導(dǎo)致出版市場(chǎng)的區(qū)域分割與地域壟斷，嚴(yán)重影響出版產(chǎn)業(yè)效率的提升。黨的十四大以后，出版體制改革提上日程。2002年，新聞出版總署頒布了《關(guān)于出版業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的若干意見》。近些年來，在管理當(dāng)局的一系列舉措下，跨地域重組整合取得了一定的進(jìn)展，出版產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)有了一些起色。但我們要認(rèn)識(shí)到，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)均衡布局以及由此形成的地域分割與壟斷，有著深刻的歷史根源，短期內(nèi)徹底解決這一問題還不現(xiàn)實(shí)。只有進(jìn)一步采用廣泛的聯(lián)合重組和跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，提高出版產(chǎn)業(yè)效率，我國(guó)出版質(zhì)量建設(shè)才能更上一層樓。

在傳統(tǒng)技術(shù)時(shí)代，出版業(yè)主要依靠紙媒作為載體進(jìn)行傳播。如今隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，出版的介質(zhì)和形態(tài)、出版的組織和管理方式、市場(chǎng)、受眾等都發(fā)生了巨大的變化。跟隨著這些變化，出版產(chǎn)業(yè)的盈利模式也必將發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)組織，只有積極適應(yīng)、擁抱這種變化，根據(jù)各自領(lǐng)域的資源稟賦特征，創(chuàng)造性地開展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)拓展，積極布局跨媒體出版，探索可持續(xù)的運(yùn)作模式，才可能在變局中占有一席之地。

（三）出版產(chǎn)業(yè)鏈向上拓展，促進(jìn)圖書內(nèi)容質(zhì)量的提升。

圖書出版產(chǎn)業(yè)是典型的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。無論是就出版產(chǎn)業(yè)來說，還是就出版社乃至一本書來說，其核心競(jìng)爭(zhēng)力都應(yīng)是內(nèi)容創(chuàng)意。因此，促進(jìn)出版內(nèi)容資源的深度開發(fā)、立體開發(fā)，提升內(nèi)容資源的利用效率，是圖書質(zhì)量建設(shè)重中之重的工作。

（四）出版產(chǎn)業(yè)鏈橫向拓展，充分發(fā)掘出版市場(chǎng)。

出版產(chǎn)業(yè)鏈橫向拓展是指運(yùn)用圖書產(chǎn)品的版權(quán)資源，促進(jìn)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，諸如影視產(chǎn)業(yè)、教育與培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的融合，從而提升出版物產(chǎn)品的版權(quán)資源開發(fā)價(jià)值。眾所周知，市場(chǎng)是一個(gè)不斷發(fā)展的概念。尤其在如今新技術(shù)日新月異、新行業(yè)時(shí)而出現(xiàn)、讀者需求差異化不斷加深、出版市場(chǎng)不斷細(xì)分的背景下，進(jìn)行圖書質(zhì)量建設(shè)的出版組織，應(yīng)該具備深刻洞察市場(chǎng)需求，靈活運(yùn)用新技術(shù)、新思維的能力。大膽運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維中的平臺(tái)思維、跨界思維、眾籌思維等方法和手段，積極探索發(fā)掘出版市場(chǎng)。

（五）順應(yīng)趨勢(shì)，提升出版產(chǎn)業(yè)鏈下游圖書發(fā)行質(zhì)量。

銷售渠道是圖書產(chǎn)業(yè)上游出版環(huán)節(jié)開發(fā)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的重要路徑?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)圖書零售渠道正面臨著兩方面的擠壓。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)+、互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，出版組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，電子商務(wù)采用的新營(yíng)銷模式，跨過傳統(tǒng)鏈條中間環(huán)節(jié)，以其支付便捷、足不出戶、信息對(duì)稱性強(qiáng)，選擇對(duì)比的面更寬、更方便，跟實(shí)體書店相比折扣低等優(yōu)勢(shì)，使得終端消費(fèi)者流失嚴(yán)重。另一方面，在轉(zhuǎn)企改制以后，出版單位法律意識(shí)普遍加強(qiáng)，各類考核業(yè)務(wù)更加精細(xì)化，上游要求加速回款速度，而下游面臨經(jīng)營(yíng)困難，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，勢(shì)必進(jìn)一步加劇本來就已經(jīng)矛盾重重的產(chǎn)銷關(guān)系。實(shí)體零售書店正遭遇的這場(chǎng)生存危機(jī)，實(shí)質(zhì)上是新舊營(yíng)銷模式的較量，而抓住終端消費(fèi)者才是出路。所以提升出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)行質(zhì)量，無論是傳統(tǒng)渠道的升級(jí)改造，還是借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，核心就在于終端消費(fèi)者。

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