新媒體在中醫(yī)藥文化傳播中的現(xiàn)狀分析

于歡+袁志

摘要：中醫(yī)藥文化借助新媒體進行傳播是客觀現(xiàn)實。其意義在于有利于增強傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的傳播度，有利于擴大中醫(yī)藥文化的社會認可度。其優(yōu)勢在于傳播與更新速度快；信息量大，內(nèi)容豐富；互動性強等。其不足在于存在虛假信息和廣告營銷，傳播效果不理想，新媒體用戶點擊率低等。必須采取措施控制和過濾傳播內(nèi)容，提高傳播質(zhì)量，規(guī)范中醫(yī)藥文化在新媒體中的傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體 中醫(yī)藥文化 傳播

中圖分類號：R2-03文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2018）04-0056-02

自20世紀80年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)移動等科技的興起，人類逐漸進入新媒體時代。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。隨著新媒體的誕生和興盛，新媒體文化也迅速滲透到各種文化之中，中醫(yī)藥文化作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，體現(xiàn)著中華民族優(yōu)秀文化的核心價值觀和原生態(tài)的思維方式，在新媒體時代應將現(xiàn)代的文化傳播方式和傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化相結(jié)合，并讓其迸發(fā)出更具魅力的火花。

一、新媒體在中醫(yī)藥文化傳播中的意義

1.有利于增強傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的傳播度

中醫(yī)藥文化屬于中國的傳統(tǒng)文化，追溯起來有幾百上千年的歷史，這勢必會導致新舊文化之間的隔閡，具體表現(xiàn)在對現(xiàn)代社會的適應不良。如：傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化典籍以舊文體舊語體居多，對于很多土生土長的國人來說都如閱天書，而這也是中醫(yī)藥文化自身的傳導性較弱，致使傳播效應不佳的根源。中醫(yī)藥現(xiàn)代傳播問題應引起相關(guān)人士和部門的足夠重視，借助現(xiàn)有的媒介和更新的傳播方式將傳統(tǒng)精華引渡到現(xiàn)代，不強求受眾接受或回歸傳統(tǒng)，但求相互的融合及認可。

2.有利于擴大中醫(yī)藥文化的社會認可度

例如微信（WE CHAT）這種新媒體自2011年上線以來，截止到2017年3月，用戶總?cè)藬?shù)超過9億，用戶覆蓋200多個國家，涵蓋20多種語言，是多種文化傳播的前沿陣地，中醫(yī)藥文化也在這塊陣地上推廣、傳播。接觸新媒體最前沿的人群以年輕人居多，而年輕人也是促進新媒體文化發(fā)展的生力軍，在新媒體環(huán)境下，有必要完成中醫(yī)藥文化的引渡課題，擴大中醫(yī)藥文化的社會認可度。

二、新媒體在中醫(yī)藥文化傳播中的優(yōu)勢

新媒體具有傳播與更新速度快；信息量大，內(nèi)容豐富；互動性強等優(yōu)勢，正是這些優(yōu)勢使新媒體成為中醫(yī)藥文化傳播的一個主要媒介。

1.中醫(yī)藥文化知識的傳播與更新速度快

新媒體將時效性做到了極限。新媒體基本上不受時間的限制，無論在世界上哪個角落都可以在他以為適當?shù)臅r候閱讀自己喜愛的信息，“無論何時何地”已成為新媒體的新境界，黃金時間等于任何時間。在時效性的影響下，中醫(yī)藥文化可以借助新媒體把知識傳播到世界的任何角落。當受眾連上網(wǎng)絡(luò)，打開微信等新媒體，信息的媒體推送功能就能讓用戶第一時間了解到中醫(yī)藥文化的相關(guān)資訊。

2.中醫(yī)藥文化傳播的信息量大，內(nèi)容豐富

新媒體的信息海量性尤為明顯，傳統(tǒng)媒體中報紙、電視、廣播的版面或者時間是有限的。而新媒體的容量則相當可觀，一個硬盤就可以存儲數(shù)億漢字的信息量，再加上傳播主題和傳播方式的多樣化，人人都可以成為信息源，網(wǎng)絡(luò)媒體又有超鏈接功能，可以將一條新聞與事件背景、相關(guān)信息以及網(wǎng)友評論鏈接起來，呈現(xiàn)事件的全貌，隨著時間的推移，相關(guān)信息越來越多，使網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容在理論上有著無限的擴展性和豐富性。在新媒體的傳播中，中醫(yī)藥文化的知識傳輸就不局限于此時此地的單一內(nèi)容，而是向每時每刻的立體性發(fā)展。

3.中醫(yī)藥文化知識發(fā)布者與新媒體受眾的互動性強

長期以來，在傳統(tǒng)媒體中受眾是消極的信息接收者，信息被“送”到他們面前，他們只有在接受和不接受中作出選擇，缺乏對信息的駕馭自由。而新媒體改變了這種受眾的消極地位，在新媒體的傳播過程中，受眾不僅享有絕對的主動權(quán)，可以決定所接受的信息內(nèi)容，而且隨時反饋其態(tài)度和決定，可以隨時把自己所見所聞、所思所想反饋給信息發(fā)布者與其他受眾。所以，中醫(yī)藥文化知識的發(fā)布者就可以根據(jù)受眾的反饋適時調(diào)整知識的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使文化知識在傳播中真正讓大眾獲益，實現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播的廣泛社會認可度與接受度。

三、新媒體在中醫(yī)藥文化傳播中的不足

中醫(yī)藥文化在新媒體環(huán)境中不斷成長，并利用各種新的媒介進行傳播，但是在此過程中也存在一些不足。例如，在新媒體中傳播虛假信息和廣告營銷，傳播效果不理想，新媒體用戶點擊率低等。

1.傳播虛假錯誤信息和廣告營銷，誤導消費者

新媒體在給人們?nèi)粘Ｉ顜肀憬莸耐瑫r也為一些虛假錯誤的信息傳播創(chuàng)造了條件，一些偽中醫(yī)專家利用網(wǎng)站、微博、微信騙取錢財，傳播不良中醫(yī)藥文化知識，愚弄百姓、牟取私利。此外，我們時常會看到，大量的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健內(nèi)容中植入廣告或營銷，一些“偏方”“秘方”在微信、QQ朋友圈中病毒式傳播，嘩眾取寵。

2.傳播內(nèi)容推廣力度不足，用戶點擊率偏低

以新媒體中的寵兒——微信為例，經(jīng)網(wǎng)上問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在朋友圈中見到中醫(yī)藥知識的相關(guān)文章或鏈接的幾率較低，且對中醫(yī)藥知識的公眾號關(guān)注度較低，即使有關(guān)注但點擊打開閱讀的也不多?？傮w來說中醫(yī)藥內(nèi)容在微信中的推廣力度和點擊率均處于相對較低的水平，較傳統(tǒng)媒體，中醫(yī)藥知識內(nèi)容在微信中的傳播力度較弱。

3.中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容單一，信息真實性影響傳播效果

中醫(yī)藥知識在新媒體傳播中內(nèi)容類型較為單一，突出為養(yǎng)生一類的知識，基礎(chǔ)知識較少，但養(yǎng)生知識受眾以中老年居多，而作為新媒體主體受眾的年輕人多對此類知識不甚關(guān)心。加之一些不法分子借助新媒體平臺發(fā)布未經(jīng)證實的虛假信息或中醫(yī)藥偽科學，導致人們對新媒體中發(fā)布的中醫(yī)藥信息產(chǎn)生信任危機。

四、規(guī)范中醫(yī)藥文化在新媒體中的傳播

新媒體上中醫(yī)藥文化傳播一方面應注意受眾的接受程度，將其作為中醫(yī)藥知識面向年輕群體的主要傳播陣地；另一方面不要讓虛假信息阻礙中醫(yī)藥文化的傳播效果。因此，必須采取措施控制和過濾傳播內(nèi)容，提高傳播質(zhì)量，規(guī)范中醫(yī)藥文化在新媒體中的傳播。

1.頒布和制定中醫(yī)藥養(yǎng)生保健信息傳播的規(guī)章

為規(guī)范新媒體平臺上中醫(yī)藥養(yǎng)生保健信息的科學性和準確性，相關(guān)部門應制定新媒體中醫(yī)藥養(yǎng)生保健信息管理辦法，對在網(wǎng)站、微信、微博等平臺發(fā)布的信息進行法律規(guī)范，明確監(jiān)管主體和監(jiān)管職責，從法律層面對新媒體公眾平臺發(fā)布的中醫(yī)藥信息給以保護和監(jiān)管，從而提高打擊不法之徒的威懾力和平臺信息的公信力。

2.提升專家科普力，著力傳播中醫(yī)藥基礎(chǔ)知識，確保信息真實性

中醫(yī)藥專家應肩負起傳播中醫(yī)藥文化的責任，發(fā)出科學的聲音以正視聽，通過新媒體平臺著力加強中醫(yī)藥基礎(chǔ)類知識的傳播，向民眾普及中醫(yī)藥知識。一方面從源頭端正中醫(yī)藥知識文化信息，一方面提高民眾中醫(yī)藥知識鑒別能力。

3.學會“新語法”，充分利用新媒體

針對新媒體受眾，豐富中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容，新媒體的應用者和受眾以年輕人居多，中醫(yī)藥文化應放下精英身段，在中醫(yī)藥文化傳播的過程中做到通俗易懂，運用“零專業(yè)術(shù)語”來描述流傳千年的中醫(yī)藥文化，使其再度流行起來。漸漸接納和吸收“二次元文化”，跟年輕一代進行有效溝通，例如，通過“二維碼”等新媒介科技，制作諸如虛擬典籍、中醫(yī)穴位拼圖等數(shù)字化體驗模式，構(gòu)建簡單、有趣、操作性強的互動體驗模式，利用新的展示技術(shù)激起更多受眾的好奇和興趣。

綜上所述，中醫(yī)藥文化借助新媒體進行傳播已成為必然趨勢，其傳播的內(nèi)容尤為重要，會直接影響其傳播效果。因此，在充分利用新媒體的同時，也應注重傳播內(nèi)容的把控，傳播形式的創(chuàng)新，從而促進中醫(yī)藥文化在新媒體中的有效傳播，達到引渡中華傳統(tǒng)文化精髓，提高公眾中醫(yī)藥素養(yǎng)的目的。

責任編輯：楊國棟endprint