中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播所面臨的問題分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的公平、自由、免費(fèi)的特性吸引了更多的受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)與現(xiàn)代通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體行業(yè)出現(xiàn)為中小企業(yè)帶來了市場競爭力也帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在新媒體環(huán)境下中小企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策略受到了越來越多人們的重視。本文根據(jù)營銷傳播中面臨的問題展開研究與討論，并提出具體的策略，旨在進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；新媒體環(huán)境；整合營銷；傳播

新媒體的快速發(fā)展不僅使消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了巨大的變化，也顛覆了傳統(tǒng)的媒體格局，對于中小企業(yè)來說，過去的媒體投放的資金屏障已經(jīng)不復(fù)存在，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展整合營銷傳播成為企業(yè)快速發(fā)展的良好機(jī)遇，企業(yè)必須進(jìn)行自身改革，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，摒棄傳統(tǒng)的營銷手段，進(jìn)一步整合營銷傳播方式，利用新的發(fā)展契機(jī)來獲取受眾。

一、中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的逐步發(fā)展，更多的企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)營銷，利用網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)大公司知名度，維護(hù)受眾關(guān)系。新媒體給中小企業(yè)的整合營銷帶來機(jī)遇和可能，打破了傳統(tǒng)媒體環(huán)境的壟斷。對于企業(yè)來說，新媒體能夠幫助企業(yè)進(jìn)行溝通與交流順利開展網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)與受眾間的良好關(guān)系，解決受眾提出的問題，增加用戶粘性。但中小企業(yè)跟風(fēng)的情況居多，盲目地投資于熱點(diǎn)，缺乏整合營銷傳播的全局觀。

二、中小企業(yè)整合營銷傳播存在的問題

首先，大部分中小企業(yè)重營銷而輕傳播。中小企業(yè)多年來發(fā)展以營銷為重，重視產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、促銷推廣，人員推銷等。而因傳統(tǒng)媒體的投放費(fèi)用高而形成了根深蒂固的以地面戰(zhàn)術(shù)為主，空中戰(zhàn)術(shù)為輔的觀念。新媒體時(shí)代的到來，很多中小企業(yè)在電子商務(wù)、售后服務(wù)中采用了新媒體的手段，但是沒有意識到整合營銷與傳播可以融為一體，并能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)上完成品牌的建設(shè)推廣以及與受眾的有效溝通等各種問題。

其次，中小企業(yè)對于新媒體的傳播觀念認(rèn)識不足。新媒體的特性是其“內(nèi)容為王”的傳播特性，有價(jià)值的內(nèi)容決定了互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣度與深度。自媒體的特性是受眾對于有效內(nèi)容的自動轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)播，而不是對于媒體渠道的付費(fèi)時(shí)代。中小企業(yè)也可以通過內(nèi)容的吸引完成傳播所需，而并非一定要在知名的網(wǎng)站上搭便車。而營銷手段的花樣翻新也并非只是一味的為了促銷，新媒體環(huán)境下與受眾進(jìn)行深入的交流促成信任與購買。盲目地推公眾號，微博，微信只是在形式上改變了傳播，并沒有真正地發(fā)揮新媒體的價(jià)值。

第三，中小企業(yè)的營銷與傳播脫節(jié)。整合營銷傳播過去只是知名的大企業(yè)，大品牌的專利，但是新媒體環(huán)境是中小企業(yè)可以以較小的成本，將營銷與傳播緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷傳播的效果最大化，采用多種網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合的方式，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳與推廣，大大提高整合營銷的效果。

三、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)整合營銷發(fā)展策略

1.各類傳播平臺整合

新媒體中可以被中小企業(yè)所利用的有公眾號，微信，網(wǎng)頁，電子商務(wù)平臺，微博，搜索引擎等。這些平臺不僅是免費(fèi)或者低投入的，也是日常生活中人們獲取信息的有效渠道。中小企業(yè)可以將這些平臺同步傳播、互為相連，圍繞著目標(biāo)受眾進(jìn)行一系列的整合信息的傳播。無論是公關(guān)還是促銷，新聞還是廣告，都可以在平臺上進(jìn)行連鎖式的，整體式的推進(jìn)和各自分工協(xié)作，及時(shí)反饋和調(diào)整，與受眾形成有效的互動和溝通。

2.有效內(nèi)容的整合

新媒體只是形式，對其媒體本身的意義認(rèn)知才是傳播的核心所在。新媒體信息的海量性和無界限徹底打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷。有效內(nèi)容是傳播行為發(fā)生的最有價(jià)值的核心問題。把傳統(tǒng)的廣告，企業(yè)的信息生硬地堆積在新媒體上，利用新媒體的整合平臺發(fā)企業(yè)一廂情愿的廣告信息，結(jié)果只是無人問津的信息垃圾。這就是為什么杜蕾斯的微博有千萬的粉絲并時(shí)刻期待著其微博的更新，正是其傳播的內(nèi)容對于受眾是一種娛樂的消費(fèi)。中小企業(yè)可以結(jié)合自身的特點(diǎn)，借勢也好，造勢也罷，為受眾提供其所需的內(nèi)容并巧妙地將自身的信息融入其中，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，是中小企業(yè)出奇制勝的又一策略。

（1）提煉有效內(nèi)容

所謂的有效內(nèi)容，即對消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容。中小企業(yè)要研究的是受眾的信息需求和要求。中小企業(yè)在發(fā)展的過程中，積累和沉淀了一定的經(jīng)驗(yàn)，單純地向受眾傳播自身產(chǎn)品的好處，不如去發(fā)掘消費(fèi)者的需求所在。如洗發(fā)水的信息傳播中，企業(yè)總是站在自身的角度去講產(chǎn)品的好處，不如一篇專業(yè)的對于不同發(fā)質(zhì)的日常護(hù)理或洗發(fā)方法讓受眾更愿意接受并轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）進(jìn)行分眾傳播

對于有效受眾，進(jìn)行分眾傳播是必要的，甚至個(gè)性化的一對一服務(wù)也是更為有效的傳播策略。對于企業(yè)受眾的分層分類，可以依據(jù)各類指標(biāo)，將受眾分成不同的傳播群體，雖然互聯(lián)網(wǎng)中更廣泛的大眾傳播并未明顯增加傳媒成本，但是受眾對于有針對性的信息更有好感，同時(shí)對于并非自己所需的信息會產(chǎn)生反感，抵觸甚至采取中止傳播渠道等行為。大數(shù)據(jù)的時(shí)代使企業(yè)對于消費(fèi)者的喜好和生活狀況有了一定的了解和認(rèn)識，分眾傳播可以降低消費(fèi)者對于冗余信息的抵抗和反感，提升傳播的效果。

3.實(shí)施全員傳播

中小企業(yè)相對來講人員不足，部門分工并不是非常細(xì)化，有的營銷部門承擔(dān)著廣告部和公關(guān)部的各種職能。整體的傳播活動人員不足，這并不意味著中小企業(yè)不能進(jìn)行整合營銷傳播。全員傳播的理念即讓企業(yè)上至總經(jīng)理下至普通的銷售人員都成為傳播者，利用自己的微信平臺，和消費(fèi)者，競爭者，合作者來傳播帶有品牌形象，企業(yè)形象，公關(guān)活動的有效內(nèi)容等等。全員傳播的輻射圈可以層層放大，最大限度的擴(kuò)展傳播范圍，公司可以有計(jì)劃有目的選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和頻率制定傳播內(nèi)容以供企業(yè)人員適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)發(fā)，完成病毒式傳播的效果。

4.重視反饋

整合營銷傳播的意義不在于中小企業(yè)一定要面面俱到，四處開花，而是將營銷與傳播密切配合，讓企業(yè)自上而下，利用新媒體的有效平臺，傳達(dá)一致的聲音。而新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同，是傳播對象反饋的及時(shí)性、直接性和迅速性。這種反饋意見，需要及時(shí)、快速、高度重視。一個(gè)企業(yè)平臺的留言，一個(gè)差評，一個(gè)電話，在當(dāng)前消費(fèi)者中產(chǎn)生非常大的反響，甚至于消費(fèi)者不在乎的是錢或賠償，而重要的是消費(fèi)過程的滿意和消費(fèi)情境的心情愉悅，是個(gè)人存在感和價(jià)值感的充分認(rèn)同，企業(yè)對于消費(fèi)者提出的意見與建議，在整個(gè)整合營銷傳播鏈上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的不滿意和反饋都最大化的體現(xiàn)企業(yè)的態(tài)度與用心，重視和尊重消費(fèi)者。

中小企業(yè)如果能在這一點(diǎn)上下功夫，在消費(fèi)者中形成口碑傳播和自發(fā)的維護(hù)推廣，對于中小企業(yè)的品牌建設(shè)和迅速而長遠(yuǎn)發(fā)展，有著相當(dāng)重要的意義。

四、結(jié)束語

綜上所述，我們可以看出中小企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，根據(jù)新媒體技術(shù)進(jìn)行信息整合，不斷改善自身的不足之處加以創(chuàng)新。適應(yīng)群眾的多樣化發(fā)展需求，通過新媒體技術(shù)進(jìn)行整合營銷，實(shí)現(xiàn)用戶的信息及時(shí)反饋，及時(shí)處理等。通過新媒體技術(shù)改善原有傳統(tǒng)營銷的弊端，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r選擇適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，吸引夠多的受眾來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，企業(yè)在此背景下能提高自身的知名度，也能夠在市場競爭中脫穎而出，與此同時(shí)，也大大增加了受眾粘性。

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作者簡介：張鴻梅（1975.09- ），女，吉林省長春市人，碩士，講師，主要研究方向：廣告?zhèn)鞑?、廣告媒體等endprint