媒體融合轉(zhuǎn)型過程中國際傳播的探索

劉志敏

摘要：隨著媒介科技日新月異的迅猛發(fā)展，在數(shù)字信息技術(shù)的革新驅(qū)動下，“媒介融合”已成為傳媒領(lǐng)域的發(fā)展潮流。本文立足中國國際廣播電臺推進(jìn)媒介融合發(fā)展、深化媒體轉(zhuǎn)型之路，從它在內(nèi)容、渠道、用戶、平臺、品牌、經(jīng)營和管理七個方面的融合，全面闡釋媒介融合時代背景下中國媒體的國際傳播戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：媒介融合 國際傳播 中國國際廣播電臺

隨著媒介融合的不斷發(fā)展，當(dāng)今世界的傳媒領(lǐng)域也在悄然上演一場前所未有的大變革。越來越多國家的媒體也開始加快步伐，以前所未有的深度和廣度在不斷地探索研判“媒介融合”的國際傳播新戰(zhàn)略。

國際臺推進(jìn)媒介融合發(fā)展、深化媒體轉(zhuǎn)型之路

國際臺早在2005年開始就提出并開始實踐“國際傳播”和“媒體轉(zhuǎn)型”理念，長期以來逐步落實中央關(guān)于國際傳播能力建設(shè)的戰(zhàn)略部署，并深入研究國際傳播規(guī)律，形成了系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略，取得了實實在在的傳播效果。2016年，國際臺順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)潮流，在創(chuàng)新中前行，著眼構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系和輿論引導(dǎo)新格局，積極探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展之路。這一年可謂是國際臺“媒介融合”蓬勃發(fā)展的一年。

“媒介融合”是世界觀的建立，建立平等、開放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)世界觀是融合主體的思維基礎(chǔ)，媒體融合包括內(nèi)容、渠道、用戶、平臺、品牌、經(jīng)營和管理的融合。

內(nèi)容融合。“內(nèi)容融合”指的是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)利用新的內(nèi)容技術(shù)生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容，內(nèi)容融合的實質(zhì)是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。在新媒體時代，內(nèi)容為王仍然是媒體生存的法則，而新媒體手段則給內(nèi)容加上了傳播的助力，成為適應(yīng)時代的媒介融合產(chǎn)品。2016年以來，國際臺多個語言部利用新媒體技術(shù)和手段，開發(fā)了多種多樣的融媒體產(chǎn)品，在海內(nèi)外引起了積極的反響。

2016年年初習(xí)近平主席訪問中東地區(qū)期間，阿拉伯語部在多個平臺上推出《“我和中國”——阿拉伯網(wǎng)友隨手拍》和《習(xí)大大，我想對您說》兩大線上活動，互動次數(shù)突破25萬，其中《習(xí)大大，我想對您說》單貼瀏覽量過200萬，成為廣受阿拉伯網(wǎng)民喜愛的“神貼”。2016年6月習(xí)近平主席出訪塞爾維亞等東歐國家期間，推出“北京遇到貝爾格萊德”“中國龍和波蘭鷹”等融媒產(chǎn)品，展示中國文化，傳遞友好聲音，受到塞爾維亞、波蘭受眾廣泛歡迎，有力配合了出訪。在杭州G20峰會期間，國際臺多個語言部打破常規(guī)報道模式，綜合運(yùn)用圖文、動漫、音頻等多種手段，打造H5、圖文、視頻、長圖等220多個融媒體產(chǎn)品。

在2016年初長江經(jīng)濟(jì)帶生態(tài)文明建設(shè)主題報道中，國際臺首次使用無人機(jī)全景VR視頻航拍，產(chǎn)品發(fā)布后閱讀量超過20萬次。希伯來語部開發(fā)出《玩轉(zhuǎn)中國》，僅在Facebook上的總點擊率近20萬，到達(dá)率約50萬，主持人在以色列甚至成為“網(wǎng)紅”。在巴西奧運(yùn)會中，國際臺國際流行音樂頻道Hitfm與CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)手合作，打造《里約約不約》，利用傳統(tǒng)廣播節(jié)目+直播APP互動的創(chuàng)新探索實現(xiàn)了廣播和互聯(lián)網(wǎng)電視兩個平臺用戶的雙向交流，成為國際臺重大事件內(nèi)容融合的一次次有效實踐。

渠道融合?！扒廊诤稀笨梢岳斫鉃椤熬W(wǎng)絡(luò)+終端”的融合，是把傳統(tǒng)的媒體信息傳播改為互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播渠道。國際臺依托移動互聯(lián)網(wǎng)這個新媒體發(fā)展的重要抓手，明確了以社交媒體和移動端應(yīng)用等網(wǎng)絡(luò)終端為發(fā)展重點的方向，在這方面不斷發(fā)力。截至2016年底，國際臺共有28個語言開發(fā)的47個客戶端，客戶端下載量約260萬。其中新聞中心環(huán)球資訊+客戶端自2015年10月上線以來，目前下載量已達(dá)到80萬，初步形成規(guī)模；英語中心Chinaplus客戶端2016年9月上線后，目前下載量超過12萬，增長迅速；“中意”客戶端2016年9月正式上線，是中意兩國間第一款官方、權(quán)威、雙語移動客戶端，集中意兩國資訊和服務(wù)功能為一身，目前主要合作伙伴包括兩國使館、多家媒體、教育機(jī)構(gòu)等。

用戶融合?！坝脩羧诤稀敝傅氖且杂脩魹橹行模⒔y(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)庫，深入挖掘開發(fā)多元化服務(wù)。針對社交媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要方式之一，國際臺為擴(kuò)展海外新媒體傳播陣地在2016年重點部署投入資源打造境外社交媒體矩陣，著力經(jīng)營社交媒體，一年時間內(nèi)取得突出效果，已初具規(guī)模。

截至2016年底，國際臺全球社交媒體的粉絲量已經(jīng)超過7622萬，其中境外社交媒體粉絲數(shù)超過2000萬。目前粉絲量最多的語言是英語（480萬）、緬甸語（168萬）、日語（152萬）、西班牙語（123萬），在去年12月，越南語和泰語也雙雙跨過粉絲百萬的門檻。

值得一提的是，日語Facebook賬號從今年年初的20多萬，猛增到現(xiàn)在的152萬，增長了7倍，不僅勝過歐美媒體，甚至超過日本本國主流媒體Facebook賬號粉絲數(shù)。老撾語的Facebook粉絲數(shù)目前超過55萬，雖然沒有超百萬但含金量很高，因為這個數(shù)字超過老撾國家通訊社等多個主流媒體Facebook粉絲數(shù)之和，占老撾總?cè)丝诘慕?0%。另外還有一些語言部也在社交媒體方面集中發(fā)力，德語、泰米爾語、尼泊爾語、葡萄牙語粉絲數(shù)都有幅度較大的增長。

平臺融合。“平臺融合”指的是通過用戶平臺建設(shè)，匯集海量用戶，形成用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的采集、挖掘、分析及應(yīng)用，建立立體、開放、互聯(lián)的融合平臺。2016年，國際臺土耳其項目本土廣播品牌”CRT Turk FM”，土耳其文多媒體“CRI Turk網(wǎng)”“CRI Turk熊貓”移動客戶端和互聯(lián)網(wǎng)電視在伊斯坦布爾正式發(fā)布，播出平臺多媒體格局已具規(guī)模，節(jié)目制作能力大幅提高，新聞發(fā)布合作傳播形成機(jī)制，本土化模式良性運(yùn)行，初步具備與西方媒體抗衡能力，涉華輿論生態(tài)明顯改善。

緬甸項目取得重要進(jìn)展，廣播頻率在仰光、內(nèi)比都和曼德勒等三大主要城市開播，仰光節(jié)目制作室和影視譯制基地建設(shè)完成，手機(jī)廣播上線，緬語Facebook賬號粉絲數(shù)從50萬迅速增長至近200萬，緬文雜志《今日中國》擴(kuò)版為100頁，第二屆緬甸青年微電影大賽得到熱烈響應(yīng)。endprint

泰國曼谷調(diào)頻臺收聽率排名進(jìn)入前十名，泰語廣播在朱拉隆功大學(xué)電臺落地節(jié)目吸引大批高端聽眾，開發(fā)完成“唱游中國”手機(jī)客戶端和泰中記者協(xié)會網(wǎng)站，對泰互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的內(nèi)容規(guī)模和覆蓋規(guī)模進(jìn)一步拓展，線上線下活動有效提升在泰媒體品牌。巴基斯坦項目FM98調(diào)頻臺開播，葡萄牙項目推進(jìn)平臺建設(shè)，伊比利亞有線電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)電視和APP移動客戶端上線開播，意大利項目搭建包括調(diào)頻廣播、網(wǎng)站、雙語雜志、移動客戶端社交平臺，廣播孔子課堂的全媒體平臺，“中意”品牌產(chǎn)品和活動影響力不斷提升。南非項目積極推進(jìn)，開普敦調(diào)頻臺開播，與南非最大商業(yè)電視臺全面開展合拍紀(jì)錄片等戰(zhàn)略合作。

品牌融合。品牌融合指的是橫向拓展媒體品牌鏈、縱向延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)品牌的多媒體化和多元化，在統(tǒng)一品牌下整合媒體資源、提升市場價值。目前，國際臺正利用媒介融合發(fā)展專項資金“中華云”項目，聚焦推出China（中華）品牌，加快布局和建設(shè)移動端新媒體品牌產(chǎn)品，優(yōu)化重組內(nèi)部資源配置，整合力量，突出重點，以ChinaNews、ChinaRadio、ChinaTV三個多語種移動客戶端為統(tǒng)領(lǐng)，延伸打造多個對象國語言專屬特色化移動客戶端，形成基本覆蓋國際臺大部分傳播語種的移動客戶端矩陣。

經(jīng)營融合。“經(jīng)營融合”是指傳統(tǒng)媒體根據(jù)媒體融合發(fā)展需要對其傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行變革，在新的體制機(jī)制下形成可依托市場資源良性運(yùn)轉(zhuǎn)的新商業(yè)模式，并且在各機(jī)構(gòu)內(nèi)部或外部之間實現(xiàn)資源共享，協(xié)作發(fā)展。

巴基斯坦中巴友誼臺獲得本土廣告營銷許可，實現(xiàn)自建海外整頻率電臺市場化運(yùn)營的重要突破。漢語推廣工作提升廣播孔子課堂辦學(xué)質(zhì)量，首創(chuàng)與國外主流媒體合作辦學(xué)模式，拓展?jié)h語水平考試規(guī)模，積極推進(jìn)《你好，中國》項目，英文”Learn Chinese“粉絲量達(dá)142萬，成為Facebook最大的學(xué)漢語賬號。與此同時，國際臺在2016年媒介融合發(fā)展方面獲得的獎勵，也在經(jīng)營方面給國際傳播事業(yè)注入了新的生機(jī)和活力。

在2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，國際臺英語環(huán)球廣播中心策劃制作的《“60秒走近中國”系列微專題》獲得年度網(wǎng)絡(luò)視聽創(chuàng)新案例獎，并獲得總局專項資金扶持。英語中心《絲路上的我們》獲優(yōu)秀國際傳播節(jié)目獎，中華網(wǎng)“守藝中華”團(tuán)隊獲評年度公益團(tuán)隊，東北亞中亞地區(qū)廣播中心日語部創(chuàng)作的《中國旋律》獲音頻欄目類三等獎。在中國新聞獎評選中，俄語部《〈你好，中國〉第三季（青春季）》獲網(wǎng)絡(luò)專題三等獎。華語中心音樂評論欄目《音悅?cè)松帆@得蘋果播客2016年度十大最佳播客獎“編輯最喜愛播客獎”。在新浪微博舉辦的“2016V影響力峰會”上，“環(huán)球資訊廣播”官方微博獲得新浪微博2016年“最具傳播力媒體獎”，“輕松調(diào)頻EZFM”和“英語環(huán)球廣播”官方微博雙雙榮獲“新媒體影響力突破創(chuàng)新媒體獎”。

管理融合。管理融合是指媒體要使其網(wǎng)上網(wǎng)下的傳播內(nèi)容“統(tǒng)一管理度量衡”，就媒體的公共信息傳播功能來說，還應(yīng)對信息的內(nèi)容導(dǎo)向負(fù)有責(zé)任。

在全球范圍內(nèi)的媒介融合過程中，國際臺優(yōu)化海外布局拓展綜合項目，項目融合管理運(yùn)作不斷完善。2016年，國際臺全年集體審議100多個海外項目，優(yōu)化簽約方式，引入退出機(jī)制，實現(xiàn)動態(tài)調(diào)整，加強(qiáng)對周邊、“一帶一路”沿線和非洲、拉美等重點區(qū)域布局，完成2013-2014年國際傳播能力建設(shè)項目效果評估并編制相應(yīng)的《海外媒體工作手冊》。①

媒介融合進(jìn)程中探索有效國際傳播的途徑

在適應(yīng)新形勢應(yīng)對媒介融合的挑戰(zhàn)過程中，國際臺在推進(jìn)媒介融合、深化媒體轉(zhuǎn)型的道路上取得了良好實效。但要在世界范圍內(nèi)做到“媒介融合”，還要找出短板和不足，盡快彌補(bǔ)相關(guān)空白和短板，才能掌握時代的脈搏。在媒介融合背景下，要有效進(jìn)行國際傳播需要注意以下幾點。

科學(xué)規(guī)劃，明確重點。媒介融合工作是一場從內(nèi)部基因開始的深刻改革，要從根本上完成“轉(zhuǎn)基因”，必須經(jīng)過科學(xué)的設(shè)計和規(guī)劃，把握好方向，才能保證在發(fā)展轉(zhuǎn)型中少走彎路。因此在這一點上，國際臺還是要繼續(xù)堅持以移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為重點發(fā)展領(lǐng)域，在日常工作中以這兩方面為重點，加大力度，投入資源。

建設(shè)媒體，打造品牌。明確在新媒體領(lǐng)域以“China”為主打品牌的方針，在產(chǎn)品和內(nèi)容打造方面圍繞“China”做文章，改變各自為戰(zhàn)的獨(dú)立開發(fā)局面。要統(tǒng)籌考慮，多方兼顧，圍繞品牌形成合力，打造新媒體品牌的“一盤棋”架構(gòu)。

優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)合共融。要調(diào)整媒體生產(chǎn)關(guān)系，打破原有的條塊分割狀態(tài)，改變“村村點火、戶戶冒煙”的發(fā)展格局；精簡重構(gòu)廣播、視頻、圖文各自為戰(zhàn)的編播流程，推動整體業(yè)務(wù)流程向移動端傾斜，實現(xiàn)一次采集、多種生成、多端發(fā)布，形成不同形式媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共融和聯(lián)合運(yùn)作。

大膽探索，對接市場。媒介融合是資本的游戲，依靠傳統(tǒng)媒體自身力量很難獨(dú)立完成，必須引入市場力量。國際臺是一個全額撥款的事業(yè)單位，目前缺乏支持新媒體發(fā)展的專項資金。在這樣的情況下，不能滿足于“有多少錢干多少事”，而是要發(fā)揮創(chuàng)造性、主動性，積極走向市場，利用自己的優(yōu)勢尋找資源、開發(fā)資源。

目前，國際臺雖已在這方面作了一些探索，在經(jīng)營自媒體等方面取得了一些經(jīng)驗，但如何把在國內(nèi)的新媒體運(yùn)營經(jīng)驗移植到海外，如何把國際傳播領(lǐng)域的新媒體產(chǎn)品積極推向市場，還沒有實現(xiàn)資源的無縫對接。因此應(yīng)更積極地思考，如何開拓國內(nèi)外市場，開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)；如何建立社群，提升黏性，打通產(chǎn)業(yè)鏈；如何積極合作，尋找新的平臺渠道。

結(jié)語

在媒介融合的時代背景下，國際臺堅持與時俱進(jìn)，推動轉(zhuǎn)型升級，其在世界范圍內(nèi)的“媒介融合”探索之路不僅加快了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的多渠道多平臺多維度展現(xiàn)，而且正在不斷推動中國正面聲音在世界范圍內(nèi)的媒介生態(tài)系統(tǒng)中的逐步放大，是現(xiàn)如今國際傳播戰(zhàn)略的有益實踐和嘗試。

注釋：①《2016年中國國際廣播電臺工作報告》，第8頁。endprint