如何在變化中持續(xù)創(chuàng)造公司價(jià)值

劉晨新

【摘要】國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)長(zhǎng)期處于高市場(chǎng)集中度的狀態(tài)，但環(huán)境的變化讓低價(jià)搶奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)策略效果受限，各啤酒企業(yè)受到重挫。本文擬對(duì)持續(xù)創(chuàng)造公司價(jià)值的必要性、我國(guó)啤酒行業(yè)內(nèi)外影響因素等逐一分析，對(duì)我國(guó)啤酒企業(yè)如何在變化中持續(xù)創(chuàng)造公司價(jià)值進(jìn)行探討，從而為相關(guān)人員提供參考意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】我國(guó)啤酒行業(yè)；市場(chǎng)變化；公司價(jià)值

一、引言

我國(guó)的啤酒市場(chǎng)一直都存在著明顯的品牌陣營(yíng)，三大國(guó)有品牌雪花、青島、燕京長(zhǎng)期瓜分著大部分市場(chǎng)份額，大批忠誠(chéng)的顧客群體幫助它們建筑的進(jìn)入壁壘讓其它啤酒商望塵莫及。然而近幾年沉陷于買店逐利、一味追求價(jià)格戰(zhàn)的啤酒巨頭們，在面對(duì)整體市場(chǎng)變?yōu)榈兔?、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買能力發(fā)生變化時(shí)卻表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，在百威英博、喜力、嘉士伯等外資品牌和國(guó)內(nèi)新品牌的圍剿下開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)，產(chǎn)量和收入持續(xù)大幅下滑。像青島，在全國(guó)多數(shù)地區(qū)，甚至是自己的主打區(qū)域都整體呈現(xiàn)不可控制的下滑現(xiàn)象。而在幾家上市公司中，燕京啤酒的降幅是最大的，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)趕不上同行業(yè)的平均水平。在此背景下，中國(guó)這些啤酒企業(yè)應(yīng)該怎樣轉(zhuǎn)型來(lái)創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值，是值得深思的問(wèn)題。

二、持續(xù)創(chuàng)造公司價(jià)值的必要性

企業(yè)組織形式從個(gè)人獨(dú)資，發(fā)展為合伙企業(yè)，最終進(jìn)化為公司制，其發(fā)展歷程可謂歷盡千辛，公司制也已成為當(dāng)今最主要的企業(yè)組織形式。融“大眾”資，創(chuàng)“一個(gè)公司”價(jià)值，滿足“萬(wàn)家消費(fèi)者”需求，這種互利共贏的局面不僅是公司的股東高管所希冀，也是眾多利益相關(guān)者的心之所向。公司價(jià)值作為這條利益鏈的樞紐，保持可持續(xù)性具有十分重要的意義和必要性：

1、持續(xù)的公司價(jià)值是企業(yè)吸引投資者的唯一利器

股東股民的投資是企業(yè)融資的主要來(lái)源。不同于債務(wù)籌資，權(quán)益籌資能形成企業(yè)穩(wěn)定的資本基礎(chǔ)，投資者不能撤資，公司也不承擔(dān)償還義務(wù)。所以如何吸引善意的投資（投資目的不是為了控制公司）就成為企業(yè)籌集資金做大做強(qiáng)的重中之重。而對(duì)于投資者，他們投資一家公司最看重的就是它是否具有成長(zhǎng)能力，是否能夠持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，所以投資者在投資時(shí)常借助市盈率或企業(yè)價(jià)值乘數(shù)來(lái)判斷公司的成長(zhǎng)性，從而做出投資決策。

2、持續(xù)的公司價(jià)值是公司高管的主要業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)和奮斗目標(biāo)

我國(guó)還沒(méi)有形成系統(tǒng)、成熟的經(jīng)理人市場(chǎng)，沒(méi)有專門的針對(duì)經(jīng)理人綜合素質(zhì)和能力的評(píng)價(jià)體系，公司對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的任用和解聘就只能根據(jù)他的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而一個(gè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于自己的最好推銷就是一份完美的公司經(jīng)營(yíng)履歷。此外股權(quán)激勵(lì)制度常被用于管理經(jīng)營(yíng)者，將經(jīng)營(yíng)者的薪酬與公司績(jī)效相掛鉤，促使其努力提高公司價(jià)值。只有得到市場(chǎng)的認(rèn)可并使股價(jià)上升，高管自己所持有的股票才能隨之升值。

3、公司任何活動(dòng)的最終意義都?xì)w結(jié)于持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值

如今我們面對(duì)的是一個(gè)變數(shù)很多的買方市場(chǎng)，較高的顧客滿意度是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力和追求。為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的途徑可分為兩步：創(chuàng)新和感化。創(chuàng)新包括產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新、人員服務(wù)的創(chuàng)新、包裝形象的創(chuàng)新等；感化就是增強(qiáng)顧客對(duì)于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和認(rèn)可，用獨(dú)特和細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶，讓他成為公司的忠誠(chéng)追隨者。關(guān)心顧客所關(guān)心，提供顧客所需要，根據(jù)顧客的需求不斷地為顧客創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值，顧客就會(huì)選擇你，企業(yè)才能不斷地發(fā)展壯大。

三、我國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀

1、眾多新品牌搶占市場(chǎng)份額

由于消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)移，啤酒市場(chǎng)正在發(fā)生著變化，許多新生力量如雨后春筍般萌生并逐漸找到生存空間。于是像青島這樣的老牌啤酒巨頭們，一方面堅(jiān)持生產(chǎn)原品牌，以貼近年輕人的方式推銷，比如從天貓手里買下“魔獸爭(zhēng)霸”的IP，將網(wǎng)絡(luò)游戲形象印在包裝紙上，來(lái)迎合年輕人的喜好，從而抓住顧客源；另一方面開(kāi)發(fā)新品牌以滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)，比如2015年6月青島推出全麥白啤。但如此的大費(fèi)周折似乎也并沒(méi)有挽回國(guó)內(nèi)啤酒巨頭們銷售額下滑的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)已告別了飛速增長(zhǎng)的時(shí)代，如果老牌啤酒商無(wú)法想出持續(xù)創(chuàng)造公司價(jià)值的對(duì)策，就只能看著自己的顧客流失、市場(chǎng)份額被在縫隙中謀生存的“新生代”搶占而無(wú)計(jì)可施。

2、爭(zhēng)高端，外國(guó)高檔次品牌挺近國(guó)內(nèi)

人們不再喜歡大批量的低端啤酒，而喜歡小眾精釀啤酒。實(shí)際上小眾的精釀啤酒不等于進(jìn)口啤酒，但由于國(guó)內(nèi)精釀酒的缺乏和制作、審核流程的粗糙，追求檔次的消費(fèi)者得不到滿足，這部分需求空白就被抓住機(jī)遇的外國(guó)高端啤酒商瞄準(zhǔn)并填補(bǔ)。目前，國(guó)外品牌大約占據(jù)了我國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)約70%的市場(chǎng)份額。百威就是其中的一員，它曾也以批量產(chǎn)酒為主業(yè)，近些年收購(gòu)科羅娜等精釀商后開(kāi)始逐步發(fā)展中高端品牌，經(jīng)由其遍布全球的分銷系統(tǒng)推廣，使得它在高端酒業(yè)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中占得先機(jī)。

3、飲酒人群開(kāi)始細(xì)分

市場(chǎng)需求是企業(yè)布局的依據(jù)，以產(chǎn)定銷的時(shí)代已被以銷定產(chǎn)而取代。收入差距、年輕一代更易接受西方文化、工作需要等原因，都導(dǎo)致了消費(fèi)者需求開(kāi)始多樣化，啤酒市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分。像針對(duì)白領(lǐng)、普通消費(fèi)者等不同人群生產(chǎn)不同類別的啤酒已成為趨勢(shì)。當(dāng)原有的廠商跟不上啤酒市場(chǎng)分化的速度時(shí)，補(bǔ)缺市場(chǎng)出現(xiàn)，這就為上述所說(shuō)的新興中小企業(yè)、外商提供了進(jìn)入我國(guó)啤酒市場(chǎng)并反超的機(jī)會(huì)。然而這也是我國(guó)啤酒行業(yè)走向成熟的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和必經(jīng)之路，只有此時(shí)選對(duì)戰(zhàn)略、走對(duì)方向，公司才能持續(xù)地為股東、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

四、針對(duì)啤酒行業(yè)持續(xù)創(chuàng)造公司價(jià)值的建議

1、剔除冗余業(yè)務(wù)線

根據(jù)近幾年的銷售額情況，淘汰末位的、無(wú)發(fā)展?jié)摿η艺加么罅抗潭ㄙY產(chǎn)和資金的冗余業(yè)務(wù)線。與之相配合，可以采取適當(dāng)?shù)娜肆Y源政策，為公司吸納新鮮血液，篩掉一味堅(jiān)持生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品、緊盯市場(chǎng)份額“地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的經(jīng)營(yíng)者。這類經(jīng)營(yíng)者多年來(lái)形成了一種慣性思維，首選低價(jià)格的營(yíng)銷戰(zhàn)略，卻忽視了對(duì)消費(fèi)者需求變化、消費(fèi)體驗(yàn)的敏感性，以及創(chuàng)新不足的弊端。此外還應(yīng)做到精簡(jiǎn)現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)高效率的機(jī)器設(shè)備。

2、增量轉(zhuǎn)為增質(zhì)，實(shí)施高品質(zhì)戰(zhàn)略

向高端發(fā)力必定成為啤酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也應(yīng)是所有啤酒生產(chǎn)企業(yè)的選擇。高端酒的釀制最好是由企業(yè)自己的技術(shù)人員研發(fā)，當(dāng)自身產(chǎn)能有限時(shí)，為豐富產(chǎn)品線和擴(kuò)大市場(chǎng)，可先進(jìn)口外國(guó)高端酒，提升自己的品牌知名度，在此過(guò)程中盡快研發(fā)出屬于自己的獨(dú)有的品牌。但值得注意的是，保持一個(gè)健康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅僅是對(duì)于啤酒企業(yè)，對(duì)于多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都顯得尤為重要，所以即使賺錢不多，低端產(chǎn)品也不能完全被放棄。企業(yè)應(yīng)以“低端保市場(chǎng)，高端創(chuàng)盈利”為目標(biāo)，形成金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)。在一些城鄉(xiāng)市場(chǎng)，低端酒仍然很受認(rèn)可，企業(yè)就可以將保留的低端產(chǎn)品銷往這部分市場(chǎng)。

3、實(shí)行差異化戰(zhàn)略

不僅要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向高端升級(jí)，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要在渠道、營(yíng)銷、店面酒杯等硬件的設(shè)計(jì)上別具一格，形成企業(yè)特有的文化和標(biāo)志，成為啤酒行業(yè)的經(jīng)典和“傳說(shuō)”。電商已經(jīng)成為現(xiàn)今買賣的主要渠道之一，啤酒商可以利用它，發(fā)展現(xiàn)釀啤酒網(wǎng)上下單、網(wǎng)下及時(shí)送達(dá)的業(yè)務(wù)，這樣不僅可以避免存貨問(wèn)題，還可以針對(duì)不同人群的不同需求調(diào)配個(gè)性化啤酒，時(shí)刻保持消費(fèi)者的新鮮感和消費(fèi)者黏性。營(yíng)銷上，除了傳統(tǒng)的廣告、啤酒音樂(lè)節(jié)等，可以開(kāi)發(fā)啤酒點(diǎn)評(píng)App，注冊(cè)的用戶可上傳或點(diǎn)評(píng)啤酒，取得積分達(dá)特定數(shù)額后可要求兌換一瓶啤酒。還可以與餐飲終端約定，按照酒的味道、口感、度數(shù)等不同，搭配不同形狀風(fēng)格卻都刻有本公司名字的杯子，這也在為初次接觸的消費(fèi)者帶來(lái)新奇感的同時(shí)，保持了消費(fèi)者黏性。

4、兼并優(yōu)質(zhì)企業(yè)，精準(zhǔn)收購(gòu)

在啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)蕩之前，我國(guó)啤酒業(yè)的二線中小企業(yè)多數(shù)處于低盈利和虧損的邊緣，經(jīng)常受到被行業(yè)巨頭并購(gòu)的威脅。然而這里所說(shuō)的“精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)并購(gòu)”與它不同，低迷下滑的業(yè)績(jī)趨勢(shì)不容許公司大肆地吞并、擴(kuò)張，要趁公司現(xiàn)金流還較為充足時(shí)，選擇與自己企業(yè)文化相近、主營(yíng)精釀高端業(yè)務(wù)的中小企業(yè)，加上自己的原有品牌，利用已有的強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)，逐漸讓高端產(chǎn)品成為自己的主業(yè)。

五、結(jié)語(yǔ)

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一、總體消費(fèi)需求趨于飽和的內(nèi)因和新興啤酒、進(jìn)口啤酒的大幅增長(zhǎng)對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生影響的外因下，我國(guó)啤酒商面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。選擇適合企業(yè)的措施，比如剔除冗余的業(yè)務(wù)線，更換企業(yè)的人力資源和固定資產(chǎn)，在重點(diǎn)實(shí)施高品質(zhì)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上保持健康完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在渠道、營(yíng)銷、硬件設(shè)計(jì)上實(shí)行差異化戰(zhàn)略，精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)并購(gòu)等，持續(xù)地為各個(gè)利益相關(guān)者創(chuàng)造公司價(jià)值，才能讓企業(yè)在變化中不至迷失方向，讓企業(yè)經(jīng)得住時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)進(jìn)一步發(fā)展下去。