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    我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設影響因素及模式研究

    2017-05-31 19:39:21梁麗君
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2017年10期
    關鍵詞:商貿(mào)流通業(yè)品牌建設模式

    梁麗君

    中圖分類號:F724 文獻標識碼:A

    內(nèi)容摘要:近年來,隨著我國經(jīng)濟逐漸由傳統(tǒng)的投資驅動向消費拉動轉變,商貿(mào)流通業(yè)在市場經(jīng)濟中的地位日益凸顯,為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展注入了源源不斷的生機與活力。作為商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的重要趨勢,品牌化不僅是商貿(mào)流通業(yè)走向國際化的重要衡量標準,同時也是現(xiàn)代經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的必然要求。本研究將著重對當前我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設現(xiàn)狀進行深入分析,并采用結構方程建模探究了商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的主要影響因素,提出了商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的模式,以期為我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設提供有效參考。

    關鍵詞:商貿(mào)流通業(yè) 品牌建設 影響因素 模式

    作為區(qū)域凝聚力及擴散力的重要標志,品牌建設能夠為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展注入強大的動力。從世界經(jīng)濟發(fā)展情況看,品牌建設已經(jīng)成為提升各大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅動力。作為我國國民經(jīng)濟的先導產(chǎn)業(yè),商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設問題引起了社會各界的高度關注。近年來,國家及政府部門對商貿(mào)流通業(yè)品牌建設給予了必要的政策與資金支持,這對于商貿(mào)流通業(yè)品牌建設有著重要的推動作用(陳文剛,2016)。在進行商貿(mào)流通品牌建設中不可忽略其影響因素,因此,對我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設影響因素及模式研究有著重要的實踐意義與應用價值。

    我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

    市場經(jīng)濟體制下,我國的商貿(mào)流通業(yè)取得了卓有成效的發(fā)展成就,為經(jīng)濟發(fā)展注入了源源不斷的生機與活力,商品流通規(guī)模進一步擴大,截至2015年底,社會商品零售總額已經(jīng)達到296832億元,商貿(mào)流通業(yè)結構形態(tài)由單一模式向多元化方向發(fā)展,呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(Li P等,2016)。近年來,我國商品市場現(xiàn)代化水平得到了極大的提升,商貿(mào)流通業(yè)的地位得到了極大的鞏固,在國民經(jīng)濟中的地位日益凸顯。當前,社會各界對商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展給予了高度重視,強調商貿(mào)流通業(yè)品牌的建設,這不僅是商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的要求,也是當前社會經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。目前,我國商貿(mào)流通業(yè)主要以連鎖經(jīng)營為主,大多為加盟連鎖形式,只有在區(qū)域內(nèi)形成強勢的品牌優(yōu)勢,才能夠在社會競爭中處于不敗之地(王娟,2016)。以全球知名的零售連鎖企業(yè)7—11便利店為例,經(jīng)過多年的發(fā)展,其積累了眾多品牌資產(chǎn),吸引了大批加盟商,獲得了可觀的經(jīng)濟效益。商貿(mào)流通業(yè)品牌建設情況可以通過商貿(mào)流通業(yè)商標的國內(nèi)申請、注冊量以及國外申請等反映出來,我國2005-2015年商貿(mào)流通業(yè)品牌商標注冊情況,如表1所示。

    我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的影響因素

    作為我國國民經(jīng)濟的先導性、基礎性產(chǎn)業(yè),商貿(mào)流通業(yè)不僅能夠引導社會生產(chǎn),而且能夠刺激消費,帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。商貿(mào)流通不僅僅是消費者的委托采購人、生產(chǎn)者的代理人,更是提供服務者,這三個不同的角色相互作用,對商貿(mào)流通企業(yè)品牌資產(chǎn)形成、增值產(chǎn)生了重要的影響(劉宗連、羅雄,2016)。本文結合以往學者的研究經(jīng)驗,對國內(nèi)外商貿(mào)流通品牌建設相關文獻進行梳理,共總結出7項影響商貿(mào)流通品牌建設的因素,其在品牌資產(chǎn)分析中的作用,如圖1所示。

    品牌定位。所謂品牌定位,主要指的是在全面了解企業(yè)資源及競爭優(yōu)勢基礎上所實施的品牌個性差異戰(zhàn)略(楊丹,2016)??茖W、精準的品牌定位直接關系著企業(yè)的成功與否(黃炯華等,2015)。具體到我國商貿(mào)流通企業(yè),其品牌定位點主要集中在商品、服務、價格、便利性以及環(huán)境等方面,企業(yè)在發(fā)展過程中可以針對各種定位點進行有機組合,明確自身定位,使消費者能夠對企業(yè)品牌做出有效識別。

    品牌識別。品牌識別主要涉及到產(chǎn)品、包裝、廣告以及標識等品牌要素,其能夠幫助消費者建立區(qū)別于其他產(chǎn)品或競爭者的品牌聯(lián)想,品牌聯(lián)想從某種程度上暗含對消費者的承諾。品牌創(chuàng)建的一切工作都離不開品牌識別的指導。

    品牌文化。品牌文化很大程度上來源于企業(yè)文化。通常,企業(yè)進行明確的品牌定位后,往往會對品牌賦予深刻、豐富的文化內(nèi)涵,并通過多種內(nèi)外部傳播手段,建立起屬于自己的品牌形象。有學者認為,品牌文化一方面能夠提升企業(yè)整體服務品牌形象,另一方面有利于實現(xiàn)企業(yè)員工管理(吳玉萍,2016)。在企業(yè)品牌文化的熏陶與感染下,企業(yè)員工能夠產(chǎn)生認同感與歸屬感,提升責任意識與服務意識,對于企業(yè)服務質量穩(wěn)定提升有著重要的意義。

    品牌溝通。在品牌定位基礎上所建立的品牌文化、品牌形象以及品牌識別系統(tǒng)等都有賴于品牌溝通。一般情況下,品牌的外部溝通能夠幫助外部利益相關者建立對企業(yè)品牌的期望,而內(nèi)部溝通則是實現(xiàn)該期望的必要條件。有學者認為服務企業(yè)要主動采取品牌溝通,提升消費者的體驗,進而體現(xiàn)服務品牌價值。部分學者強調服務企業(yè)在進行品牌溝通過程中,不僅要注重內(nèi)部員工品牌溝通,而且要關注外部消費者對品牌溝通的參與作用,改善企業(yè)服務效果。

    品牌形象。品牌形象能夠從某種程度上反映出社會公眾的個性特征,體現(xiàn)出社會公眾對企業(yè)品牌的認知。品牌形象的指標主要包括品牌知名度、品牌美譽度。有學者認為品牌形象會在一定程度上影響到服務品牌的建立(張白鴿,2016)。具體到商貿(mào)流通企業(yè),若企業(yè)品牌具有良好的形象,那么則能夠以誠實守信為企業(yè)提供擔保,降低供應商信息搜尋成本,能夠對優(yōu)秀供應商產(chǎn)生較大的吸引力,便于實現(xiàn)長期交易。供應商與商貿(mào)流通企業(yè)良好的伙伴關系,能夠在一定程度上提升企業(yè)核心競爭力。

    品牌關系。經(jīng)過品牌溝通,企業(yè)與供應商、消費者各利益相關者之間,包括企業(yè)員工之間能夠形成良好的品牌關系。需要注意的是在進行品牌創(chuàng)建與管理過程中,要加強對各類關系的建立與維護。一方面要與顧客建立良好的關系,培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度;另一方面要加強與供應商的聯(lián)系,建立良好的渠道關系。

    品牌接觸點。一般情況下,企業(yè)的內(nèi)外部相關人員與企業(yè)的每一次接觸都會產(chǎn)生多個接觸點。消費者、企業(yè)員工以及供應商等能夠通過接觸點得到良好的實踐體驗,并最大程度達到體驗與期望的一致性,這能夠促進企業(yè)品牌資產(chǎn)增值。

    商貿(mào)流通業(yè)品牌建設影響因素模型構建

    (一)研究假設

    本研究構建了商貿(mào)流通品牌建設影響因素模型,共包含8個結構變量,并假定商貿(mào)流通品牌建設各影響因素與品牌資產(chǎn)呈正相關關系,且品牌文化與品牌形象為正相關、品牌溝通與品牌關系呈正相關。

    (二)研究變量度量

    商貿(mào)流通品牌建設影響因素的8個結構變量無法進行直接測量,需要將其轉換為實際度量變量,具體見表2所示。

    實證分析

    (一)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

    筆者將表2中的相關問題整理成為一份調查問卷,采用李克特計分方式,分值越高,表示越認同。發(fā)放問卷320份,回收有效問卷312份,回收率達到97.5%。通過對受訪者特征的分析,可以發(fā)現(xiàn)商貿(mào)流通業(yè)消費者多集中在中青年群體,且以女性為主,收入水平大多為中等收入。

    (二)數(shù)據(jù)質量分析

    描述性統(tǒng)計分析(鑒于文章篇幅,論證過程略,下同)。此次研究采用SPSS18.0統(tǒng)計學軟件進行描述性統(tǒng)計分析,結果顯示,各個指標最小值大多為3,最大值多為6、7,反映出受訪者問卷回答的差異性。品牌定位問項的平均值最低,為3.74;品牌接觸點問項平均分值為5.42,說明消費者比較關注流通企業(yè)與消費者之間的關系。變量標準差位于0.635-1.983之間,標準差最小為A15,最大為A3,這能夠反映出受訪者對流通企業(yè)非核心服務態(tài)度比較一致,而在流通企業(yè)品牌定位方面則比較分散。

    信度與效度分析。問卷的信度與效度直接影響著數(shù)據(jù)及測評結果的科學性,因此,需要對該問卷的信度與效度可靠性進行檢驗。對各個因變量、自變量的度量指標進行Alpha模式信度分析,得到a系數(shù)為0.894,能夠反映出該問卷具有較高的信度。另外對量表結構效度給予因子分析檢驗,得到KMO值為0.929,說明適合因子分析。

    (三)假設檢驗

    此次研究中的結構方程模型具有較高的擬合度,可采用變量標準化路徑對變量關系大小進行判斷,并驗證研究假設是否成立。通過假設檢驗結果分析可以發(fā)現(xiàn),品牌資產(chǎn)最容易受品牌定位的影響(0.74),這說明商貿(mào)流通企業(yè)在進行品牌建設過程中要進行精準、客觀的品牌定位。對品牌資產(chǎn)影響第二重要因素為品牌關系(0.67),在品牌建設中,商貿(mào)流通企業(yè)要對企業(yè)員工關系、供應商以及消費者等關系給予高度關注。另外,要加強品牌接觸點管理,認真處理好企業(yè)與核心商品或服務、非核心商品等各種接觸點的關系,確保企業(yè)利益相關者能夠達到與品牌期望的一致(徐中本,2016)。

    商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的模式

    基于研究結果得出,商貿(mào)流通業(yè)在進行品牌建設過程中要根據(jù)行業(yè)分類的不同,給予相應的品牌建設模式。

    (一)工商聯(lián)動模式

    對于商貿(mào)流通企業(yè)來說,其通過工商聯(lián)動模式加強品牌建設具有一定的可行性。一般情況下,批發(fā)業(yè)、零售業(yè)等商貿(mào)流通業(yè)在進行品牌建設過程中主要從商品的價格、品質以及消費便利性等方面入手(武鳳平等,2014),在品牌關系處理方面強調企業(yè)與消費者及供應商的關系。與此同時,關注核心商品品牌接觸點的管理,在品牌溝通方面主要是通過口碑宣傳,與消費者建立良性溝通。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下,發(fā)展工商聯(lián)動模式,使供應商制造業(yè)、商品流通企業(yè)廣泛參與到品牌建設中,能夠在一定程度上滿足消費者的多樣化需求。因此,商品流通企業(yè)要注重與制造企業(yè)的合作、交流,通過聯(lián)動機制,實現(xiàn)合作共贏。

    (二)內(nèi)外聯(lián)動模式

    筆者認為,諸如典當業(yè)、拍賣業(yè)等直接服務于商品流通的企業(yè)可采用內(nèi)外聯(lián)動模式,此類行業(yè)提供的是專業(yè)化的服務,其在品牌建設過程中應從服務、溝通入手,在品牌關系方面更加關注消費者、員工關系,在品牌接觸點管理中主要強調核心服務的加強,且主要通過廣告及員工等進行品牌溝通(孔慶新,2016)。商貿(mào)流通企業(yè)要想提升其競爭力,就必須關注核心服務。由于大多數(shù)消費者在此類企業(yè)中為一次性消費,因此要注重消費者感受與品牌承諾的一致性,為消費者提供專業(yè)化服務。

    (三)新舊聯(lián)動模式

    新舊聯(lián)動模式適用于餐飲業(yè)、住宿業(yè)等間接服務行業(yè),此類行業(yè)所提供的服務不僅與商品流通有著間接聯(lián)系,而且也是消費者日常的消費場所。該類流通企業(yè)在品牌建設過程中要注重品牌定位,從價格與環(huán)境入手,注重與消費者之間的聯(lián)系(Peric A等,2014),滿足消費者的多樣化需求,盡可能保證所提供的服務能夠與消費者的品牌期望相一致。隨著現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化以及消費者需求的多元化發(fā)展,此類流通企業(yè)要在保證傳統(tǒng)特色的基礎上,開發(fā)新產(chǎn)品,迎合大眾需求。

    結論

    綜上所述,市場經(jīng)濟背景下,我國商貿(mào)流通企業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟增長的不竭動力。為提升商貿(mào)流通業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中的地位,必須加強商貿(mào)流通業(yè)品牌建設,結合當前商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展實際,把握影響商貿(mào)流通業(yè)品牌建設的主要因素,針對不同的企業(yè),采取相應的商貿(mào)流通品牌建設模式,以達到更好地服務社會經(jīng)濟發(fā)展的目的。

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