供給側(cè)改革下的公共圖書(shū)館微信服務(wù)轉(zhuǎn)型研究

楊彥

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，公共圖書(shū)館以活動(dòng)預(yù)告為主的微信服務(wù)已不能滿足公眾的需要。為應(yīng)對(duì)信息獲取格局的深刻變革，其必須生成新思維、適應(yīng)新需求、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，在微信服務(wù)的供給端不斷發(fā)力。文章結(jié)合經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域供給側(cè)改革的相關(guān)理念，探究公共圖書(shū)館微信服務(wù)的轉(zhuǎn)型路徑。

關(guān)鍵詞：公共圖書(shū)館；微信服務(wù)；供給側(cè)改革

中圖分類號(hào)：G258.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1588（2017）02-0014-03

自2015年年底以來(lái)，供給側(cè)改革作為本屆政府的執(zhí)政新理念，頻頻出現(xiàn)在黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的講話及黨政機(jī)關(guān)出臺(tái)的重要文件中，引發(fā)全國(guó)上下的改革熱潮。事實(shí)上，供給側(cè)改革不局限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，公共文化事業(yè)也同樣適用。作為公共文化服務(wù)體系中的重要組成部分，公共圖書(shū)館承擔(dān)著提供知識(shí)信息、傳播先進(jìn)文化的職責(zé)和使命，屬于供給側(cè)的一部分。隨著我國(guó)信息化進(jìn)程的不斷加快和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，公眾要想實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的全面感知，必須依賴于信息的獲取。在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者”的時(shí)代，公共圖書(shū)館應(yīng)主動(dòng)作為，積極發(fā)聲，用好新媒體，傳播新知識(shí)。在供給側(cè)改革的大背景下，公共圖書(shū)館微信服務(wù)也必須轉(zhuǎn)型，生成新思維，提供新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，在微信服務(wù)的供給側(cè)不斷發(fā)力。

1 供給側(cè)改革與公共圖書(shū)館微信服務(wù)

2015年11月10日，習(xí)近平總書(shū)記在主持召開(kāi)中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議時(shí)首次提出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“供給側(cè)改革”這一新理念和新思路。習(xí)近平總書(shū)記在講話中提出：“要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，推動(dòng)我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力水平實(shí)現(xiàn)整體躍升。”這一新理念是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下和全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革的實(shí)踐中，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人透過(guò)消費(fèi)疲軟的表面看到產(chǎn)品供給和公眾需求錯(cuò)配的實(shí)質(zhì)，結(jié)合國(guó)情、社情、民情提出的創(chuàng)新思想。

公共圖書(shū)館承擔(dān)著提供知識(shí)信息、傳播先進(jìn)文化的職責(zé)和使命，屬于供給側(cè)的一部分。公共圖書(shū)館的微信服務(wù)，是以微信為載體，通過(guò)微信公眾號(hào)或訂閱號(hào)，向用戶（讀者）推送信息，提供查詢、續(xù)借等服務(wù)的新媒體服務(wù)方式。目前，我國(guó)省級(jí)公共圖書(shū)館都已開(kāi)通微信公眾號(hào)，但多數(shù)微信公眾號(hào)存在著推送信息內(nèi)容缺乏吸引力，推送頻次較低、更新較慢等問(wèn)題。微信服務(wù)作為供給側(cè)，必須進(jìn)行改革，只有滿足公眾需求，才能占領(lǐng)先進(jìn)文化的宣傳高地，完成公共圖書(shū)館的職責(zé)和使命。

2 公共圖書(shū)館微信服務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性

2.1 公眾日益增長(zhǎng)的多層次、多元化的文化信息需求對(duì)公共圖書(shū)館微信服務(wù)提出新要求

目前，微信用戶量增長(zhǎng)迅速，覆蓋人群廣泛。微信用戶因年齡、職業(yè)、受教育水平等方面的差異，文化信息需求呈現(xiàn)多元化、多層次的特點(diǎn)。如何解決共性和個(gè)性的矛盾，滿足大眾多元化、多層次的信息需求成為公共圖書(shū)館微信服務(wù)的新課題。同時(shí)，各類機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人申請(qǐng)的微信公眾號(hào)不斷增加。2015年8月騰訊公司公布的數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)的數(shù)量已突破1，000萬(wàn)，并以每天1.5萬(wàn)個(gè)的數(shù)量迅速增長(zhǎng)。讀書(shū)、閱讀類微信公眾號(hào)層出不窮，運(yùn)營(yíng)主體多樣，包括出版社、出版機(jī)構(gòu)、工作室和個(gè)人。公共圖書(shū)館微信服務(wù)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定的關(guān)注度，必須進(jìn)行改革，以適應(yīng)公眾的文化信息需求。

2.2 公共圖書(shū)館的社會(huì)職能對(duì)微信服務(wù)提出新要求

圖書(shū)館承擔(dān)著文獻(xiàn)資源存儲(chǔ)和信息服務(wù)的重要職能，不斷提高文獻(xiàn)信息供給水平始終是圖書(shū)館研究的基本課題[1]。微信服務(wù)是圖書(shū)館信息服務(wù)的重要組成部分，因此，微信服務(wù)轉(zhuǎn)型是提高信息供給水平的一個(gè)重要方面。在阮岡納贊提出的“圖書(shū)館學(xué)五定律”中，圍繞書(shū)和讀者的定律就占4條。這些定律在圖書(shū)館微信服務(wù)轉(zhuǎn)型中，也應(yīng)起到重要的作用。微信服務(wù)可以通過(guò)推薦書(shū)籍、閱讀推廣等，讓讀者有其書(shū)，讓書(shū)有其讀者，節(jié)省讀者的借閱時(shí)間。

2.3 “以人為本”的服務(wù)理念要求公共圖書(shū)館的微信服務(wù)必須轉(zhuǎn)型

微信公眾號(hào)和圖書(shū)館門(mén)戶網(wǎng)站一樣，是了解圖書(shū)館的一個(gè)窗口。近年來(lái)，公共圖書(shū)館均著力于服務(wù)理念創(chuàng)新，致力于服務(wù)水平的提高?！耙匀藶楸尽钡姆?wù)理念也要體現(xiàn)在圖書(shū)館微信服務(wù)上。

3 公共圖書(shū)館微信服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性

3.1 公共圖書(shū)館微信服務(wù)轉(zhuǎn)型可擴(kuò)大公共圖書(shū)館的社會(huì)影響力

圖書(shū)館的社會(huì)影響力可以從公眾知曉度、圖書(shū)館利用率、媒體關(guān)注度、政府支持度、社會(huì)美譽(yù)度等多個(gè)方面衡量[2]。公共圖書(shū)館微信服務(wù)，一方面能夠跨越時(shí)間和空間界限，吸引全國(guó)乃至世界的微信用戶關(guān)注，擴(kuò)大圖書(shū)館的公眾知曉度；另一方面可以實(shí)現(xiàn)集閱讀、圖片、聲音于一體的多途徑、全方位、立體化的展示，并通過(guò)微信閱讀推廣，提高文獻(xiàn)的利用率，從而擴(kuò)大公共圖書(shū)館的社會(huì)影響力。

3.2 公共圖書(shū)館微信服務(wù)轉(zhuǎn)型能增強(qiáng)用戶黏性，提高閱讀推廣的效率和水平

公共圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)零門(mén)檻免費(fèi)開(kāi)放后，讀者入館數(shù)量和借閱量明顯增加。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索等多種途徑獲取電子文獻(xiàn)，讀者對(duì)公共圖書(shū)館的依賴度正逐漸降低。截至2015年9月30日，微信和WeChat二者的合并月活躍用戶量達(dá)到6.5億，微信正成為用戶獲取信息的主要途徑之一。微信服務(wù)的轉(zhuǎn)型將有利于增強(qiáng)用戶黏性，培養(yǎng)用戶對(duì)公共圖書(shū)館的忠誠(chéng)度和依賴感。同時(shí)，利用微信這一載體，閱讀推廣活動(dòng)可以跨越時(shí)間和空間的限制，讓用戶可以隨時(shí)隨地獲取閱讀知識(shí)和相關(guān)信息，提高了閱讀推廣的效率和水平。

3.3 公共圖書(shū)館微信服務(wù)轉(zhuǎn)型是公共圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)智慧圖書(shū)館和供給側(cè)改革的重要組成部分

公共圖書(shū)館供給側(cè)改革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及讀者服務(wù)的方方面面。如：許多公共圖書(shū)館都配置了先進(jìn)的設(shè)備，運(yùn)用RFID（Radio Frequency Identification）技術(shù)實(shí)現(xiàn)了紙本文獻(xiàn)的自助借還，為讀者提供了高效、便捷的紙本借閱服務(wù)。我國(guó)大多數(shù)公共圖書(shū)館的微信服務(wù)目前還處于初級(jí)階段，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型將能更好地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息資源，滿足用戶的信息需求，助推公共圖書(shū)館供給側(cè)改革再上新臺(tái)階。

4 公共圖書(shū)館微信服務(wù)轉(zhuǎn)型的方向

4.1 突出供給，整體策劃期刊化

微信服務(wù)作為圖書(shū)館信息服務(wù)的組成部分，屬于供給側(cè)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域供給側(cè)改革的背景下，微信服務(wù)轉(zhuǎn)型也應(yīng)在供給上下工夫。微信服務(wù)中，推送信息在整體策劃上可以期刊化，即參考期刊編輯運(yùn)營(yíng)模式，按照整體定調(diào)、確定欄目、策劃內(nèi)容、選取文章、校對(duì)發(fā)行等流程進(jìn)行。這樣的流程雖然較為煩瑣，但可在一定程度上保證推送的信息是有序且有針對(duì)性的，從而持續(xù)積累推送效果，持續(xù)吸引讀者，增強(qiáng)用戶黏性。

4.2 滿足需求，信息推送媒體化

公共圖書(shū)館微信公眾服務(wù)平臺(tái)信息推送媒體化傾向日趨明顯[3]。媒體化包含三層含義：①推送信息的頻率高。像傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一樣每天推送，保持高活躍度。②信息語(yǔ)言生動(dòng)活潑，常用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。③信息呈現(xiàn)方式多樣化，注重多重感官效果。如文字配以插圖和音樂(lè)，帶給用戶美的享受。

5 公共圖書(shū)館微信服務(wù)轉(zhuǎn)型的策略和途徑

筆者以湖北省圖書(shū)館微信服務(wù)為例，淺析公共圖書(shū)館微信服務(wù)轉(zhuǎn)型的三個(gè)策略和途徑。

5.1 結(jié)合公共圖書(shū)館特色，定好微信服務(wù)“調(diào)性”

“調(diào)性”一詞來(lái)源于音樂(lè)領(lǐng)域，而在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有“品牌調(diào)性”的說(shuō)法，指基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場(chǎng)印象，從品牌人格化的模式來(lái)說(shuō)，其等同于人的性格。筆者將“品牌調(diào)性”遷移至圖書(shū)館微信服務(wù)，指微信服務(wù)要展現(xiàn)圖書(shū)館的性格，塑造其在用戶心中的印象。公共圖書(shū)館的第一屬性是公益性，且具有閱讀推廣、知識(shí)導(dǎo)航等職能，因此公共圖書(shū)館微信服務(wù)的供給“調(diào)性”需要結(jié)合自身特色來(lái)定調(diào)。被譽(yù)為“楚天智?！钡暮笔D書(shū)館有著110多年的悠久歷史，2012年該館遷至新館后，各項(xiàng)業(yè)務(wù)更是邁上了新臺(tái)階。“聆聽(tīng)思想的聲音，沐浴智慧的陽(yáng)光”是湖北省圖書(shū)館新館的標(biāo)志性文化符號(hào)，具有極強(qiáng)的感染力和感召力。該館各項(xiàng)業(yè)務(wù)都是圍繞著思想和智慧做文章，因此可以將該館微信公眾號(hào)定調(diào)在思想和智慧的集散地上。

5.2 細(xì)分受眾群體，精準(zhǔn)推送信息

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)推送才能引來(lái)關(guān)注。而精準(zhǔn)推送的前提一定是對(duì)受眾群體的細(xì)分。無(wú)論是淘寶、京東、亞馬遜，還是騰訊、百度、滴滴打車(chē)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，都是其獲得成功的基石。湖北省圖書(shū)館微信公眾號(hào)可以利用微信平臺(tái)的賬號(hào)管理平臺(tái)，對(duì)關(guān)注者進(jìn)行細(xì)分，也可以通過(guò)推送信息的閱讀量來(lái)印證受眾群體細(xì)分是否到位。如：從年齡層面，可以把讀者分為少年、青年、中年及老年等，青年群體可以細(xì)分為在校大學(xué)生、職場(chǎng)新鮮人、教師、機(jī)關(guān)和事業(yè)單位人員及公司白領(lǐng)等。這些小類受眾關(guān)注的信息點(diǎn)有區(qū)別，對(duì)同一篇信息的關(guān)注點(diǎn)也是不一樣的。因此，圖書(shū)館在策劃推送信息的內(nèi)容時(shí)，可以選擇同時(shí)覆蓋1～2類群體的話題，既增強(qiáng)了推送的針對(duì)性，又提高了推送的有效性。只有同時(shí)具備針對(duì)性和有效性的推送，才是精準(zhǔn)推送。如：每年年底，教師、機(jī)關(guān)和事業(yè)單位人員、白領(lǐng)和職場(chǎng)新鮮人，都會(huì)進(jìn)行年終總結(jié)，若要推送關(guān)于年終總結(jié)的信息，可以從“怎樣寫(xiě)出與眾不同的年終總結(jié)”“年終總結(jié)該總結(jié)些什么”等不同角度選擇文章，館員將相關(guān)內(nèi)容編輯成信息推送給受眾，相信會(huì)獲得較高的關(guān)注度和閱讀量。

5.3 整合多種資源，提高供給質(zhì)量

5.3.1 信息轉(zhuǎn)載與原創(chuàng)首發(fā)相結(jié)合。圖書(shū)館一方面要遵守相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)；另一方面要維護(hù)公眾號(hào)。推送信息是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，且需要經(jīng)常更新，工作量大，而各圖書(shū)館微信運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員又相對(duì)較少。因此，許多公共圖書(shū)館微信服務(wù)的工作人員對(duì)信息的來(lái)源渠道頗為頭疼。較為常用的方法是推送人員利用圖書(shū)館的電子資源，搜索相關(guān)信息，經(jīng)作者同意后轉(zhuǎn)載至圖書(shū)館微信公眾號(hào)上，但是微信公眾號(hào)的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，高閱讀量的信息常常被許多微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。因此，要想真正吸引用戶，保持用戶的關(guān)注度，圖書(shū)館必須推送原創(chuàng)首發(fā)信息。原創(chuàng)能力體現(xiàn)了一個(gè)微信公眾號(hào)的實(shí)力和生命力[4]。原創(chuàng)首發(fā)可以是活動(dòng)預(yù)告、工作動(dòng)態(tài)，也可以是回答讀者來(lái)信，推送讀者的書(shū)評(píng)等。筆者認(rèn)為，湖北省圖書(shū)館的內(nèi)刊《讀者空間》深受讀者朋友的歡迎，該館微信公眾號(hào)可以推送《讀者空間》中的佳作，增加用戶的親切感。

5.3.2 圍繞熱點(diǎn)與多元主題相結(jié)合。推送信息的內(nèi)容可以在具有公共傳播價(jià)值的基礎(chǔ)上，圍繞社會(huì)熱點(diǎn)選文稿，或突破讀書(shū)、閱讀的單一主題，兼顧音樂(lè)、美術(shù)、文物等大文化，以及新技術(shù)、新科技等多元主題選文稿。①圍繞熱點(diǎn)。一方面可以回應(yīng)用戶關(guān)切的職場(chǎng)禮儀、教育知識(shí)、生活常識(shí)等內(nèi)容，提升推送信息的閱讀量和傳播力；另一方面可以借助熱點(diǎn)事件提升圖書(shū)館自身的品牌和影響力。②多元主題。包括政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)等方面的內(nèi)容。需要注意的是，圖書(shū)館在選取文稿時(shí)要貼近用戶的生活，避免過(guò)多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

5.3.3 閱讀推廣與活動(dòng)互動(dòng)相結(jié)合。公共圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣責(zé)無(wú)旁貸，而微信公眾平臺(tái)作為公共圖書(shū)館與讀者和用戶交流的載體之一，在讀者活動(dòng)預(yù)告等方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此，圖書(shū)館在利用微信公眾號(hào)推送信息時(shí)，要做到閱讀推廣類信息和讀者活動(dòng)預(yù)告、互動(dòng)類信息相結(jié)合，要實(shí)施“雙輪驅(qū)動(dòng)”，打造微信服務(wù)“雙引擎”。

5.3.4 以優(yōu)質(zhì)信息供給創(chuàng)造讀者新需求。優(yōu)質(zhì)信息可以通過(guò)亮眼標(biāo)題、“同款”推薦、適時(shí)推送來(lái)表現(xiàn)：①亮眼標(biāo)題，吸引更多人的注意力。微信公眾號(hào)本質(zhì)上是一種媒體，用戶在刷微信時(shí)，首先看到的就是信息的標(biāo)題。移動(dòng)端的媒體有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是標(biāo)題的重要性大于摘要，摘要的重要性大于內(nèi)容，因此標(biāo)題被擺在了重要位置。擬標(biāo)題一是要做到凝練，標(biāo)題最好控制在12個(gè)字以內(nèi)，方便閱讀；二是要通俗易懂，口語(yǔ)化，使人一目了然；三是要主旨突出，展示亮點(diǎn)。②“同款”推薦，提高館藏文獻(xiàn)利用率。社會(huì)上每當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，淘寶的眾多賣(mài)家們幾乎在第一時(shí)間就會(huì)掛出“同款”，大到衣服，小到飾品，絕不放過(guò)。圖書(shū)館在利用微信推送信息時(shí)，可以借鑒這一思路。當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，圖書(shū)館應(yīng)迅速推薦與之相關(guān)的書(shū)籍，在一定程度上提高館藏文獻(xiàn)的利用率。③適時(shí)推送，提高信息閱讀量。有數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)用戶閱讀微信公眾號(hào)的時(shí)間在一天中有幾個(gè)峰值，如12點(diǎn)至13點(diǎn)、21點(diǎn)至22點(diǎn)，如果在閱讀峰值時(shí)推送信息，在一定程度上能夠提高公眾號(hào)的信息閱讀量。另外，活動(dòng)預(yù)告等常規(guī)信息若能在固定時(shí)間推送，如每月的第一個(gè)周五，使用戶產(chǎn)生習(xí)慣，并產(chǎn)生閱讀期待，則能提高信息的閱讀量，使用戶對(duì)該微信公眾號(hào)持續(xù)關(guān)注。如在2015年，公眾和媒體曾把中紀(jì)委周五發(fā)布“老虎”落馬的消息比作“周五見(jiàn)”。因?yàn)橹屑o(jì)委習(xí)慣于在周五放出此類消息，讓公眾習(xí)慣了固定時(shí)間，并產(chǎn)生了“閱讀期待”。湖北省圖書(shū)館微信服務(wù)可以借鑒這一做法，在每周五推送周六和周日的活動(dòng)預(yù)告，在每月初推送當(dāng)月的活動(dòng)主題等，以此來(lái)提高信息閱讀量和用戶黏性，用供給創(chuàng)造讀者需求。

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（編校：馬懷云）