從邯鄲學(xué)步到湖畔學(xué)步

文

馮| 衛(wèi)東

從邯鄲學(xué)步到湖畔學(xué)步

文

馮| 衛(wèi)東

雕爺——東哥心目中的一位定位實戰(zhàn)大咖，開創(chuàng)過阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家等驚艷一時的品牌。他不久前去了湖畔大學(xué)，修煉網(wǎng)絡(luò)求敗高手的葵花寶典，其練功心得《湖畔之九：品牌的消失》近日盛傳于江湖。這是繼金錯刀之后，又一個曾經(jīng)受益于定位理論的大咖宣布定位理論失效，練起了各自的辟邪劍法或葵花寶典。

與金錯刀的《爆品戰(zhàn)略》不同，雕爺在湖畔悟出的三板斧是：1.品類型品牌正在消失而代之以生活方式品牌；2.教主、網(wǎng)紅可以把任何產(chǎn)品銷售給他們的信眾和粉絲；3.互聯(lián)網(wǎng)正在把人們分割成老死不相往來的社群。

有朋友說雕爺內(nèi)功深厚、邏輯自洽，反駁不易。說得也是，令狐沖在修習(xí)易筋經(jīng)之前，也使不出獨孤九劍第九式“破氣式”，無法抗衡內(nèi)功高強的對手。東哥無緣名師高人，但誤打誤撞跌落深谷發(fā)現(xiàn)了張無忌埋經(jīng)處，不分門派胡亂自修之下，竟也窺得了定位理論一點皮毛，并自創(chuàng)了“品牌三問”“品類三界”“心智七律”等街頭實戰(zhàn)招術(shù)。入不得名家法眼，敝帚也不敢自珍，便拖著掃帚與雕爺過過招吧。

破雕爺?shù)谝话甯?/h2>

讓中國創(chuàng)業(yè)者向往的生活方式品牌首推無印良品，比如大樸網(wǎng)的王治全就身皈心依地以無印良品為榜樣。然而我問許多人“無印良品是什么”，都說“不大清楚”或“賣東西的”；再問“賣什么東西”，遲疑之下多數(shù)回答“什么都賣吧”。而問“優(yōu)衣庫是什么”，基本都能回答“賣衣服的”；再問“有何不同”，多數(shù)說“穿著舒適”。

品牌在顧客心智中是否有清晰的位置，直接決定了企業(yè)的經(jīng)營成果。只賣衣服的優(yōu)衣庫的收入6倍于什么都賣的無印良品，再次驗證了定位理論所說的“少就是多”。

據(jù)我觀察，能夠小有所成的生活方式品牌多是渠道品牌。我在“品類三界”中講解過渠道品類的三大特性：便宜、便利、特色。所謂的生活方式則屬于第三大特性——特色，即針對特定人群（收入高低、某些品類重度消費者、文化品位）降低交易費用，生活方式即文化品位也。既然是第三大特性，占據(jù)該類特性的渠道品牌的成就便不容易超越前兩者，但勝在這組特性最為豐富，是渠道品類分化的主要來源，提供了更多中而美、小而美的商業(yè)機會。比如天圖投資的百果園，針對水果重度消費者成為水果專賣店品類領(lǐng)導(dǎo)者，雖然不太可能做到淘寶的萬億市值，但百億市值已唾手可得。

“品牌三問”是普通顧客面對品牌時自然而然地想了解的三大信息，自然到如呼吸般習(xí)而不察。雕爺如果自檢一下，會發(fā)現(xiàn)其文章中使用虛構(gòu)案例大法時，不自覺地就用上了“品牌三問”：未來，全新的口香糖誕生，必定不會來自“品類概念”，沒準哪天和菜頭開始賣他喜歡的普洱口味口香糖了，你可別奇怪，只要粉絲喜歡這個胖子，就會莫名其妙地消費他推薦的任何東西。

你看，要回答和菜頭推薦的那個品牌是什么，就不得不用“口香糖”這個品類概念，“普洱口味”則回答了有何不同，并用“和菜頭推薦”作為信任狀。當(dāng)然這個信任狀等級比較低，只能影響到和菜頭的粉絲。如果和菜頭推薦食品的記錄很差，則可能只有腦殘粉因互惠原理而買一點，然后過期扔垃圾桶；如果和菜頭的推薦記錄靠譜，則第一撥購買的人就多一些，這一撥顧客就可能成為影響下一撥顧客購買的升級的信任狀。

品類是顧客對滿足需求的各種手段的分類，“心智分類處理”是“心智七律”之一，顧客產(chǎn)生需求時必然會按自己的分類想起相關(guān)品類，并聯(lián)想到相關(guān)品牌。如果聯(lián)想到不止一個品牌，還需作出進一步選擇，這進一步選擇的理由就是定位——差異化，支持這一決策模式的就是“心智七律”之“心智關(guān)注差異”。

品牌通過品類和定位對接顧客需求，是信息費用最低的溝通方式?，F(xiàn)實中的廣告牌隨處可見“不說人話”、浪擲千金的無效廣告，比如我在深圳機場見過的兩個品牌的廣告：“善建者行”“心，就該比路遠一點”。這不禁讓我想起一個段子：“在宇宙中心設(shè)立開放式生產(chǎn)線從事射頻信號交換設(shè)備表面高分子化學(xué)處理”——五道口擺攤手機貼膜也。

有趣的是，雕爺文章中出現(xiàn)了許多具體品類名稱，卻沒有出現(xiàn)一個具體的生活方式名稱，不知道“羅輯思維（所在類）”“二次元”“網(wǎng)紅”是不是生活方式的分類名稱？如果是的話，又成就了什么強大品牌呢？不少朋友和我一樣，都回答不了針對羅輯思維的“品牌三問”，結(jié)果就是很久都沒再關(guān)注它。而對定位鮮明的“環(huán)球科學(xué)”“果殼網(wǎng)”，我還會忙里偷閑看一眼。至于網(wǎng)紅，如不能建立定位，將注定如暮春柳絮，風(fēng)起時輕舞飛揚，風(fēng)停時魂歸無處。

破雕爺?shù)诙甯?/h2>

雕爺?shù)奈恼聦懙溃喝缃褡兲炝耍瑹o數(shù)APP或公眾號都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們?nèi)魏螙|西，關(guān)鍵是可以亂跨品類。

賣東西的是渠道品類，屬于渠道品類的品牌當(dāng)然可以而且應(yīng)當(dāng)賣多個產(chǎn)品品類。只要遵從顧客的分類標準，渠道品牌賣多種產(chǎn)品并不是亂跨品類，比如百果園賣數(shù)百種水果不是亂跨品類，賣堅果也不是亂跨品類；而不遵從顧客的分類標準，渠道品牌也會發(fā)現(xiàn)亂跨品類行不通，假如百果園賣蔬菜或玩具，將直接破壞顧客對其專業(yè)性的信任。

而產(chǎn)品品牌跨品類，則屬于品牌延伸，品牌延伸常常會出現(xiàn)短期有效而長期失效的現(xiàn)象?！靶闹菍で蟀踩笨梢越忉審妱萜放七M行延伸的短期有效性，因為短期內(nèi)強勢品牌可作為延伸產(chǎn)品的信任狀；但長期來看品牌延伸會導(dǎo)致混亂并面臨專家品牌競爭，“心智七律”之“心智容量有限”“心智厭惡混亂”“心智分類處理”“心智尋求安全”“心智關(guān)注差異”全都變得不利于延伸品牌而有利于專家品牌。例如，小米作為產(chǎn)品品牌，前兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的新武功支持下大肆延伸，開始時也似乎無往不利，現(xiàn)在卻危及根本。

有些公眾號看似賣東西，其實是推薦東西，導(dǎo)購品類是也?；ヂ?lián)網(wǎng)作為有史以來最強大的信息處理工具，引發(fā)了導(dǎo)購品類物種大爆炸式的繁榮。雕爺為羅輯思維亂跨品類歡呼時，卻沒注意到在他歡呼之前，羅輯思維CEO脫不花女俠已對媒體坦言“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。報道中脫不花女俠后悔的不僅是投資Papi醬，還后悔做電商，決定做電商是因為他們太笨，賣月餅更是斯文掃地罵名飛。脫不花女俠的反思精神令人肅然起敬，但從“品類三界”的視角看，很可能已把孩子與洗澡水一起倒掉了。

本人在定位圈也算一名小網(wǎng)紅，大概可以建立個人化的導(dǎo)購品牌，但遠遠做不到把任何產(chǎn)品都有效地推薦給粉絲看官。推薦幾本書或文章還可以，但要推薦著裝、美酒、豪車、音樂、藝術(shù)、夜生活，很快就會把自己通過發(fā)展定位理論而建立的一點影響力消耗殆盡。很多知識網(wǎng)紅輕率跨界，比如某當(dāng)代哲學(xué)家，有朋友薦其大作，我卻發(fā)現(xiàn)其在我恰好知道得多一點的領(lǐng)域胡說八道，不免疑其所有言論如此而已。這也令我悚然驚懼，時刻用能力圈理論提醒自己。

關(guān)于導(dǎo)購品類的知識還未成為常識，大多數(shù)導(dǎo)購品牌得不到理論指引只能在黑暗中摸索，所以可以見到強如百度、大如點評，都不斷犯戰(zhàn)略錯誤甚至引刀自宮，卻未必能武林稱雄。導(dǎo)購品牌守不住導(dǎo)購品類的三大特性（權(quán)威性、全面性、專業(yè)性），則必將喪失其導(dǎo)購能力。而想把任何東西都推銷出去，不免視顧客和粉絲如無物了。雕爺津津樂道“贖罪券”，可知歷史上羅馬教庭因濫售贖罪券而信譽掃地并引爆了新教改革運動？

破雕爺?shù)谌甯?/h2>

這話說得仿佛前互聯(lián)網(wǎng)時代人們的社會交往更多似的。實際上，人類社會的發(fā)展一直伴隨著人際交往的增加，并且歷代都有人反對人際交往的增加。遠的如老子，見到天下紛紛攘攘、利來利往，生活更加豐富多彩，但也伴隨著令老人不適的建立新秩序、瓦解舊秩序的社會摩擦，于是提出了“虛其心，實其腹……雞犬之聲相聞，民至老死，不相往來”的小國寡民理想。近的如反全球化運動，鬧得天下皆知，是另類的全球化，反全球化運動的全球化。

由于交通、通信技術(shù)的進步以及組織大規(guī)模的發(fā)展，現(xiàn)代人一生中所認識的人、走過的路、加入的組織，平均比古代人多了數(shù)十倍以上。不是互聯(lián)網(wǎng)分割人群，而是我們的心智容量有限，不得不分割人群?；ヂ?lián)網(wǎng)反而提供了更多的人群聯(lián)結(jié)方式，我的微信通訊錄人數(shù)已超過穩(wěn)定的人際交往極限人數(shù)鄧巴數(shù)（148）的數(shù)十倍。

互聯(lián)網(wǎng)把原來主要靠物理鄰近而形成社群的限制解除了，人類現(xiàn)在可以靠“觀念鄰近”而形成與物理距離關(guān)系不大的新型社群，真正實現(xiàn)“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。而觀念空間的維度遠高于物理空間，導(dǎo)致一個現(xiàn)代人會同時處于比古代人多得多的社群中，老死不相往來的可能性反而大大降低。社會交往的增加使得人類的社交距離持續(xù)縮短，現(xiàn)在已經(jīng)是六度空間，未來也許會變成五度、四度空間。前互聯(lián)網(wǎng)時代，東哥與雕爺發(fā)生交集的可能性差不多是零吧。

即使互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了更多的碎片化渠道、碎片化媒介與小眾品牌，但互聯(lián)網(wǎng)也提供了更強大的碎片整合工具，例如搜索引擎這種強大的導(dǎo)購品類應(yīng)運而生。品牌，曾經(jīng)是，將來仍會是心智空間和謎米世界的重要競爭單位之一，起著降低交易費用（顧客選擇成本）和協(xié)調(diào)社會生產(chǎn)的重要作用?；谛闹且?guī)律的定位理論，在實用的腦機接口出現(xiàn)之前，并無過時之跡象。

海飛絲的困境

海飛絲的困境并不是互聯(lián)網(wǎng)造成的，因為在前互聯(lián)網(wǎng)時代，也有海鷗、永久、大寶等品牌的困境。品牌傳播媒介、產(chǎn)品傳遞渠道、顧客話語體系以及顧客需求（比如隨著衛(wèi)生條件的持續(xù)改善，因真菌感染而生的頭屑早就不是大問題了）一直都在變遷，一個品牌跟不上這些外部環(huán)境的變化，退出物理市場和心智戰(zhàn)場是必然的。

品牌的老化，在品類未老化時并非必然，而是品牌背后的操作者和組織老化了，無心或無力跟上時代變化，不去接觸新一代消費者，或者接觸了但還在用操作者那個世代的話語體系雞同鴨講。暌違電視多年的我，已想不起上次見到海飛絲廣告是什么時候、什么媒介了。寶潔第一華人女高管熊女俠到了京東，使出“只為品質(zhì)生活”的廣告武功，令業(yè)界嘆息，黯然銷魂者，唯美人遲暮也。

在這個變化的世界，唯有掌握不變的規(guī)律（比如心智規(guī)律），才能有效把握變化。但即使掌握了規(guī)律，把握變化也需要持續(xù)不斷地努力以掌握局限條件的變化。比如持續(xù)跟進年輕人亞文化，因為年輕人的亞文化終將成為主流文化而老人們終將退出舞臺。東哥的文章顯然是“70后”的話語體系，那些金庸武俠的梗，“85后”多半讀不懂吧。無妨，后來者自會用他們的話語體系和新鮮案例重新表述并發(fā)展定位理論。揭示了規(guī)律的理論，與規(guī)律同在、同朽。

結(jié)尾點一下題吧，不然就成標題黨了。昔日邯鄲學(xué)步者眾，學(xué)成者無人知，反是爬著回去的那位成了名?，F(xiàn)在雕爺湖畔學(xué)步后爬回帝都，東哥卻不能肯定，曾經(jīng)的定位高手，是否真的忘記了如何走路。（作者為天圖投資CEO）

編輯：

王文正 124799875@qq.com