幸福的煩惱：加多寶的“輝煌”與中超的“繁榮”

文 | 王新業(yè)

幸福的煩惱：加多寶的“輝煌”與中超的“繁榮”

文 | 王新業(yè)

人為地制造虛假的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力往往會(huì)出現(xiàn)表面的經(jīng)濟(jì)繁榮，當(dāng)資本退出變現(xiàn)之時(shí)，最終反噬的仍將是自己，事實(shí)證明，名頭并非越大越好。

大幕落下，鉛華盡褪。恒大再度加冕冠軍，永昌綠城攜手降級(jí)，土豪立林，屌絲難尋。2016賽季中超聯(lián)賽留給人們既有許多精彩瞬間，也有不少尷尬場(chǎng)面。

和中超一樣，名聲在外的加多寶近日也被傳出遭遇CEO離職、停工裁員、資金鏈緊張、拖欠貨款等史上最大危機(jī)。盡管相關(guān)人士極力否認(rèn)這些傳言，但它確實(shí)已經(jīng)存在了。對(duì)手故意打擊也好，還是純屬捏造也罷，即使真有難堪困境，那又何妨？有則改之，無(wú)則加勉。詩(shī)云:行百里者半于九十。做事愈接近成功愈困難，愈要認(rèn)真對(duì)待，加多寶應(yīng)該明白“此言末路之難也”。

敢于直面慘淡的人生，敢于正視既有的現(xiàn)實(shí)，才是一個(gè)好品牌贏得口碑，提升自我，立足江湖的關(guān)鍵武器。

資本雄厚=虛有其表？

2015年10月28日，體奧動(dòng)力成為中超合作伙伴后，雙方5年合同總值80億元版權(quán)的天價(jià)、不斷增加的球迷觀賽人數(shù)，一切似乎預(yù)示著天時(shí)地利人和的中國(guó)足球就這么迎來(lái)了明媚春天，迎來(lái)了發(fā)展良機(jī)。

驀然回首，這賽季的中超變得越來(lái)越好看了，大牌外援驚艷發(fā)揮，國(guó)產(chǎn)球員偶有表現(xiàn)，連一向清高的法國(guó)、英國(guó)等電視臺(tái)都接連轉(zhuǎn)播，登上傳統(tǒng)足球強(qiáng)國(guó)的媒體平臺(tái)，無(wú)疑讓中超的贊助商怦然心動(dòng)。這一切都支撐著聯(lián)賽的繁榮景象。

加多寶自誕生起，就擁有一個(gè)和中超美好繁榮的夢(mèng)想：致力于將嶺南瑰寶“涼茶”、中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的結(jié)晶推廣到全世界，打造成國(guó)際知名飲料，打造成高端第一品牌！

在這個(gè)夢(mèng)想的感召下，加多寶始終開(kāi)足馬力，有的放矢，大規(guī)模塑造品牌。除在央媒上投放廣告，還選擇進(jìn)攻經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)深厚的地區(qū)，如浙江衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等進(jìn)行地毯式廣告投放。尤其2012年，加多寶以6000萬(wàn)元價(jià)碼獲得《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家冠名權(quán)，隨后第二季、第三季，加多寶先后投放2億元、2.5億元獨(dú)家冠名；2013年，加多寶在央視招標(biāo)5.78億元，成為央視的第三標(biāo)王。在2006世界杯、2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010廣州亞運(yùn)會(huì)、2012倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014北京APEC會(huì)議以及巴西世界杯中，加多寶多次利用贊助的方式強(qiáng)化自身品牌。

這樣的品牌攻勢(shì)，讓加多寶被贊美、被信任、被期待。于是，“喜上眉梢”的加多寶迅速在全國(guó)各地建廠(chǎng)，先后在北京、東莞、武漢、杭州、四川等地自建工廠(chǎng)，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，消耗資金達(dá)到幾十億元。

光環(huán)的榮耀，有時(shí)讓人興奮得難以抗拒，加多寶的“狂喜”建廠(chǎng)和80億元中超的品牌興奮如出一轍，中超還沒(méi)梳理好自身賽制的前提下，就已按捺不住，開(kāi)始琢磨海外覆蓋制作水平、賽事管理水平、衍生品開(kāi)發(fā)等商業(yè)價(jià)值的推廣策略了。

可是，人為地制造虛假的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力往往會(huì)出現(xiàn)表面的經(jīng)濟(jì)繁榮。非理性的資本強(qiáng)行讓中超漲了“面子”，但“里子”沒(méi)有提升，導(dǎo)致市場(chǎng)不接受，非理性的資本入場(chǎng)讓市場(chǎng)失去多元化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)資本退出變現(xiàn)之時(shí)，最終反噬的仍將是中超和中國(guó)足球。中超80億元背后一些固有問(wèn)題依舊存在，如國(guó)足的落寞、場(chǎng)地的修繕、醫(yī)療的完善、賽事的管理等。這種非理性在加多寶身上似乎也有跡可循，這不是說(shuō)加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策略不對(duì)路，而是它有點(diǎn)急于求成，太想樹(shù)立自己的形象了。根據(jù)已有的資料顯示，2012年，加多寶的年銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破200億元，2013年銷(xiāo)售額在2012年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了20%—30%，接近260億元?？?015年的數(shù)據(jù)，加多寶的銷(xiāo)售額在250億元左右，從此來(lái)看，近3年加多寶的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)處于停滯甚至倒退的狀態(tài)。

多年來(lái)的事實(shí)證明，名頭并非越大越好。大并不代表強(qiáng)，在品牌擴(kuò)張過(guò)程中需要兼顧長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期收益的匹配。面對(duì)太多的沖動(dòng)和誘惑，缺乏專(zhuān)注，缺失核心競(jìng)爭(zhēng)力，資源與能力不匹配都會(huì)成為擴(kuò)張的巨大障礙。

深度執(zhí)行=推諉搪塞？

終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。一直以來(lái)，加多寶對(duì)傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)力滲透，得益于其深度協(xié)銷(xiāo)的渠道控制模式，即企業(yè)和渠道成員形成利益共同體，共同投資資源，收入利益均沾。

加多寶采取總經(jīng)銷(xiāo)制。把全國(guó)劃分為六大區(qū)域市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商，協(xié)調(diào)指揮具有物流配送能力的分銷(xiāo)商?？偨?jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)這些分銷(xiāo)商供貨，壓縮渠道長(zhǎng)度，利于更好地控制整個(gè)價(jià)格體系。同時(shí)終端維護(hù)工作，包括終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、維護(hù)以及終端POP、終端生動(dòng)化等工作都是由地面部隊(duì)來(lái)完成。而各個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商只是完成物流配送的使命，加多寶公司的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)對(duì)各類(lèi)終端進(jìn)行鋪貨、理貨、促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)。如此，加多寶的渠道層面，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是分銷(xiāo)商，只是承擔(dān)物流的使命，他們主要通過(guò)“廣告效應(yīng)+人海戰(zhàn)術(shù)”，深入全國(guó)每一個(gè)市場(chǎng)和每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

此外，對(duì)銷(xiāo)售渠道的投入，加多寶采用“60%的基本工資+40%的績(jī)效工資”模式，員工待遇豐厚有加。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，加多寶不通過(guò)進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，而以返利的方式給予渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

然而，“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”。這種模式有時(shí)會(huì)雜草叢生，紛爭(zhēng)不斷。總經(jīng)銷(xiāo)商制雖能讓整個(gè)公司被銷(xiāo)售業(yè)績(jī)所鼓舞，但部門(mén)設(shè)置也多，意味著管理者也多，許多原來(lái)的主管和主任都被安上了新的頭銜。在主管、經(jīng)理變得越來(lái)越多后，機(jī)構(gòu)膨脹帶來(lái)的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。因升職而改變工作地點(diǎn)的中層干部開(kāi)始埋怨人事管理的混亂。

由此人們定會(huì)立馬想到中國(guó)足球，從甲A變中超，看似有了新意，但翻開(kāi)扉頁(yè)卻仍是陳貨。管理公信力不足，人浮于事，僧多粥少。為了業(yè)績(jī)，不公開(kāi)，不透明，不規(guī)范，違背公平原則弄虛作假，互相掣肘。其實(shí)，時(shí)代不同了，目標(biāo)自然不同。管理要變，球員要變，球迷也要變。一個(gè)80億元的品牌肯定不允許僵化的混亂的無(wú)作為。真正體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的，必然是精耕細(xì)作，日積月累，循序漸進(jìn)。

自我綻放=文化軟肋？

中國(guó)足球文化基本上是一片荒漠，鮮有綠洲，有的大都是些原始低級(jí)的理論，甚至是崇洋媚外的懦詞怪說(shuō)。

你發(fā)現(xiàn)中國(guó)足球最大的問(wèn)題是什么？里皮的回答是：中國(guó)足球沒(méi)有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)足夠豐富的文化。在歐洲、在巴西，街上隨處可見(jiàn)踢球的小孩。在中國(guó)，很少能看到小孩在路邊踢球。接觸足球的小孩比較少，足球文化在中國(guó)還沒(méi)有發(fā)展到相當(dāng)高的程度。

確實(shí)，在歐洲，足球已非一項(xiàng)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)，而是一種深入骨子里的文化，人們對(duì)足球的熱愛(ài)與忠誠(chéng)跟信仰一樣無(wú)法改變。中超外表很火，卻擋不住內(nèi)心文化的缺憾，沒(méi)文化當(dāng)然就會(huì)滋生沒(méi)文化的問(wèn)題：發(fā)展理念滯后，急功近利思想嚴(yán)重；體制機(jī)制落后，政社不分、管辦不分、事企不分；行風(fēng)不正、競(jìng)賽秩序較亂，缺乏有效監(jiān)管；足球基礎(chǔ)薄弱，人才短缺、設(shè)施不足，難以滿(mǎn)足社會(huì)需求?？梢哉f(shuō)，有文化缺憾的中超，就像從竹管的小孔里看豹，看是看到了，只是看到豹身上的一塊斑紋而已。

回頭看加多寶，創(chuàng)造力文化對(duì)它而言，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新方面，還因?yàn)閺?qiáng)化創(chuàng)造力的文化，實(shí)現(xiàn)了品牌多維度的立體提升，最終創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)史上的奇跡。不過(guò)，這種文化，近乎是一場(chǎng)自我綻放的煙花秀，看上去很美。因?yàn)樽晕揖`放，當(dāng)年加多寶時(shí)代的王老吉每一種營(yíng)銷(xiāo)舉措都無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只需埋頭實(shí)干，無(wú)須關(guān)注核心實(shí)質(zhì)就能高歌猛進(jìn)。但是當(dāng)王老吉商標(biāo)被收回后，涼茶的文化屬性實(shí)際上就成了自身戰(zhàn)略的軟肋。從產(chǎn)品利益角度重樹(shù)品牌，自然是一件不痛不癢的事情了。

足球文化該怎么建立？里皮的回答是：“足球文化最好的建立方式是讓小孩在小的時(shí)候多接觸足球，小孩在學(xué)校里應(yīng)該獲得更多的踢足球機(jī)會(huì)。這其實(shí)不是多么復(fù)雜的事情，不是非得搞得多大，俱樂(lè)部只要多建幾塊場(chǎng)地，然后讓一些老的運(yùn)動(dòng)員當(dāng)教練，讓來(lái)踢球的小孩能和著名的球員接觸，這樣就能培養(yǎng)許多青少年對(duì)于足球的興趣。意大利是一個(gè)很小的國(guó)家，但遍地是小的足球?qū)W校。這是發(fā)展足球的好方式?！?/p>

讓自然的回歸自然，讓市場(chǎng)的回歸市場(chǎng)，不要讓人為和口號(hào)左右了自然的規(guī)律，恐怕這也是加多寶企業(yè)文化需要正視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

兵曰：“能相地勢(shì)，能立軍勢(shì)，善之以技，戰(zhàn)無(wú)不利?！狈彩卤仨氉裾辙q證發(fā)展規(guī)律，不可急于求成。足球世界，沒(méi)有捷徑可走，唯有百年樹(shù)人、踏實(shí)做事，才能迎來(lái)中國(guó)足球躋身亞洲一流、重返世界杯舞臺(tái)的那一天。涼茶行業(yè)與足球世界一樣，只有不塞不流，不止不行，實(shí)事求是，不務(wù)空名，避免好高騖遠(yuǎn)、飛揚(yáng)跋扈，才能打造一個(gè)真正的有魅力的品牌。中超如此，加多寶亦如此。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）