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    我國(guó)酒類上市公司廣告投入、慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究

    2016-12-13 05:17:39齊秀輝邴麗娜
    對(duì)外經(jīng)貿(mào) 2016年9期
    關(guān)鍵詞:企業(yè)績(jī)效營(yíng)銷

    齊秀輝 邴麗娜

    摘 要:選取2009—2014年我國(guó)滬深兩市酒類上市公司相關(guān)指標(biāo),使用Stata130對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和回歸分析。實(shí)證研究結(jié)果表明,我國(guó)酒類上市公司營(yíng)銷、績(jī)效和捐贈(zèng)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。提出加快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式,重視宣傳推介活動(dòng),積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等對(duì)策建議。

    關(guān)鍵詞:酒類上市公司;企業(yè)績(jī)效;營(yíng)銷;捐贈(zèng)

    中圖分類號(hào):F74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):

    2095-3283(2016)09-0139-03

    [作者簡(jiǎn)介]齊秀輝(1976-),女,漢族,黑龍江泰來人,副教授,管理學(xué)博士,碩士生導(dǎo)師,研究方向:企業(yè)成長(zhǎng)、戰(zhàn)略成本管理;邴麗娜(1992-),女,漢族,黑龍江大慶人,碩士,研究方向:會(huì)計(jì)學(xué)。

    [基金項(xiàng)目]黑龍江省社科基金青年項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):13C063);齊齊哈爾市科技局軟科學(xué)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):RKX2014-02);齊齊哈爾大學(xué)青年教師人文社會(huì)科學(xué)類科研啟動(dòng)支持計(jì)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):2011W-Z01)。

    在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也發(fā)生了巨大變革,企業(yè)宣傳方式由原來的四大媒體廣告轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷傳播。在營(yíng)銷30時(shí)代,消費(fèi)者越來越理性,隨著2015年最新《中華人民共和國(guó)廣告法》的出臺(tái),我國(guó)加大了對(duì)大眾傳媒廣告的監(jiān)管力度,也再度引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)酒類廣告的探討。自2013年以來,酒類上市公司開始逐步減少廣告投入,輔以公共關(guān)系等其他營(yíng)銷手段,尤其慈善捐贈(zèng)行為成為企業(yè)旅行社會(huì)責(zé)任的重要渠道。本文依據(jù)酒類上市公司的相關(guān)數(shù)據(jù)分析廣告投入、慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效三者之間的關(guān)系,為酒類上市公司營(yíng)銷決策提供參考。

    一、文獻(xiàn)綜述

    廣告和公共關(guān)系是企業(yè)的促銷工具,二者的投入均是為了提升企業(yè)績(jī)效,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)廣告與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究得出不同的結(jié)論。鮑苗苗(2012)得出廣告支出與企業(yè)績(jī)效的正相關(guān)和倒U型關(guān)系的結(jié)論[1]。許暉和王宣喻認(rèn)為廣告與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之間不是明顯的線形關(guān)系。劉紅霞和張烜(2015)的研究認(rèn)為廣告支出可以擴(kuò)大商標(biāo)資產(chǎn)的品牌效應(yīng),提升企業(yè)績(jī)效[2]。對(duì)于捐贈(zèng)與績(jī)效的關(guān)系的研究結(jié)果也不盡相同,如:楊曉蘭和朱淋(2014)認(rèn)為慈善捐贈(zèng)能顯著提升企業(yè)績(jī)效[3]。Friedman(1970),Galaskiewiez(1997)以及Haley(1991)認(rèn)為慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效有抑制性作用。朱金鳳和趙紅建(2010)研究得出慈善捐贈(zèng)并不能顯著提升企業(yè)績(jī)效和公司價(jià)值[4]。江若塵,馬來坤和鄭玲(2016)實(shí)證分析并驗(yàn)證了慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效之間存在倒U型關(guān)系。錢麗華,劉春林和丁慧(2015)實(shí)證分析慈善捐贈(zèng)對(duì)廣告營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),認(rèn)為慈善捐贈(zèng)有助于提升廣告營(yíng)銷投入的市場(chǎng)效果[5]。

    二、數(shù)據(jù)來源與變量選擇

    (一)數(shù)據(jù)來源

    2014年12月底,我國(guó)酒類上市公司共有35家,為保證樣本數(shù)據(jù)的連續(xù)和完整,本文選取2009—2014年我國(guó)滬深兩市酒類上市公司作為初始研究樣本,剔除了數(shù)據(jù)缺失、異常上市以及ST類酒類上市公司,通過手動(dòng)搜索年報(bào),將年報(bào)中披露的銷售費(fèi)用中的廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用都認(rèn)作營(yíng)銷投入,最后得到27家酒類上市公司作為研究樣本,共獲得162個(gè)樣本數(shù)據(jù)。本文數(shù)據(jù)來源于WIND數(shù)據(jù)庫,并使用Stata130對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

    (二)變量選取

    為保證酒類上市公司的績(jī)效更加全面、科學(xué),選取12個(gè)綜合經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平指標(biāo),盈利能力包括每股收益(v1)、總資產(chǎn)報(bào)酬率(v2)、年化凈資產(chǎn)收益率(v3)和銷售凈利率(v4);營(yíng)運(yùn)能力包括總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(v8)和存貨周轉(zhuǎn)率(v9);償債能力包括資產(chǎn)負(fù)債率(v5)、流動(dòng)比率(v6)和速動(dòng)比率(v7);發(fā)展能力包括總資產(chǎn)增長(zhǎng)率(v10)、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率(v11)和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率(v12)。營(yíng)銷與捐贈(zèng)指標(biāo)主要選取營(yíng)銷費(fèi)用和捐贈(zèng)費(fèi)用,公司運(yùn)營(yíng)過程中還會(huì)存在一些其他的因素影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效,本文選取企業(yè)規(guī)模、成長(zhǎng)性和流動(dòng)性三個(gè)控制變量指標(biāo)。同時(shí),為提高擬合優(yōu)度,使用年份作為虛擬變量。

    三、實(shí)證分析

    (一)經(jīng)營(yíng)績(jī)效因子分析

    1適合性檢驗(yàn)及主因子數(shù)量確定。運(yùn)用Stata對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理:KMO值為06376>05,可進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示前四個(gè)公因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率已達(dá)8143%>80%,并且前四個(gè)特征值均大于1,因此提取四個(gè)因子較為合適。

    2因子旋轉(zhuǎn)及命名。運(yùn)用方差最大化對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn),根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣確定和解釋主成分,旋轉(zhuǎn)結(jié)果為:第一因子(F1)在v1、v2、v3、v4上有較大的載荷,因此,F(xiàn)1是盈利能力因子;第二因子(F2)在v6、v7上有較大載荷,所以,F(xiàn)2是償債能力因子;第三因子(F3)在v10、v11上有較大載荷,即F3代表企業(yè)的成長(zhǎng)能力;第四因子(F4)在v9上有較大載荷,F(xiàn)4是營(yíng)運(yùn)能力因子。

    3計(jì)算因子得分及總分。根據(jù)各因子得分系數(shù)矩陣得到四個(gè)公因子的計(jì)算模型,之后以貢獻(xiàn)率為權(quán)重乘以各主成分得分,得出各公司的綜合評(píng)價(jià)得分。計(jì)算公式如下:

    F=2965%*F1+2440%*F2+1761%*F3+977%*F4

    (二)回歸分析

    1實(shí)證假設(shè)

    本文提出4個(gè)研究假設(shè),并分別建立回歸方程模型進(jìn)行驗(yàn)證。

    H1:酒類上市公司的績(jī)效受營(yíng)銷與捐贈(zèng)的雙重影響;

    H2:酒類上市公司的績(jī)效與捐贈(zèng)存在正相關(guān)關(guān)系;

    H3:酒類上市公司的績(jī)效與營(yíng)銷存在正相關(guān)關(guān)系;

    H4:酒類上市公司的營(yíng)銷與捐贈(zèng)存在正相關(guān)關(guān)系。

    2回歸模型

    根據(jù)上述假設(shè)建立以下4個(gè)回歸方程模型,其中β表示模型的回歸系數(shù),c代表常數(shù)項(xiàng)。

    模型一:分析營(yíng)銷和捐贈(zèng)對(duì)績(jī)效的影響。

    F=c+β0marketing+β1donate+β2scale+β3grow+β4liqu

    模型二:分析捐贈(zèng)對(duì)績(jī)效的影響。

    F=c+β0donate+β1scale+β2grow+β3liqu

    模型三:分析營(yíng)銷對(duì)績(jī)效的影響。

    F=c+β0marketing+β1scale+β2grow+β3liqu

    模型四:分析捐贈(zèng)對(duì)營(yíng)銷的影響。

    Marketing=c+β0donate+β1scale+β2grow+β3liqu

    3營(yíng)銷、捐贈(zèng)對(duì)績(jī)效影響分析

    變量間的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)如表1所示。

    從表1可以看出:(1)捐贈(zèng)(donate)、營(yíng)銷(marketing)與績(jī)效(F)之間存在相關(guān)關(guān)系,并且在1%的水平上顯著。捐贈(zèng)與績(jī)效之間存在正相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)是0217。營(yíng)銷與績(jī)效之間同樣存在正相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)是0204。(2)慈善捐贈(zèng)與廣告營(yíng)銷之間存在正相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)是0460,在1%水平下顯著。

    4回歸結(jié)果分析

    使用stata130進(jìn)行回歸分析,驗(yàn)證營(yíng)銷對(duì)績(jī)效的影響、捐贈(zèng)對(duì)績(jī)效的影響、捐贈(zèng)和營(yíng)銷對(duì)績(jī)效的影響以及捐贈(zèng)對(duì)營(yíng)銷的影響,由F統(tǒng)計(jì)量及其Prob值可知,各模型F統(tǒng)計(jì)量的概率值都小于1%的顯著性水平,說明所建立的4個(gè)回歸模型整體顯著,具體見表2。

    實(shí)證結(jié)果表明我國(guó)酒類上市公司營(yíng)銷、績(jī)效和捐贈(zèng)之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

    四、對(duì)策建議

    (一)加快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式

    我國(guó)酒類企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要以流通、商超、餐飲為主。然而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了根本性改變,消費(fèi)者的購買方式也發(fā)生了巨大變化,酒類企業(yè)單純靠傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷已經(jīng)不能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正逐步主導(dǎo)市場(chǎng)。由于視頻信息更易被接受,酒類上市公司可考慮通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),提高品牌知名度。

    (二)重視宣傳推介活動(dòng),積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下,企業(yè)應(yīng)重視宣傳推介活動(dòng),以提升企業(yè)形象,提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。酒類上市公司要樹立正面的企業(yè)形象,提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí),積極承擔(dān)明禮誠(chéng)信確保產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的責(zé)任,承擔(dān)可持續(xù)發(fā)與節(jié)約資源的責(zé)任,承擔(dān)保護(hù)環(huán)境和維護(hù)自然和諧的責(zé)任和扶貧濟(jì)困和發(fā)展慈善事業(yè)的責(zé)任。

    [參考文獻(xiàn)]

    [1]鮑苗苗.廣告支出與企業(yè)績(jī)效的實(shí)證研究[J].商,2014(2):73.

    [2]許暉,王宣喻.廣告投入與企業(yè)績(jī)效——基于釀酒上市公司的實(shí)證分析[J].上海管理科學(xué),2013(1):38-42.

    [3]楊曉蘭,朱淋.現(xiàn)金流、企業(yè)績(jī)效與企業(yè)慈善捐贈(zèng)——對(duì)我國(guó)上市公司慈善捐贈(zèng)的實(shí)證研究[J].中共浙江省委黨校學(xué)報(bào),2014(2):106-114.

    [4]朱金風(fēng),趙紅建.慈善捐贈(zèng)會(huì)提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效嗎——來自滬市A股上市公司的實(shí)證檢驗(yàn)[J].會(huì)計(jì)之友,2010(10):84-87.

    [5]錢麗華,劉春林,丁慧.慈善捐贈(zèng)、廣告營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效——基于消費(fèi)者認(rèn)知視角的分析[J].軟科學(xué),2015(8):97-100.

    (責(zé)任編輯:張彤彤 梁宏偉)

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