網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感對(duì)傳播效果的影響研究①
——基于信任關(guān)系的中介效應(yīng)分析

■ 季丹

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網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感對(duì)傳播效果的影響研究①
——基于信任關(guān)系的中介效應(yīng)分析

■ 季丹

【內(nèi)容摘要】網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感是影響信息傳播效果的重要因素之一。本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感通過信任影響信息傳播效果的中介效應(yīng)模型。通過問卷調(diào)查法，應(yīng)用回歸分析，對(duì)550名新浪微博達(dá)人用戶進(jìn)行有效的假設(shè)檢驗(yàn)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果顯示：（1）網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感與信息傳播效果呈正向關(guān)系，即受眾網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感越強(qiáng)，傳播效果越顯著；（2）信任關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感與網(wǎng)絡(luò)傳播效果中發(fā)揮中介作用。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)臨場(chǎng)感；信任關(guān)系；傳播效果；中介效應(yīng)

①本文系國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下公共危機(jī)事件傳播機(jī)制與效能評(píng)估研究”（項(xiàng)目編號(hào): 11CXW018）、上海市浦江人才計(jì)劃項(xiàng)目“基于動(dòng)態(tài)演進(jìn)視角的社交網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息傳播中公眾風(fēng)險(xiǎn)感知與行為決策研究”（項(xiàng)目編號(hào): 15PJC067）的研究成果。

麥克盧漢所提出的“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，不僅擴(kuò)大了媒介的外延，也為傳播行為的解釋提供了新的切入點(diǎn)。根據(jù)他的觀點(diǎn)，傳播行為受媒介所構(gòu)建的情境所影響。在麥克盧漢（1964）看來，新媒體技術(shù)是新的尺度的引進(jìn)或者是新環(huán)境的創(chuàng)造，相應(yīng)人類傳播行為也發(fā)生質(zhì)變。①

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，更是印證了上述觀點(diǎn)，傳播的時(shí)間序列被打破，傳播的飛速性與碎片化打破傳統(tǒng)的傳播模式，創(chuàng)造了新的媒介環(huán)境，改變和擴(kuò)展了受眾獲取信息、娛樂、社會(huì)互動(dòng)等能力和需求情況，②重塑了媒介溝通下的人際關(guān)系與人際溝通行為，從而對(duì)信息傳播效果產(chǎn)生影響。

“社會(huì)臨場(chǎng)感”這一概念被逐漸引入，用以解釋媒介情境對(duì)傳播行為與傳播效果產(chǎn)生影響的原因。過去研究認(rèn)為，與面對(duì)面的口碑傳播相比，通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體作為中介進(jìn)行的信息傳播，失去了情感交流的社會(huì)線索與情境，降低人際互動(dòng)的真實(shí)性，從而導(dǎo)致新媒體傳播下社會(huì)臨場(chǎng)感較低，進(jìn)而影響信息傳播的效果。③

而另一些學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)媒體豐富度理論，網(wǎng)絡(luò)既能支持用戶以文字、圖片等方式與好友展開互動(dòng)，還能通過更具有豐富社會(huì)線索特征的語音與視頻等方式進(jìn)行信息交流，這非常有利于用戶在使用過程中感知到交互對(duì)象的存在和體驗(yàn)到“與他人在一起”的社會(huì)臨場(chǎng)感，④從而影響了信息的傳播效果。

究竟網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)臨場(chǎng)感在信息傳播過程中發(fā)揮怎樣的作用？目前已有的研究相對(duì)零散，往往只涉及對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的部分描述，對(duì)其在信息傳播中的作用鮮有提及，系統(tǒng)的實(shí)證分析不足，對(duì)在信息傳播過程中社會(huì)臨場(chǎng)感的作用機(jī)制缺乏深入思考。

本研究擬從社會(huì)臨場(chǎng)感理論出發(fā)，選擇550名新浪微博達(dá)人用戶作為研究樣本，以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)傳播效果的影響機(jī)制為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查法，運(yùn)用回歸分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)臨場(chǎng)感與信息傳播效果之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，同時(shí)引入信任關(guān)系這一變量，考察其在社會(huì)臨場(chǎng)感與傳播效果之間發(fā)揮的中介作用，借此探討網(wǎng)絡(luò)傳播中所呈現(xiàn)的社會(huì)互動(dòng)特性與傳播效果之間的關(guān)系。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）社會(huì)臨場(chǎng)感

1.社會(huì)臨場(chǎng)感的概念

Short、Wi11iams和Christie（1976）最早提出了社會(huì)臨場(chǎng)感這一概念，認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是個(gè)體在通過媒介進(jìn)行交流過程中感知到他人存在所產(chǎn)生的一種心理效果，是在人際互動(dòng)中所出現(xiàn)的一種主觀感受。⑤之后學(xué)者普遍認(rèn)同將社會(huì)臨場(chǎng)感視為個(gè)人借助媒體去感知他人的一種心理效果，是人際互動(dòng)中個(gè)體所產(chǎn)生的主觀感受（Tu，2002）。⑥

Kumar和Benbasat（2002）基于人際溝通的層面，提出了類社會(huì)臨場(chǎng)感（Para - socia1 presence）這一概念，并將其分為理解、緊密、卷入度和積極性四個(gè)維度。⑦隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)臨場(chǎng)感的內(nèi)涵進(jìn)一步擴(kuò)大，從體現(xiàn)媒體使用者在互動(dòng)過程中的感知、理解程度到被視為媒介的一種特性，用來衡量媒介的敏感、親切、友好程度。⑧網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站視覺等都可產(chǎn)生不同的社會(huì)臨場(chǎng)感。⑨

2.社會(huì)臨場(chǎng)感的測(cè)量

早期的社會(huì)臨場(chǎng)感研究使用:冷漠—熱情、敏感—不敏感、人際—非人際、社會(huì)化—非社會(huì)化等指標(biāo)來測(cè)量。之后的研究更多借鑒社會(huì)心理學(xué)的概念，認(rèn)為使用者對(duì)特定媒介技術(shù)在親密度（intimacy）、卷入度（invo1vement）、直接度（immediacy）等維度的評(píng)價(jià)也影響了他們對(duì)互動(dòng)對(duì)象臨場(chǎng)感的感知。⑩

Biocca等（2001）提出了與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的社會(huì)臨場(chǎng)感概念，并用感知存在（co - presence）、心理參與（Psycho1ogica1 Engagement）、行為參與（Behaviora1 Engagement）來測(cè)量社會(huì)臨場(chǎng)感，其中，感知存在是指媒介使用者感知他人存在的程度；心理參與強(qiáng)調(diào)媒介使用者在意識(shí)、情感、動(dòng)機(jī)等方面感知他人存在的程度；而行為參與則是媒介使用者對(duì)他人的聯(lián)系、響應(yīng)、依賴程度。?

結(jié)合上述研究者的觀點(diǎn)，并參考Shen和Kha1ifa （2008）的社會(huì)臨場(chǎng)感分類方法，?本文將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)臨場(chǎng)感，簡稱網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感，定義為:在使用網(wǎng)絡(luò)媒介過程中受眾對(duì)其他參與者的意識(shí)，同時(shí)伴隨著媒介使用者之間在情感與認(rèn)知方面的契合。按照該定義，將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)臨場(chǎng)感分為意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感、情感社會(huì)臨場(chǎng)感和認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感三個(gè)維度，其中:意識(shí)臨場(chǎng)感主要是網(wǎng)絡(luò)使用者感受到他人的存在及能夠接觸到的程度；情感社會(huì)臨場(chǎng)感主要是網(wǎng)絡(luò)使用者通過與他人互動(dòng)而產(chǎn)生的情感方面的聯(lián)系程度；認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感是網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)他人思想、動(dòng)機(jī)等方面的建構(gòu)過程與認(rèn)同程度。

（二）信任關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)的匿名性、去個(gè)性化導(dǎo)致個(gè)體網(wǎng)絡(luò)行為的不可預(yù)期性，使得信任關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)交往成功的重要保證。?大量研究表明，在各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中均存在人際信任關(guān)系。?

白淑英（2004）將網(wǎng)絡(luò)信任概括為:網(wǎng)絡(luò)交往中，個(gè)體對(duì)對(duì)方能夠履行他方所托之義務(wù)的一種信念，這種信念將影響到未來人際交往中的預(yù)期與交際策略。?Scob1e和Israe1（2006）也認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任關(guān)系是影響受眾行為的重要原因。?

有關(guān)信任結(jié)構(gòu)的研究尚無一致結(jié)論，但總的可分為以下兩個(gè)觀點(diǎn):①信任的二維結(jié)構(gòu)，即將善意與正直視為同一維度，歸納為互惠行為，從而將信任分為能力和互惠行為。?信任的三維結(jié)構(gòu)，即信任主要包括能力、善良、正直三維度。?

本研究主要參考趙競(jìng)（2014）的觀點(diǎn)，將信任關(guān)系定義為:在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過程中，個(gè)體基于以往經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)互動(dòng)對(duì)象的能力、可靠性、誠意度等形成的一種期望。?

二、研究假設(shè)與模型建構(gòu)

（一）網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感與傳播效果

臨場(chǎng)感的概念描繪了傳播媒介傳遞社會(huì)線索的能力。?根據(jù)其定義，社會(huì)臨場(chǎng)感被視為傳播媒介的一個(gè)固有性質(zhì)，借助媒介技術(shù)手段使參與信息傳播的受眾之間產(chǎn)生心理、行為等方面的依賴，從而對(duì)媒介的信息傳播發(fā)揮一定影響。

王全勝等（2007）認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感通過媒介給人帶來心理的親密感與即時(shí)感，有利于促進(jìn)彼此間的信息溝通、加強(qiáng)彼此交流。?網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)與發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)人際交往創(chuàng)造了與面對(duì)面人際傳播相似的臨場(chǎng)感，如通過即時(shí)視頻通話傳遞影像和語音加深感官體驗(yàn)，強(qiáng)化了受眾感受他人存在的意識(shí)。這種臨場(chǎng)感隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的更新?lián)Q代為用戶呈現(xiàn)擬現(xiàn)實(shí)傳播語境，信息傳播質(zhì)量顯著提升。?

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的交互式、即時(shí)性等特征，促使信息傳播者與受眾之間信息傳播呈現(xiàn)出互相性、快速性態(tài)勢(shì)。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，受眾的信息反饋直接影響了傳播者的下一輪行動(dòng)，在信息傳遞過程中，彼此間的相互影響明顯。無時(shí)空限制的虛擬場(chǎng)域極大縮短了傳播者與受眾在信息互動(dòng)傳播上的速度。?

由此，本文提出第一個(gè)研究假設(shè):

H1:網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感與傳播效果呈正相關(guān)。

（二）網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感與信任關(guān)系

Short（1976）等人提出的社會(huì)臨場(chǎng)感理論為如何豐富人機(jī)界面的社會(huì)性和情感性提供了理論依據(jù)。?社會(huì)臨場(chǎng)感理論認(rèn)為人們?cè)谂c媒介交互的過程中產(chǎn)生的“人—機(jī)”交流類似于與他人“面對(duì)面”溝通的心理感受。這種“人—機(jī)”交流所產(chǎn)生的社會(huì)臨場(chǎng)感是源于媒體本身所植入的豐富的社會(huì)要素使受眾產(chǎn)生“身臨其境”的社交體驗(yàn)。?具有較高社會(huì)臨場(chǎng)感的媒體更容易形成受眾之間的良好互動(dòng)，使其衍生出社會(huì)層面的情感。衍生而來的社會(huì)情感將成為網(wǎng)絡(luò)用戶的溝通情感基礎(chǔ)，若要據(jù)此在虛擬社區(qū)中持續(xù)互動(dòng)，就能進(jìn)而發(fā)展社會(huì)信任關(guān)系。?

在網(wǎng)絡(luò)空間中，社會(huì)臨場(chǎng)感高的用戶更加能體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人際互動(dòng)的親密關(guān)系，也能產(chǎn)生較高的信任關(guān)系。?

由此提出本文第二個(gè)假設(shè):

H2:網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感與信任關(guān)系呈正相關(guān)。

（三）信任關(guān)系的中介效應(yīng)

信任是一種具有高度指向性的心理狀態(tài)，受眾對(duì)媒介環(huán)境和其他參與者的信任會(huì)影響其一系列知覺、態(tài)度和行為。鄧皮泊斯（2006）認(rèn)為，信任是勾畫良好的關(guān)系特征的一種素質(zhì)和指標(biāo)，只有在一種信任關(guān)系中才能形成雙方的自由的信息交流與反饋。?網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾間的信任是彼此進(jìn)行有效信息溝通的前提，一個(gè)高信任水平的媒介環(huán)境有助于提高受眾對(duì)信息的接受與認(rèn)知程度，從而影響受眾對(duì)信息的基本看法。Rousseau（1998）認(rèn)為信任關(guān)系能簡化人們社會(huì)認(rèn)知的信息加工過程，并減少其防范行為，從而有助傳播效果的提升。?

由此本文提出第三個(gè)假設(shè):

H3:信任關(guān)系與傳播效果呈正相關(guān)。

信任關(guān)系不但在信息傳播、人際溝通中發(fā)揮重要的作用，還決定著信息能否有效地進(jìn)行傳播。因?yàn)樾湃侮P(guān)系可減少受眾由于自身認(rèn)知、情感方面的局限，避免傳播不當(dāng)或不適的信息，并通過彼此間的多次互動(dòng)而產(chǎn)生情感與認(rèn)知層面的忠誠，從而推動(dòng)信息有效傳播。

Wu和Sukoco（2010）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系在個(gè)人成就動(dòng)機(jī)對(duì)信息共享的影響中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，信任關(guān)系為信息共享提供了良好的氛圍，當(dāng)個(gè)人感知的信任程度越高，成就動(dòng)機(jī)對(duì)信息共享的作用就越強(qiáng)。?

同時(shí)，根據(jù)前人研究發(fā)現(xiàn)，信任是雙方維持長期合作關(guān)系意愿最為關(guān)鍵的影響因素，也對(duì)忠誠與承諾發(fā)揮重要的中介作用。?

由此可見，信任關(guān)系對(duì)信息傳播效果的提升具有重要的中介作用，本文提出第四個(gè)假設(shè):

H4:信任關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感與傳播效果之間起中介作用。

三、研究方法

（一）研究樣本

本文采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，對(duì)目前中國用戶數(shù)最大的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品——新浪微博的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，來研究社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)信息傳播效果的作用機(jī)制問題。本文將在新浪微博的達(dá)人排行榜中抽取550名用戶，微博達(dá)人是微博使用者中較為活躍的人群，微博達(dá)人一般是普通匿名用戶，這些匿名用戶行為較能代表當(dāng)前新浪微博用戶的總體特征。?

（二）測(cè)量工具

本研究中的量表均來自于國外研究文獻(xiàn)，我們對(duì)個(gè)別條目進(jìn)行了修正，以保證這些量表在中國情境下測(cè)量的有效性，請(qǐng)傳播學(xué)專業(yè)的博士生對(duì)量表進(jìn)行雙向翻譯，并以座談會(huì)的方式對(duì)問卷?xiàng)l目的意義、表達(dá)方式進(jìn)行討論；本研究的量表均采用李克特5點(diǎn)量表，讓受調(diào)查者對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)予以評(píng)分，分成“完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意”5個(gè)選項(xiàng)，分別賦以1、2、3、4、5分值。

1.自變量——網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)臨場(chǎng)感的測(cè)量主要采用Biocca等（2001）?、Shen和Kha1ifa等（2008）?的量表，將網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感分為三個(gè)維度，共計(jì)9個(gè)題目。意識(shí)臨場(chǎng)感（2題），分別為:①在微博上，我能夠感知到其他個(gè)體的存在；②在微博上，我會(huì)密切關(guān)注其他個(gè)體的存在。情感臨場(chǎng)感（3題），分別為:①在微博上，其他個(gè)體能夠影響我的情緒；②在微博上，我和其他個(gè)體有一種親近感；③在微博上，我和其他個(gè)體之間的情緒互相影響。認(rèn)知臨場(chǎng)感（4題），分別為:①在微博上，其他相關(guān)個(gè)體明白我在說什么；②在微博上，其他相關(guān)個(gè)體非常清楚我的想法；③在微博上，我非常清楚其他相關(guān)個(gè)體的想法；④在微博上，相關(guān)各方非常了解彼此的觀點(diǎn)和主張。

2.中介變量——信任關(guān)系

信任關(guān)系是本研究假設(shè)的中介變量，其測(cè)量主要參考了McA11ister（1995）?的研究來設(shè)計(jì)問卷，分為認(rèn)知型信任（5題），分別為:①我覺得微博上其他相關(guān)個(gè)體對(duì)信息的理解能力和領(lǐng)悟能力很強(qiáng)；②我覺得微博上其他相關(guān)個(gè)體對(duì)信息的解讀能力很強(qiáng)；（我覺得微博上其他相關(guān)個(gè)體有很強(qiáng)的信息傳播能力；④我覺得微博上其他相關(guān)個(gè)體會(huì)毫無保留地分享相關(guān)信息；⑤我覺得微博上其他相關(guān)個(gè)體不會(huì)將我與他交流的信息隨意泄露給別人。情感型信任（5題），分別為:①在微博上，我們可以自由分享我們的觀點(diǎn)與看法；②在微博上，其他相關(guān)個(gè)體會(huì)認(rèn)真聽我訴說所遇到的困難；③在微博上，如果相關(guān)個(gè)體不在線，彼此會(huì)感到一種失落感；④在微博上，我們總是互相關(guān)心對(duì)方利益不受損害；⑤在微博上，其他相關(guān)個(gè)體會(huì)在我遇到困難時(shí)給予我關(guān)心和建議。

3.因變量——信息傳播效果

信息傳播效果主要是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播對(duì)受眾態(tài)度、行為的變化所帶來的影響。本研究采用Gi11y、Bansa1和Voyer（1998）所采用信息傳播影響力量表，?采用5個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量危機(jī)信息傳播效果:①微博信息為我對(duì)相關(guān)事件的認(rèn)知提供了新的視角；②微博信息鞏固了我對(duì)相關(guān)事件的原有看法與態(tài)度；③微博信息讓我對(duì)相關(guān)事件的想法與觀點(diǎn)由模糊變得清晰；④微博信息改變了我對(duì)相關(guān)事件的原有觀點(diǎn)與認(rèn)知；⑤微博信息對(duì)我最后是否參與討論或評(píng)價(jià)相關(guān)事件影響較大。

4.控制變量——網(wǎng)民特征

以往的研究表明，網(wǎng)民特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳播效果具有一定影響。因此本文也將網(wǎng)民特征作為控制變量加以處理，具體包括:（1）網(wǎng)民年齡（Y），將網(wǎng)民的年齡分為18～25歲、26～35歲、36～45歲、45歲以上，分別賦值1—4；（2）網(wǎng)民性別（G），分別賦值男1、女2；（3）網(wǎng)民學(xué)歷（E），將網(wǎng)民的文化程度分為初中及以下、高中（含中專、技校）、?？?、本科及以上，分別賦值1—4；（4）網(wǎng)民婚姻狀況（M），將已婚賦值為1，未婚賦值為2。

四、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

此次調(diào)查共發(fā)放問卷550份，回收問卷519份，其中有效問卷478份，問卷回收率為80. 7%，回收問卷有效率為86. 9%。樣本數(shù)據(jù)的基本特征分布和問卷填寫者的基本信息統(tǒng)計(jì)見表1。

由表1可知，男性為292人，女性為186人，分別占總量的61. 1%和38. 9%。從被調(diào)查的年齡看，大多數(shù)被調(diào)查者都在26～45歲，占樣本的55. 44%。其中以高中學(xué)歷人口為主，占樣本的42. 05%。樣本分布基本符合CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所顯示的結(jié)果:目前中國男女網(wǎng)民總比例55. 6∶44. 4；年齡段主要集中在20～39歲，比例為30. 7%；學(xué)歷大致分布在初、高中人口中，約占67. 2%。

表1　問卷填寫者基本信息統(tǒng)計(jì)

（二）量表品質(zhì)檢驗(yàn)

1.共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究采用Harman單因素檢驗(yàn)對(duì)共同方法偏差問題進(jìn)行考察。Harman單因素檢驗(yàn)是將所有的變量都納入探索性因子分析，如果只分析出一個(gè)未旋轉(zhuǎn)因子，且該因子解釋了絕大部分變異，則可判定存在嚴(yán)重的共同方法偏差（周浩等，2004）。本研究結(jié)果顯示第一個(gè)因素特征值為21. 01%，不到總變異解釋量（63. 21%）的一半，說明本研究的共同方法偏差不是一個(gè)嚴(yán)重的問題。

2.信效度檢驗(yàn)

本文通過spss18. 0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，采用Cronbach'α來測(cè)量調(diào)查問卷的各個(gè)維度測(cè)量的一致性，結(jié)果見表2。本研究各Cronbach'α系數(shù)均大于0. 7，說明該量表內(nèi)部一致性較強(qiáng)，具有較高的可信度。

表2　各變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果

為判斷是否適合對(duì)原始數(shù)據(jù)做因子分析，本量表首先采用KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)，若KMO＞0. 6，則問卷的結(jié)構(gòu)效度較好，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。本研究KMO為0. 703，大于0. 7，表明各量表適合進(jìn)行因子分析。

為檢驗(yàn)本文所涉及變量的構(gòu)念區(qū)分性，本文對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感、信任關(guān)系、傳播效果進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析（CFA）。本文使用/ d. f、RMSEA、NFI和CFI作為擬合優(yōu)度指數(shù)進(jìn)行研究假設(shè)檢驗(yàn)，社會(huì)臨場(chǎng)感量表的擬合指數(shù)/ d. f = 3. 125（＜4），RMSEA = 0. 075（＜0. 08），NFI = 0. 921（＞0. 9），CFI = 0. 913（＞0. 9），表明社會(huì)臨場(chǎng)感測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合效果良好，社會(huì)臨場(chǎng)感量表具有良好的效度。信任關(guān)系量表的擬合指數(shù)/ d. f =3. 516（＜4），RMSEA =0. 071（＜0. 08），NFI = 0. 908（＞0. 9），CFI = 0. 906（＞0. 9），信任關(guān)系的測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合效果良好，信任關(guān)系量表具有良好的效度。信息傳播效果量表的擬合指數(shù)/ d. f = 3. 108（＜4），RMSEA = 0. 076（＜0. 08），NFI = 0. 901（＞0. 9），CFI = 0. 931（＞0. 9），擬合效果良好，說明信息傳播效果量表具有良好的效度。

3.變量相關(guān)性分析

表3提供了變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)。除控制變量外，社會(huì)臨場(chǎng)感與信任關(guān)系顯著正相關(guān)（r =0. 39，p＜0. 01）；信任關(guān)系與信息傳播效果顯著正相關(guān)（r =0. 33，p＜0. 01）。

表3　各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文的實(shí)證研究參考Baron和Kenny（1986）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)的三步法，即建立線性回歸方程，并將控制變量、自變量、中介變量依次放入回歸方程中以檢驗(yàn)各變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)。當(dāng)中介變量進(jìn)入方程后，若自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)顯著變小且變得不顯著，則為完全中介效應(yīng)。

我們建立四個(gè)線性回歸模型檢驗(yàn)信任關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感和信息傳播效果的中介效應(yīng)及相關(guān)假設(shè)。表4顯示，各回歸模型中自變量的方差膨脹因子在1. 781—2. 701之間，遠(yuǎn)小于10的建議標(biāo)準(zhǔn)，因此回歸模型的多重共線性問題不嚴(yán)重。

表4　網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感、網(wǎng)絡(luò)信任、傳播效果關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

數(shù)據(jù)表明，模型1中，網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感的提高會(huì)顯著增強(qiáng)信任關(guān)系（β=0. 332，p＜0. 01），假設(shè)2得到支持；模型2中，信任關(guān)系與傳播效果呈顯著正向關(guān)系（β=0. 553，p＜0. 01），假設(shè)3得到支持；模型3中，網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)與信息傳播效果呈顯著正相關(guān)（β=0. 303，p ＜0. 01），假設(shè)1得到支持；最后，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感、信任關(guān)系都進(jìn)入M4后，相比于M3，M4中網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感的回歸系數(shù)變小但仍然顯著（β=0. 292，p＜0. 01），信任關(guān)系的回歸系數(shù)顯著（β= 0. 561，p＜0. 01）。ΔR2值從0. 286提高到0. 336，表明M4相比于M3顯著改進(jìn)。這表明信任關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感與信息傳播效果之間發(fā)揮了中介效應(yīng)，因此假設(shè)4得到支持。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息傳播效果受到很多因素影響，對(duì)信息傳播效果影響因素的研究越來越具有實(shí)踐意義。本文基于社會(huì)臨場(chǎng)理論的視角應(yīng)用回歸分析構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)信息傳播效果發(fā)揮作用的理論模型，并提出了本文的研究假設(shè)。為保證相關(guān)測(cè)量的量表在中國情境下適用，在國外量表基礎(chǔ)上，本研究對(duì)部分項(xiàng)目進(jìn)行了修正，并在信任效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)基本假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，顯著性檢驗(yàn)結(jié)果顯示:假設(shè)1—4均得到支持，本文的主要研究結(jié)論主要包含兩個(gè)方面:

1.社會(huì)臨場(chǎng)感作為一種側(cè)重描述人際溝通、社往互動(dòng)層面的概念，是指?jìng)€(gè)人在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中對(duì)其他人的即刻共在感覺程度，伴隨著與其他受眾的親密程度。本文研究結(jié)果顯示社會(huì)臨場(chǎng)感能積極影響受眾的信任關(guān)系，并通過信任關(guān)系來影響信息傳播效果。

2.信任是一種心理狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)信息傳播時(shí)，處于傳播網(wǎng)絡(luò)的一方對(duì)另一方的信賴以及正直產(chǎn)生信心時(shí)，信任將存在于信息傳播的雙方，信任的形成使得傳播雙方之間產(chǎn)生緊密關(guān)系，成為關(guān)系構(gòu)建和關(guān)系維系的重要途徑。信任有助于強(qiáng)化受眾在信息傳播過程中對(duì)信息的認(rèn)知與感受，也有助于降低受眾在接受信息、甄別信息的成本，可以提高受眾對(duì)信息傳播的接受程度。本文研究結(jié)果顯示，信任關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感與信息傳播效果之間的中介效應(yīng)顯著。

（二）啟示

1.社會(huì)臨場(chǎng)感測(cè)量量表

社會(huì)臨場(chǎng)感是近年來學(xué)界逐步關(guān)注的概念，研究者們主要研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各社會(huì)因素對(duì)媒介使用者感知到的他人存在與否的不同影響，目前主要集中在在線學(xué)習(xí)、電子商務(wù)等領(lǐng)域，鮮有文獻(xiàn)從社會(huì)臨場(chǎng)感的多維度對(duì)信息傳播作用機(jī)制進(jìn)行全面考察，更沒有學(xué)者通過實(shí)證研究來開發(fā)信息傳播過程中社會(huì)臨場(chǎng)感的多維度測(cè)量量表。本研究首次嘗試基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息傳播過程中人際交互影響這一研究視角，構(gòu)建了信息傳播中的網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感這一概念模型。在這一概念模型下開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)臨場(chǎng)感的多維度測(cè)量量表，能全面和完整地檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾在參與信息傳播的過程中所感受到的他人帶來的社會(huì)影響。這將進(jìn)一步拓展社會(huì)臨場(chǎng)感在傳播學(xué)領(lǐng)域中的應(yīng)用，為學(xué)者們將來研究新媒體環(huán)境下的“人—機(jī)”互動(dòng)影響、受眾之間的人際作用等方面提供了借鑒。

2.傳播效果的影響因素

到目前為止，雖然有學(xué)者對(duì)信息傳播的影響因素已進(jìn)行了一些研究，但是多數(shù)人從定性研究出發(fā)，構(gòu)建傳播效果影響因素的理論模型，缺乏通過實(shí)證方法對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究在前人研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了社會(huì)臨場(chǎng)感的三個(gè)維度，通過信任關(guān)系影響信息傳播效果的概念模型，并使用對(duì)微博達(dá)人用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)這一概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)臨場(chǎng)感越強(qiáng)，受眾彼此間的信任程度越高，信任關(guān)系成為信息傳播效果的重要影響因素。這一發(fā)現(xiàn)豐富了信息傳播效果的前因探察研究，為信息傳播效果的研究添加了新視角。

（三）本文局限

本研究選擇微博達(dá)人用戶作為樣本進(jìn)行研究，主要是基于微博的信息數(shù)據(jù)易于獲得這一出發(fā)點(diǎn)。但縱觀目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播平臺(tái)，除了微博外，現(xiàn)階段大多數(shù)受眾還將選擇微信、門戶網(wǎng)絡(luò)等其他社交媒體獲得信息，而僅將微博用戶作為研究對(duì)象對(duì)本研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，其結(jié)果是否具有代表性還有待商榷。

另外，在本文實(shí)證研究中，調(diào)查樣本是一個(gè)相對(duì)便利的樣本，主要通過隨機(jī)抽樣的方式選取了微博達(dá)人榜上用戶，而未在大范圍內(nèi)隨機(jī)抽樣調(diào)查微博所有使用者。因此，本研究數(shù)據(jù)是否具有代表性，還需要更多的實(shí)證研究來驗(yàn)證。未來的研究中可盡可能擴(kuò)大樣本量，涵蓋更多的微博用戶，以更加客觀反映網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感對(duì)信息傳播效果的作用機(jī)制。

注釋：

① ［加拿大］馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2011版，第18頁。

② 王娟:《微博客用戶的使用動(dòng)機(jī)與行為——基于技術(shù)接受模型的實(shí)證研究》，山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年。

③? 陳燕玲:《電腦中介傳播下的社會(huì)臨場(chǎng)感與信任關(guān)系》，2007第四屆數(shù)位創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù)與實(shí)務(wù)研討會(huì)，臺(tái)北，2007年。

④ 代寶:《基于期望確認(rèn)模型、社會(huì)臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)的微信用戶持續(xù)使用意愿研究》，《現(xiàn)代情報(bào)》，2015年第3期。

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（作者單位：上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院）

【責(zé)任編輯∶潘可武】