社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村傳播的渠道與效果研究

廖志坤　喬玉為

摘要：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民的媒介使用習(xí)慣直接影響其對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知。當(dāng)前農(nóng)村居民使用的主要媒介仍是傳統(tǒng)媒體中的電視，然而以手機(jī)和電腦為代表的新媒體在農(nóng)村居民中的使用率正不斷提高。隨著大眾媒介對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力度的增大，多數(shù)農(nóng)村居民已經(jīng)知悉并能夠使用社會(huì)主義核心價(jià)值現(xiàn)的概念，這或多或少影響到他們的日常行為。由于受制于諸多復(fù)雜因素，總的來(lái)說(shuō)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村的傳播效果仍不理想，有必要通過(guò)強(qiáng)化文化認(rèn)同、改進(jìn)電視傳播、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播力、創(chuàng)新三級(jí)宣教模式來(lái)提升。

關(guān)鍵詞：社會(huì)主義核心價(jià)值觀；媒介使用習(xí)慣；傳播效果

“社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為當(dāng)今主流價(jià)值觀的最主要內(nèi)容，奠定著社會(huì)制度的道義基礎(chǔ)，是國(guó)家制度建立發(fā)展的靈魂，決定著國(guó)家制度改革與調(diào)整的基本方向。”有關(guān)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的研究在理論與實(shí)踐層面都取得了一定進(jìn)展，但社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村地區(qū)的傳播卻沒(méi)有受到足夠的重視。本課題組通過(guò)對(duì)湖南三地農(nóng)村進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地觀察、訪談與座談，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村傳播的若干問(wèn)題展開(kāi)了研究，試圖得出一些有價(jià)值的結(jié)論。

一、調(diào)查設(shè)計(jì)內(nèi)容及目的

黨的十八大提出，要在全社會(huì)“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧；倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治；倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀”。這一對(duì)現(xiàn)階段社會(huì)主義核心價(jià)值觀的最新概括也是關(guān)于主流價(jià)值觀的權(quán)威解讀，為當(dāng)代中國(guó)社會(huì)價(jià)值取向指明了方向。2013年12月，中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見(jiàn)》，為進(jìn)一步凝練、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀提出了指導(dǎo)原則，同時(shí)也為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)和公民的道德實(shí)踐提供了基本準(zhǔn)則。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果影響著公眾，當(dāng)然也包括農(nóng)村居民。農(nóng)村居民媒介使用的情況如何？哪些因素會(huì)影響農(nóng)村居民對(duì)媒介的使用？社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村地區(qū)的傳播渠道有哪些？農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知與態(tài)度如何？怎樣提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村的傳播效果？圍繞這些問(wèn)題，我們對(duì)主流價(jià)值觀在農(nóng)村的主要傳播渠道等問(wèn)題進(jìn)行了多維調(diào)查與研究。

調(diào)查問(wèn)卷主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是農(nóng)村地區(qū)媒介使用情況，以此為基礎(chǔ)探討農(nóng)村地區(qū)媒介的普及率、媒介使用效率、媒介信息選擇情況以及影響媒介使用的因素；二是社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村地區(qū)的傳播情況，重在調(diào)查社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村地區(qū)的傳播渠道與傳播效果。

在選取調(diào)查樣本方面，課題組既注重代表性，也注重客觀性和可操作性，以求能夠較為全面和有效地反映社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村的傳播情況。根據(jù)湖南省全面建成小康社會(huì)考評(píng)縣市區(qū)分類標(biāo)準(zhǔn)，課題組將受調(diào)查地區(qū)分成發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)、落后三個(gè)層次，分別選取相對(duì)應(yīng)的衡陽(yáng)市蒸湘區(qū)、郴州市永興縣、邵陽(yáng)市綏寧縣作為主要調(diào)查對(duì)象，重點(diǎn)對(duì)這些縣區(qū)農(nóng)村地區(qū)相關(guān)人群進(jìn)行調(diào)查。

課題組在2015年7月20日至2015年8月5日對(duì)三地農(nóng)村居民媒介使用習(xí)慣及社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效果進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)還輔之以在人群聚集地隨談和入戶面訪的調(diào)查方式。課起組共發(fā)放900份調(diào)查問(wèn)卷，回收868份有效問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)868份調(diào)查問(wèn)卷的分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村地區(qū)常住人口的受教育程度普遍偏低，初中以下的人口占63.1%，大部分村民只完成了九年義務(wù)教育。在職業(yè)上，常住農(nóng)村人口大部分從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，占55.7%。在月收入方面，1500元及以下的人數(shù)最多，占總受調(diào)查人口的61.2%。在政治面貌方面，群眾占69.2%，超過(guò)受調(diào)查人數(shù)的2/3?？偟目磥?lái)，調(diào)查能夠較為真實(shí)地反映普通農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的態(tài)度。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

課題組將調(diào)查問(wèn)卷的全部題目與回答編成數(shù)據(jù)，輸入SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。問(wèn)卷信度分析Cronbachs alpha值為0.829，大于0.8，表示信度可以接受，問(wèn)卷整體可信度較高。

1.農(nóng)村的媒介使用情況

在媒介使用方面，課題組考察了大眾媒介在農(nóng)村的普及率、農(nóng)村居民對(duì)大眾媒介的使用頻率以及他們對(duì)媒介信息的選擇情況，以期能在一定程度上把握農(nóng)村居民的媒介使用習(xí)慣。

其一，農(nóng)村居民使用媒介的習(xí)慣與其家庭擁有媒介情況相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)表1），這些地區(qū)有92.6%的農(nóng)村家庭擁有電視，擁有手機(jī)的家庭達(dá)到76.9%，43.2%的人家中有聯(lián)網(wǎng)電腦。另外，還有25%的家庭訂閱報(bào)紙。而書籍、雜志以及收音機(jī)的家庭擁有率則較低，分別為22.1%、10.1%和5.3%。這說(shuō)明，農(nóng)村地區(qū)所依賴的主要傳播媒介依然是傳統(tǒng)媒介。其中，電視的家庭擁有率最高，其他傳統(tǒng)媒介的擁有率則居后幾位。在新媒介中，手機(jī)占據(jù)了擁有率的首位，電腦其次。盡管受到新媒介的沖擊，電視所代表的傳統(tǒng)媒介仍然占據(jù)了農(nóng)村傳播的主要地位。

不可忽視的是，在農(nóng)村居民中，使用移動(dòng)媒介的人數(shù)日益增多。手機(jī)的擁有率已高達(dá)76.9%，僅位于電視之后，電腦的擁有率也達(dá)到了43.2%。由此可知，農(nóng)村地區(qū)的媒介使用呈現(xiàn)出空間偏向的特點(diǎn)。從農(nóng)村居民的媒介擁有情況看來(lái)，電視、手機(jī)以及電腦都屬于空間偏向的媒介，這種空間偏向的媒介常常利用降低知識(shí)難度的方式實(shí)現(xiàn)便捷、快速的傳播，以獲得數(shù)量上的影響力。而這恰與農(nóng)村居民的文化水平相適應(yīng)。

其二，農(nóng)村地區(qū)媒介的使用頻率與其媒介的擁有率成正比（見(jiàn)圖1）。電視在農(nóng)村的普及程度最高，其接觸程度也最高，經(jīng)常使用電視獲取信息的人占到78.9%，從不使用電視的人僅有4%。而廣播相較于其他三種獲取信息的方式，農(nóng)村居民接觸廣播的程度最低。在擁有情況調(diào)查中，廣播的擁有率也最低。從不使用廣播的人有48%，經(jīng)常使用廣播的人僅13.8%。

其三，農(nóng)村居民使用媒介主要是為了獲取信息。在農(nóng)村居民獲取的媒介信息中，關(guān)于社會(huì)、時(shí)政和農(nóng)業(yè)的信息分別列前三位。農(nóng)村居民使用報(bào)紙、廣播以及網(wǎng)絡(luò)主要用于獲取“社會(huì)”類的信息，“農(nóng)業(yè)”、“時(shí)政”類信息的獲取率則依次居后。

媒介娛樂(lè)功能在農(nóng)村的實(shí)現(xiàn)并沒(méi)有我們想象的那樣充分，即使使用電視，農(nóng)村居民也主要以之收看“新聞”節(jié)目。除了“電視劇”能占據(jù)湖南三地農(nóng)村電視用戶25.9%的比例外，其他三大媒介的娛樂(lè)內(nèi)容都不是農(nóng)村居民的主要獲取對(duì)象。在報(bào)紙受眾中，只有14.4%的讀者閱讀“娛樂(lè)”內(nèi)容，而收聽(tīng)娛樂(lè)類廣播的人僅為13%。上網(wǎng)瀏覽娛樂(lè)內(nèi)容的網(wǎng)民雖然多一些，但也只占20%。娛樂(lè)類內(nèi)容與其他類型的內(nèi)容相比，只擁有很小一部分受眾。

因此，就農(nóng)村地區(qū)居民對(duì)信息的選擇情況來(lái)看，四大媒介在傳播活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的主要是信息傳播功能，娛樂(lè)功能居于次要地位。另外，就信息的類別來(lái)看，農(nóng)村居民更多關(guān)注的是涉及社會(huì)倫理道德的社會(huì)新聞、關(guān)乎國(guó)家方針政策的時(shí)政信息以及與農(nóng)村耕作緊密相關(guān)的農(nóng)業(yè)新聞。

2.影響農(nóng)村居民媒介選擇的因素

在美國(guó)學(xué)者詹姆斯G·韋伯斯特等人所提出的媒介使用模型中，受眾的個(gè)體差異是影響受眾媒介使用行為的因素之一?；谠撃Ｐ?，課題組將受眾因素歸為兩類，即行為性因素和結(jié)構(gòu)性因素。行為層面的受眾因素包括可使用的媒介時(shí)段、選擇媒介的方便程度與受眾對(duì)媒介的偏好。結(jié)構(gòu)層面的受眾因素包括年齡、受教育程度與月收入。

（1）行為層面的媒介使用影響因素

其一，媒介可使用時(shí)段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)村居民媒介使用的因素雖然較多，如農(nóng)村居民的文化程度、性格、愛(ài)好和媒介節(jié)目呈現(xiàn)的規(guī)律與質(zhì)量，但最主要的因素卻是媒介可使用時(shí)段（見(jiàn)表2）。農(nóng)村居民習(xí)慣晚上收看電視的達(dá)到91.7%，而上午與中午收看電視的分別僅占17.0%和23.6%，“黃金時(shí)段”受眾遠(yuǎn)高于“日間時(shí)段”受眾，時(shí)段因素嚴(yán)重影響農(nóng)村居民對(duì)電視的使用。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)村居民主要在白天進(jìn)行田間勞作或開(kāi)展其他工作，因此“日間時(shí)段”很少使用媒介；而晚上處于休息狀態(tài)，此時(shí)段的電視憑借操作簡(jiǎn)單、內(nèi)容豐富和接收方便等傳播優(yōu)勢(shì)成為他們晚上休閑的首選。另外，新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目或是電視劇等晚間節(jié)目固定的規(guī)律性播出也是村民準(zhǔn)時(shí)打開(kāi)電視機(jī)的重要誘因。

其二，媒介選擇的方便程度。選擇媒介的方便程度也是影響農(nóng)村居民媒介行為的重要因素。在“通過(guò)什么方式了解國(guó)家政策、方針更方便”的問(wèn)題上，選擇電視的受眾高達(dá)82.5%，位居第一。其次是手機(jī)和電腦，分別為44.2%和25.1%。選擇村委宣傳與報(bào)紙的僅占20.5%和20.2%。選擇書籍、雜志、廣播和與家人、朋友聊天的則更少，分別為6.7%、4.7%、6.1%和12.0%。這種數(shù)據(jù)的分布與媒介選擇的難易程度密切相關(guān)。電視在農(nóng)村的普及程度最高，且操作簡(jiǎn)單，農(nóng)村居民最易獲得，農(nóng)村居民的使用頻率也最高。作為印刷媒介的報(bào)紙、書籍、雜志等，因?yàn)樾枰?gòu)買與識(shí)字能力，接觸成本高，農(nóng)村居民并不容易獲得，使用率不高。然而，即便人際傳播較為方便，但農(nóng)村居民并不認(rèn)為鄰里、朋友間的聊天是他們獲取時(shí)政信息的便捷渠道。在獲取信息方面，無(wú)論是村委宣傳還是家人朋友聊天，其受歡迎的程度都不能與大眾媒介匹敵，這不僅因?yàn)檗r(nóng)民之間的交往亦有隱性成本，還因?yàn)檗r(nóng)民掌握的信息具有殘缺性和滯后性。

其三，形象性感知的媒介偏好。形象性感知在很大程度上亦影響農(nóng)村居民的媒介使用偏好（見(jiàn)圖2）。這與農(nóng)村居民整體受教育程度較低有關(guān)。受教育程度越低，越愿意收看生動(dòng)形象、具體可感的節(jié)目。目前，農(nóng)村居民選擇通過(guò)電視獲取國(guó)家重要信息的占68.6%，愿意通過(guò)手機(jī)獲取信息的則有18.2%，電腦僅排在第三位，只占4.7%，而依靠村委宣傳和家人朋友之間的人際傳播獲取信息的更少，只占3.8%和1.6%，均高于報(bào)紙的1.4%。這表明，農(nóng)村居民更加依賴于生動(dòng)可感的傳統(tǒng)媒體電視獲取信息。當(dāng)問(wèn)及“今后最想通過(guò)哪種渠道獲取信息”時(shí)，農(nóng)村居民仍然首選電視，選擇電視的受眾仍有57.9%，位居第一。但相比“通過(guò)電視了解國(guó)家方針、政策最為方便”和“當(dāng)發(fā)生重大事件時(shí)，最想通過(guò)電視獲取信息”的高比例，已經(jīng)有了明顯下降。而“通過(guò)手機(jī)獲取信息”和“通過(guò)電腦獲取信息”的比例則大幅度上升，分別達(dá)到23.5%和11.0%。選擇“通過(guò)報(bào)紙獲取信息”的受眾仍然很少，僅占1.1%。

（2）結(jié)構(gòu)層面的媒介使用影響因素

結(jié)構(gòu)層面的媒介使用影響因素，主要有年齡、受教育程度和月收入三個(gè)方面。其中，在對(duì)新媒體的使用上，年齡與其呈現(xiàn)出反向相關(guān)性，而受教育程度和月收入與其呈現(xiàn)出正向相關(guān)性。

一為年齡（見(jiàn)表3）。年齡與使用網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)系數(shù)為-0.543，為負(fù)值，屬于負(fù)相關(guān)，兩者關(guān)系明顯，顯著性系數(shù)為0.000<0.01，為強(qiáng)顯著。這說(shuō)明，年齡越大的人使用網(wǎng)絡(luò)越少。這可能是因?yàn)樵谵r(nóng)村，手機(jī)與電腦作為新事物，難以為年齡大的人所接受。調(diào)查顯示，年齡與收看電視頻率的相關(guān)系數(shù)為0.136，為正值，屬于正相關(guān)，但相關(guān)性一般；年齡與閱讀報(bào)紙的相關(guān)系數(shù)為-0.211，顯著性為0.000<0.01，屬于負(fù)向高相關(guān)。閱讀報(bào)紙需要一定的識(shí)字能力，接觸門檻高，在農(nóng)村年歲越大的人，選擇閱讀報(bào)紙的人也就越少。年齡與廣播收聽(tīng)者的相關(guān)系數(shù)為-0.126，屬于負(fù)相關(guān)，顯著性系數(shù)為0.000<0.01，具有負(fù)相關(guān)性，但是相關(guān)性并不明顯。

二為受教育程度（見(jiàn)表4）。受教育程度越高的人，其選擇使用網(wǎng)絡(luò)的頻率越高。從受教育程度與媒介使用的相關(guān)性來(lái)看，受教育程度與使用網(wǎng)絡(luò)行為的相關(guān)系數(shù)為0.349，為正值，屬于正相關(guān)關(guān)系，顯著性系數(shù)0.000<0.0l，在0.01的水平上相關(guān)顯著，屬于正向高相關(guān)。而受教育程度與收看電視頻率不存在相關(guān)性，從兩者的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，相關(guān)系數(shù)為-0.048，顯著性系數(shù)0.160>0.05，表示兩個(gè)變量不存在相關(guān)性。受教育程度與收聽(tīng)廣播行為的相關(guān)系數(shù)為0.140，為正值，屬于正相關(guān)，顯著性系數(shù)0.000<0.001，兩者有相關(guān)性，但相關(guān)系數(shù)不明顯。另外，受教育程度越高的人，閱讀報(bào)紙的頻率越高。受教育程度與選擇閱讀報(bào)紙的頻率相關(guān)系數(shù)為0.294，為正值，屬于正相關(guān)關(guān)系，顯著性系數(shù)為0.000<0.001，相關(guān)系數(shù)明顯。

三為月收入（見(jiàn)表5）。從月收入與媒介使用的相關(guān)性系數(shù)得知，月收入與使用網(wǎng)絡(luò)頻率的相關(guān)系數(shù)為0.187，為正值，屬于正相關(guān)，顯著性為0.000<0.01，相關(guān)系數(shù)明顯。數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村居民收入越高，越傾向于選擇使用網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有在農(nóng)村全面普及，農(nóng)民獲取手機(jī)與電腦的成本較高，需要一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐，月收入因而成為農(nóng)村居民使用網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)顯著影響因素。另一方面，月收入與農(nóng)村居民選擇收看電視倒不存在相關(guān)關(guān)系。月收入與收看電視的相關(guān)系數(shù)為-0.010，顯著性系數(shù)為0.775>0.05，兩者不存在相關(guān)性。這可能是因?yàn)殡娨曉谵r(nóng)村普及率高，幾乎家家有電視，所以月收入并不是農(nóng)村居民選擇使用電視的影響因素。此外，月收入與農(nóng)村居民選擇收聽(tīng)廣播的關(guān)系也不明顯。月收入與收聽(tīng)廣播的相關(guān)系數(shù)為0.092，兩個(gè)數(shù)據(jù)相關(guān)性較小。月收入與閱讀報(bào)紙頻率的相關(guān)系數(shù)為0.082，為正值，屬于正相關(guān)，顯著性為0.018>0.01，相關(guān)性并不明顯，月收入也不是農(nóng)村居民閱讀報(bào)紙的影響因素。

3.社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村的傳播

社會(huì)主義核心價(jià)值觀通過(guò)大眾媒介在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行傳播需要關(guān)注的問(wèn)題很多。本次調(diào)查主要考察以下問(wèn)題：農(nóng)村居民主要通過(guò)何種渠道來(lái)了解社會(huì)主義核心價(jià)值觀？他們更愿意使用何種媒介來(lái)了解社會(huì)主義核心價(jià)值觀？農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知程度如何？農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的態(tài)度以及社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)農(nóng)村居民的影響怎樣？

（1）社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播渠道

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視這一傳統(tǒng)媒體目前仍是社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村傳播的最主要渠道（見(jiàn)表6）。在問(wèn)及“首選哪個(gè)渠道了解社會(huì)主義核心價(jià)值觀”時(shí)，受訪農(nóng)村居民有30.7%的人表示通過(guò)電視了解此類信息，其余依次是手機(jī)18.4%，電腦11.9%，報(bào)紙11.8%，村委宣傳10.0%。而在回答“通過(guò)哪些渠道了解社會(huì)主義核心價(jià)值觀”時(shí)，受訪居民中則有81.2%的人表示通過(guò)電視了解此類信息；此外，還有48.7%的人表示通過(guò)手機(jī)，31.5%的人通過(guò)電腦，3 1.3%的人通過(guò)看報(bào)，26.5%的人通過(guò)村委宣傳，15.4%的人通過(guò)書籍，12.6%的人通過(guò)家人朋友，9.4%的人通過(guò)看雜志，8.1%的人通過(guò)聽(tīng)廣播來(lái)了解社會(huì)主義核心價(jià)值觀。從農(nóng)村居民具體選擇媒介的類型來(lái)看，當(dāng)前以電視為首的傳統(tǒng)媒體仍是農(nóng)村地區(qū)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主渠道，手機(jī)、電腦等新媒體開(kāi)始成為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀不可忽視的“潛力股”，而村委宣傳則在老年農(nóng)民中有不少市場(chǎng)。為什么電視能成為農(nóng)村居民悉知社會(huì)主義核心價(jià)值觀最傾向選擇的傳播媒介？這有可能是因?yàn)殡娨曉谵r(nóng)村的普及率最高，農(nóng)村居民已經(jīng)形成收看電視的習(xí)慣或者有自己信任的電視節(jié)目和主持人。

值得關(guān)注的是，在問(wèn)及“未來(lái)希望通過(guò)什么渠道獲知社會(huì)主義核心價(jià)值觀”方面的信息時(shí)，調(diào)查對(duì)象的回答與之前一般性媒介傾向并不完全一致。其中，有58.6%的人表示更愿意通過(guò)電視了解社會(huì)主義核心價(jià)值觀；其次是手機(jī)，占調(diào)查人數(shù)的16.3%；再次是村委宣傳，占8.9%；電腦只占7.2%。此外，書籍、家人朋友、廣播、雜志所占的比例較低，依次為2.9%、1.3%、0.9%和0.5%。手機(jī)和村委宣傳比重的增加表明手機(jī)的普及率和影響力有了提高，同時(shí)也反映出社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)尤其是農(nóng)村基層組織建設(shè)近年來(lái)所取得的成效。

（2）社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果

問(wèn)卷第三部分調(diào)查受訪者對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的接受情況，主要包括農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知、態(tài)度等。

一是關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知情況的調(diào)查（見(jiàn)圖3）。在問(wèn)及“是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)社會(huì)主義核心價(jià)值觀”時(shí)，868名有效受訪對(duì)象有759人表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，占調(diào)查人數(shù)的87.4%，有109人則表示沒(méi)聽(tīng)過(guò)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，占調(diào)查人數(shù)的12.6%。這說(shuō)明，大多數(shù)農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀已整體知悉，但社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播覆蓋率還有提升的空間。

在“是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容”調(diào)查中，受訪農(nóng)村居民對(duì)“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”等國(guó)家層面的核心價(jià)值的認(rèn)知度最高，達(dá)到82.4%；其次是關(guān)于“自由、平等、公正、法治”等社會(huì)層面的核心價(jià)值認(rèn)知，72.1%的人表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些內(nèi)容；再次是關(guān)于“愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信和友善”等個(gè)人層面的核心價(jià)值的認(rèn)知，有66.3%的人表示對(duì)這些內(nèi)容有所接觸。這表明，大眾傳播媒介普及社會(huì)主義核心價(jià)值觀取得一定成效。

二是關(guān)于受訪者對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀態(tài)度的調(diào)查。這種調(diào)查所觀測(cè)的態(tài)度既包括直接看法，也包括間接表示。對(duì)這一問(wèn)題，主要考察農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同情況。

在直接看法方面，我們對(duì)受訪者提出的問(wèn)題是“對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的看法”（見(jiàn)圖4）。受訪農(nóng)村居民中有67.5%的人表示“非常贊同”，26.8%的人基本贊同，總贊同率達(dá)到94.3%，社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村居民中擁有相當(dāng)高的認(rèn)同度。

在間接表示方面，我們?cè)O(shè)計(jì)了對(duì)“我國(guó)發(fā)展?fàn)顩r”、“當(dāng)?shù)刂伟睬闆r”、“公民應(yīng)具備的行為規(guī)范”三個(gè)觀測(cè)點(diǎn)。對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的看法，在一定程度上反映了農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同情況。

在“我國(guó)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查中，有44.4%的人表示中國(guó)發(fā)展情況非常好，有38.1%的人表示好，有19.7%的人表示發(fā)展一般，有1.3%的人表示發(fā)展差，僅有0.5%的人表示發(fā)展非常差。這說(shuō)明，農(nóng)村居民大多數(shù)對(duì)我國(guó)發(fā)展情況持積極樂(lè)觀的態(tài)度，僅有很少一部分人看法悲觀。

在“當(dāng)?shù)厣鐣?huì)治安情況”調(diào)查中，有28.2%的人表示非常好，有35.3%的人表示好，有30.4%的人表示一般，有4%的人表示差，有2.1%的人表示非常差。這說(shuō)明，大多數(shù)農(nóng)村居民對(duì)社區(qū)安全擁有信心，但其社區(qū)安全感還有相當(dāng)大的提升空間，這對(duì)加強(qiáng)和改善我國(guó)農(nóng)村地區(qū)治安工作是一種警醒。

在“公民應(yīng)具備哪些行為規(guī)范”調(diào)查中，受訪農(nóng)村居民中有85.8%的人選擇“熱愛(ài)祖國(guó)”，有79%的人表示應(yīng)該“誠(chéng)實(shí)守信”，有71.7%的人表示應(yīng)該“友善鄰里”，70.1%的人認(rèn)同“愛(ài)崗敬業(yè)”。由此可見(jiàn)，農(nóng)村居民對(duì)于這四方面的行為規(guī)范認(rèn)同度都非常高，農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀中個(gè)人日常價(jià)值規(guī)范普遍認(rèn)同的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。

（3）社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)農(nóng)村居民行為的影響

眾所周知，人們對(duì)于某個(gè)事物的認(rèn)知與認(rèn)同程度并不等于其相關(guān)行為的堅(jiān)決程度。因此，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，我們還設(shè)置了農(nóng)村居民是否按照社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)行事的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，雖然大部分農(nóng)村居民會(huì)按照社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)行事，但農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)行為指導(dǎo)的接受度在總體上仍然低于其對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知、認(rèn)同水平。

在問(wèn)及“是否以社會(huì)主義核心價(jià)值觀來(lái)指導(dǎo)自己的言行”（見(jiàn)圖5）時(shí)，受調(diào)查農(nóng)村居民有78.9%的人認(rèn)為社會(huì)主義核心價(jià)值對(duì)自己的言行有指導(dǎo)作用，15%的人表示不清楚。訪談中，選擇“不清楚”選項(xiàng)的農(nóng)村居民大多表示，由于不理解社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)涵，所以并不知道自己日常生活中的行為符不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求。值得注意的是，有6.1%的人表示自己的言行不受社會(huì)主義核心價(jià)值觀的影響。這一數(shù)字與不贊同社會(huì)主義核心價(jià)值觀的數(shù)據(jù)基本相當(dāng)。這說(shuō)明，農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同與否直接影響他們對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的踐行。

在調(diào)查農(nóng)村居民“是否會(huì)踐行熱愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)崗敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信、友善鄰里等行為規(guī)范”時(shí)，有78.8%的人表示會(huì)在日常生活中去踐行，有17.2%的人表示沒(méi)注意，有4%的人則表示不會(huì)去踐行。這表明，社會(huì)主義核心價(jià)值觀雖然能夠影響到大部分農(nóng)村居民的行為實(shí)踐，但并未能對(duì)所有農(nóng)民的行為產(chǎn)生有效的道德約束，需要引起重視。

綜上所述，社會(huì)主義核心價(jià)值觀主要通過(guò)電視、手機(jī)等渠道在農(nóng)村居民中進(jìn)行傳播，農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)可度較高，大部分人的言行舉止會(huì)受到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的積極影響。但是，在對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行具體內(nèi)涵的闡釋，幫助引導(dǎo)農(nóng)村居民通過(guò)對(duì)國(guó)家發(fā)展、生活改善、治安進(jìn)步的體認(rèn)來(lái)認(rèn)同社會(huì)主義文化，引導(dǎo)農(nóng)民自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀等方面，政府和相關(guān)部門還有很多工作要做。

三、社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村傳播的改進(jìn)建議

本次調(diào)查為改進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀在湖南農(nóng)村地區(qū)乃至國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的傳播提供了實(shí)證支持。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村地區(qū)的傳播效果，前提是增強(qiáng)農(nóng)村居民的國(guó)家、民族和文化認(rèn)同，關(guān)鍵是農(nóng)村居民對(duì)傳播媒介的有效接觸。只有充分正視和研究農(nóng)村居民的文化習(xí)俗與媒介使用習(xí)慣，才能進(jìn)一步提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村的傳播效果。

1.強(qiáng)化文化認(rèn)同

社會(huì)主義核心價(jià)值觀能否在農(nóng)村得到有效傳播，找準(zhǔn)傳播渠道，優(yōu)化傳播方法固然重要，但最重要的還是要進(jìn)一步引導(dǎo)農(nóng)民強(qiáng)化民族認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同和文化認(rèn)同。可以設(shè)想，一個(gè)不愛(ài)國(guó)的人對(duì)這個(gè)國(guó)家所確立的主流價(jià)值會(huì)是一種怎樣的態(tài)度。然而，愛(ài)國(guó)情懷、愛(ài)國(guó)意識(shí)和愛(ài)國(guó)主義對(duì)于農(nóng)村居民而言，并不會(huì)隨著其降生而自然獲得。他們需要在生活中，在特定文化環(huán)境中慢慢習(xí)得。因?yàn)樗^文化認(rèn)同，是人們“在一個(gè)民族共同體中長(zhǎng)期共同生活所形成的對(duì)本民族最有意義的事物的肯定性體認(rèn)，其核心是對(duì)一個(gè)民族基本價(jià)值的認(rèn)同，是凝聚這個(gè)民族共同體的精神紐帶，是這個(gè)民族共同體生命延續(xù)的精神基礎(chǔ)”。正是在這個(gè)意義上，文化認(rèn)同影響乃至決定民族認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同，當(dāng)然也在最基本的意義上決定一個(gè)國(guó)家核心價(jià)值觀的認(rèn)同與傳播。

在廣大農(nóng)村地區(qū)強(qiáng)化文化認(rèn)同，盡管需要以改善民生、創(chuàng)新社會(huì)治理為基礎(chǔ)，但最直接的還是要將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代法治文化和中國(guó)共產(chǎn)黨所代表的先進(jìn)文化的基本內(nèi)容和具體要求生動(dòng)可感地傳播到農(nóng)村，傳播給農(nóng)民。與此同時(shí)，將這些需要強(qiáng)化的文化內(nèi)容固化為可以引導(dǎo)農(nóng)民行為方式的制度安排，促使文化引導(dǎo)與農(nóng)民利益的深度融合，促進(jìn)主流文化在農(nóng)村居民中的廣泛認(rèn)同。在這方面，個(gè)別縣鄉(xiāng)有過(guò)一些嘗試，但總體來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)未成為一種自覺(jué)。

2.改進(jìn)電視傳播

“受眾生活與電視的精神交往已經(jīng)成為形成社會(huì)關(guān)系的一個(gè)重要方面?！蹦壳埃娨暿寝r(nóng)村居民獲取新聞、娛樂(lè)等信息的最重要渠道。因此，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播中，有必要進(jìn)一步改善電視傳播生態(tài)，提高電視傳播水平，增強(qiáng)電視傳播在農(nóng)村地區(qū)的影響力和引導(dǎo)力。

（1）變“硬傳播”為“軟傳播”，實(shí)現(xiàn)傳播的本土化

調(diào)查顯示，農(nóng)村居民使用電視主要是為了收看新聞和電視劇。現(xiàn)階段，新聞節(jié)目中也有一些宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，這些內(nèi)容大多直接對(duì)核心價(jià)值觀進(jìn)行概念闡釋。這種傳播方式可以歸入“硬”性傳播范疇。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是直接、準(zhǔn)確，具有權(quán)威性；缺點(diǎn)是抽象、生硬，公信力較弱。如果能夠?qū)F(xiàn)有概念灌輸?shù)摹坝病眰鞑ツＪ?，轉(zhuǎn)化為老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)、與他們切身利益息息相關(guān)的“軟”傳播模式，傳播效果可能會(huì)更好。這就要求各地電視臺(tái)根據(jù)本地區(qū)農(nóng)村的實(shí)際情況，用貼近本地區(qū)老百姓的語(yǔ)言和素材來(lái)講述老百姓感興趣的道德故事。

（2）既接“天線”又接“地氣”，提高主旋律電視節(jié)目質(zhì)量

電視劇具有文以載道的特點(diǎn)，它是農(nóng)村居民體認(rèn)社會(huì)價(jià)值的重要觸媒。一方面，媒介希望電視劇能夠吸引人、感化人，提升人的精神境界。另一方面，時(shí)下的這類電視劇又走不出圖解概念、粗制濫造的窘境。比如說(shuō)，盡管抗戰(zhàn)劇、諜戰(zhàn)劇等主旋律作品大量占領(lǐng)電視劇市場(chǎng)，但由于一些情節(jié)不符合歷史事實(shí)、不符合常識(shí)邏輯，這類電視作品往往備受受眾詬病，這就在無(wú)形中降低了“紅色”電視劇這一劇種本應(yīng)具有的傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的效果。解決這一問(wèn)題需要多方努力，最為根本的是電視劇生產(chǎn)者必須堅(jiān)持既“接天線”又“接地氣”的創(chuàng)作原則，創(chuàng)作出思想性、藝術(shù)性俱強(qiáng)，具有時(shí)代氣息，雅俗共享的精品力作。此外，在調(diào)研中，不少村民還呼吁政府設(shè)置專項(xiàng)資金，定期進(jìn)村免費(fèi)公映弘揚(yáng)主旋律和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的影視作品。這實(shí)際上也是一種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的低成本傳播手段。

（3）既相對(duì)固定又適時(shí)調(diào)整，將相關(guān)節(jié)目安排在農(nóng)閑時(shí)段

由于受到農(nóng)業(yè)耕種、收獲的季節(jié)性影響，農(nóng)村居民電視節(jié)目收視時(shí)間也呈現(xiàn)出季節(jié)性。此次調(diào)研集中在七、八月份，正是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，此間農(nóng)村受眾晚上看電視的時(shí)間主要集中于7時(shí)到10時(shí)，較好地體現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)的夏季作息規(guī)律。據(jù)村民反應(yīng)，冬季晚上收看電視的時(shí)間主要集中于6時(shí)到9時(shí)，而夏季則要推后一個(gè)小時(shí)左右。因此，在設(shè)置傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的電視節(jié)目時(shí)，應(yīng)當(dāng)因地因時(shí)制宜，充分考慮電視節(jié)目主要覆蓋地區(qū)農(nóng)村居民的作息規(guī)律和收視習(xí)慣。

3.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變世界。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端在我國(guó)農(nóng)村的普及率已經(jīng)很高，農(nóng)村居民特別是年青一代對(duì)手機(jī)和電腦的認(rèn)可度更高，這一趨勢(shì)還在發(fā)展，有增無(wú)已。這是“因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上受眾不僅可以根據(jù)自身的需求來(lái)獲取信息，享受娛樂(lè)，并且其互動(dòng)性大大增強(qiáng)”。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)將取代電視等傳播媒體成為新時(shí)代傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主渠道。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的吸引力、引導(dǎo)力與影響力，業(yè)已成為文化軟實(shí)力建設(shè)的重要課題。

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的吸引力首先是要增強(qiáng)傳播內(nèi)容的針對(duì)性，這是取得良好傳播效果的基礎(chǔ)。其次，要特別重視把握網(wǎng)民心理與關(guān)切，尤其是青年網(wǎng)民的思想變化和精神需求，嘗試對(duì)傳播內(nèi)容、方式和體制機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，努力以他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式、語(yǔ)言、風(fēng)格對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行傳播。此外，還要及時(shí)幫助農(nóng)村受眾解決具體問(wèn)題，在解決問(wèn)題的同時(shí)強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育和引導(dǎo)，防止將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳變成空洞的說(shuō)教。

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)力還需要提高互聯(lián)網(wǎng)傳播的公信力與權(quán)威性。其中，關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)傳播要能客觀理性地傳播新聞信息和思想理論，幫助農(nóng)村受眾在多元文化沖突中明辨是非，分清好壞。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一方面需要通過(guò)對(duì)社會(huì)思潮的引領(lǐng)來(lái)加強(qiáng)和鞏固我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)，另一方面需通過(guò)對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)來(lái)影響并規(guī)范人們的社會(huì)認(rèn)知?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)所傳播的一些內(nèi)容充斥著虛假信息，這就必然降低傳播的可信度，從而影響社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果。因此，有必要通過(guò)完善新聞立法，建立相關(guān)規(guī)章制度來(lái)增強(qiáng)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)的專業(yè)性和嚴(yán)肅性，壓縮有償新聞、假新聞等惡性新聞的生存空間。有必要通過(guò)加強(qiáng)政府和主流媒體網(wǎng)上官方平臺(tái)建設(shè)，來(lái)增強(qiáng)政府和主流媒體對(duì)突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)謠言的應(yīng)急反應(yīng)能力，提高媒體和政府的公信度、美譽(yù)度。

同樣值得重視的是，農(nóng)村受眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同需要一個(gè)過(guò)程，這就要求主流網(wǎng)絡(luò)媒體堅(jiān)持不懈地營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境和晴朗的網(wǎng)絡(luò)空間，持之以恒地進(jìn)行合理的議程設(shè)置和內(nèi)容創(chuàng)新，使農(nóng)村居民在不知不覺(jué)中通過(guò)耳濡目染、潛移默化，自然而然地了解、認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀。只有這樣，社會(huì)主義核心價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)傳播中所形成的影響才能夠正面、深遠(yuǎn)、持久。

4.創(chuàng)新三級(jí)宣教模式

在所有的媒介渠道中，農(nóng)村居民對(duì)村委宣傳這種渠道的偏好度和未來(lái)使用意愿都較低，分別只占全部調(diào)研對(duì)象的3.8%和3.5%。通過(guò)與調(diào)研地政府部門的座談，我們發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)黨委、政府宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主要手段是出臺(tái)眾多文件與工作方案，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的整體概念傳達(dá)到各部門。這在某種程度上確實(shí)有助于各部門在實(shí)際工作中對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知、認(rèn)同。但是，在促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的具象、深度傳播過(guò)程中，縣級(jí)層面更多依靠公務(wù)人員的自發(fā)行為，辦法不多，更未建立長(zhǎng)效機(jī)制。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的情況更加不容樂(lè)觀，傳播觀念落后、傳播方法單一、傳播內(nèi)容碎片化等問(wèn)題普遍存在，難以有效統(tǒng)籌社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村的傳播。村委傳播和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的工作嚴(yán)格地說(shuō)并未起步，即使有些努力，也只流于形式，這就使得農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知浮于概念，難以內(nèi)化為日常行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，既有的村委宣傳方式主要為村委宣傳欄和人戶通知兩種形式，而村委入戶宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的方式則較少采用，大多數(shù)農(nóng)村居民只能通過(guò)閱讀村委宣傳欄上張貼的海報(bào)等材料來(lái)了解社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

這表明，在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面，縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)現(xiàn)有的傳播方式和方法亟待改進(jìn)。增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀在農(nóng)村的傳播效果需要縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)在通力配合的前提下各自優(yōu)化傳播策略和方法?？h一級(jí)單位要加強(qiáng)統(tǒng)籌和考核，適時(shí)出臺(tái)宣教規(guī)劃，建立健全對(duì)有關(guān)人員的考核激勵(lì)機(jī)制。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村組則需要在明確責(zé)任，培養(yǎng)人才上下功夫，切實(shí)改變基層組織宣導(dǎo)工作的碎片化狀況。

（責(zé)任編校：文泉）