全媒重構(gòu)格局中電視與新媒體融合路徑深層探尋

■ 郝 雨 李 燦

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全媒重構(gòu)格局中電視與新媒體融合路徑深層探尋

■ 郝 雨 李 燦

【內(nèi)容摘要】本文從電視與新媒體在內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷、平臺(tái)以及管理上的多維化立體化全方位融合為切入點(diǎn)，探討其實(shí)質(zhì)性融合的路徑，打破“電視+互聯(lián)網(wǎng)=新媒體”的簡(jiǎn)單化思維，提出只有在全媒體重構(gòu)基礎(chǔ)上的融合，才會(huì)促成一種全新的媒體生態(tài)鏈，媒體的生態(tài)格局也會(huì)不斷演變。由于“屏幕”的邊界線已經(jīng)被打破，傳統(tǒng)媒體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和壟斷地位也受到了巨大的影響，電視與新媒體的融合并不只是傳統(tǒng)的延伸和相加，而是一種重構(gòu)，只有明確了這種改革的觀念，才能在這場(chǎng)傳媒變革的海嘯中再次打造全新的媒介版圖。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)容融合；渠道融合；理念融合；管理融合

傳播學(xué)者伊契爾·索勒·普爾在1983年提出了“傳播形態(tài)融合”（the convergence of modes），指出數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。1994年，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道《圣荷塞水星報(bào)》與美國(guó)在線共同推出《水星中心新聞》電子報(bào)服務(wù)時(shí)，用了一個(gè)小標(biāo)題:“一次媒介融合”（a media convergence）。①20年過(guò)去了，媒介融合在今天已經(jīng)成為了一個(gè)熱詞。但是，我們今天在討論媒介融合時(shí)，到底在討論什么？真正的媒介融合又究竟如何去融合？本文從電視與新媒體在內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷、平臺(tái)以及管理上的多維化、立體化和全方位融合為切入點(diǎn)，探討其實(shí)質(zhì)性融合的路徑，提出了只有在全媒體重構(gòu)基礎(chǔ)上的融合，才會(huì)促成一種全新的媒體生態(tài)鏈，媒體的生態(tài)格局也會(huì)不斷發(fā)展的觀點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)電視與新媒體的融合環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，電視媒體也在不斷地轉(zhuǎn)型演變，這種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的局面是隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)不斷更新形成的。這正如亞當(dāng)·布蘭登勃格提出的競(jìng)合關(guān)系，這種主張拋棄以往“魚(yú)死網(wǎng)破”的唯一競(jìng)爭(zhēng)思路，而應(yīng)堅(jiān)持“雙贏策略”（Win - Win game）也就是提倡企業(yè)應(yīng)該具有團(tuán)隊(duì)理性，倡導(dǎo)企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)要素的互補(bǔ)、資源的全面共享、風(fēng)險(xiǎn)的共同承擔(dān)、成本的大幅消減以及收益的急速提升，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，使競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力都得以增強(qiáng)。②

2014年，我國(guó)政府出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒介融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，標(biāo)志著新媒體視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)和信息發(fā)展產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，隨之帶來(lái)的是4G牌照的發(fā)放和互聯(lián)網(wǎng)寬帶的布局，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和寬帶的視聽(tīng)業(yè)務(wù)迅速成為資本追逐的熱點(diǎn)。

新媒體視頻的逐漸放量，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。同時(shí)廣電總局對(duì)視頻版權(quán)也有嚴(yán)格的控制，這就促使視頻網(wǎng)站必然尋找正版的視頻資源以及強(qiáng)硬的品牌合作，尤其對(duì)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目資源搶奪最為激烈。

表1　2008. 12—2015. 6年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模、使用率和增長(zhǎng)率③

表2　中國(guó)視頻網(wǎng)民付費(fèi)用戶比例④

視頻網(wǎng)站通過(guò)近幾年的會(huì)員制和付費(fèi)制的積累，在一定程度上，已經(jīng)網(wǎng)羅了固定的收視群體，在廣告收入方面也開(kāi)始盈利。同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視節(jié)目（如2014年第二季度《爸爸去哪兒》等電視真人秀節(jié)目）的投放，也帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)中的廣告收入的幾何式增長(zhǎng)，打造了一種相互借力、雙贏共贏的局面。

二、傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合路徑

提到傳統(tǒng)媒體夸夸其談的媒體融合，目前其思維和操作的基本邏輯就是原本通過(guò)雜志、報(bào)紙、電視傳播的內(nèi)容，現(xiàn)在拓展為通過(guò)在微博注冊(cè)一個(gè)官微、辦一個(gè)手機(jī)報(bào)、經(jīng)營(yíng)一個(gè)公共服務(wù)號(hào)或者在網(wǎng)站投放一個(gè)專題，其本質(zhì)還是把無(wú)限大的互聯(lián)網(wǎng)資源當(dāng)作一種傳統(tǒng)的延伸。在缺乏專業(yè)的維護(hù)和經(jīng)營(yíng)的背景下，無(wú)法真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的屬性，體察用戶的感受，重置傳播中的編碼。那么，面對(duì)這種新的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)電視與新媒體的根本的與實(shí)質(zhì)性的融合之路在哪里？電視+互聯(lián)網(wǎng)=新媒體？這樣的問(wèn)題必須進(jìn)行更加科學(xué)、更加深層次的研究和分析。

1.內(nèi)容融合——先做好服務(wù)，再提供內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體要在新的傳播終端制勝就應(yīng)先做好服務(wù)，再提供內(nèi)容。美國(guó)流媒體巨頭在流媒體終端具有強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，它的核心團(tuán)隊(duì)不是節(jié)目的內(nèi)容制作者，而是由700多名數(shù)學(xué)家、工程師組成的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，他們每天要對(duì)用戶的評(píng)級(jí)、觀看時(shí)長(zhǎng)、設(shè)備使用、用戶喜好等方面做出大數(shù)據(jù)分析和挖掘，并開(kāi)發(fā)出了一套智能開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。通過(guò)此系統(tǒng)和用戶定位，不斷推送出適合的內(nèi)容，增加用戶黏性，延長(zhǎng)用戶的在線時(shí)間。通過(guò)“用戶界面管理員”這個(gè)崗位的設(shè)置，把用戶體驗(yàn)放在首位，更好地為其服務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺(tái)的搭建，市場(chǎng)的選擇和淘汰作用開(kāi)始顯現(xiàn)，任何介質(zhì)的傳播都應(yīng)開(kāi)始由傳播者本位開(kāi)始向受眾本位轉(zhuǎn)向。一個(gè)缺乏渠道的內(nèi)容，沒(méi)有技術(shù)保障的內(nèi)容，沒(méi)有專業(yè)推廣的內(nèi)容，就無(wú)法建立一種良性的雙向傳播、活性的生態(tài)圈。一個(gè)活性的平臺(tái)是動(dòng)態(tài)的，無(wú)論個(gè)體還是機(jī)構(gòu)都可以在這個(gè)平臺(tái)或是生態(tài)圈找到資源，架構(gòu)通道激發(fā)自己的活力，這就是良性媒體融合的基本特征。它形成一種新的媒介生態(tài)，規(guī)則、個(gè)人、組織相互制衡，在個(gè)體發(fā)揮熱點(diǎn)能量的同時(shí)，也造就機(jī)構(gòu)的成熟，同時(shí)服務(wù)社會(huì)，這就是好的機(jī)制、好的管理。SMG（上海文廣集團(tuán)）從制播分離到企業(yè)改組再到“制片人”制的運(yùn)行，就是著力在打造以服務(wù)、內(nèi)容為源頭，以媒體特色為渠道，以互聯(lián)網(wǎng)切入為端口的生態(tài)系統(tǒng)。這種優(yōu)勢(shì)就是將電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，并挖掘各種2B、2C商業(yè)可能，融合新媒體的優(yōu)勢(shì)，形成了媒體生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)。

圖1　2015年SMG媒體生態(tài)布局

2.渠道的融合——立體架構(gòu)，蓄積商業(yè)價(jià)值

電視+互聯(lián)網(wǎng)=新媒體？從報(bào)紙、廣播、雜志到電視，“新”媒體交替出現(xiàn)，生生不息，但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，這似乎顛覆了媒體的演變規(guī)律，它包含了聲音、文字、圖像等一切傳播符號(hào)，形成了一種“超級(jí)載體”。據(jù)此有學(xué)者提出，傳統(tǒng)電視的王者地位會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新媒體所取代，并提出了三階段論:第一階段，互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷吸引受眾和廣告主的注意力資源，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視受眾流失、廣告流失，話語(yǔ)權(quán)、影響力下降。第二階段，隨著視頻網(wǎng)站的崛起，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容版權(quán)開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電視媒體的視頻制作人才也開(kāi)始向視頻網(wǎng)站節(jié)目制作業(yè)務(wù)流失。第三階段，傳統(tǒng)電視的觀眾、廣告、品牌、人才、內(nèi)容等資源流失殆盡，電視臺(tái)可能淪為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的內(nèi)容提供商。⑤從實(shí)際情況來(lái)看，近年媒體的內(nèi)容與人才的確存在流動(dòng)，而且流動(dòng)速度越來(lái)越快，雖然電視媒體有著幾十年發(fā)展的積淀，但是在渠道競(jìng)爭(zhēng)上比起新媒體卻優(yōu)勢(shì)不大，甚至大多電視媒體的渠道發(fā)展是閉塞的、失靈的。

而互聯(lián)網(wǎng)多屏的發(fā)展已經(jīng)全面社交化，完成了人和人的交互傳播，使人和人的溝通還有社會(huì)協(xié)同達(dá)到了最大化。之所以達(dá)到最大化就是將人的碎片化時(shí)間、閑置的體智、多余的資源最大限度地開(kāi)發(fā)、調(diào)用和功能性配置。而多維度空間的出現(xiàn)就是激活這些資源，結(jié)成一個(gè)立體式的空間，里面的信息是交互流通的，可以穿越任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)和空間形成觀察、揣摩等?；ヂ?lián)網(wǎng)造就了一個(gè)全新的場(chǎng)域，它是“去中心化”“去地域化”的，電視臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商、用戶在這種多渠道、立體式的空間中進(jìn)行時(shí)間、資金和信息的交換。

電視媒體向來(lái)不缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，但是缺少讓受眾選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的渠道，或者叫方式。在“酒香也怕巷子深”的年代，傳播的內(nèi)容如何跟人發(fā)生實(shí)際的關(guān)系，讓受眾體會(huì)到內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，這就是與新媒體渠道融合的意義。在2014年6月29日，湖北衛(wèi)視啟動(dòng)了“電視搖一搖”的項(xiàng)目，這也是電視媒體與騰訊微信聯(lián)手打造的“電視第一搖”。湖北衛(wèi)視把這種與新媒體的合作形式植入到電視節(jié)目《如果·愛(ài)》中，通過(guò)微信的搖一搖功能就可以進(jìn)入歌曲識(shí)別，同時(shí)還可以“搖”出各種頁(yè)面，和觀眾產(chǎn)生豐富的互動(dòng)，也會(huì)為廣告商帶來(lái)更多的線下購(gòu)買(mǎi)的模式。通過(guò)這種與新媒體融合的方式，讓電視的內(nèi)容與受眾發(fā)生了實(shí)際的關(guān)系。與此同時(shí)，騰訊微信也因?yàn)椤皳u電視”的開(kāi)通，進(jìn)一步地增加了用戶的數(shù)量和黏性，提升了用戶的活躍度，在大量數(shù)據(jù)積累的背后也蓄積了巨大商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)傳統(tǒng)電視解決了渠道失靈的問(wèn)題時(shí)，營(yíng)銷的局面也就自然而然打開(kāi)了。2014年，中央電視臺(tái)憑借《舌尖上的中國(guó)2》率先嘗試了T2O的模式，形成了電商+廣電的模式。通過(guò)廣告平臺(tái)與電商合作，為觀眾提供網(wǎng)絡(luò)的線上訂貨服務(wù)。湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒3》也推出了芒果掃貨APP和電視搖一搖的功能，實(shí)現(xiàn)了O2O的閉合。當(dāng)渠道開(kāi)始共享，金融服務(wù)開(kāi)始互通，營(yíng)銷就產(chǎn)生了實(shí)際的效益。

湖南衛(wèi)視就正在努力打造“芒果TV”媒介生態(tài)平臺(tái)。通過(guò)自制節(jié)目、自制劇、網(wǎng)絡(luò)劇等打造品牌節(jié)目，再搭建平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)電視平臺(tái)、IPTV等將內(nèi)容輸送到終端（芒果派機(jī)頂盒、芒果游戲、呼啦等）。在源頭保證了內(nèi)容制作的水準(zhǔn)，在傳播上盡可能提高信息的送達(dá)率，從而立體地打造了一個(gè)垂直的產(chǎn)業(yè)鏈，豐富和儲(chǔ)蓄了巨大的商業(yè)價(jià)值，這種生態(tài)圈的建設(shè)是電視媒體與新媒體立體融合的一次有益探索。

圖2　2015年湖南廣電的媒體產(chǎn)業(yè)布局

在電視大軍中，“湘軍”一直都敢做“第一個(gè)吃螃蟹”的人。但在傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張中，湖南廣電依然保持著自己的渠道特色。在制播分離的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，卻將全部的自主產(chǎn)權(quán)作品嵌入到芒果TV自主開(kāi)發(fā)的渠道和平臺(tái)中，不向其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分銷，維護(hù)了自主版權(quán)，開(kāi)辟了互聯(lián)網(wǎng)+版權(quán)的模式，避免了傳統(tǒng)電視臺(tái)只是互聯(lián)網(wǎng)視頻的供應(yīng)商這一尷尬角色。隨著長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)渠道開(kāi)發(fā)和平臺(tái)搭建，芒果系統(tǒng)下的用戶黏性以及活躍度都高，這為傳統(tǒng)電視媒體提供了有效的市場(chǎng)反饋和大數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，最大化的自身資源利用，也降低了傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)。

3.理念的融合——基于“用戶”需求，以受眾為本位

互聯(lián)網(wǎng)思維包含很多種，其中最核心的理念就是“基于用戶需求的思維”，這也是媒介融合下一個(gè)大的語(yǔ)境。從傳播學(xué)的角度出發(fā)就是受眾本位。目前，新媒體的發(fā)展正處在成長(zhǎng)初期，電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容和人才培養(yǎng)是具有其他媒介所不具備的，這是電視在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)。但是在渠道上競(jìng)爭(zhēng)，是電視和其他媒介的博弈空間，那么渠道的競(jìng)爭(zhēng)就意味著觀眾的分流。從當(dāng)前的消費(fèi)形態(tài)上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再是家庭消費(fèi)而是個(gè)人消費(fèi)劇增，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體“無(wú)處不在”的廣告與傳統(tǒng)的電視廣告也正在逐步構(gòu)建一個(gè)新的傳媒廣告市場(chǎng)生態(tài)。所以對(duì)受眾的搶奪，除了對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容的制作生產(chǎn)，創(chuàng)新觀眾的觀看體驗(yàn)也比較重要，也就是以受眾為本位。⑥

受眾本位的理念標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了受眾消費(fèi)的自助餐時(shí)代，面對(duì)餐餐都是“饕餮盛宴”的受眾，酒香不怕巷子深的年代一去不復(fù)返。信息送達(dá)率、閱讀率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率都成了衡量傳播有效率的指標(biāo)。當(dāng)信息不能夠滿足受眾時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“眾包”的內(nèi)容產(chǎn)生方式，當(dāng)傳統(tǒng)電視媒體不能提供給受眾需要的信息時(shí)，受眾就會(huì)自己生產(chǎn)信息。凡此種種似乎讓傳統(tǒng)媒介到了不得不改變，甚至要重構(gòu)組織機(jī)構(gòu)以迎合未來(lái)新媒體平臺(tái)發(fā)展的需要的風(fēng)口浪尖。在今年兩會(huì)報(bào)道中，信息的可視化就是亮點(diǎn)之一。手機(jī)客戶端、訪談、視頻、微博、微信等均被相繼使用。4G技術(shù)的發(fā)展，使得新聞工作者和受眾雙重受益，記者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)無(wú)延時(shí)地調(diào)用素材進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)編輯，受眾也通過(guò)記者“秒拍”的新聞參與實(shí)時(shí)討論。在做兩會(huì)報(bào)道時(shí)，甚至獨(dú)立出了新聞可視化小組這樣的部門(mén)。電視媒體現(xiàn)在有了一些互聯(lián)網(wǎng)思維的基因，由原來(lái)的單做內(nèi)容到現(xiàn)在愿意把觸角伸入全產(chǎn)業(yè)鏈或是全媒體的領(lǐng)域。電視屏幕的邊界線已經(jīng)被打破，原有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和壟斷地位也受到了巨大的影響，電視與新媒體的融合媒體并不只是傳統(tǒng)的延伸，還是一種重構(gòu)，只有梳理了這種改革的觀念，才能在這場(chǎng)傳媒變革的海嘯中再次創(chuàng)造自己的版圖。

4.管理的融合——門(mén)戶開(kāi)放，資源重置

當(dāng)前在媒介融合和轉(zhuǎn)型的時(shí)期，政府的調(diào)控力度和監(jiān)管政策會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局的形成有特殊的意義。這種影響不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，都往往決定了未來(lái)電視、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)展的方向。

到目前為止，國(guó)內(nèi)大多電視媒介對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的嫁接是簡(jiǎn)單粗暴的，至多做到了“合”，基本沒(méi)有“融”。根據(jù)筆者的觀察，主要是源于目前我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用和管理模式，這就是在嫁接互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的另外一個(gè)關(guān)鍵——開(kāi)放門(mén)戶。如果只把互聯(lián)當(dāng)作是報(bào)紙雜志電視媒體的延伸，歡喜于與某個(gè)網(wǎng)站或是移動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)品推廣，那它的格局仍然是狹隘的。傳統(tǒng)電視媒體必須意識(shí)到，內(nèi)容制作不再可能成為壟斷，不同領(lǐng)域的內(nèi)容和功能都可以交叉實(shí)現(xiàn)。當(dāng)我們的傳統(tǒng)電視媒體還在得意“試錯(cuò)空間”并迷戀自己的“壟斷角色”時(shí)，美國(guó)的HBO（美國(guó)紐約有線電視媒體公司）已經(jīng)在App1e TV上內(nèi)置革命性的“HBO Now”流媒體服務(wù)。該服務(wù)意味著HBO頻道下的多個(gè)季播電視節(jié)目和電視劇將登陸App1e TV、iPhone和iPad等平臺(tái)，而HBO Now和App1e的合作，無(wú)疑是一種借力打力，借此打開(kāi)了全球市場(chǎng)。開(kāi)放了與流媒體合作的口徑，在短期看來(lái)具有壯士斷腕的魄力，在長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)卻是有深遠(yuǎn)的格局意識(shí)。我們要理解互聯(lián)網(wǎng)與新媒體所要形成的不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，也不再只是具有簡(jiǎn)單的媒介屬性，它是將人與人、人與物的鏈接全面社交化，將現(xiàn)有的社會(huì)資源重新配置，達(dá)到整合建構(gòu)的目的。

傳統(tǒng)的電視媒體的管理方式可以說(shuō)是以機(jī)構(gòu)為單位的，在這個(gè)系統(tǒng)里，政治或是財(cái)富的統(tǒng)領(lǐng)者具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。但是在網(wǎng)絡(luò)世界和新媒體的立體架構(gòu)里，空間和時(shí)間被無(wú)限放大。新聞客戶端和移動(dòng)終端的普及又讓每一個(gè)人可以成為一則消息的編寫(xiě)和傳播者，每一個(gè)人都具有內(nèi)容生產(chǎn)的能力。但目前有關(guān)部門(mén)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)與新媒體的管理仍以傳統(tǒng)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)——屏蔽、刪帖，這是以一種具象的機(jī)構(gòu)組織來(lái)管理無(wú)限的空間，以一種低維度的邏輯思維來(lái)管理高維度的信息編碼。那在高維度的空間里，如何去調(diào)用人們閑置的資源和管控呢？我認(rèn)為其路徑就是在開(kāi)放的基礎(chǔ)上激活每一個(gè)人的熱點(diǎn)。維基百科或是蘋(píng)果的App Store似乎給了我們一個(gè)很好的方向。維基百科將個(gè)人的熱點(diǎn)充分發(fā)揮，每一個(gè)人都可以對(duì)詞條進(jìn)行編輯，甚至都不需要登陸，但從操作痕跡上會(huì)保留所有修改過(guò)的內(nèi)容，采用中立觀點(diǎn)，盡可能展現(xiàn)事物的全貌。利用熱點(diǎn)自身的相互制衡達(dá)到媒體生態(tài)結(jié)構(gòu)內(nèi)的力量平衡。媒體就是要利用互聯(lián)網(wǎng)打造這樣的平臺(tái)，這種平臺(tái)性的媒介不是單靠自己的力量做內(nèi)容、傳播，而是打造一個(gè)良性的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上無(wú)論個(gè)體還是機(jī)構(gòu)都有內(nèi)容變現(xiàn)和跨屏增值的能力，在自我價(jià)值提升的同時(shí)還服務(wù)于社會(huì)，體現(xiàn)核心的價(jià)值。

三、媒介，從來(lái)都是在融合競(jìng)爭(zhēng)中交替發(fā)展

“新媒體”的產(chǎn)生是媒體技術(shù)不斷發(fā)展的結(jié)果，從媒介發(fā)展的歷史來(lái)看，新舊媒體都會(huì)經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)、融合、共榮的階段。整個(gè)傳媒生態(tài)就這樣“新舊”交替，生生不息。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上顛覆了之前媒體演進(jìn)規(guī)律，因?yàn)樵趫?bào)紙、廣播、電視等幾種媒體形態(tài)的新舊交替中，我們不難發(fā)現(xiàn)這不過(guò)是圖像、聲音、文字借助技術(shù)的演進(jìn)，相互之間的轉(zhuǎn)化而已，文字構(gòu)成了報(bào)刊，聲音構(gòu)成了廣播，圖像構(gòu)成了電視。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)則以數(shù)字化的形式囊括了之前的所有媒體形態(tài)，形成了無(wú)所不包的“超級(jí)載體”。⑦就目前來(lái)看，以電視為主的傳統(tǒng)媒體和新媒體并不存在完全意義上的沖突，而是一種相互補(bǔ)充、相互借力的階段。電視借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的多渠道功能，激活了立體輸出的架構(gòu)。利用了手機(jī)、平板、電腦等終端，滿足了電視觀看的時(shí)移（time - shift）和位移（space - shift）需求。由此可以看出未來(lái)隨著三網(wǎng)（廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）或四網(wǎng)（廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）的進(jìn)一步融合，傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體在內(nèi)容、渠道、理念以及管理上的進(jìn)一步融合才會(huì)促成一種全新的生態(tài)鏈，媒體的生態(tài)格局也會(huì)不斷演變。

注釋：

① 蔡雯、王學(xué)文:《角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究》，《國(guó)際新聞界》，2009年第11期。

② 江林等:《競(jìng)合理念與戰(zhàn)略聯(lián)盟中的合作關(guān)系整合》，《濟(jì)南市委黨校學(xué)報(bào)》，2002年第2期。轉(zhuǎn)引自章平:《戰(zhàn)略傳媒:分析框架與經(jīng)典案例》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版，第222頁(yè)。

③④ 2015中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)論壇:《2015年中國(guó)視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)報(bào)告》，http: / / news. cntv. cn/2015/12/04/ ARTI1449197646915948. shtm1。

⑤ 黎斌主編:《電視融合變革——新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型之路》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2011版，第171頁(yè)。

⑥ 李宇:《傳統(tǒng)電視與新興媒體博弈與融合》，中國(guó)廣播影視出版社2015年版，第7 -8頁(yè)。

⑦ 黎斌主編:《電視融合變革——新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型之路》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2011版，第172 -173頁(yè)。

（作者郝雨系上海大學(xué)上海電影學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；李燦系上海大學(xué)上海電影學(xué)院新聞傳播學(xué)博士研究生）

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