媒體兩微一端融合策略研究*
——基于國內(nèi)110家主流媒體的調(diào)查分析

■ 向安玲 沈 陽 羅 茜

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媒體兩微一端融合策略研究*
——基于國內(nèi)110家主流媒體的調(diào)查分析

■ 向安玲 沈 陽 羅 茜

【內(nèi)容摘要】移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合，形成微博、微信、客戶端多態(tài)化發(fā)展模式。本文對110家國內(nèi)主流媒體展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)60%的媒體完成兩微一端布局。央媒用戶規(guī)模領(lǐng)跑全國，廣東、上海等地方媒體創(chuàng)新成果凸顯。但限于人力、經(jīng)費、制度、技術(shù)等資源條件，媒體兩微一端運營后備動力和創(chuàng)新激勵不足。在管理手段方面，仍存在創(chuàng)新不足、效率不高、反饋不及時等問題。在確保資源投入的基礎(chǔ)上強化服務(wù)意識、著力精品內(nèi)容、創(chuàng)新盈利模式、形成差異化競爭、優(yōu)化管理手段，成為媒體兩微一端融合發(fā)展的趨勢。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；兩微一端；新媒體；微傳播管理；發(fā)展策略

*本文系國家社會科學基金重大項目“意識形態(tài)視域下的網(wǎng)絡(luò)文化安全治理研究”（項目編號: 15ZDA039）的研究成果。

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，極大改變了新聞生產(chǎn)方式，也深刻影響著新聞傳播業(yè)的整體格局和輿論生態(tài)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，主流輿論陣地向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移有了頂層設(shè)計。①2015年成為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式元年，如何通過“互聯(lián)網(wǎng)+”“新媒體+”實現(xiàn)融合發(fā)展，也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體和新技術(shù)、新傳播形態(tài)的“聯(lián)姻”速度在逐步加快，逐漸實現(xiàn)以新媒體為本位，形成兩微一端、視頻、戶外屏等多態(tài)化發(fā)展模式。定制化、可視化、數(shù)據(jù)化、移動化已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的大方向，兩微一端則成為各主流媒體搶灘登陸的主戰(zhàn)場。在此背景下，本文對全國主流媒體微博、微信、客戶端的融合發(fā)展態(tài)勢和策略進行研究，以推動傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展和移動化轉(zhuǎn)型。

一、融合現(xiàn)狀

媒體融合（Media Convergence）最早由伊契爾·索勒·普爾（Ithie1 De So1a Poo1）提出，他認為各種媒介在融合過程中呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這是一個正在“模糊媒介間界線”的過程。②國內(nèi)對媒體融合未形成統(tǒng)一界定，但普遍認為媒體融合是在技術(shù)、產(chǎn)業(yè)利益和社會需求驅(qū)動下，媒體以多種手段實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容、渠道和終端等全方位融合的過程。③移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體成為媒體實現(xiàn)融合發(fā)展的重要平臺，微博、微信、客戶端成為各傳統(tǒng)媒體跑馬圈地的主戰(zhàn)場。本文針對國內(nèi)110家主流媒體的傳統(tǒng)媒體兩微一端的融合狀況展開調(diào)查，其中25家為中央媒體，85家為地方媒體，主要包括網(wǎng)站、報紙、雜志、電視、廣播五類媒體單位，調(diào)查時間截止日為2015年6月1日。

1.平臺布局

在調(diào)查的110家媒體中，共有106家（占比96. 36%）開通了官方微博，105家（占比達95%）開通了官方微信，66家（包括籌備開通的，占比60%）開設(shè)了客戶端，六成媒體完成了兩微一端布局，實現(xiàn)了微博、微信、客戶端三大新媒體平臺的融合發(fā)展。同時開設(shè)了微博、微信的媒體有105家，占比達95. 45%，可見絕大多數(shù)官媒均已完成雙微布局，主流媒體采用“新媒體+”的方式實現(xiàn)融合發(fā)展已成趨勢。

對媒體兩微一端總用戶量（微博粉絲數(shù)、微信關(guān)注人數(shù)、客戶端累計下載量）進行統(tǒng)計，用戶量前20位媒體如圖1所示?？傮w而言，全國媒體兩微一端用戶量分布呈現(xiàn)出多極化發(fā)展態(tài)勢:中央媒體獨占鰲頭，20強中占比達40%，逐步形成兩微一端發(fā)展的范例模式。其中，新華社、《人民日報》、《解放軍報》分列前三，新華社在兩微一端平臺上的用戶加和超過1億（央視新聞新媒體用戶量亦超過1億，但不在本次調(diào)查樣本內(nèi)），《人民日報》、《解放軍報》的總用戶量分別超過7千萬和3千萬。過千萬用戶量的媒體共達7家，其中除了《南方都市報》和澎湃新聞，其余均為央媒。廣東和上海的地方媒體緊隨其后，不斷釋放創(chuàng)新活力。相比之下，其他地域的官媒發(fā)展相對比較均衡，未形成明顯梯度，如何激活地方媒體的影響力成為全面推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

從兩微一端的用戶數(shù)量分布來看，微博作為媒體發(fā)聲主戰(zhàn)地，仍是媒體運營相對成熟、最容易聚集粉絲吸引關(guān)注的平臺，4%的媒體微博粉絲超1000萬，82%的媒體微博粉絲超過10萬。媒體微信公眾號近兩年來迅速發(fā)展、逐漸普及，雖然僅18%的媒體微信用戶量超10萬，遠不能與動輒千萬的微博、客戶端相比，但微信已成為媒體移動化、服務(wù)化、商業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)地。相比于雙微，媒體客戶端發(fā)展相對滯后，但其無疑是主流媒體擴大影響力、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的一種趨勢。從累計下載量上看，聚合了新華視點、中國網(wǎng)事、新華國際等多類新聞資訊的“新華社發(fā)布”獨占鰲頭，人民日報客戶端秉承“做有品質(zhì)的新聞”的理念緊隨其后，上海“澎湃新聞”客戶端通過新聞追問、新聞跟蹤兩大板塊創(chuàng)新互動方式，累計下載量也超過千萬。無論是中央媒體還是地方媒體，自有客戶端均已成為其媒體融合的先遣隊、移動用戶爭奪的制勝法寶。除了自建平臺，騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等聚合類新聞客戶端也成了各大媒體競相爭奪的陣地。

圖1　TOP20媒體兩微一端用戶數(shù)量（單位:萬）

圖2　媒體兩微一端用戶量分布

2.跨平臺運營模式

從跨平臺運營情況來看，110家媒體中，有53%采取了整合運營，47%選擇兩微一端分開運營。限于人力、內(nèi)容、物資、技術(shù)等資源條件，整合運營無疑成為多數(shù)媒體的選擇。從整合運營的方式來看，主要分為以下五類:

第一，內(nèi)容資源整合。即兩微一端選題互通、內(nèi)容共享，形成統(tǒng)一的供稿系統(tǒng)和內(nèi)容輸出機制。這也是目前大多數(shù)媒體所采用的整合運營方式，通過內(nèi)容的一次發(fā)布、多渠道輸出實現(xiàn)跨平臺傳播，雖然在內(nèi)容質(zhì)量控制和產(chǎn)出效率上更具優(yōu)勢，但由于忽略了平臺和受眾的差異性，往往會使傳播效果大打折扣。

第二，人力資源整合。即針對兩微一端設(shè)置統(tǒng)一運營團隊或事業(yè)群，專職人員工作部分交叉。多數(shù)媒體并未對新媒體部門進行細化分工，一人擔多職或職能交叉是常見現(xiàn)象。這種粗放型的人力資源整合不僅會影響兩微一端的運營效果，更會造成權(quán)責不明和激勵失效，影響統(tǒng)籌管理和責任追溯。

第三，資源全面整合，分平臺調(diào)和輸出。如設(shè)置產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)融媒體中心，針對兩微一端運營形成統(tǒng)一的資源池，在分平臺輸出時按需調(diào)配，形成差異化的運營方案。這種整合運營方式模式上已接近于分開運營，對資源投入和運營人員能力要求較高，有助于實現(xiàn)兩微一端的品牌特色。

第四，日常分開運營，在進行重大題材報道或重要項目中實行資源整合。部分媒體針對兩微一端分設(shè)運營團隊，日常采取分組運營方式，但在重大報道題材和項目中，以“虛擬項目團隊”方式，從各小組中抽取人員組成臨時團隊，實現(xiàn)整合運營。該方式較為靈活，也有助于提升兩微一端的傳播效果。

第五，實行項目化運作，根據(jù)項目需求調(diào)配兩微一端平臺資源。部分媒體并未針對兩微一端產(chǎn)品分設(shè)運營團隊，而是分別成立移動新聞中心、移動技術(shù)中心、移動產(chǎn)品中心、移動運營中心等，在運營中根據(jù)項目需求由相關(guān)負責人調(diào)配各中心的人力和平臺資源，以項目為單位構(gòu)建運營小組，實現(xiàn)兩微一端的整合運營。

3.創(chuàng)新策略

創(chuàng)新是提升媒體兩微一端競爭力的內(nèi)源動力，媒體在融合發(fā)展中主要通過技術(shù)創(chuàng)新和運營模式創(chuàng)新去實現(xiàn)突破發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約40%的媒體在兩微一端運營中采取了創(chuàng)新性措施，多數(shù)媒體創(chuàng)新意識和動力不足。這也使得媒體兩微一端市場呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化、信息“繁殖率”低、功能性不足等問題。媒體兩微一端運營主要的創(chuàng)新方式如圖3所示。

圖3　媒體兩微一端運營創(chuàng)新措施

就新技術(shù)和新模式應(yīng)用情況來看，媒體兩微一端的創(chuàng)新主要包括以下幾方面:（1）自主研發(fā)平臺，通過組建自有技術(shù)團隊自主開發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品；（2）“中央廚房”式的全媒體發(fā)布流程機制，兩微一端的內(nèi)容整合發(fā)布平臺建設(shè)；（3）動漫視頻開發(fā)、游戲開發(fā)、可視化技術(shù)應(yīng)用；（4）新媒體平臺嵌套功能的應(yīng)用（包括投票、抽獎、微店、粉絲服務(wù)平臺等后臺應(yīng)用模塊）；（5）智能匹配與定位推送，如“新華社發(fā)布”通過LBS智能推薦為用戶推送不同類型的新聞資訊；（6）開放內(nèi)容資源庫，如吉林日報使用API接口實現(xiàn)查詢等功能；（7）整合H5特刊專題、劃詞翻譯、多語種播報等其他技術(shù)應(yīng)用。其中，打造全媒體“中央廚房”成為多家傳統(tǒng)媒體的著力方向，通過“中央廚房”的集中處理，能夠有效地整合媒介、新聞、信息、人力等各方面資源，實現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)。

從媒體運作方式的創(chuàng)新上來看，主要包括:（1）O2O活動開展；（2）投資機制創(chuàng)新，如專門成立新媒體公司理順投資機制；（3）矩陣式運營，聚合了行業(yè)資源實現(xiàn)信息和服務(wù)的聯(lián)動；（4）用戶管理創(chuàng)新，如廣西日報集團自主開發(fā)“用戶成長體系”，通過積分對用戶行為進行合理的引導，提高用戶積極性和客戶端影響力；（5）數(shù)據(jù)新聞制作，開設(shè)可視化新聞、圖解新聞板塊；（6）電商平臺建設(shè)，通過增設(shè)電商板塊，以新聞資訊+生活服務(wù)的方式服務(wù)用戶；（7）扁平化采編機制和內(nèi)容管理模式，包括澎湃新聞、中國新聞網(wǎng)、《解放日報》等在內(nèi)的媒體通過開放內(nèi)容來源，打造網(wǎng)絡(luò)新聞原創(chuàng)平臺和全網(wǎng)熱點聚合平臺，實現(xiàn)客戶端內(nèi)容的去中心化；（8）此外，原創(chuàng)朗讀類欄目、原創(chuàng)視頻類欄目等創(chuàng)新欄目的開發(fā)也成為部分媒體的發(fā)力重點。

二、資源投入與制度建設(shè)

在政策紅利和市場競爭驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體爭相試水新媒體運營，但無論是在整體布局、運營模式還是在傳播效果和創(chuàng)新性上，都還存在較大提升空間。人力、經(jīng)費等資源投入和激勵制度成為制約媒體兩微一端發(fā)展的重要原因。

1.運營人員

復(fù)合型人才是推動傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動力。融媒體發(fā)展要求從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)高、行業(yè)洞察力強、具備互聯(lián)網(wǎng)思維、具有駕馭新媒體的能力和與之相適應(yīng)的體制機制。但就目前傳統(tǒng)媒體而言，核心的業(yè)務(wù)資源和人才資源多獨立于新媒體業(yè)務(wù)部門之外，無論是在運營人員數(shù)量、專業(yè)性還是在待遇上都存在一定的限制。④

就運營人員數(shù)量來看，僅兩家媒體超過了30人，6. 36%的媒體運營人員超過10人，多達62%的媒體運營人員僅為1—2人。且較多媒體在兩微一端運營上仍存在職能交叉問題，可見多數(shù)媒體對新媒體部門的人力投入還有待加強。

從年齡構(gòu)成上看（圖4），80后是傳統(tǒng)媒體官微運營的主力軍，占比達到了62%；由80后和90后共同構(gòu)成的團隊也在逐步增加，占比達17%；5%的團隊全部由90后新生代運營人員構(gòu)成；僅2%的團隊主要靠70后運營。與傳統(tǒng)媒體的其他部門相比，新媒體運營人員明顯趨于年輕化，這也為新媒體運營注入了更多活力。

圖4　媒體兩微一端運營人員年齡分布

從專業(yè)分布上看（圖5），69%的新媒體運營人員具有新聞傳播、中文等專業(yè)背景，9%的人員屬于經(jīng)管專業(yè)，法律和計算機專業(yè)的人員占比均達到了8%，電商、設(shè)計、動畫等專業(yè)人員占比共達6%。文科背景人員仍占據(jù)多數(shù)，這也在一定程度上體現(xiàn)了媒體“內(nèi)容為王”的運營策略。較多傳統(tǒng)媒體由于資源限制在技術(shù)開發(fā)上采取了外包合作方式，忽略了媒體自身的人才培養(yǎng)和團隊建設(shè)，雖然在效率和短期效益上見長，但無論是從技術(shù)安全還是從產(chǎn)品長遠發(fā)展空間來看，都會面臨較大限制和風險。通過“外部人才引入+內(nèi)部培養(yǎng)”的方式，打造一支自己的新媒體研發(fā)技術(shù)隊伍，才能提高自我造血能力。⑤

圖5　媒體兩微一端運營人員專業(yè)分布

2.運營經(jīng)費

資金投入是限制傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一大障礙。作為官方媒體，在傳統(tǒng)與新媒體的融合過程中，既要考慮到社會效益的最大化，又要兼顧好經(jīng)濟方面的投入與產(chǎn)出比。單位撥款、政府撥款和自籌資金是傳統(tǒng)媒體兩微一端運營的主要經(jīng)費來源。從調(diào)查結(jié)果來看，51%的媒體在新媒體運營上缺乏固定的經(jīng)費來源，25%的新媒體運營是靠所屬單位撥款，15%的媒體通過部門自籌的方式自負盈虧，另有9%的媒體主要靠政府撥款維持運營。一方面經(jīng)費來源的不穩(wěn)定限制了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，另一方面盈利模式的不成熟又使得新媒體運營很難變現(xiàn)，導致轉(zhuǎn)型動力不足，強化經(jīng)費保障已形成新媒體運營的重要源動力。

圖6　媒體兩微一端運營經(jīng)費來源

我國傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的投融資政策相對不穩(wěn)定，雖然國家鼓勵國內(nèi)外社會資本以及有保留地允許國外資本進入除新聞節(jié)目之外的制作領(lǐng)域，但對傳統(tǒng)媒體主體及傳播平臺則實行嚴格控制。所以多數(shù)媒體自身的新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)費基本依靠自有資金解決，而資金短缺使得新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展相對緩慢。故創(chuàng)新投融資體系也成為促進傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的重點。

3.制度建設(shè)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近74. 53%的媒體針對兩微一端運營設(shè)置了管理制度和獎懲機制。除了一些傳統(tǒng)新聞領(lǐng)域普遍適用的管理制度，多數(shù)單位針對新媒體運營設(shè)置了《新媒體工作規(guī)程》《新媒體工作罰則》《新媒體中心采編管理制度》《新媒體部績效考核辦法》《新媒體導向把關(guān)及資訊審查制度》《移動產(chǎn)品把關(guān)暫行規(guī)定》等規(guī)章制度。傳統(tǒng)的三審制也逐步引入到新媒體審稿中來，通過嚴格遵守送審簽發(fā)流程、明確責任主體，做到守土有責、安全可控、效果可期。此外，部分媒體單位對兩微一端運營提出了具體的量化要求，比如針對選稿標準、內(nèi)容編輯、新聞時效、發(fā)布數(shù)量、發(fā)布頻次、多媒體形式、傳播效果進行硬性要求，以用戶反饋數(shù)據(jù)為主要依據(jù)進行考評。

除了內(nèi)容把關(guān)，獎懲機制也是制度設(shè)置重點。不少媒體都針對兩微一端運營設(shè)置了專門的KPI考核制度，并通過細則辦法落實。主要的獎懲方式包括以下幾種:（1）設(shè)置專項獎勵，如月度好稿獎、月度傳播三甲獎、年度新媒體風云榜獎、總編獎、馬達新聞獎等，部分地區(qū)（如安徽）將媒體微博納入年度新聞評獎體系，與其他新聞形式的獎評職稱同等；（2）設(shè)置微博基礎(chǔ)稿費，例如依據(jù)人民日報模式，消息微博20元/條、圖片30元/幅、評論40元/條、音、視頻50元/條；（3）工作定額與優(yōu)秀獎勵，每月完成規(guī)定的發(fā)布任務(wù)，對轉(zhuǎn)評、點贊、裝機數(shù)量、閱讀量、用戶增長量等傳播數(shù)據(jù)進行考核，對達到一定標準的原創(chuàng)新聞稿件和相關(guān)人員進行獎勵；（4）“見報”獎勵，兩微一端上相關(guān)新聞、活動稿件若被相關(guān)報紙采用給予額外獎勵；（5）供稿激勵，部分媒體要求單位所有編輯、記者自采稿件見報前先給新媒體部供稿，稿費30到100元不等；（6）創(chuàng)新欄目獎勵，部分媒體針對有創(chuàng)新性的新媒體欄目或功能模塊進行獎勵；（7）責任追究與扣罰制度，針對錯發(fā)、漏發(fā)或選稿導向和文中細節(jié)出現(xiàn)重大錯誤的微博進行責任倒追并處以扣罰?？傮w而言，新媒體運營的制度建設(shè)已形成一定標準范式，如何確保制度落實和激勵到位是媒體單位需進一步努力的方向。

三、媒體“微傳播”管理

新媒體平臺具備移動性、開放性、交互性、融合性等傳播特征，傳統(tǒng)的媒體管理模式已很難適應(yīng)微傳播場域，構(gòu)建政府主導、多方參與的微傳播空間協(xié)作治理機制勢在必行。尤其是在話語權(quán)轉(zhuǎn)移和新興輿論場多元發(fā)展的當下，兩微一端已成為各種社會輿論發(fā)酵與社會動員的重要場地，保障主流媒體在新媒體傳播場的話語權(quán)和輿論導向作用，對于構(gòu)建一個健康有序的微傳播生態(tài)至關(guān)重要。對于相關(guān)政府部門而言，應(yīng)不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)管理理念與方式，協(xié)調(diào)主流媒體、第三方平臺，調(diào)動多方力量共建微傳播管理體制，形成政府自上而下的管理和社會公眾自下而上的參與相結(jié)合的協(xié)作模式。另一方面，對于主流媒體而言，也應(yīng)在共識基礎(chǔ)上，積極執(zhí)行相關(guān)制度規(guī)定，以正確價值導向和及時價值糾偏助力于新媒體場域內(nèi)容健康有序傳播。就目前主流媒體微傳播管理現(xiàn)狀來看，還存在以下幾方面的問題尚待改進:

1.提高管理針對性，突出平臺差異性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒體對相關(guān)管理措施的針對性、靈活性提出了最多需求。多數(shù)媒體認為，政府管理措施應(yīng)根據(jù)各網(wǎng)站及官微的定位和特點，發(fā)布不同體裁、不同內(nèi)容的“微傳播”管理要求，突出差異化特色和針對性，給主流媒體一定的靈活掌握的空間，尊重不同媒體的定位與受眾群體，而不要形成“一刀切”形式。也有媒體指出，相關(guān)管理措施應(yīng)更適合“微平臺”的表達方式和移動媒體傳播，以便各移動端媒體整合，突出PC端內(nèi)容管理與移動端的差異性。

2.建立統(tǒng)一管理系統(tǒng)，完善反饋機制。目前微傳播相關(guān)管理措施在發(fā)布形式上比較分散，未建立統(tǒng)一的管理平臺。就重要管理措施的發(fā)布來看，電話和RTX是主要通知渠道，QQ群、微信群、郵件、文件等發(fā)布形式各異，在一定程度上影響了管理措施的發(fā)布效率和效果。建立統(tǒng)一的管理措施推送系統(tǒng)不僅可有利于制度措施迅速、有序到達指定媒體平臺，也便于相關(guān)政府部門集中獲取媒體反饋建議，對媒體微發(fā)布做統(tǒng)一管理和制度完善。

3.創(chuàng)新管理形式，激活媒體參與主動性。微傳播管理需充分發(fā)揮主流新媒體的輿論主渠道作用，增強媒體在輿論引導上的主動性和協(xié)同作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)媒體認為目前的微傳播管理措施多是針對發(fā)布內(nèi)容，在管理形式上的靈活性和創(chuàng)新性不足，且對發(fā)布內(nèi)容的限制要求往往會影響傳播效果，使得主流媒體的傳播積極性大打折扣，很難形成政府主導、媒體協(xié)同參與的管理格局。管理重心應(yīng)從內(nèi)容發(fā)布向價值糾偏轉(zhuǎn)移，提升管理措施的靈活性。同時，相關(guān)政府部門應(yīng)通過協(xié)調(diào)第三方平臺，保障主流媒體在微傳播場域的相關(guān)權(quán)益，形成激勵制度，進一步激活主流媒體參與微傳播空間秩序構(gòu)建的積極性。

4.強化技術(shù)引擎，提升管理精準性。部分媒體認為現(xiàn)有管理手段多為分業(yè)、屬地的傳統(tǒng)管理模式，對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用不夠，無法適應(yīng)資源分散、融通性強的新媒體平臺。相關(guān)政府部門應(yīng)加大對大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)手段的利用，強化技術(shù)引擎建設(shè)，構(gòu)建微傳播場域的智慧管理體系。有媒體指出可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合多渠道、多終端、多平臺的輿情數(shù)據(jù)，提升對新媒體場域輿情研判監(jiān)測的精準性，在把握輿論走向的基礎(chǔ)上強化主流媒體的價值導向作用。此外，利用云計算等技術(shù)構(gòu)建綜合性媒體云、管理云，提升媒體資源和管理資源的整合效率和協(xié)同作用，基于云端聚合資源實現(xiàn)上下統(tǒng)一協(xié)調(diào)、多元主體參與的微管理格局?？傊?，相關(guān)政府部門應(yīng)提升技術(shù)對微傳播管理的驅(qū)動作用，重視與第三方力量的合作交流，從零和博弈邁向多方共贏，以融通合作的形式實現(xiàn)微傳播管理的創(chuàng)新發(fā)展。

多元化、高效化、合理化、智能化的管理手段是保障新媒體傳播場域健康有序發(fā)展的必要約束，也是助力主流媒體融合、可持續(xù)發(fā)展的重要力量。技術(shù)的升級、平臺的成熟和市場競合力量的演化將進一步驅(qū)動管理手段的創(chuàng)新，為主流媒體的兩微一端運營創(chuàng)造更好的微傳播生態(tài)環(huán)境。

四、問題與對策

縱觀各媒體兩微一端運營現(xiàn)狀和融合策略，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中還存在多方面問題尚待改進。在強化資源保障的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)、運營方式和盈利模式的創(chuàng)新突破成為媒體融合發(fā)展重點。

整體來看，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中還存在以下幾方面的問題尚待改進:

1.內(nèi)容整合運營，同質(zhì)化新聞多于差異化競爭。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的媒體對于兩微一端采取整合運營方式，內(nèi)容互通、選題共享是一種主流模式。雖然傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢通過跨媒介傳播得到放大，但移動端巨大的傳播力空間加劇了信息過載現(xiàn)象，同質(zhì)化內(nèi)容和信息流噪音頻出，媒體的差異化和獨特性很難凸顯，嚴重干擾了用戶有效信息的獲取。精品化路線和差異化競爭是解決該問題的關(guān)鍵，基于各領(lǐng)域的垂直化的、差異化的內(nèi)容定位將成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。

2.服務(wù)意識淡薄，用戶本位未形成。兩微一端為用戶交互提供了多元渠道，但限于各大媒體運營團隊的資源限制，多數(shù)媒體很難實現(xiàn)及時、多元、1vs1的用戶交互。用戶在新媒體平臺上的訴求或反饋不能得到妥善處理，反而會導致用戶信任缺失。雖然我國的媒體移動產(chǎn)業(yè)擁有龐大的用戶群，具有其他國家所不具備的得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，但由于以用戶為主體的服務(wù)意識淡薄，很容易導致用戶流失，這也就是當代各種新媒體頻繁更換，甚至曇花一現(xiàn)的原因之一。

3.疏于內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)，削弱媒體品牌權(quán)威性。權(quán)威性、公信力與影響力是傳統(tǒng)媒體在多元媒介競爭中持有的最大優(yōu)勢，但由于部分媒體疏于兩微一端平臺上內(nèi)容質(zhì)量的控制，為了吸引流量導致內(nèi)容流俗、偏離了媒體品牌定位，對媒體形象造成了較大影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過70%的媒體微博和微信團隊制定了專門的管理和考核制度，接近60%的媒體客戶端設(shè)置了相應(yīng)的獎懲考核制度，近30%的媒體疏于兩微一端運營的管理和規(guī)制。加強新媒體信息內(nèi)容的把關(guān)，完善管理制度、明確獎懲是提高兩微一端內(nèi)容質(zhì)量、提升用戶粘性的關(guān)鍵。

4.運營流于形式，創(chuàng)新動力不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不到40%的媒體在兩微一端技術(shù)應(yīng)用和運營模式上進行了創(chuàng)新嘗試。絕大多數(shù)媒體的創(chuàng)新局限于新模式和新技術(shù)的復(fù)制和移植，很少有媒體能做到從“0”到“1”的自主創(chuàng)新。過半媒體缺少創(chuàng)新動力，在運營上延續(xù)傳統(tǒng)媒體的操作模式，使得媒體移動轉(zhuǎn)型流于形式，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度上也難以取得真正意義上的突破。

5.經(jīng)費來源受限，內(nèi)容—廣告變現(xiàn)模式制約移動轉(zhuǎn)型。從抽樣調(diào)查結(jié)果來看，缺乏固定經(jīng)費來源的兩微一端運營團隊占比分別達到了51%（微博）、42%（微信）、31%（客戶端），沒有穩(wěn)定的經(jīng)費保障限制了媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。所屬單位撥款、政府撥款和團隊自籌構(gòu)成了媒體兩微一端運營主要的經(jīng)費來源。其中，通過盈利模式創(chuàng)新獲取收益成為融媒體發(fā)展的方向，也是傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型很難邁過的一道坎。廣告作為目前移動端媒體主要的變現(xiàn)方式，其在支撐產(chǎn)品的長遠發(fā)展上后力不足。隨著媒體移動化轉(zhuǎn)型的深入，強制性廣告將逐步向個性化營銷演變，付費服務(wù)、在線交易將成為新的盈利重心，垂直化內(nèi)容的價值增值也將成為移動媒體盈利的一個突破口。

針對主流媒體兩微一端“微傳播”的政策管理，本文根據(jù)調(diào)查結(jié)果歸納出了以下幾點建議。

1.協(xié)調(diào)第三方平臺制約因素，提升媒體話語權(quán)和影響力。調(diào)查中近三成的媒體表達了該需求，主要包括以下幾方面: a、協(xié)調(diào)微信運營部門開通一日多發(fā)權(quán)限，特別是對于優(yōu)質(zhì)公號應(yīng)將一日發(fā)布次數(shù)增加到3—5次（媒體對調(diào)整微信發(fā)布次數(shù)的呼聲最大）；b、協(xié)調(diào)國內(nèi)安卓應(yīng)用市場進行低價或者免費推廣（目前百度助手等應(yīng)用市場的推廣費用太高昂，由于資金有限，單純依靠拼內(nèi)容的自然增長速度太慢）；c、與記協(xié)協(xié)調(diào)，開設(shè)微博微信獎，讓新媒體記者編輯能評上職稱；d、加強與騰訊、新浪的談判力度，為主流媒體爭取更多平臺話語權(quán)和信息發(fā)布便利?？傮w而言，媒體普遍期望借助網(wǎng)信辦與第三方平臺的協(xié)商爭取更大的權(quán)益，擴張媒體在兩微一端平臺上的影響力。

2.定期組織培訓學習，促進從業(yè)人員經(jīng)驗交流。超過四分之一的媒體建議網(wǎng)信辦定期組織統(tǒng)一學習，加強培訓指導和交流溝通。針對培訓的具體內(nèi)容及形式，媒體提出了以下幾方面觀點: a.目前傳統(tǒng)媒體新媒體部門編輯年輕、缺乏經(jīng)驗、對各種輿論和思潮缺乏判斷能力是現(xiàn)實狀況，建議各地網(wǎng)信辦舉辦培訓時，能多請有實戰(zhàn)經(jīng)驗的專家，提升新媒體編輯的政治素養(yǎng)和把關(guān)能力；b.組織分享式、參觀式的學習，尤其是對在技術(shù)、運營模式上具有創(chuàng)新突破的媒體進行實地參觀和經(jīng)驗借鑒；c.定期組織各媒體的新媒體人員進行溝通交流，提供信息分享平臺，通過社群構(gòu)建和線下沙龍實現(xiàn)O2O活動模式；d.構(gòu)建新媒體聯(lián)盟，定期交流經(jīng)驗，加強各媒體之間的聯(lián)動，共同構(gòu)建主流媒體在兩微一端平臺上的影響力。

3.加強政策指導和資源扶持，改善工作待遇。逾兩成媒體針對政策扶持和待遇改善提出了需求，期望通過相關(guān)政府部門的協(xié)調(diào)和努力，保障為官媒兩微一端運營提供更多的政策指導、經(jīng)費投入、技術(shù)物資支持及更好的從業(yè)待遇。媒體普遍反映，因為各媒體大多是自發(fā)籌建兩微一端平臺，承擔了大量的人力物力成本，為保證全國各主流媒體在新媒體平臺能更好地可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮好移動互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論主導作用，建議中央網(wǎng)信辦能促成各地網(wǎng)信辦給予各媒體一定的專項政策或經(jīng)費支持，尤其是針對西部欠發(fā)達地區(qū)的新媒體運作。其中，中央新聞單位、地方黨媒對政府支持的呼吁聲最大，期望主管部門能夠在資金、技術(shù)等方面給予支持。此外，部分媒體也指出，目前各官媒的新媒體從業(yè)人員工作時間普遍較長，團隊人員較少，工作常常全年無休，希望在不降低工作強度的情況下，加大經(jīng)費投入和評獎制度激勵，保證所有人員的工作積極性。

4.建立微傳播聯(lián)席會議制度，提升信息傳達效率。部分媒體表示，在相關(guān)政府部門管控消息發(fā)布時，需預(yù)先知會各新媒體運營部門，避免信息滯后和不對稱造成的內(nèi)容撤回、前后不一致等尷尬現(xiàn)象，降低主流媒體在新媒體平臺之后發(fā)布信息的公信力和影響力。保證管制措施的預(yù)先告知和指令的及時傳達有必要建立統(tǒng)一的信息發(fā)送平臺，形成信息傳達和反饋的規(guī)范閉環(huán)。此外，網(wǎng)信辦可組織建立微傳播聯(lián)席會議制度，定期召集各媒體微博微信管理人員商議宣傳計劃，同時就重大宣傳任務(wù)提前安排部署。在重大選題的輿論引導工作中，不指定文章推送，采取開放式指導，根據(jù)媒體自身的定位和采編評的情況，圍繞主題創(chuàng)造性地開展主動的輿論引導工作。

5.構(gòu)建全國官媒“兩微一端”統(tǒng)一指導規(guī)范和考核準則。雖然目前部分官媒針對兩微一端發(fā)展內(nèi)部構(gòu)建了管理制度和獎懲措施，但缺乏統(tǒng)一的指導和標準，很難保證信息的規(guī)范化傳播，也導致了創(chuàng)新運營的動力不足。建議出臺全國統(tǒng)一的官媒兩微一端發(fā)布指導規(guī)范規(guī)則、規(guī)章和考核指標準則，推動新媒體原創(chuàng)作品的新聞獎評選，通過管制和激勵雙重措施促進媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。對于兩微一端平臺上泛濫的抄襲問題，媒體建議推動立法立規(guī)維護原創(chuàng)作品的版權(quán)，加強監(jiān)管，依法嚴肅查處相關(guān)媒體單位，保證兩微一端內(nèi)容的有序化傳播。此外，部分媒體也指出，對市場化媒體的管理，應(yīng)當持與黨報媒體相同標準，否則管住了黨媒，市場化媒體卻“享受”更大的活動空間，相當于捆住黨媒的手腳，卻放任市場化媒體自由發(fā)揮，二者在輿論陣地的搶占中進行不平等競爭。

注釋：

① 曹英、劉雅卓:《媒體融合發(fā)展序幕開啟》，《中國經(jīng)濟時報》，2014年8月25日，第2版。

② 李良榮、周寬瑋:《媒體融合:老套路和新探索》，《新聞記者》，2014年第8期。

③ 蔡雯:《媒介融合發(fā)展與新聞資源開發(fā)》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2006年第7期。

④ 禮牛:《淺議傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展》，http: / / www. 1eiyang. gov. cn/ main/ gbxwzx/ shxw/ fc115a1b - 60a6 - 4136 - ad44 -533d31bf632d. shtm1，2014年10月22日。

⑤ 趙文婕、許丹丹:《面對移動互聯(lián)，傳統(tǒng)媒體需要的轉(zhuǎn)變——“人民新聞”與“人民日報”客戶端的運營實踐》，《青年記者》，2014年第9期。

（作者向安玲系武漢大學信息管理學院碩士研究生；沈陽系清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；羅茜系清華大學新聞與傳播學院博士研究生）

【責任編輯∶張國濤】