高校二級學(xué)院微信平臺傳播內(nèi)容的研究
——以武漢體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院微信平臺“新人專屬”為例

李 聰

（武漢體育學(xué)院　新聞與傳播學(xué)院，湖北　武漢　430079）

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高校二級學(xué)院微信平臺傳播內(nèi)容的研究
——以武漢體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院微信平臺“新人專屬”為例

李 聰

（武漢體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430079）

摘 要：本文以武漢體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院官方微信平臺“新人專屬”為例，通過對平臺日常傳播內(nèi)容的實證研究，應(yīng)用傳播學(xué)相關(guān)理論知識，從微信平臺定位、受眾需求和傳播內(nèi)容形式等方面分析，認(rèn)為高校二級學(xué)院微信平臺定位要明確，要開發(fā)多樣化的內(nèi)容形式，傳播受眾所喜愛的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：高校；微信平臺；傳播內(nèi)容

如今，微信已經(jīng)深入人們的生活。根據(jù)微信官方統(tǒng)計，微信公眾號總數(shù)超過1000萬個。各大高校也通過微信公眾平臺進(jìn)行對外宣傳。與此同時，為宣傳學(xué)院文化，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新實踐能力，促進(jìn)學(xué)院學(xué)科建設(shè)，高校二級學(xué)院通常也創(chuàng)建了自己的微信平臺。

二級學(xué)院微信公眾平臺是二級學(xué)院發(fā)布學(xué)院信息，進(jìn)行對外宣傳，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新實踐能力的重要工具。作為連接學(xué)校與學(xué)院師生、校內(nèi)與校外的紐帶和平臺，二級學(xué)院具有獨(dú)特的承上啟下作用。不僅緊密圍繞學(xué)校的中心工作，發(fā)揮上情下達(dá)的渠道作用，同時作為大量鮮活的高校各類動態(tài)的發(fā)源地，通過及時報道學(xué)院新聞和重要動態(tài)，完成下情上傳、外傳的功能，其“內(nèi)聚合力，外塑形象”的重要作用日益凸顯。［1］

“新人專屬”微信平臺是武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院的官方微信平臺，是由學(xué)生主導(dǎo)、老師指導(dǎo)的實踐平臺，創(chuàng)建于2014年4月。平臺成立至今已擁有6000名粉絲，共有30名學(xué)生參與微信平臺運(yùn)營。兩年來，總計向用戶推送信息591次，近2000條原創(chuàng)內(nèi)容。其中文稿內(nèi)容1800條，視頻內(nèi)容200條?！癤CTV”自2015年9月成立以來，開發(fā)了包括《新聞時空》在內(nèi)的10檔原創(chuàng)欄目，總計播出原創(chuàng)節(jié)目92期。校園新聞、熱點話題、專題策劃是“新人專屬”主要的傳播內(nèi)容，同時也接受來自各方的投稿和宣傳信息。

平臺力求讓學(xué)生們創(chuàng)新實踐，提升學(xué)生的理論思考能力；結(jié)合傳播學(xué)等相關(guān)專業(yè)知識，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力，培養(yǎng)學(xué)生的探索精神與團(tuán)隊合作能力，讓他們在微信管理運(yùn)用中，積累課堂之外的人生經(jīng)驗。成功搭建了一個學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)、校園信息服務(wù)、家長學(xué)校溝通的專屬平臺。本文圍繞“新人專屬”平臺傳播內(nèi)容進(jìn)行研究，總結(jié)傳播過程中的經(jīng)驗與教訓(xùn)。

一、傳播內(nèi)容與平臺定位

平臺定位影響傳播內(nèi)容的方向。二級學(xué)院微信平臺一定要明確自身平臺定位，讓更多學(xué)生參與平臺運(yùn)營，提高創(chuàng)新實踐能力。把我正確的傳播方向，圍繞學(xué)校、學(xué)院做好輿論宣傳工作，同時根據(jù)學(xué)院自身特點，原創(chuàng)獨(dú)特的傳播內(nèi)容，吸引受眾。

（一）引導(dǎo)性

高校微信公眾平臺是校園大事的重要報道者，是校園輿論的重要引導(dǎo)者，是校園服務(wù)的重要提供者。［2］“新人專屬”將自身定位在武漢體育學(xué)院校內(nèi)，關(guān)注的是學(xué)生群體。注重學(xué)校日常新聞報道，新聞報道時效性強(qiáng)，新聞信息準(zhǔn)確、保持客觀公正，是平臺對自身新聞報道的基本要求。

2015年11月，武漢體育學(xué)院小偷被抓事件一度登上微博熱搜榜?！靶氯藢佟逼脚_是全網(wǎng)第一個，完整客觀報道事實真相，并有記者現(xiàn)場出鏡報道的媒體平臺。這一新聞報道也創(chuàng)造了當(dāng)時“新人專屬”平臺的最高點擊量，記者出鏡視頻在騰訊視頻上的觀看量達(dá)到3.6萬次。

這篇新聞報道也是到目前為止“新人專屬”新聞稿件中點擊量最多的。除了新聞本身的客觀真實和時效性強(qiáng)之外，更多的是依靠傳播。微信公眾平臺融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向） 的傳播特征，使傳播虛擬化、個性化、便捷化。［3］11月4日當(dāng)晚信息發(fā)出后，共有2477人直接接收到了這條信息，在短時間內(nèi)用戶通過分享的方式，進(jìn)行了2115次二次傳播。最終該新聞共計閱讀32771次。

（注：“小偷事件”中的圖文詳細(xì)數(shù)據(jù)）

由于這次的“小偷事件”發(fā)生在武漢體育學(xué)院，發(fā)生在同學(xué)們身邊，是學(xué)校的一個重大新聞，所以大家都很關(guān)注。其次，所有的人內(nèi)心都是厭惡小偷的，這件事抓住了師生內(nèi)心深處的痛點。同時，又讓學(xué)生有一種自豪感，他們憑借自己團(tuán)隊的力量制服了小偷。這也讓很多已經(jīng)從學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生引起了共鳴，將文章分享到朋友圈才引起了社會上的廣泛關(guān)注。但事件熱度也僅僅持續(xù)了三天，從7日開始事件關(guān)注度逐漸降低，10日之后該篇新聞稿已經(jīng)沒有閱讀數(shù)據(jù)。

（二）服務(wù)性

小偷事件發(fā)生后學(xué)生反映激烈，在思想上也產(chǎn)生了不同的想法。作為校園媒體，作為二級學(xué)院官方微信平臺，“新人專屬”5日晚頭條推送了一篇《新聞24小時，還原真相》的深度報道，也請老師對事件進(jìn)行了評論，并在文中對同學(xué)們進(jìn)行了很好的引導(dǎo)。雖然最終閱讀量830次和新聞閱讀量相比差距較大，但是就學(xué)院層面來說引導(dǎo)效果已經(jīng)達(dá)到。

和其他新聞事件相同，參與該事件報道的全都是大一至大三的在校生?！靶氯藢佟逼脚_力圖通過平臺運(yùn)營給學(xué)生提供實踐機(jī)會，提高學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力。先后跟蹤報道了四次新聞傳播學(xué)院體育節(jié)足球、籃球比賽和兩屆學(xué)院藝術(shù)節(jié)。并在2015年9月承接了特步中國大學(xué)生足球聯(lián)賽湖北賽區(qū)的比賽報道任務(wù)，11月和12月又分別和?；@球協(xié)會、排球協(xié)會合作報道相關(guān)聯(lián)賽。讓廣大師生能夠在第一時間了解到校內(nèi)新聞。

二、傳播內(nèi)容與受眾需求

受眾需求決定傳播內(nèi)容的選擇。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱點進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖h程設(shè)置，將受眾所關(guān)注的內(nèi)容巧妙地在平臺上進(jìn)行傳播，以滿足受眾需要。二級學(xué)院微信平臺除了傳播日常學(xué)校新聞、通知外，還要注重對熱點話題的跟蹤，對現(xiàn)時受眾所喜愛的內(nèi)容進(jìn)行挖掘，選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容在平臺上傳播。

（一）熱點話題吸引受眾參與

李普曼提出的議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見以及他們談?wù)摰南群箜樞?。受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。在微信平臺運(yùn)營中，議程設(shè)置也是很重要的一個環(huán)節(jié)。

從2014年成立至今，“新人專屬”微信平臺舉辦了包括：“最美藝考生”、“最熟悉的陌生人”、“圣誕送溫暖”在內(nèi)的幾十次活動，每一次都受到大家的廣泛關(guān)注。通過這些活動，也使“新人專屬”深入到大家的生活當(dāng)中。同時，平臺利用自身專業(yè)優(yōu)勢，率先嘗試用視頻記錄全校性大事件。這一做法也受到老師、學(xué)生、家長的一致好評。

（注：第一屆“最美藝考生”評選投票數(shù)據(jù)）

“最美”是近幾年很火的一個概念。“新人專屬”在2015年和2016年分別舉辦了兩次“最美藝考生”評選大賽：利用每年3月份學(xué)校舉行藝術(shù)類招生考試的機(jī)會，在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行街拍，同時接受投稿，將外形出眾的藝考生隨機(jī)分組后進(jìn)行投票，讓粉絲從中選出自己喜歡的那一個。在短時間內(nèi)將受眾關(guān)注的重點拉到評選上來。兩次投票總?cè)藬?shù)達(dá)到4541人。其中，第一次投票中投票數(shù)量為1837次，超出了當(dāng)時平臺的粉絲數(shù)量，而第二次投票中，粉絲增長總數(shù)超過兩千人。

（注：第二屆“最美藝考生”評選期間粉絲增長折線圖）

（二）受眾心理反應(yīng)實際需求

從上圖可以看出，從3月4日考生現(xiàn)場確認(rèn)到3月8日考試結(jié)束，每天平均粉絲增長量在300左右。而在“最美藝考生”評選投票的最后兩天增加了約有1700名粉絲。這里面很多都是評選人通過各種渠道拉票后關(guān)注的。這就是受眾心理變化帶來的效果?！笆褂门c滿足”理論表示，人們在接觸使用媒介之后會有兩種結(jié)果，獲得了滿足或未獲得滿足。但無論滿足與否，都將影響到以后的媒介接觸行為，人們根據(jù)使用滿足程度來修正既有的媒介印象和對媒介的期待。

參加藝術(shù)類考試的學(xué)生性格通常比較活潑開朗，他們喜歡在人前表現(xiàn)自己。而且現(xiàn)階段，顏值是很多人關(guān)注的一個點，每一個藝考生都是大家心中的男神、女神，考生家長也希望孩子能夠得到他人的認(rèn)可?！靶氯藢佟逼脚_在評選開始前一天對利用第一屆比賽數(shù)據(jù)為第二屆比賽進(jìn)行了預(yù)熱。在第一屆評選出來的十位“最美藝考生”中有三位成功考入學(xué)校。雖然這個活動和最終錄取等沒有任何關(guān)聯(lián)，但這會讓受眾心理會產(chǎn)生一種感覺：如果被評為“最美藝考生”錄取的希望會更大。為了獲得心理上的滿足，他們想方設(shè)法為自己拉票，這才帶來了平臺粉絲數(shù)爆發(fā)式的增長。

三、傳播內(nèi)容與表現(xiàn)形式

表現(xiàn)形式拓寬傳播內(nèi)容的手段。單一的表現(xiàn)形式會讓受眾審美疲勞，二級學(xué)院微信平臺應(yīng)當(dāng)利用更多的表現(xiàn)形式，拓寬傳播內(nèi)容的手段，吸引受眾注意。同時做到服務(wù)受眾，根據(jù)受眾反饋優(yōu)化平臺內(nèi)容表現(xiàn)形式。

隨著關(guān)注量的增加，對平臺內(nèi)容的要求也更高。不同的受眾對于信息的需求是有差異的，將受眾依據(jù)差異進(jìn)行分組，將大眾傳播轉(zhuǎn)換為分眾傳播，實現(xiàn)不同分組的定向推送，將有利于凝聚忠實的核心用戶。［4］為了滿足分眾傳播需要“新人專屬”進(jìn)行了內(nèi)容、形式上的創(chuàng)新，圖文、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式豐富了平臺傳播內(nèi)容的手段。

（一）讀圖時代：H5圖文模板

圖文模板中對于圖片的要求比較高，相較于傳統(tǒng)媒體，從手機(jī)終端查看微信平臺內(nèi)容受到手機(jī)窄屏幕限制，采用下拉式閱讀方法，這也使得微信中的圖片都需要經(jīng)過壓縮才能編輯進(jìn)消息內(nèi)。這也對微信圖片編輯提出了更高要求：提高單張圖片的綜合質(zhì)素，原始版面和成組圖片相結(jié)合，專題策劃需要影像策劃的介入。［5］

2015年6月畢業(yè)季，“新人專屬”推出了一系列的畢業(yè)季專題報道：“我想對你說”、“我與武體的100個回憶”、“我們的畢業(yè)季”等。其中“我與武體的100個回憶”通過H5形式推出，音樂配圖文，觀看量破萬?，F(xiàn)在是讀圖時代，快節(jié)奏的生活方式使受眾更容易接受圖片所帶來的直接視覺效果。不同于文字，圖片的閱讀速度更快、表達(dá)的內(nèi)容更多，具象化的表達(dá)更容易引起受眾的共鳴。

（二）音樂：傳遞情感

2015年底網(wǎng)絡(luò)上掀起了高校改編流行歌曲的熱潮，武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)分別推出了自己學(xué)校版本的《南山南》。2016年1月3日，“新人專屬”平臺也推出了一首武體版的《小幸運(yùn)》，改編歌曲采用原版作曲，作詞由平臺內(nèi)兩位同學(xué)共同完成。他們一個大一，一個大三，歌詞中既表現(xiàn)了對大學(xué)的憧憬和入校的喜悅，又表現(xiàn)了對即將結(jié)束的大學(xué)生活的珍惜，將大學(xué)大年時光濃縮到一起，引發(fā)人回想。

（注：武體版《小幸運(yùn)》閱讀數(shù)據(jù)表）

歌曲一經(jīng)推出便引起廣泛關(guān)注，十分鐘原文閱讀量就突破一千，當(dāng)日共有近九千人閱讀。如圖我們可以看到，當(dāng)時微信平臺訂閱數(shù)為3129，通過公眾號會話點開文章的僅占2.23%，而在朋友圈中查看的占到了92.54%，多數(shù)人都是通過二次傳播后在朋友圈內(nèi)查看。并且，文章推出第二天后創(chuàng)造了25334人的閱讀量，傳播效果持續(xù)時間長。最終該歌曲推文共35827人閱讀，文章共計點開54939次，創(chuàng)造“新人專屬”平臺之最。

四、結(jié)語

作為高校二級學(xué)院微信平臺，“新人專屬”在運(yùn)營兩年多以來的經(jīng)驗、教訓(xùn)是值得很多校園微信平臺參考借鑒的。各二級學(xué)院微信平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)院自身的優(yōu)勢，確定微信平臺內(nèi)容特點和傳播方向。充分利用學(xué)院優(yōu)勢，廣泛推廣，擴(kuò)大受眾范圍。同時，新媒體最大的優(yōu)勢就是互動性，平臺要積極與受眾互動，把握受眾興奮點，開發(fā)更多原創(chuàng)的，受眾喜愛的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳蘇.新媒體環(huán)境下二級學(xué)院新聞宣傳工作探究［J］.南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2015（2）：105-108.

［2］謝薇娜.高校微信公眾平臺：發(fā)揮育人功能的新載體［J］.新聞世界，2015（6）：146-147.

［3］趙鵬光.微信中的人際傳播特征及其現(xiàn)實影響研究［J］.成都師范學(xué)院學(xué)報，2015（10）：107-109.

［4］程澄.微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究［J］.傳媒，2014（10）：50-51.

［5］周菁.論微信新聞圖片編輯原則的變化及策略［J］.新聞界，2015（1）：67-70.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0284-02