我國(guó)圖書館微電影營(yíng)銷的實(shí)踐與理論研究分析

郭明環(huán)　段新嬋

摘 要 微電影為圖書館提供了Web2.0環(huán)境下開展?fàn)I銷工作的新渠道。自從清華大學(xué)圖書館微電影獲得“圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)”之后，國(guó)內(nèi)圖書館界掀起了微電影創(chuàng)作與營(yíng)銷的熱潮。論文對(duì)近幾年我國(guó)圖書館利用微電影營(yíng)銷的實(shí)踐和研究論文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和詳細(xì)分析，以期對(duì)我國(guó)圖書館未來微電影營(yíng)銷實(shí)踐和理論研究提供有益的借鑒和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 圖書館 微電影 營(yíng)銷

分類號(hào) G251

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.06.008

Abstract Micro-film provides a new channel for the marketing in libraries under the web2.0 environment. Micro-film creation and marketing in library field are paid more attention to after Tsinghua University Library won “Library International Marketing Award”. The practice and papers on micro-film marketing in Chinas library in recent years are collected and analyzed in details by this paper. It is expected to provide helpful reference and guides for the future micro-film marketing practice and theory studies in Chinas library.

Keywords Library. Micro-film. Marketing.

2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固[1]。通過手機(jī)終端點(diǎn)播或下載視頻的用戶人數(shù)為2.47億，占整個(gè)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)的49.4%。國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的增長(zhǎng)速度僅次于手機(jī)微信、微博的使用，成為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的新亮點(diǎn)。微電影作為時(shí)代信息化的產(chǎn)物，以其獨(dú)特的藝術(shù)審美形式，創(chuàng)新的制作和視覺感受以及滿足碎片化時(shí)間的組織形式極大地吸引著人們的眼球。就圖書館微電影來講，2008年9月臺(tái)灣大學(xué)圖書館的微電影《早安，圖書館》曾成為一項(xiàng)“成功的口碑行銷”，但這并沒有帶動(dòng)圖書館微電影的勃興。圖書館微電影的快速發(fā)展始于被稱為“中國(guó)微電影元年”的2011年之后，自從清華大學(xué)圖書館在2011年拍攝的微電影《愛上圖書館》獲得國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)（IFLA）頒發(fā)的“圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)”之后，引起了圖書館界的廣泛關(guān)注，微電影從此進(jìn)入圖書館營(yíng)銷的視野，越來越多的圖書館不斷嘗試著利用微電影這種新興營(yíng)銷手段來創(chuàng)新圖書館服務(wù)，微電影數(shù)量迅速增加、題材不斷豐富，微電影創(chuàng)作比賽、學(xué)術(shù)沙龍、發(fā)布與鑒賞、促銷活動(dòng)層出不窮，圖書館人關(guān)于微電影營(yíng)銷的理論研究也開始結(jié)出成果。

1 微電影概述

微電影即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在短時(shí)休閑狀態(tài)和移動(dòng)狀態(tài)下觀看的、具有完整故事情節(jié)的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的“微（超小）規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超短）時(shí)”（8～15分鐘）放映的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了時(shí)尚潮流、幽默搞怪、商業(yè)定制、公益教育等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。它具備電影的所有要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、主題和故事情節(jié)[2]。圖書館微電影指的就是以圖書館為主題、講述人與圖書館之間發(fā)生的故事，是將圖書館的信息資源與服務(wù)與電影故事自然融合，是為推廣圖書館資源與服務(wù)、提升圖書館形象為目的而拍攝的微電影，且主要通過新媒體進(jìn)行廣泛傳播。

2 我國(guó)圖書館微電影營(yíng)銷實(shí)踐

2.1 圖書館微電影視頻調(diào)查分析

為了解我國(guó)圖書館微電影營(yíng)銷狀況，筆者查閱百度視頻、新浪視頻、搜狐視頻、土豆視頻、優(yōu)酷等多個(gè)視頻網(wǎng)站，用“圖書館+微電影或視頻”作為檢索詞，檢索到大量關(guān)于圖書館的視頻。從視頻發(fā)布的情況看，本科院校較為集中，尤其是清華大學(xué)圖書館、廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館、臺(tái)灣大學(xué)圖書館微視頻發(fā)布已呈常態(tài)，而公共圖書館、高職院校圖書館及其他圖書館在公共網(wǎng)絡(luò)發(fā)布視頻較少。以宣傳、介紹圖書館信息資源與服務(wù)，提高圖書館形象為目的，并且符合微電影制作要素為標(biāo)準(zhǔn)共篩選出43個(gè)短視頻，視頻主題涉及愛情、科普、友情、推理、勵(lì)志等內(nèi)容。

（1）愛情。圖書館微電影中以愛情為題材的占50%左右，如清華大學(xué)的《愛上圖書館》微電影以校園的純真愛情為主線，介紹了圖書館的空間和服務(wù)；典型的還有山東師范大學(xué)的微電影《在圖書館遇見幸福》、廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館《圖書館那些事》、濟(jì)寧學(xué)院圖書館的《轉(zhuǎn)角遇到愛》都是以青年學(xué)生在圖書館里的情感歷程為主題的微電影。

（2）科普。如西安交通大學(xué)數(shù)字移動(dòng)圖書館廣告微電影，則是通過具有故事內(nèi)容的情節(jié)，將移動(dòng)圖書館的優(yōu)勢(shì)和使用方法以及圖書館學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的使用方法滲透到故事情節(jié)中，對(duì)圖書館知識(shí)進(jìn)行科普性宣傳；還有舟山市圖書館的《孩子，跟我來》也是用直觀的方式展示出圖書館各種資源的使用方法。

（3）友情。如浙江工商大學(xué)圖書館微電影《那些年，我們泡在圖書館的日子》通過表現(xiàn)學(xué)生之間的互相幫助，解決了學(xué)生在使用圖書館過程中遇到的問題，展現(xiàn)了友情，同時(shí)通過學(xué)生采訪，又介紹圖書館的資源與服務(wù)，宣傳了圖書館形象；還有廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館征集的微電影《心理師》《尋書覓友》也屬于友情題材的微電影。

（4）推理。如中山大學(xué)圖書館的《無位風(fēng)云》，通過帶有推理性質(zhì)的故事情節(jié)反映圖書館占座現(xiàn)象，引導(dǎo)大家文明利用圖書館；廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館第二屆文化節(jié)微電影《心情密碼》，通過一個(gè)女生在糾結(jié)考研、出國(guó)還是考公務(wù)員時(shí)，同學(xué)們私下在她書桌上放了帶有索書號(hào)的多個(gè)紙條，她通過借閱這些索書號(hào)的書找到了人生方向，最后讓大家明白圖書館的書是精神食糧，具有推理性質(zhì)，同時(shí)也展現(xiàn)了同學(xué)們之間的友情。

（5）勵(lì)志。如廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館征集的微電影《圖書館·成長(zhǎng)》，講述了圖書館的書一直陪伴一位女孩成長(zhǎng)的故事；蘭州理工大學(xué)圖書館《檢索夢(mèng)想，檢索人生》，展現(xiàn)了圖書館的檢索伴隨一個(gè)男生的每一次成長(zhǎng)進(jìn)步，最后還收獲了愛情的故事；浙江工商大學(xué)圖書館的《不忘初心》；青島農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的《少年凡》等也都屬于此題材的微電影。

2.2 圖書館微電影的營(yíng)銷方式

（1）“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”。所調(diào)查的43個(gè)視頻中，70%以上的圖書館是利用社會(huì)化新媒體進(jìn)行宣傳的，如“微博營(yíng)銷”，在微電影宣傳期間每天發(fā)布微博，通過投票支持、信息轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)抽獎(jiǎng)、有效粉絲微博關(guān)注、微博直播圖書館微電影拍攝等方式達(dá)到營(yíng)銷的目的。如：廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館的《圖書館那些事》、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的《少年凡》、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書館的《只因有你》等都是通過在新浪微博上發(fā)布微博進(jìn)行宣傳。

（2）“傳統(tǒng)新聞媒體營(yíng)銷”。如北京大學(xué)圖書館利用學(xué)校110周年校慶的機(jī)會(huì)推出的圖書館微電影《天堂圖書館》、廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院圖書館借著全國(guó)科技活動(dòng)周推出的圖書館微電影《拾憶 青春不散場(chǎng)》。

（3）“服務(wù)營(yíng)銷”。如西安交通大學(xué)圖書館以微電影作為一種讀者入館培訓(xùn)的手段，將索書號(hào)、代書板、館藏書目查詢系統(tǒng)、移動(dòng)圖書館的使用方法等融和在故事情節(jié)中，用直觀的方式展示出圖書館各種資源的使用方法；西安科技大學(xué)圖書館借助微電影《愛上圖書館》將圖書館閱覽室的吃零食、打電話、占座位等不文明現(xiàn)象隨故事情節(jié)一一展現(xiàn)出來，也是一種入館培訓(xùn)方式。

（4）“事件營(yíng)銷”。圖書館微電影作品征集大賽，如河北民族師范學(xué)院圖書館的《我的青春歲月——愛上圖書館》、廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館的《索書號(hào)》《心理師》、廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館的《書簽》《圖書館狂想曲》，上海海事大學(xué)圖書館的《邂逅》等都是圖書館微電影作品征集大賽或活動(dòng)中涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀作品；微電影學(xué)術(shù)講座，如重慶圖書館舉辦的“不能錯(cuò)過的微電影盛宴”微電影制作及實(shí)例解析；微電影沙龍，如國(guó)家科學(xué)圖書館舉辦的“第三屆國(guó)際微電影節(jié)觀影沙龍”；微電影鑒賞，如哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書館舉行的“我的圖書情緣”微電影賞析會(huì)；微電影創(chuàng)作大賽，如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的“青春作伴好讀書”微電影比賽等。

3 我國(guó)圖書館微電影營(yíng)銷理論研究

本文運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方法，在2015年12月10日分別以《中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)》《中國(guó)學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)》和《中國(guó)會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫(kù)》為檢索統(tǒng)計(jì)源對(duì)（2011-2015）所收錄的圖書館微電影營(yíng)銷研究論文進(jìn)行調(diào)查，所利用的主題檢索式為：圖書館AND微電影營(yíng)銷，經(jīng)過模糊檢索，微電影營(yíng)銷研究共發(fā)相關(guān)論文10篇，期刊論文9篇，其中核心期刊6篇，占66.7%，會(huì)議論文1篇。

3.1 論文發(fā)表的時(shí)間、數(shù)量及其分析

表1 微電影營(yíng)銷論文發(fā)表的年份和數(shù)量

從表1中我們可看出圖書館界微電影營(yíng)銷研究的理論成果始于2014年，到目前為止，數(shù)量極少，但主要在圖情核心期刊發(fā)表，質(zhì)量相對(duì)較高。

3.2 論文研究?jī)?nèi)容分析

筆者對(duì)檢索到的10篇圖書館微電影營(yíng)銷論文進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)研究?jī)?nèi)容有以下幾個(gè)方面。（1）微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。如丁立華[3]86、張維寧[4]16在論文中都分析了圖書館微電影社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有病毒式傳播、即時(shí)反饋、內(nèi)容簡(jiǎn)短、觀看便捷、社會(huì)化、軟滲透等優(yōu)勢(shì)。（2）圖書館微電影營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素。如張維寧[4]15-16、組紅波[5]69在文中都分析了微電影用于圖書館營(yíng)銷的原因：信息技術(shù)的強(qiáng)力支撐，營(yíng)銷理論的創(chuàng)新，其他行業(yè)微電影營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)示范，碎片閱讀的社會(huì)需求。（3）對(duì)圖書館微電影營(yíng)銷的展望。如張維寧[4]17、組紅波[5]71、白如瓊[6]在文中都談到了未來圖書館微電影的營(yíng)銷趨勢(shì)：微電影的專業(yè)藝術(shù)審美性將受重視，微電影的創(chuàng)意將受到重視，營(yíng)銷評(píng)價(jià)的價(jià)值逐步突顯，整合營(yíng)銷將更加突出，微電影營(yíng)銷管理制度和體系將逐步完善。（4）圖書館微電影的制作策略是目前研究中的熱點(diǎn)。如丁立華[3]87、王琳[7]在文中都提出了圖書館微電影制作應(yīng)開展以讀者為導(dǎo)向的創(chuàng)意模式，提高微電影的專業(yè)水平，嚴(yán)把微電影質(zhì)量關(guān)，對(duì)微電影營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估等策略；魯海寧[8]從《愛上圖書館》引出對(duì)圖書館微視頻的調(diào)查，分析了圖書館微視頻的類型和表現(xiàn)手法，認(rèn)為包含故事情節(jié)的微視頻具有多種功能，是圖書館宣傳的一種有效手段；牛勇等[9]在文中分總結(jié)了圖書館微電影的制作策略主要包括明確創(chuàng)作目的、圍繞創(chuàng)意講好故事、圍繞微電影特征提高作品質(zhì)量；秦劼[10]43-44則在文中強(qiáng)調(diào)了微電影制作的創(chuàng)意，品牌、管理和評(píng)價(jià)。（5）圖書館微電影的營(yíng)銷策略。秦劼[10]44提出了微電影營(yíng)銷要從本館的實(shí)際出發(fā)充分論證，制定營(yíng)銷規(guī)劃和實(shí)施方案，提供人才、技術(shù)、經(jīng)費(fèi)等保障措施，還應(yīng)制訂整體的打包式營(yíng)銷方案，聚合多種媒體，使微電影營(yíng)銷形成立體化推廣模式，建立盡可能多的信息接觸點(diǎn)，將圖書館的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法也要納入營(yíng)銷渠道；湯妙吉[11]以網(wǎng)絡(luò)媒體上52部圖書館微電影為研究樣本，從微電影的物理屬性、內(nèi)容形式、宣傳方式、圖書館類型4個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查研究，提出了以解決實(shí)際問題為出發(fā)點(diǎn)，提出打造長(zhǎng)效微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，建立長(zhǎng)期的播放與宣傳機(jī)制，增強(qiáng)讀者觀看便捷性的圖書館社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略。

4 我國(guó)圖書館微電影營(yíng)銷存在的問題

我國(guó)圖書館微電影營(yíng)銷還處于起步階段，到目前為止，雖然涌現(xiàn)出了大量的微電影劇本和微電影視頻，圖書館也多有營(yíng)銷實(shí)踐，但還存在諸多問題。

4.1 微電影制作的質(zhì)量不高缺乏創(chuàng)意

因圖書館微電影營(yíng)銷作為一種新型社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式，對(duì)于制作者的藝術(shù)品味、文化素質(zhì)、數(shù)碼制作水平的要求很高。而我國(guó)大多數(shù)圖書館缺乏專門部門、專業(yè)的微電影制作團(tuán)隊(duì)、編劇人員、監(jiān)管微電影制作的專業(yè)人員。目前，從我國(guó)圖書館微電影的視頻形式來看，大多數(shù)的微電影圖書館知識(shí)的植入零散，情節(jié)沒有新意，缺乏電影蒙太奇的敘事手法。

4.2 故事情節(jié)和圖書館信息融合生硬

其一是微電影創(chuàng)作者沒有有圖書館知識(shí)和圖書館實(shí)踐經(jīng)歷，不太了解圖書館資源和服務(wù)及圖書館工作的流程。其二是館員創(chuàng)作者缺乏把圖書館微電影營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容與故事情節(jié)隱蔽、含蓄相結(jié)合的技巧，導(dǎo)致圖書館信息與劇情生硬嫁接。

4.3 題材與主題相似

從形式與內(nèi)容上看，圖書館50%左右的微電影題材是關(guān)于愛情的，讓圖書館微電影沒有記憶亮點(diǎn)，反而淡化了營(yíng)銷的目的。

4.4 缺少整合的立體營(yíng)銷模式

從圖書館微電影的宣傳方式看，70%的圖書館主要是利用社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳推廣，但并不是圖書館所有的信息和服務(wù)都適合社會(huì)化媒體營(yíng)銷，也并非所有的讀者都習(xí)慣和適應(yīng)這種營(yíng)銷方式，微電影營(yíng)銷只是其中的一個(gè)方面，必須要融合其他營(yíng)銷手段和工具，不能割裂傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷手段與社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段之間的關(guān)系，只有打造一個(gè)多功能的立體營(yíng)銷方案，才能實(shí)現(xiàn) “傳播合力” 的最大化。

4.5 微電影營(yíng)銷缺少評(píng)估體系

目前，還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)機(jī)制，在評(píng)估圖書館微電影營(yíng)銷效果時(shí)，既要涉及直接的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、話題參與度、好評(píng)率、差評(píng)率、即時(shí)互動(dòng)率、PR值等指標(biāo)，也需要在主觀上評(píng)價(jià)其社會(huì)效益，強(qiáng)調(diào)信息資源利用率、信息資源服務(wù)狀況的改善及圖書館形象的提升，包括圖書館營(yíng)銷信息對(duì)讀者的影響力和對(duì)讀者行為的引導(dǎo)效果等。只有利用定量和定性相補(bǔ)充的綜合測(cè)評(píng)體系，才能科學(xué)、客觀、全面地評(píng)價(jià)微電影營(yíng)銷效果，并要保障評(píng)價(jià)工作的常態(tài)化。

4.6 理論研究極少且觀點(diǎn)雷同

目前，圖書館微電影的理論研究論文僅10篇，一些觀點(diǎn)雷同，如對(duì)圖書館微電影的營(yíng)銷特點(diǎn)、制作策略、營(yíng)銷策略等論述相近、膚淺，還沒有形成核心的研究體系。

另外，圖書館微電影營(yíng)銷還存在如微電影制作經(jīng)費(fèi)，宣傳經(jīng)費(fèi)來源問題等實(shí)際問題?？傊?，圖書館微電影營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走，圖書館可以借鑒非圖書館領(lǐng)域微電影的創(chuàng)作和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中不斷探索前進(jìn)。

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郭明環(huán) 西安科技大學(xué)圖書館館員。陜西西安，710054。

段新嬋 西安科技大學(xué)圖書館館員。陜西西安，710054。

（收稿日期：2016-01-17 編校：方 瑋）