體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的方法與模型

姚　芹,　劉東鋒

(上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,上海 200438)

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體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的方法與模型

姚芹,劉東鋒

(上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,上海 200438)

摘要如何選擇體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的方法和模型，是體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)必須解決的問題。通過對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)評(píng)估中市場(chǎng)法、成本法和收益法的比較,分析Interbrand評(píng)價(jià)模型、福布斯品牌排行榜評(píng)價(jià)模型和多周期超額收益評(píng)價(jià)模型。認(rèn)為：收益法和多周期超額收益模型是體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的首選方法和模型,但必須根據(jù)體育賽事兼具商業(yè)性和公益性的特點(diǎn)進(jìn)行修正。

關(guān)鍵詞體育賽事； 品牌價(jià)值; 評(píng)價(jià)方法; 評(píng)價(jià)模型; 收益法; 多周期超額收益模型

DOI10.16099/j.sus.2016.02.012

Evaluation Method and Model of the Brand Value of Sports Events

YAO Qin,LIU Dongfeng

AbstractIt is a critical problem concerning choosing the evaluation method and model of the brand value of sports events.Through analyzing and comparing the market method,cost method and income method as well as the comparison between Interbrand model,Forbes model and multi-cycle excess earnings model,this research finds that the income method and multi-cycle excess earrings model are the preferred method and model for the evaluation of the brand value of sport events.The modification of method and model is needed in order to fit the commercial and public features of sport events.

Keywordssport events;brand value;evaluation method;evaluation model;income method;multi-cycle excess earnings model

Author’s addressSchool of Economics and Management,Shanghai University of Sport,Shanghai,200438,China

黨的十八屆三中全會(huì)提出:“經(jīng)濟(jì)體制改革是全面深化改革的重點(diǎn),核心問題是處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系,使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用?！盵1]2014年10月20日,國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(國發(fā)[2014]46號(hào))以“充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用和更好發(fā)揮政府作用”為指導(dǎo)思想,將“堅(jiān)持改革創(chuàng)新,加快政府職能轉(zhuǎn)變,進(jìn)一步簡政放權(quán),減少微觀事務(wù)管理”和“發(fā)揮市場(chǎng)作用,遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,完善市場(chǎng)機(jī)制,積極培育多元市場(chǎng)主體,吸引社會(huì)資本參與”作為文件的首要原則[2]。由此可見,無論是經(jīng)濟(jì)體制改革還是體育領(lǐng)域的改革都強(qiáng)調(diào)劃分市場(chǎng)和政府邊界的重要性。

在體育領(lǐng)域中,體育賽事即需要明確劃分市場(chǎng)和政府邊界的特殊產(chǎn)品。體育賽事兼具商業(yè)性和公益性的特征已得到廣泛認(rèn)可,但這2類特征給體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)帶來了困難:一方面體育賽事商業(yè)性的需求體現(xiàn)了市場(chǎng)的自主選擇和自主定價(jià);另一方面公益性需求則更多來自政府的需求,且一般以政府購買公共服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn),這又牽涉公益性價(jià)值的定價(jià)問題。這使得體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)演變成需要兼顧市場(chǎng)和政府的復(fù)雜問題,要解決這些問題必須層層遞進(jìn),而評(píng)價(jià)方法和模型的選擇是評(píng)價(jià)體育賽事品牌價(jià)值必須解決的首要問題。本文擬就資產(chǎn)評(píng)估的評(píng)估方法和現(xiàn)有公認(rèn)的幾類品牌價(jià)值模型在體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中的適用性展開分析。

1體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的方法與選擇

1.1資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法品牌資產(chǎn)作為一項(xiàng)資產(chǎn),其評(píng)價(jià)思路應(yīng)與資產(chǎn)的評(píng)價(jià)方法保持一致。依據(jù)國際資產(chǎn)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則《2011 國際評(píng)估準(zhǔn)則》、我國資產(chǎn)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則《中國資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則》(財(cái)企[2004]20號(hào))、ISO國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(ISO 10668:2010)和我國GB/T29187-2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》,“市場(chǎng)法”“成本法”和“收益法”是評(píng)價(jià)資產(chǎn)(品牌)的方法。

1.1.1市場(chǎng)法GB/T29187-2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》指出:市場(chǎng)法是依據(jù)市場(chǎng)上與被評(píng)價(jià)的品牌類似的品牌交易時(shí)的價(jià)格估算被評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值[3]。

ISO國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(ISO 10668:2010)指出:采用市場(chǎng)法計(jì)算價(jià)值必須保證一旦品牌用于交易其所預(yù)期的評(píng)價(jià)結(jié)果是可以實(shí)現(xiàn)的。大量類似的品牌交易的合理數(shù)據(jù)被收集,并被調(diào)整以彌補(bǔ)這些品牌和與被評(píng)價(jià)品牌之間的差異。在市場(chǎng)法下,在類似品牌收購價(jià)的基礎(chǔ)上得出被評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值倍數(shù)[4]。

ISO國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(ISO 10668:2010)還給出了采用市場(chǎng)法進(jìn)行評(píng)價(jià)的條件:當(dāng)采用市場(chǎng)的辦法時(shí),評(píng)價(jià)品牌應(yīng)被認(rèn)為與類似品牌具有相似的特征,如品牌實(shí)力、產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)濟(jì)和法律環(huán)境等。為了具有可比性,類似品牌的交易日期應(yīng)接近被評(píng)價(jià)品牌的交易日期。在采用市場(chǎng)法進(jìn)行估值時(shí)應(yīng)考慮一個(gè)事實(shí),即品牌被作為單獨(dú)資產(chǎn)進(jìn)行交易的數(shù)量是非常小的。當(dāng)交易數(shù)據(jù)被披露時(shí),被評(píng)價(jià)品牌的特點(diǎn)很可能已與少數(shù)幾個(gè)被出售品牌的特點(diǎn)有了顯著性差異[4]。

《2011國際評(píng)估準(zhǔn)則》指出:無形資產(chǎn)的異質(zhì)性意味著它幾乎不可能找到涉及同一資產(chǎn)市場(chǎng)交易的證據(jù)。如果有市場(chǎng)交易證據(jù),通常的唯一可用的證據(jù)是類似的資產(chǎn),但不是相同的資產(chǎn)。通過對(duì)類似無形資產(chǎn)交易價(jià)格的比較和分析,可以得到交易價(jià)格的倍數(shù)。這些估值倍數(shù)的證據(jù),往往要調(diào)整才能反映標(biāo)的資產(chǎn)之間的差異。這些調(diào)整是必要的,但這種調(diào)整可能只確定了質(zhì),而不是量。例如，被評(píng)價(jià)品牌可視為比市場(chǎng)上那些參與交易的品牌享有更高(低)的主導(dǎo)地位;被評(píng)價(jià)藥物專利可被視為比那些參與交易的專利可能有更大(小)的療效和更少(多)的毒副作用[5]。

綜上,市場(chǎng)法的優(yōu)點(diǎn)在于:以市場(chǎng)交易的實(shí)際結(jié)果體現(xiàn)被評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的實(shí)際市場(chǎng)狀態(tài),所得的評(píng)價(jià)結(jié)果接受度較高。本研究中的被評(píng)價(jià)資產(chǎn)為品牌資產(chǎn),這類資產(chǎn)往往很難找到一般等價(jià)物,且許多品牌資產(chǎn)的交易資料并未公開發(fā)布。因此,市場(chǎng)法雖然簡單易懂，但實(shí)際操作較為困難。

1.1.2成本法GB/T29187-2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》指出:成本法根據(jù)在建立品牌時(shí)的投資成本,或復(fù)原重置成本,或更新重置成本測(cè)算品牌價(jià)值[3]。

ISO國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(ISO 10668:2010)提出:成本法是用來衡量投資建設(shè)品牌的成本,或者更換或再建設(shè)品牌的成本。需要注意的是，成本法基于一個(gè)前提,即謹(jǐn)慎的投資者不會(huì)為一個(gè)品牌付出比更換(重置)品牌更多的成本[4]。

品牌投資成本應(yīng)包括截止交割日期的所有實(shí)際建設(shè)成本和品牌維護(hù)費(fèi)用。品牌更換成本應(yīng)包括在交割日期的價(jià)格水平上更換一個(gè)類似(同等效用)品牌的成本。品牌再建設(shè)成本應(yīng)包括在交割日重新建立一個(gè)類似品牌的成本,并應(yīng)根據(jù)潛在品牌認(rèn)知和品牌實(shí)力的損失進(jìn)行調(diào)整。

ISO國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(ISO 10668:2010)還指出,當(dāng)采用成本法進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),所得到的結(jié)果是比較過去的開支和這些開支所得到的品牌認(rèn)知。它不應(yīng)被認(rèn)為是支出和品牌價(jià)值之間的聯(lián)系。成本法往往基于回顧性資料,不考慮公司未來的盈利潛力。一般是在其他評(píng)估方法不能被使用,并且有可靠數(shù)據(jù)來估計(jì)成本的情況下使用成本法評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。成本法可用于檢驗(yàn)其他評(píng)估結(jié)果的一致性和所得到的數(shù)值的合理性[4]。

《2011國際評(píng)估準(zhǔn)則》提出，成本法一般被用于計(jì)算用于內(nèi)部生產(chǎn)的無法得到可識(shí)別收益的無形資產(chǎn)。在成本法下,重置成本是用來估計(jì)類似的資產(chǎn)或提供類似服務(wù)或用途的價(jià)值?？墒褂贸杀痉ㄔu(píng)價(jià)的無形資產(chǎn)包括自主開發(fā)的軟件、網(wǎng)站、工作團(tuán)隊(duì)等[5]。

綜上,雖然成本法是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的方法之一,但是無論是根據(jù)品牌資產(chǎn)自身的價(jià)值特征和來源,還是國際標(biāo)準(zhǔn)所提到的局限性,成本法并不是評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)價(jià)值的首選方法。

1.1.3收入法收入法的評(píng)價(jià)思路基于資產(chǎn)的“未來經(jīng)濟(jì)利益觀”定義。美國財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)(FASS)在 1980 年的 SFACNo.3《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念公告》中對(duì)“資產(chǎn)”進(jìn)行了這樣的定義:資產(chǎn)是可能的未來經(jīng)濟(jì)利益,它是特定個(gè)體從已經(jīng)發(fā)生的交易或事項(xiàng)中取得或加以控制的[6]。該定義對(duì)資產(chǎn)評(píng)價(jià)的理解和評(píng)價(jià)方法均帶來了深遠(yuǎn)影響。

ISO國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(ISO 10668:2010)和GB/T29187-2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》均指出:收入法是通過參考品牌在剩余的有效經(jīng)濟(jì)壽命期內(nèi)預(yù)期產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)值測(cè)量品牌價(jià)值[3-4]。ISO國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(ISO 10668:2010)還指出，收入法需要明確在有效壽命期內(nèi)的稅后現(xiàn)金流及合適的財(cái)務(wù)變量[4]。

以上2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給出了相同的現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)變量確定方法,其中確定現(xiàn)金流方法包括溢價(jià)法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法。ISO國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(ISO 10668:2010)給出了這些方法的總體思路,我國價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不但給出了這些方法的思路,而且重點(diǎn)推薦了多周期超額收益法,并給出了詳細(xì)的計(jì)算模型。財(cái)務(wù)變量的確定包括折現(xiàn)率的確定、有效經(jīng)濟(jì)壽命、稅收因素(稅率、稅收攤銷收益、長期增長率)。

與市場(chǎng)法、成本法不同,ISO國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(ISO 10668:2010)并未對(duì)收入法進(jìn)行評(píng)價(jià),也未給出收入法使用的限制,而是直接給出了關(guān)于現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)變量的確定方法,對(duì)收益法的描述也是3種方法中最詳細(xì)的。這也從一個(gè)側(cè)面反映出收入法是目前國際國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)中較受肯定的一種評(píng)價(jià)方法。需要指出的是，收入法的使用必須具備2個(gè)條件:① 品牌資產(chǎn)的未來超額凈收益必須能用貨幣表示;② 未來超額凈收益的風(fēng)險(xiǎn)必須是可以計(jì)量的。

1.2體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法的分析在必須通過評(píng)價(jià)給出資產(chǎn)的人民幣計(jì)價(jià)價(jià)值的條件下，如何選擇上述3種方法存在兩方面的問題：① 除這3種方法外是否還有其他可選擇的方法;② 若無其他方法可選擇,哪種方法更適用于體育賽事品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)。

1.2.13種方法涵蓋了資產(chǎn)評(píng)價(jià)的所有方法從邏輯上看，成本法和收入法都是依據(jù)被評(píng)價(jià)資產(chǎn)本身進(jìn)行評(píng)價(jià),而市場(chǎng)法是依據(jù)被評(píng)價(jià)資產(chǎn)與類似資產(chǎn)已獲得的交易價(jià)格比較進(jìn)行評(píng)價(jià),故它們是一個(gè)完整的劃分。此外，成本法是從資產(chǎn)的投入角度進(jìn)行的評(píng)價(jià),市場(chǎng)法、收入法則是從凈產(chǎn)出的角度進(jìn)行的評(píng)價(jià),也是一個(gè)完整的劃分。因此，從整體上看，3種方法已涵蓋了資產(chǎn)評(píng)價(jià)的所有方法,無論資產(chǎn)評(píng)價(jià)具體采用什么評(píng)價(jià)模型均為這3種方法之一。這也是國內(nèi)外所有的資產(chǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都一致提出這3種方法的原因。

1.2.2體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法的比較與選擇從理論而言,市場(chǎng)法是通過類比的方法，依據(jù)類比對(duì)象在市場(chǎng)上的實(shí)際成交價(jià)格推導(dǎo)出被評(píng)價(jià)資產(chǎn)的評(píng)價(jià)價(jià)值,因此，只要類比的對(duì)象有較高的一致性,所得出的評(píng)估價(jià)值就有充分的合理性依據(jù)。問題是如何實(shí)踐：① 類似的對(duì)象很難找到,即使找到類似的對(duì)象由于影響成交價(jià)的因素太多,這些因素也很難完全一致,而且這些不一樣的因素很有可能對(duì)資產(chǎn)的價(jià)值產(chǎn)生較大的影響,難以實(shí)施;② 我囯幾乎沒有體育賽事品牌資產(chǎn)交易,國際雖然有一些品牌賽事轉(zhuǎn)讓的事例,但是該品牌到我國后由于舉辦地的不同，價(jià)值差異也較大?？傊袌?chǎng)法雖然有直觀和邏輯上容易理解并接受的優(yōu)點(diǎn),但實(shí)際很難實(shí)行；至少在我國相當(dāng)一段時(shí)期無法進(jìn)行。這也是我國體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程須面臨的問題。

從評(píng)價(jià)方法所使用的數(shù)據(jù)看,由于成本法和收入法均使用資產(chǎn)自身在流通過程中所發(fā)生的數(shù)據(jù),因此只要資產(chǎn)運(yùn)行幾年,并注意保存完整的數(shù)據(jù)和資料,這2種方法都不存在不能評(píng)價(jià)的情況。從發(fā)生的歷史看，成本法時(shí)間更久,更為成熟。成本法的缺點(diǎn)是只考慮了資產(chǎn)投入,未考慮產(chǎn)出,故在理論上是有缺陷的。從實(shí)踐的角度看,若投入和產(chǎn)出保持嚴(yán)格的比例,當(dāng)然可用投入量的大小推導(dǎo)產(chǎn)出,問題是對(duì)于不同的單個(gè)資產(chǎn)而言，投入和產(chǎn)出的比例有較大的差異。對(duì)于多個(gè)資產(chǎn)的總體,由于平均的關(guān)系比例較為穩(wěn)定,導(dǎo)致“可以用科技開發(fā)投入總量評(píng)價(jià)一國或一個(gè)地區(qū)的技術(shù)進(jìn)步,卻不能認(rèn)為一個(gè)企業(yè)有投資就一定能盈利”。

綜上,在我國進(jìn)行體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí),收入法在理論上能與資產(chǎn)評(píng)價(jià)中資產(chǎn)的含義相一致,實(shí)踐上也容易實(shí)施,因此它應(yīng)是首先選擇的方法。市場(chǎng)法則可能在未來體育賽事品牌資產(chǎn)有較多實(shí)例的條件下使用,更有可能是以收入法為主,參考市場(chǎng)法為輔的一種評(píng)價(jià)格局。需要指出的是，相比市場(chǎng)法和成本法,收益法的計(jì)算更為復(fù)雜:收入法需要預(yù)測(cè)、折現(xiàn)等,因此，所涉及的資料和參數(shù)較多,增加了評(píng)價(jià)的難度。

2體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型的選擇

評(píng)價(jià)體育賽事品牌價(jià)值除了需要確定評(píng)價(jià)方法外,還需要進(jìn)一步選擇具體的評(píng)價(jià)模型。與種類清晰的評(píng)價(jià)方法相比,評(píng)價(jià)模型并無明確、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),這給體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型的選擇帶來了困難。本文通過目前較為公認(rèn)的基于收入法的3種模型(Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型、福布斯體育賽事品牌價(jià)值排行榜和我國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)推薦的多周期超額收益模型)的論述,分析模型的優(yōu)缺點(diǎn)及其對(duì)體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的適用性。

2.1Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型

2.1.1模型介紹目前國際上影響力較強(qiáng)、認(rèn)可范圍較廣的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型是英國的Interbrand公司創(chuàng)立的Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型。

Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷售量、利潤等收益數(shù)據(jù)判斷品牌未來的收益能力,并結(jié)合“品牌強(qiáng)度因子”評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。它以品牌當(dāng)前的收益能力為計(jì)算基數(shù),乘以品牌強(qiáng)度因子得出品牌價(jià)值,模型可表示為[7]:

(1)

式中:V為被評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值；R為品牌給廠商帶來的年均利潤；S為品牌強(qiáng)度因子,它是根據(jù)品牌的領(lǐng)先度、穩(wěn)定度、市場(chǎng)特性等7個(gè)因素確定,品牌的獲利年限通常為6~20年。

其中:未來利潤=(當(dāng)年利潤×3+前一年利潤×2+前第二年利潤×1)/ (3+2+1);R=無形資產(chǎn)的利潤×品牌作用指數(shù)×平均稅率;無形資產(chǎn)的利潤=營業(yè)利潤-有形資產(chǎn)的利潤;S包括領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市場(chǎng)力、國際力、趨勢(shì)力、支持力和保護(hù)力。

2.1.2模型評(píng)價(jià)Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型基于品牌的未來收益能力對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià),這一思路符合品牌價(jià)值的本質(zhì)——“獲得未來收益”，但該模型也存在一些局限性。它對(duì)所評(píng)價(jià)的品牌有一定的要求:有大量公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù);所評(píng)價(jià)的品牌必須至少有1/3的收入來源于國外;所評(píng)價(jià)品牌必須是面向市場(chǎng)的品牌;經(jīng)濟(jì)增加值(EVA)必須為正數(shù);所評(píng)價(jià)品牌不能是只有B2B單一的消費(fèi)群體且沒有廣泛的公眾形象和知名度的品牌[8]。以上這些限制,尤其是對(duì)于品牌收入來源的限制(國際性)和公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),使得大量品牌無法通過該方法進(jìn)行評(píng)價(jià),包括私人持股公司或國際化程度不夠的“大牌”品牌(如沃爾瑪)。品牌強(qiáng)度的7個(gè)因素是從企業(yè)與市場(chǎng)的角度考慮的,未考慮到消費(fèi)者的因素。

2.2福布斯體育品牌排行榜《福布斯》雜志推出的多項(xiàng)排行榜具有廣泛的社會(huì)影響。在體育領(lǐng)域,福布斯也有相應(yīng)的排行榜:Fab 40排行榜包括企業(yè)、賽事、運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)4個(gè)不同類別中10個(gè)全球最具價(jià)值的體育品牌。福布斯對(duì)于賽事品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)模型為:體育賽事品牌價(jià)值=賽事產(chǎn)生的總營收(媒體權(quán)利、贊助、授權(quán)費(fèi)和門票收入)/ 賽事持續(xù)的天數(shù)。

根據(jù)以上計(jì)算模型,在2012年體育賽事品牌價(jià)值的排行榜中,超級(jí)碗品牌的價(jià)值達(dá)到4.7億美元。這一品牌價(jià)值的得出主要依據(jù)該賽事的收入:紐約巨人隊(duì)與新英格蘭愛國者隊(duì)之間的冠軍比賽收獲約2.45億美元媒體運(yùn)營收入、1.4億美元NFL授權(quán)收入、7 200萬美元門票和專賣品銷售收入、1 500萬美元比賽贊助收入[9]。

根據(jù)以上描述可以發(fā)現(xiàn),福布斯通過當(dāng)年賽事的收入評(píng)價(jià)賽事當(dāng)年的品牌價(jià)值,不考慮品牌未來的獲利能力,也不考慮成本和其他品牌價(jià)值影響因素,顯然違背了品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)的一般要求。

2.3多周期超額收益模型與Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型和福布斯評(píng)價(jià)模型出自商業(yè)性咨詢機(jī)構(gòu)不同,多周期超額收益模型來自國家標(biāo)準(zhǔn),且是我國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)唯一推薦的評(píng)價(jià)模型。

多周期超額收益模型[10]為:

(2)

式中:VB為品牌價(jià)值;FBC,t為t年度品牌現(xiàn)金流;FBC,T+1為T+1年度品牌現(xiàn)金流;T為高速增長時(shí)期,根據(jù)行業(yè)特點(diǎn),一般為3~5 a;R為品牌價(jià)值折現(xiàn)率;g為永續(xù)增長率,可采用長期預(yù)期通貨膨脹率。

從以上模型的參數(shù)和計(jì)算方法可以看出,多周期超額收益法引入了品牌現(xiàn)金流和折現(xiàn)率2個(gè)重要參數(shù)，對(duì)品牌帶來的未來超額收益進(jìn)行計(jì)算,這種思路與前2種模型存在顯著差異,因此有必要對(duì)這2個(gè)參數(shù)進(jìn)行分析。

2.3.1多周期超額收益法對(duì)于品牌現(xiàn)金流的計(jì)算根據(jù)以上計(jì)算公式,FBC為品牌現(xiàn)金流,其計(jì)算公式為:

(3)

式中:FBC為當(dāng)年度品牌現(xiàn)金流;PA為當(dāng)年度調(diào)整后的企業(yè)凈利潤,適用時(shí)考慮非經(jīng)常性經(jīng)營項(xiàng)目影響;IA為當(dāng)年度企業(yè)有形資產(chǎn)收益;β為企業(yè)無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)。

由于品牌價(jià)值無法體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中,而品牌價(jià)值又確實(shí)存在,給價(jià)值主體帶來超額收益,這給計(jì)算帶來的一定的難度。多周期超額收益法采用差量的思路解決了該問題,即以逆向思維的方式將凈利潤減去有形資產(chǎn)收益得到無形資產(chǎn)的收益,再通過比例的方式獲得歸因于品牌的現(xiàn)金流。這種做法最大限度地保證了所獲得品牌現(xiàn)金流的準(zhǔn)確性。

2.3.2多周期超額收益法對(duì)于未來收益的體現(xiàn)品牌的折現(xiàn)率為:

(4)

式中：Z為被評(píng)價(jià)品牌的行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率；K為被評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度系數(shù)。

多周期超額收益模型引入折現(xiàn)率計(jì)算品牌價(jià)值。那么引入該系數(shù)的意義何在？要回答這個(gè)問題就必須了解折現(xiàn)率的含義和作用。折現(xiàn)的作用是將未來收入的貨幣流量按比率轉(zhuǎn)換成現(xiàn)值。折現(xiàn)率就是轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值的折算比率[11]。

根據(jù)以上對(duì)折現(xiàn)和折現(xiàn)率的分析可以發(fā)現(xiàn),折現(xiàn)率的作用在于將未來的收益轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值。品牌價(jià)值基于品牌能帶來的未來超額收益,資產(chǎn)的交易時(shí)點(diǎn)卻在當(dāng)下,因此必須使用折現(xiàn)率將未來的收益折算成現(xiàn)值,供交易雙方在當(dāng)下進(jìn)行交易。折現(xiàn)率是計(jì)算資產(chǎn)價(jià)值必須要引入的參數(shù)。

在多周期超額收益的計(jì)算中,折現(xiàn)率等于品牌的行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率與品牌強(qiáng)度系數(shù)的積。這里的品牌強(qiáng)度系數(shù)可以看作是行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率的修正系數(shù),通過該系數(shù)的修正使得折現(xiàn)率體現(xiàn)出品牌自身的影響力。

2.4體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型的選擇以上介紹了基于收入法的3個(gè)模型,因?yàn)楸疚膹捏w育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)角度考慮模型的選擇,而這3個(gè)模型均已具備了實(shí)際使用的可操作性,故模型的選擇則應(yīng)盡可能全面滿足體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的要求。

第一,3類評(píng)價(jià)模型的可操作性分析。從評(píng)價(jià)的角度看,價(jià)值客體是體育賽事品牌,價(jià)值主體是與之相關(guān)的利益相關(guān)者,主要是品牌資產(chǎn)的所有人或占有人,例如賽事舉辦人,這3個(gè)模型都可以是相同的，不同的是價(jià)值客體的數(shù)量和評(píng)價(jià)目的。

(1) 價(jià)值客體的數(shù)量。Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型和多周期超額收益模型是針對(duì)單一客體,即某個(gè)體育賽事的品牌資產(chǎn),而福布斯體育品牌排行榜的價(jià)值客體存在多個(gè),除了賽事品牌外,還包括運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)。從價(jià)值客體數(shù)量上看,3類模型均包括體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。

(2) 評(píng)價(jià)目的。前2個(gè)模型的評(píng)價(jià)目的是給出品牌資產(chǎn)的公允價(jià)值,即市場(chǎng)參與交易的各方能夠公認(rèn),并作為出價(jià)依據(jù)的品牌價(jià)值,而福布斯體育品牌排行榜的評(píng)價(jià)目的是給出1個(gè)排序。由于評(píng)價(jià)目的不同因而評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也不同。福布斯體育品牌排行榜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)價(jià)人自主擬定的,當(dāng)然不排除事先有一定的選擇程序和指標(biāo)的選擇原則。既然是排序，所選擇的指標(biāo)多數(shù)應(yīng)該容易收集到,例如福布斯體育品牌排行榜就只選擇了收入1個(gè)指標(biāo)。另2個(gè)則要符合“市場(chǎng)公認(rèn)”的要求,因此，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更多關(guān)注的是是否符合市場(chǎng)交易中多數(shù)人是如何評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)價(jià)值這個(gè)原則。據(jù)此分析,體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)必須給出“公允價(jià)值”,顯然不能用排行榜類的模型。即從評(píng)價(jià)目的上看,福布斯體育品牌排行榜模型并不適用于體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。

第二,Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型和多周期超額收益模型的對(duì)比分析。2類模型的共同點(diǎn)是考慮品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值,既扣除有形資產(chǎn)、其他無形資產(chǎn)后的凈利潤,也考慮了品牌強(qiáng)度因素。它們的差別如下。

(1) Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型是靜態(tài)模型,未考慮時(shí)間價(jià)值因素,而多周期超額收益模型考慮了這個(gè)因素,是一個(gè)動(dòng)態(tài)模型,這是Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型不如多周期超額收益模型最顯著的地方。

(2) Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型將利潤的預(yù)測(cè)作了規(guī)范性的規(guī)定,即未來利潤R=(當(dāng)年利潤×3+前一年利潤×2+前2年利潤×1)/ (3+2+1)。這顯然與不同品牌資產(chǎn)有不同的發(fā)展趨勢(shì)事實(shí)不符,即在不應(yīng)規(guī)范的地方規(guī)范,而多周期超額收益模型就未犯這個(gè)錯(cuò)誤,而是在考核資產(chǎn)評(píng)估師專業(yè)水平的條件下,留給評(píng)估師根據(jù)實(shí)際情況選擇預(yù)測(cè)方法。

(3) 多周期超額收益法設(shè)計(jì)了髙速增長和永續(xù)增長2個(gè)時(shí)期。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律看，某個(gè)資產(chǎn)高于平均收益是不可能永存的,因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下其他廠商會(huì)加入高利潤的競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致利潤逐漸向平均利潤過渡,而且永遠(yuǎn)的高利潤會(huì)造成一個(gè)行業(yè)只有一家,從而造成市場(chǎng)不能接受的獨(dú)占，故多周期的考慮更符合實(shí)際。

(4) 品牌強(qiáng)度系數(shù)在模型中的位置,對(duì)Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型是直接乘利潤(式(1)),而多周期超額收益模型中品牌強(qiáng)度系數(shù)出現(xiàn)在折現(xiàn)率中(式(4))。從對(duì)計(jì)算結(jié)果的影響看,前者直接影響,后者通過折現(xiàn)率間接對(duì)計(jì)算結(jié)果產(chǎn)生影響。雖然第4個(gè)差異的優(yōu)劣暫時(shí)還無法判別,但從模型本身對(duì)資產(chǎn)價(jià)值反映的科學(xué)性上看,多周期超額收益顯然優(yōu)于Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型,且該模型具有較強(qiáng)的可操作性。目前我國的旅游業(yè)、零售業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)已采用該模型對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，因此,相比Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型,采用多周期超額收益模型評(píng)價(jià)體育賽事品牌價(jià)值更具科學(xué)性和可操作性。

第三,針對(duì)體育賽事的公益性價(jià)值特征,這3個(gè)模型均未涉及,這是體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)必須解決但尚未解決的問題。

3結(jié)束語

根據(jù)前文對(duì)于資產(chǎn)評(píng)價(jià)3種方法的分析,結(jié)合中國目前體育賽事的實(shí)際情況,收入法是現(xiàn)階段中國體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的首選方法。多周期超額收益法是中國體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)首選的模型。相比現(xiàn)有收入法下的價(jià)值評(píng)價(jià)模型,多周期超額收益法符合資產(chǎn)評(píng)價(jià)的要求,且在多個(gè)方面避免了價(jià)值計(jì)算存在的問題,能較為準(zhǔn)確地反映品牌的實(shí)際價(jià)值。

多周期超額收益法未能對(duì)體育賽事的公益性價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。雖然通過模型的比較,本文提出了多周期超額法更適用于體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的觀點(diǎn),但由于體育賽事品牌價(jià)值評(píng)價(jià)必須同時(shí)兼顧公益性和商業(yè)性；因此，該模型還需要針對(duì)性地進(jìn)行操作性設(shè)計(jì)。關(guān)于如何進(jìn)行針對(duì)性修正,有待后續(xù)研究進(jìn)一步分析。

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文章編號(hào)1000-5498(2016)02-0062-05

中圖分類號(hào)G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼A

通信作者簡介:劉東鋒(1977-),男,江西南昌人,上海體育學(xué)院教授;Tel.:(021)51253271,E-mail:donalddf@hotmail.com

作者簡介:第一姚芹(1983-),女,浙江寧波人,上海體育學(xué)院講師,博士研究生;Tel.:(021)51253275,E-mail:qincai11317@163.com

基金項(xiàng)目:上海市地方高校大文科研究生學(xué)術(shù)新人培育計(jì)劃項(xiàng)目(xsxr2013003)

收稿日期:2015-07-20； 修回日期:2015-09-28