性別差異對(duì)消費(fèi)者體育品牌原產(chǎn)地困惑感知的影響

王　鵬,　黃　謙

(1.西安體育學(xué)院 體育科學(xué)研究院,陜西 西安 710068; 2.西安體育學(xué)院 運(yùn)動(dòng)系,陜西 西安 710068)

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性別差異對(duì)消費(fèi)者體育品牌原產(chǎn)地困惑感知的影響

王鵬1,黃謙2

(1.西安體育學(xué)院 體育科學(xué)研究院,陜西 西安 710068; 2.西安體育學(xué)院 運(yùn)動(dòng)系,陜西 西安 710068)

摘要以消費(fèi)者行為學(xué)和原產(chǎn)地相關(guān)研究為理論基礎(chǔ),采用問(wèn)卷調(diào)查法，分析性別差異對(duì)消費(fèi)者體育品牌原產(chǎn)地困惑感知的影響。結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)體育品牌原產(chǎn)地的誤判會(huì)對(duì)其品牌特性感知產(chǎn)生影響;男女在對(duì)品牌原產(chǎn)地判斷與品牌特性感知上存在差異。對(duì)不同體育用品企業(yè)在品牌命名中是否采取品牌困惑策略提出建議。

關(guān)鍵詞性別差異; 消費(fèi)者； 體育品牌; 品牌原產(chǎn)地困惑; 感知

DOI10.16099/j.sus.2016.02.013

Gender Difference towards the Perception of Sports Brand Origin Confusion for Consumers

WANG Peng1,HUANG Qian2

AbstractBased on the theories of consumer behavior and Country of origin (COO),this study examined the impact of gender difference on the perception of confusions from different brand origins for Chinese consumers.By using the survey,we find that,brand origin confusion (BOC) among Chinese consumers would affect their perceptions towards the brand characteristics to varying degrees.Further,there are differences of judgment of brand origins and perception towards brand characteristics between men and women.The article offered some insights for brand naming of different origin sports goods enterprises.

Keywordsgender difference;consumer;sports brand；brand origin confusion;perception

Author’s address1.Institute of Sport Science,Xi’an Physical Education University,Xi’an 710068,Shaanxi,China;2.Sports Department,Xi’an Physical Education University,Xi’an 710068,Shaanxi,China

隨著當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上品牌名稱(chēng)的日益繁多,消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分某些品牌的真實(shí)原產(chǎn)地。如吉諾·里茲、卡爾丹頓、埃斯普利特、寶姿等貌似國(guó)外的品牌，實(shí)際都是地道的本土?xí)r裝品牌;運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA并非意大利品牌,而屬于中國(guó)動(dòng)向旗下;本土品牌喬丹籃球鞋也因名稱(chēng)涉嫌侵權(quán)與美國(guó)喬丹鞋訴諸公堂。消費(fèi)者對(duì)以上各類(lèi)品牌無(wú)法準(zhǔn)確判斷其原產(chǎn)地的現(xiàn)象即所謂的“品牌原產(chǎn)地困惑”(brand origin confusion,BOC),是消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)原產(chǎn)地的誤判程度[1-2]。

根據(jù)已有的原產(chǎn)地文獻(xiàn),發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者往往對(duì)源自發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的品牌更為偏愛(ài),因?yàn)槎嗄甑目贪逵∠笫沟孟M(fèi)者認(rèn)為這些品牌質(zhì)量更高，也更具現(xiàn)代性[3-4]。此外,由于當(dāng)前很多消費(fèi)者已由對(duì)產(chǎn)品或品牌的功能性需求,轉(zhuǎn)為對(duì)其象征性、情感性需求,而發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌往往具有更強(qiáng)的象征意義、更時(shí)尚,也代表著發(fā)達(dá)國(guó)家所倡導(dǎo)的主流文化。因此,很多發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)就會(huì)選擇更“洋化”的品牌名稱(chēng)從而更有效地吸引消費(fèi)者注意[5]。另外,近年來(lái)由于新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)體飛速發(fā)展,很多洋品牌的市場(chǎng)份額和影響力出現(xiàn)了一定程度的下降[6],有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品時(shí),已不再盲目地迷戀?lài)?guó)外品牌,而是更在意產(chǎn)品的自身價(jià)值[7]。這導(dǎo)致很多跨國(guó)企業(yè)也開(kāi)始采用本土化品牌名稱(chēng)策略?？傊?以上2種現(xiàn)象的出現(xiàn)使消費(fèi)者在判斷品牌真實(shí)原產(chǎn)地上變得更加困惑。

消費(fèi)者對(duì)體育品牌的這種困惑是否會(huì)對(duì)其在品牌特性上的判斷產(chǎn)生顯著影響？人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(如性別)對(duì)品牌原產(chǎn)地的判斷及對(duì)品牌特性感知和偏好的影響是否存在差異？解答以上問(wèn)題不僅在理論上對(duì)中國(guó)情境下的原產(chǎn)地研究有所貢獻(xiàn),而且對(duì)體育用品企業(yè)的品牌實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)推廣也具有較大的實(shí)踐價(jià)值。

1文獻(xiàn)回顧

1.1品牌原產(chǎn)地效應(yīng)品牌原產(chǎn)地是指一個(gè)品牌的來(lái)源地。為了更好地展開(kāi)對(duì)比,本文將品牌原產(chǎn)地劃分為本土和境外品牌。本土品牌是指中國(guó)大陸所屬的品牌；而境外品牌包括中國(guó)大陸以外地區(qū)的品牌。根據(jù)原產(chǎn)地效應(yīng),人們往往傾向于將品牌的原產(chǎn)地和品牌的形象、知名度和質(zhì)量感知等特性相聯(lián)系[8]。發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者出于歷史原因及自我心理優(yōu)勢(shì),往往對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的品牌認(rèn)可度更高,而對(duì)外國(guó)尤其是發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的品牌特性認(rèn)知度較低[9];發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者則出于對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家生活水平的向往,以及多年來(lái)形成的刻板形象,對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌具有更好的特性認(rèn)知。

1.2品牌困惑與品牌原產(chǎn)地困惑有學(xué)者[10]提出了“消費(fèi)者品牌困惑”的概念,具體是指消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)信息因信息不對(duì)稱(chēng)所產(chǎn)生的困惑。這些困惑主要圍繞原產(chǎn)地、包裝和促銷(xiāo)方式等,如Ellen從理論層面搭建了品牌困惑研究的相關(guān)框架;Jean-no?l[11]則基于心理學(xué)視速儀對(duì)消費(fèi)者在品牌識(shí)別方面啟動(dòng)了一系列實(shí)驗(yàn)研究,表明消費(fèi)者的確會(huì)在品牌名稱(chēng)的感知中產(chǎn)生相應(yīng)的困惑。

品牌中所蘊(yùn)含的信息可通過(guò)名稱(chēng)傳達(dá)信息和聯(lián)想,并能體現(xiàn)出其原產(chǎn)地。如冰激凌品牌“哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)”,從視覺(jué)上看更具北歐風(fēng)情,但其品牌是在1921年誕生于美國(guó)紐約,通過(guò)選取北歐品牌名稱(chēng)將賦予該產(chǎn)品更多的異域風(fēng)情,從而提升其產(chǎn)品溢價(jià)。莊貴軍等[1]據(jù)此提出了品牌原產(chǎn)地困惑,并認(rèn)為這種困惑主要來(lái)源如下:① 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)品牌的關(guān)注或卷入度、品牌記憶等內(nèi)在因素;② 有的企業(yè)為了誤導(dǎo)消費(fèi)者,在營(yíng)銷(xiāo)推廣上對(duì)品牌名稱(chēng)所采取的原產(chǎn)地混淆策略,這屬于外在因素。當(dāng)前本土和境外體育用品企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣中經(jīng)常會(huì)采用“洋化”和“本土化”策略：洋化是指企業(yè)通過(guò)各種品牌命名和營(yíng)銷(xiāo)手段讓品牌名從視覺(jué)、語(yǔ)言、營(yíng)銷(xiāo)溝通等方面都讓人感覺(jué)更“洋化”;本土化則是指讓品牌名與本地的語(yǔ)言文化特征或品牌營(yíng)銷(xiāo)行為更加一致[12],如聯(lián)合利華、高露潔、寶潔等公司已經(jīng)通過(guò)提供大量的當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)性品牌,以便規(guī)避品牌來(lái)源地的問(wèn)題。

綜上,雖然已經(jīng)有一些學(xué)者在關(guān)注品牌原產(chǎn)地困惑的相關(guān)研究,但一方面現(xiàn)有的研究還未基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育品牌原產(chǎn)地的實(shí)際感知研究其對(duì)品牌特性感知的真實(shí)影響;另一方面大量研究基于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)而缺乏實(shí)證研究,這種方法與現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境不相符。本文擬從體育產(chǎn)品類(lèi)別著手,采取實(shí)證方法研究品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)中國(guó)消費(fèi)者感知的影響,以求從另一個(gè)視角對(duì)現(xiàn)有研究的不足予以補(bǔ)充。

2研究假設(shè)

本文將本土、境外體育品牌原產(chǎn)地困惑設(shè)為自變量,因變量為品牌特性感知,具體包含消費(fèi)者對(duì)品牌形象、知名度和質(zhì)量等方面的感知[13]。品牌偏好則是消費(fèi)者對(duì)不同原產(chǎn)地的偏好程度?？紤]到控制變量可能產(chǎn)生的影響,因此將性別變量作為控制變量，具體模型如圖1所示。

圖1　體育品牌原產(chǎn)地困惑概念模型

有學(xué)者認(rèn)為，原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響[14]。如：Keller[15]提出,原產(chǎn)地通過(guò)產(chǎn)生次級(jí)品牌聯(lián)結(jié)而影響品牌資產(chǎn);Cooksey等[16]研究了品牌原產(chǎn)地對(duì)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的影響,品牌資產(chǎn)具體包含品牌知名度、品牌聯(lián)結(jié)、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)等維度。

本文將消費(fèi)者行為學(xué)中的記憶網(wǎng)絡(luò)模型作為衡量原產(chǎn)地和品牌特性間關(guān)系的理論基礎(chǔ)。由于記憶是由相互連接的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成,網(wǎng)絡(luò)模型的核心是節(jié)點(diǎn),通過(guò)這些節(jié)點(diǎn)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行儲(chǔ)存。Keller[15]認(rèn)為，原產(chǎn)地可使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生某種聯(lián)結(jié),這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某些國(guó)家產(chǎn)品品牌特性的感知。在此原產(chǎn)地被認(rèn)為是一種外在的產(chǎn)品線索[17]。由于一些學(xué)者在品牌資產(chǎn)包含的維度上有一些爭(zhēng)議,尤其是對(duì)品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)結(jié)2個(gè)變量的歸屬上,據(jù)此,本文選取品牌特性感知的概念,含知名度、品牌形象和質(zhì)量感知3個(gè)層面。

品牌知名度是潛在消費(fèi)者認(rèn)知或回憶某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型中某一品牌的能力。有學(xué)者[18]研究了品牌知名度對(duì)品牌原產(chǎn)地和消費(fèi)者品牌態(tài)度間的調(diào)節(jié)作用,但現(xiàn)有研究中缺乏研究品牌原產(chǎn)地對(duì)品牌知名度直接影響的成果。消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)原產(chǎn)地的判斷有可能影響其對(duì)品牌知名度的感知。如前不久發(fā)生的達(dá)芬奇家具事件,就是為國(guó)產(chǎn)家具貼上意大利標(biāo)簽從而提升其知名度的一個(gè)典型案例。這一方面是部分企業(yè)缺乏誠(chéng)信，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo),另一方面則是中國(guó)人盲目“崇洋”的消費(fèi)觀在作祟。同時(shí),某些典型性產(chǎn)品也與具體的原產(chǎn)地相聯(lián)系,如德國(guó)汽車(chē)、日本照相機(jī)、法國(guó)葡萄酒、意大利服裝等。因此，在當(dāng)前的中國(guó)環(huán)境下,企業(yè)給某些本土品牌起個(gè)較西化的名稱(chēng),有可能提升該品牌的知名度。故提出如下假設(shè)：H1當(dāng)消費(fèi)者將中國(guó)本土體育用品品牌誤判為境外品牌時(shí),會(huì)認(rèn)為該品牌知名度更高;H2當(dāng)消費(fèi)者將境外體育用品品牌誤判為中國(guó)本土品牌時(shí),會(huì)認(rèn)為該品牌知名度更低。

品牌形象是指企業(yè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它反映出公眾對(duì)品牌主觀的評(píng)價(jià)與認(rèn)知,是消費(fèi)者對(duì)有形和無(wú)形品牌聯(lián)想的總體感知[19]。品牌形象的形成來(lái)源于消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間形成的對(duì)相關(guān)品牌的推斷,既可以來(lái)自客觀的外部刺激，也可以來(lái)自主觀層面的自我想象,通過(guò)消費(fèi)者的不斷體驗(yàn)最終形成某種品牌信念。根據(jù)霍華德-西斯模型,消費(fèi)者在受到企業(yè)品牌形象塑造與消費(fèi)者口碑傳播雙重刺激下,會(huì)對(duì)品牌信息產(chǎn)生興趣,通過(guò)自己的認(rèn)知系統(tǒng),形成對(duì)于品牌形象的認(rèn)知[20]。因此,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生不同原產(chǎn)地判斷時(shí),會(huì)形成不同的品牌形象感知。如當(dāng)判斷為本土品牌時(shí),就會(huì)認(rèn)為其品牌形象較差,判斷為境外時(shí)則認(rèn)為品牌的形象較好。Leclerc等的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也顯示,被試者對(duì)法語(yǔ)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品在品牌形象的感知上顯著高于對(duì)英語(yǔ)品牌名稱(chēng)產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)價(jià)，據(jù)此提出以下假設(shè)：H3當(dāng)消費(fèi)者將中國(guó)本土體育用品品牌誤判為境外品牌時(shí),消費(fèi)者傾向于認(rèn)為該品牌形象較好；H4當(dāng)消費(fèi)者將境外體育用品品牌誤判為中國(guó)本土品牌時(shí),消費(fèi)者傾向于認(rèn)為該品牌形象較差。

質(zhì)量感知是指消費(fèi)者主觀感知的質(zhì)量水平,通常被定義為:對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的“評(píng)價(jià)判斷”。Zeithaml認(rèn)為，消費(fèi)者基于質(zhì)量感知而評(píng)價(jià)產(chǎn)品是一種主觀判斷,而不是對(duì)客觀屬性(如耐用性等)做出的評(píng)價(jià)。Keller[20]認(rèn)為，品牌名稱(chēng)本身就能暗示出某些具體信息,能傳遞與產(chǎn)品功能或利益相關(guān)的信息，從而對(duì)消費(fèi)者的主觀感知產(chǎn)生影響,在消費(fèi)者的決策中,不僅可被當(dāng)作判斷的外部線索,有時(shí)也能代表產(chǎn)品或品牌的信息總和。有學(xué)者則通過(guò)實(shí)證研究支持了品牌名稱(chēng)對(duì)于品牌質(zhì)量感知有正向影響,認(rèn)為不同原產(chǎn)地會(huì)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量感知產(chǎn)生不同影響。由于中國(guó)消費(fèi)者心理層面往往以社會(huì)價(jià)值排序?yàn)閰⒄?認(rèn)為境外品牌高檔,能傳達(dá)出某些暗示并展現(xiàn)出更好的質(zhì)量等信息特征。因此,我們推測(cè)境外原產(chǎn)地作為一種外在線索會(huì)提升中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育用品品牌質(zhì)量的感知。據(jù)此提出以下假設(shè)：H5當(dāng)消費(fèi)者將中國(guó)本土體育用品品牌誤判為境外品牌時(shí),消費(fèi)者傾向于對(duì)該品牌質(zhì)量的感知更好；H6當(dāng)消費(fèi)者將境外體育用品品牌誤判為中國(guó)本土品牌時(shí),消費(fèi)者更傾向于對(duì)該品牌質(zhì)量的感知更差。

3研究方法

3.1樣本選擇大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象,調(diào)查由經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)的調(diào)查員連續(xù)5個(gè)晚上走訪某高校4個(gè)分散校區(qū)的學(xué)生宿舍,包含本科生和研究生,向?qū)W生當(dāng)面發(fā)放并回收問(wèn)卷。本次問(wèn)卷調(diào)查根據(jù)便利性原則而非被調(diào)查者的個(gè)體特性(如性別、年齡、支出等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量)進(jìn)行選擇,由調(diào)查人員當(dāng)場(chǎng)發(fā)放并回收問(wèn)卷,要求填寫(xiě)者表達(dá)自己的真實(shí)想法,不得有空白。根據(jù)以往調(diào)查經(jīng)驗(yàn),一些調(diào)查者往往不愿填寫(xiě)或不愿配合,為提升被調(diào)查者的積極性,每位問(wèn)卷填寫(xiě)者將獲得一個(gè)小禮物(中性筆或手機(jī)掛件)作為獎(jiǎng)勵(lì)。共回收403份問(wèn)卷,其中有效問(wèn)卷396份(表1)。

表1　樣本的基本情況

3.2產(chǎn)品種類(lèi)和品牌的選擇在選擇產(chǎn)品種類(lèi)和品牌時(shí)應(yīng)遵循以下程序:調(diào)查前需要進(jìn)行小樣本預(yù)調(diào)查,吸取被調(diào)查者的意見(jiàn)和建議;選取的是大學(xué)生經(jīng)常使用和購(gòu)買(mǎi)的體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋,為了更好地在本土和境外體育用品中進(jìn)行對(duì)比,所選擇的產(chǎn)品類(lèi)別中本土和境外品牌在中國(guó)市場(chǎng)有充分的競(jìng)爭(zhēng)。具體的體育用品品牌則通過(guò)以下步驟選出:調(diào)查當(dāng)?shù)氐奈瀛h(huán)用品專(zhuān)賣(mài)店和百貨大廈中的體育用品專(zhuān)柜,記錄市場(chǎng)上主要的體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌名稱(chēng),然后通過(guò)與相應(yīng)專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)的體育用品銷(xiāo)售人員進(jìn)行協(xié)商,根據(jù)知名度、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)選取相應(yīng)的體育用品品牌,最終選取李寧、耐克和銳步等9個(gè)品牌。

3.3問(wèn)卷和量表在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中,首先要求被調(diào)查者對(duì)每個(gè)體育用品品牌分別從知名度、品牌形象、質(zhì)量感知等方面用等級(jí)量表(1=非常低,7=非常高)進(jìn)行打分;其次請(qǐng)他們對(duì)各品牌的原產(chǎn)地(1=本土品牌,2=境外品牌)進(jìn)行判斷。本次調(diào)查所涉及變量包含品牌原產(chǎn)地困惑、品牌知名度、質(zhì)量感知等。其中,品牌原產(chǎn)地困惑采用被調(diào)查者判斷各品牌本土或境外時(shí)出錯(cuò)的百分比表示:判斷時(shí)出錯(cuò)的百分比越高就說(shuō)明對(duì)該品牌的原產(chǎn)地困惑越大。品牌知名度(FM)、品牌形象(IM)、質(zhì)量感知(QP)等變量分別用數(shù)據(jù)均值表示。

4研究結(jié)果

4.1品牌篩選根據(jù)表2的誤判率,由于耐克、阿迪達(dá)斯等品牌知名度較高,消費(fèi)者對(duì)于原產(chǎn)地誤判率較低。為更好地開(kāi)展比較,選擇了原產(chǎn)地誤判率較高的4個(gè)體育用品品牌(包含2個(gè)本土品牌和2個(gè)境外品牌)進(jìn)行分析,即銳步、波特、匡威和康威,誤判率分別為35.4%、38.9%、31.8%和16.2%。特別要說(shuō)明的是,在測(cè)量中原本采用的是本土、境外、合資3種分類(lèi)

表2　品牌原產(chǎn)地誤判率

注:f為境外(含中國(guó)港、臺(tái)地區(qū))品牌,其他為本土品牌

方式測(cè)試品牌原產(chǎn)地的差異,但為了便于更好地比較,本研究在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中只針對(duì)本土和境外品牌進(jìn)行比較,所采用百分比為實(shí)際百分比；因此，本土和境外品牌的百分比之和并非100%。

在數(shù)據(jù)分析前,據(jù)已有的396個(gè)獨(dú)立觀察值計(jì)算出品牌知名度、品牌形象、質(zhì)量感知等指標(biāo)或變量的均值、百分比(原產(chǎn)地誤判)。根據(jù)所選取的4個(gè)體育用品品牌得到了4組數(shù)據(jù)展開(kāi)下列分析。

4.2描述性統(tǒng)計(jì)量消費(fèi)者感知品牌原產(chǎn)地與真實(shí)原產(chǎn)地的差異通過(guò)Chi-square進(jìn)行比較。對(duì)于每個(gè)體育品牌,均采用MANCOVA方法對(duì)消費(fèi)者感知到的本土和境外品牌在品牌知名度、品牌形象、品牌感知質(zhì)量等變量間的差異進(jìn)行對(duì)比分析。當(dāng)確認(rèn)MANCOVA相應(yīng)結(jié)果顯著后,又采用了Univariate ANCOVA對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的對(duì)比分析。共調(diào)查了403名學(xué)生,其中7名學(xué)生因?yàn)閿?shù)據(jù)不完整而被刪除。對(duì)于被試的特性和因變量的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表3。其中,MANCOVA(年齡和月支出作為協(xié)變量)檢驗(yàn)顯示,對(duì)于大多數(shù)品牌,男性樣本和女性樣本在品牌特性感知的比較上有顯著性差異；因此,將對(duì)男女樣本分別進(jìn)行討論。

表3　因變量測(cè)量中男性、女性樣本間的描述統(tǒng)計(jì)量和差異 (M±SD)

注:a-F值采用 ANOVA test;b-F值采用MANCOVA test,并使用年齡和月支出作為協(xié)變量;c-F值采用Univariate ANCOVA Test,使用年齡和月支出作為協(xié)變量；*表示P<0.05，**表示P<0.01，#表示P<0.001

4.3男女樣本在品牌原產(chǎn)地困惑上的Chi-square比較根據(jù)表4,采用Chi-square檢驗(yàn)比較了消費(fèi)者品牌原產(chǎn)地感知與真實(shí)原產(chǎn)地之間的差異,數(shù)據(jù)顯示女性對(duì)波特和銳步品牌表現(xiàn)出了更高的品牌原產(chǎn)地困惑(P<0.01)。康威的品牌原產(chǎn)地困惑在男性和女性樣本中是所有品牌中最低的,并且性別差異不顯著(P>0.05)。對(duì)于匡威,盡管女性比男性表現(xiàn)出了較高的品牌困惑,但并不顯著?？傊?男性和女性在所調(diào)查的品牌中表現(xiàn)出了一定程度的差異。女性總體比男性對(duì)品牌的原產(chǎn)地更加困惑，故有必要對(duì)男性樣本和女性樣本分開(kāi)討論。首先,將品牌原產(chǎn)地變量做成一個(gè)啞變量(dummy variable),令本土體育品牌(LOCAL)=1,境外體育品牌(FOREIGN)=0;其次,采用SPSS中的ANCOVA進(jìn)行對(duì)比分析。在表5中,采用ANCOVA(年齡和月消費(fèi)作為協(xié)變量)的方法,比較了男性樣本的感知品牌特性,如知名度、形象、質(zhì)量等以及相應(yīng)的品牌偏好。

表4　男性和女性樣本在品牌原產(chǎn)地困惑上的

注:品牌原產(chǎn)地困惑是指被試誤判體育服裝品牌原產(chǎn)地的百分比,**表示P<0.01;#表示P<0.001

從表5可以看出,在對(duì)男性消費(fèi)者做境外和本土品牌認(rèn)知的比較中,對(duì)于本土品牌,康威在4個(gè)品牌特性上均無(wú)顯著性差異(P<0.05),這可能是由于其較低的品牌原產(chǎn)地誤判率(18.9%),以及其較低的價(jià)格和定位低端而產(chǎn)生的。本土體育品牌波特的P值在品牌形象(0.006,P<0.01),質(zhì)量感知(0.043,P<0.05)的比較中呈現(xiàn)顯著性差異,但在品牌知名度上并無(wú)顯著性差異(0.085和0.068,P>0.05),這可能是由其較洋化的品牌推廣、較低的價(jià)格和較高的原產(chǎn)地誤判率(28.0%)造成的,導(dǎo)致消費(fèi)者在品牌知名度在本土和境外不同感知時(shí)的比較上并無(wú)顯著性差異。對(duì)于境外品牌,銳步和匡威2個(gè)境外體育品牌的P值在3個(gè)品牌特性上均有顯著性差異(P<0.05)。

表5　男性樣本在本土和境外不同感知時(shí)的ANCOVA檢驗(yàn)結(jié)果 (n=132)

注:w表示對(duì)本土或境外品牌誤判的人數(shù)或百分比；*表示P<0.05，**表示P<0.01，#表示P<0.001,表6同此

從表6可以看出,在對(duì)女性樣本做境外和本土品牌認(rèn)知的比較中,對(duì)于本土品牌,女性不同于男性,波特和康威品牌的P值在3個(gè)品牌特性中有顯著性差異(P<0.05),品牌原產(chǎn)地誤判率分別為44.3%和14.8%。顯示女性對(duì)體育用品品牌的原產(chǎn)地比較在意,因本土和境外不同產(chǎn)地對(duì)相應(yīng)的體育品牌特性產(chǎn)生不同感知;對(duì)于境外品牌,則在所有變量上均有顯著性差異(P<0.05)。根據(jù)前文所述,這表明女性消費(fèi)者在本土和境外感知時(shí)在品牌特性感知上存在差異。

5討論

5.1境外品牌原產(chǎn)地困惑產(chǎn)生的影響對(duì)于境外品牌,無(wú)論是男性還是女性樣本,假設(shè)H2、H4、H6在銳步和匡威品牌中均獲得了檢驗(yàn)結(jié)果的支持。 研究結(jié)果顯示,對(duì)于男性或女性樣本,當(dāng)品牌原產(chǎn)地感知不同時(shí)(本土或境外)品牌特性感知存在顯著差異。雖然境外品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌形象和知名度等方面優(yōu)于本土品牌,但如誤判為本土品牌,仍會(huì)使消費(fèi)者在品牌特性感知上有所下降。

由于體育用品在學(xué)生群體的生活中具有象征含義,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)具有較高的卷入度，故對(duì)于境外體育用品品牌,學(xué)生更在意其象征價(jià)值,通過(guò)境外品牌可表現(xiàn)出自身的地位、品位以及個(gè)性等特征。據(jù)此,境外體育品牌在中國(guó)情境下還是應(yīng)采用多種方式強(qiáng)調(diào)其境外屬性,突出品牌原產(chǎn)地中所蘊(yùn)含的異域文化和獨(dú)特個(gè)性,從而獲得原產(chǎn)地所帶來(lái)的溢價(jià)收益。

5.2本土品牌原產(chǎn)地困惑產(chǎn)生的影響對(duì)于本土品牌,在女性樣本中,假設(shè)H1、H3、H5在2個(gè)本土體育品牌中得到不同程度的支持;但對(duì)于男性樣本,只有H3、H5在波特品牌中獲得支持。對(duì)于女性樣本,當(dāng)2個(gè)本土品牌被判斷為境外品牌時(shí),消費(fèi)者會(huì)對(duì)所有3個(gè)品牌特性產(chǎn)生更好的感知;對(duì)于男性樣本,波特品牌在品牌形象感知、質(zhì)量感知的本土和境外對(duì)比上表現(xiàn)出顯著差異。這是因?yàn)樵撈放浦炔桓?消費(fèi)者對(duì)其原產(chǎn)地的判斷易產(chǎn)生困惑。

表6　女性樣本在本土和境外不同感知時(shí)的ANCOVA檢驗(yàn)(n=264)

研究表明，男性和女性樣本存在差異。對(duì)于女性樣本,即使康威的品牌原產(chǎn)地誤判率只有14.8%,在她們將這個(gè)品牌誤判為境外品牌時(shí),仍然對(duì)4個(gè)品牌特性感知做出了較高評(píng)價(jià)。相反,對(duì)于男性樣本,康威則在4個(gè)品牌特性感知的對(duì)比中并不顯著,這可能基于以下原因:① 由于康威是一個(gè)較知名的并具有較長(zhǎng)歷史的國(guó)內(nèi)體育品牌,該品牌具有較高的品牌知名度,只有很少的消費(fèi)者對(duì)其原產(chǎn)地產(chǎn)生誤判;② 女性對(duì)于品牌原產(chǎn)地較為敏感,更容易依據(jù)不同的原產(chǎn)地形成差異化的品牌特性感知。

從品牌知名度來(lái)說(shuō),由于本土體育用品品牌長(zhǎng)期的低價(jià)和低端定位策略,已在消費(fèi)者心中形成某些固有的刻板印象,他們并不認(rèn)為本土品牌在本土和境外認(rèn)知品牌知名度比較上存在顯著差異。對(duì)原產(chǎn)地的誤判并不會(huì)影響其對(duì)質(zhì)量感知的差異,說(shuō)明本土體育品牌更應(yīng)重視功能和實(shí)用價(jià)值的利用。

6結(jié)論

6.1理論貢獻(xiàn)① 以往的國(guó)內(nèi)外原產(chǎn)地研究主要是針對(duì)服裝、化妝品、食品等品牌的研究；本文基于體育用品領(lǐng)域,發(fā)現(xiàn)了支持品牌原產(chǎn)地困惑影響作用的證據(jù)。② 基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地的實(shí)際感知,通過(guò)樣本調(diào)查研究其對(duì)品牌特性感知的真實(shí)影響,彌補(bǔ)了以往研究主要依據(jù)變量測(cè)量或?qū)嶒?yàn)設(shè)計(jì)判斷消費(fèi)者困惑程度的不足。③ 將原產(chǎn)地困惑、品牌特性感知等變量有效聯(lián)系,并引入性別變量得出了更客觀的結(jié)果。

6.2實(shí)踐意義① 本土體育品牌中知名度不高或初創(chuàng)企業(yè),可基于某些消費(fèi)群體(如學(xué)生)在經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)認(rèn)同和“面子”等因素的需求,有條件采用品牌命名“洋化”戰(zhàn)術(shù),有利于提升知名度、擴(kuò)大銷(xiāo)量。

② 中高檔境外體育品牌應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中彰顯自己的原產(chǎn)地,突出文化、地域等象征性?xún)r(jià)值,以便提升市場(chǎng)占有率。

③ 對(duì)男性群體,本土體育用品企業(yè)品牌不宜進(jìn)行品牌名稱(chēng)“洋化”,因?yàn)槟行韵M(fèi)往往更理智、務(wù)實(shí),應(yīng)將提升質(zhì)量放在首位。部分本土體育用品品牌為了打入國(guó)際市場(chǎng),在品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)上可以適度“洋化”。

④ 基于女性對(duì)品牌原產(chǎn)地的判斷表現(xiàn)更為敏感,因此,定位于女性細(xì)分市場(chǎng)的本土體育用品品牌可以采用多品牌或子品牌戰(zhàn)術(shù),積極推出洋化的女性子品牌并展開(kāi)相應(yīng)推廣。

6.3研究局限與未來(lái)研究方向① 由于調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生,今后在進(jìn)行類(lèi)似課題研究時(shí),將選擇其他更具代表性的樣本。② 由于消費(fèi)者對(duì)許多體育用品品牌的來(lái)源地較為了解,導(dǎo)致本文僅研究了4個(gè)體育品牌,這會(huì)對(duì)結(jié)果的普適性產(chǎn)生影響。未來(lái)不僅應(yīng)考慮選用更多的體育用品品牌,也應(yīng)考慮用實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行再設(shè)計(jì),對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行更好操控,以得出更具說(shuō)服力的結(jié)論。

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文章編號(hào)1000-5498(2016)02-0067-07

中圖分類(lèi)號(hào)G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼A

作者簡(jiǎn)介:第一王鵬(1977-),男,天津?qū)幒尤?西安體育學(xué)院講師,博士；Tel.:13659233069,E-mail:christopher2019@sina.com

基金項(xiàng)目:國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(14BTY036)；國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2142SS15029)

收稿日期:2015-07-23； 修回日期:2015-09-30