朋友圈的營(yíng)銷效應(yīng)

劉文麗　方高峰

【摘要】2015年，一些成人繪本借助朋友圈的營(yíng)銷效應(yīng)迅速成為暢銷圖書。本文從《秘密花園》圖書內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)、消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位、借力造勢(shì)營(yíng)銷等角度分析其在朋友圈熱賣的原因，以期給其他出版者或圖書營(yíng)銷工作人員提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】微信朋友圈；營(yíng)銷；成人涂色繪本；《秘密花園》

【作者單位】劉文麗，湘潭大學(xué)；方高峰，湘潭大學(xué)。

2015年，相信大部分人的微信朋友圈除了充滿形形色色的微商廣告，還曾被一本名為《秘密花園》的成人涂色繪本刷屏?！睹孛芑▓@》是英國(guó)著名插畫家喬漢娜·貝斯福所創(chuàng)作的一本手繪涂色書，在書中，讀者可以根據(jù)自己的喜好和想象盡情涂色。全書手繪而成，圖案異常復(fù)雜精致，風(fēng)格清新唯美，是一個(gè)由珍奇植物和奇幻花朵構(gòu)成的黑白魔幻世界。

這本書在書店經(jīng)常賣斷貨，相關(guān)的配件彩色鉛筆還限量出售。事實(shí)上，這些成人繪本的熱銷情況，遠(yuǎn)不止我們?cè)谂笥讶λ吹降?，它在占?jù)微信朋友圈之前就已風(fēng)靡全球。2015年3月的英國(guó)亞馬遜暢銷書排行榜前十名中，填色書就有四本，其中包括喬漢娜·貝斯福的《秘密花園》和《魔法森林》。截至2015年7月，英文版《秘密花園》已在全球賣出140萬(wàn)冊(cè)以上，熱銷程度驚人?！睹孛芑▓@》在中國(guó)上市的第一個(gè)月就賣斷貨，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城三大網(wǎng)站均占據(jù)新書熱賣榜的第一位。一本只有264個(gè)字、96張黑白線稿的成人涂色繪本，成為2015年圖書市場(chǎng)最大的一匹黑馬。《秘密花園》是一本現(xiàn)象級(jí)圖書，為什么會(huì)一夜之間刷爆朋友圈？這其實(shí)可以視為朋友圈營(yíng)銷的一個(gè)成功案例。

一、受“社交影響”的朋友圈營(yíng)銷

斯坦福大學(xué)商學(xué)院的佩德羅·M·加德特教授有一項(xiàng)關(guān)于朋友圈營(yíng)銷的研究。這項(xiàng)研究是在同一個(gè)飛機(jī)航班上進(jìn)行的，他的研究表明，在同一個(gè)航班上，如果人們看到自己的鄰座購(gòu)買了某種商品，那么自己就可能增加30%的購(gòu)物欲望。這種社交影響并非只在航班上適用，而是適合各個(gè)行業(yè)，我們最為熟悉的微信營(yíng)銷更是深受“社交影響”。也就是說(shuō)，如果我們?cè)谂笥讶匆娮约菏煜さ娜速?gòu)買某種商品，那么我們就可能增加30%的購(gòu)物欲望。

雖然朋友圈營(yíng)銷并不單純指微信朋友圈的營(yíng)銷，它包括微信、微博以及其他社交環(huán)境的營(yíng)銷，但是微信營(yíng)銷無(wú)疑是朋友圈營(yíng)銷的典型代表。隨著自媒體的出現(xiàn)，以廣播、電視和紙媒為傳播途徑的傳統(tǒng)傳播模式已逐漸受到人們冷落，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，嶄新的傳播時(shí)代也早已到來(lái)。伴隨著微信的火熱而興起的微信營(yíng)銷就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代個(gè)人以及企業(yè)的一種全新營(yíng)銷模式。

集文字、視屏、語(yǔ)音、圖片于一體的微信，正在改變著我們的生活以及社交方式。自2011年微信發(fā)布至今，微信已不僅僅是一個(gè)充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用，它覆蓋了國(guó)內(nèi)90%以上的智能手機(jī)。截至2015年3月末，微信每個(gè)月的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.49億，200多個(gè)國(guó)家均有用戶使用。此外，微信公眾號(hào)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，涉及各個(gè)品牌、行業(yè)，對(duì)接了超過(guò)85000個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，擁有4億左右的微信支付用戶。在這樣海量的用戶背景下，微信營(yíng)銷這種以朋友圈口碑傳播為主要表現(xiàn)形式的營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。

微信朋友圈營(yíng)銷主要有以下特點(diǎn)：第一，能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信的用戶群是龐大的，借助位置定位、社交圈等特點(diǎn)，每個(gè)信息都是可以推送的，每一個(gè)個(gè)體都可以接收到傳播者想要傳播的消息，這能夠?yàn)樯碳覍?shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。第二，營(yíng)銷形式靈活多樣。微信搶紅包、玩游戲、送大獎(jiǎng)等活動(dòng)形式層出不窮，影響的范圍廣泛，大多數(shù)可以實(shí)現(xiàn)二次傳播，甚至多次傳播，這往往能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)有效的宣傳效果。第三，強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)的機(jī)遇。微信朋友圈最有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)便是“信任”，熟人朋友圈最基本的是信任關(guān)系，這是一種天然的強(qiáng)關(guān)系，是有效傳播的基礎(chǔ)。微信可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，企業(yè)還可以通過(guò)聊天、答疑解惑等形式和消費(fèi)者建立朋友關(guān)系。

二、成人繪本風(fēng)靡微信朋友圈的秘密

微信朋友圈這種以精眾和分眾市場(chǎng)為目標(biāo)訴求的營(yíng)銷模式，無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的代表和先鋒。因?yàn)榫奂艘蝗合嗷バ湃蔚呐笥?，微信朋友圈成了口碑營(yíng)銷的最佳場(chǎng)地，而它的高關(guān)注度和高轉(zhuǎn)發(fā)率，為營(yíng)銷提供了快速傳播的機(jī)會(huì)。它的口碑傳播力量以及海量用戶、互動(dòng)功能，決定了其成為營(yíng)銷利器的可能。并非所有的商品都能搶占朋友圈，尤其是圖書這類商品，需要具備一定的特性，才可能在朋友圈得到有效的營(yíng)銷傳播。筆者分析成人繪本風(fēng)靡朋友圈的原因，希望能夠給紙質(zhì)圖書的朋友圈營(yíng)銷帶來(lái)啟示。

1.精美絕倫的繪本作品，簡(jiǎn)單美好的涂色體驗(yàn)

無(wú)論是圖書還是其他商品、服務(wù)，如果要在朋友圈獲得認(rèn)可與廣泛傳播，首要條件是商品本身要有傳播的價(jià)值。朋友圈具有驚人的傳播力量，這一力量是建立在信任基礎(chǔ)上的。成人涂色繪本歷來(lái)就有，但是很少有線稿特別美的。以大受追捧的《秘密花園》為例，其暢銷很大程度上是因?yàn)榫€稿的精美?！睹孛芑▓@》的作者喬漢娜·貝斯福最為擅長(zhǎng)的便是以黑白二原色描繪出美妙的作品，并且她從大自然中汲取了很多靈感濃縮在作品中，所創(chuàng)作的作品精美絕倫。喬漢娜·貝斯福有自身的創(chuàng)作理念，她認(rèn)為電腦制造的圖是沒(méi)有內(nèi)在靈魂的，是冷冰冰的，因此她從不使用電腦來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，而是完全利用手工繪制。 “產(chǎn)品本身是干貨”，這是成人繪本或任何商品能熱賣的最基本因素。

作品本身的精美是朋友圈傳播的基礎(chǔ)，還有一個(gè)基礎(chǔ)因素決定了繪本在朋友圈走紅，那就是涂色繪本的“易閱讀”性。“易閱讀”不是指真正的閱讀，而是涂色簡(jiǎn)易，并且容易取得驚艷朋友圈的效果。單單以涂色來(lái)說(shuō)，最難上色的應(yīng)該就是白紙一張，需要很多的創(chuàng)意才能把一張白紙變成優(yōu)秀的作品，但是如果有圖案在紙上，那么涂色就有規(guī)范可循，這樣反倒變得容易了。簡(jiǎn)單的涂色操作，卻能繪制出驚艷的作品，這是非常好的涂色體驗(yàn)。

正是精美絕倫的繪本作品本身以及簡(jiǎn)單涂色就能出“大作”的涂色體驗(yàn)，保證了成人涂色繪本長(zhǎng)期占領(lǐng)朋友圈的基礎(chǔ)。這也說(shuō)明能夠在朋友圈通過(guò)口碑傳播的產(chǎn)品，其自身在某一方面是非常優(yōu)秀的，這也就可以促成除了官方，還有其他很多人會(huì)自發(fā)地在微信、微博宣傳和推廣它。

2.深諳朋友圈傳播之道，圖書定位精準(zhǔn)

《秘密花園》自一上市就強(qiáng)打“減壓”牌，號(hào)稱“減壓神器”，甚至上升到“藝術(shù)療法”的高度。“它可以幫您緩解壓力、放松身心，發(fā)現(xiàn)生活之美、創(chuàng)造藝術(shù)之美?！边@是一個(gè)大型購(gòu)物網(wǎng)站上關(guān)于《秘密花園》的宣傳語(yǔ)。它主打的“減壓”和“創(chuàng)意”正切合了消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求。

在當(dāng)今這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和壓力的時(shí)代，緩解壓力、放松心情的“治愈系”商品越來(lái)越受消費(fèi)者推崇。特別是對(duì)年輕的都市女性來(lái)說(shuō)，工作、婚姻、家庭、育兒諸多方面的壓力，使她們迫切需要緩解壓力、放松心情，而這些年輕女性就是《秘密花園》購(gòu)買的“主力軍”。京東商城2015年7月10日發(fā)布的一則“《秘密花園》簡(jiǎn)體中文版大數(shù)據(jù)”報(bào)告顯示，繪本購(gòu)買者當(dāng)中女性占了80%，80%的女性購(gòu)買者當(dāng)中年齡最大的購(gòu)買者超過(guò)80歲，18歲以下的購(gòu)買者僅占14%，主力購(gòu)買者年齡在18—35歲，占比超過(guò)68%。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于涂色繪本減壓、治愈效果的評(píng)論也加速了圖書熱賣?？偠灾?，《秘密花園》被結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地包裝成 “治愈系”圖書，并緊緊和“減壓”“冥想”“治療”等詞匯綁定在一起，這些關(guān)鍵詞成為吸引年輕消費(fèi)者的“有力武器”。由此可見，進(jìn)行商品營(yíng)銷，必須根據(jù)商品的特點(diǎn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，商品營(yíng)銷前必須根據(jù)其特點(diǎn)找準(zhǔn)目標(biāo)群體，深入分析消費(fèi)者的需求，提煉包裝一兩個(gè)精準(zhǔn)賣點(diǎn)，才能在朋友圈吸引更多人的眼球。

《秘密花園》之類的成人涂色繪本，將“創(chuàng)意”作為營(yíng)銷定位，滿足了現(xiàn)代人對(duì)自由、創(chuàng)造的追求。書中用細(xì)黑線條勾勒的復(fù)雜圖案，能夠給消費(fèi)者提供無(wú)限創(chuàng)造的空間。我們從朋友圈中曬出的各種作品就可以看到，同一幅黑白原圖在不同人的筆下，繪制出來(lái)的效果是不同的，甚至同一個(gè)人對(duì)同一幅圖進(jìn)行涂色，也可能有不一樣的效果。“創(chuàng)意”為什么能吸引消費(fèi)者呢？朋友圈的“曬”無(wú)非是為了吸引更多的關(guān)注，具有創(chuàng)意的作品能夠在朋友圈中獲得點(diǎn)贊，是現(xiàn)在社交里朋友之間互動(dòng)的主要方式。各種贊美可以讓人產(chǎn)生社交滿足，這正是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代最需要取得的感受之一。

此外，創(chuàng)意可以有無(wú)限的空間，但是不能太過(guò)復(fù)雜。在眾多與創(chuàng)意沾邊的商品中，為什么《秘密花園》能這么成功？筆者認(rèn)為，因?yàn)樗且患鞍氤善贰保词故菦](méi)有繪畫經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者也能輕松創(chuàng)造出唯美的作品，這充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性。因此，對(duì)想用“創(chuàng)意”博消費(fèi)者眼球的商家而言，手工陶藝、烘焙手藝等也是一種休閑娛樂(lè)的方式，但是操作方式卻相對(duì)復(fù)雜，所需要的材料和工具繁多，即便在朋友圈可以獲得眾多點(diǎn)贊，也難以大范圍效仿傳播開來(lái)。因此，想要在朋友圈里創(chuàng)造暢銷書或者其他暢銷商品，不妨借鑒“低門檻創(chuàng)意”這一經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地參與創(chuàng)意活動(dòng)，同時(shí)又能借力營(yíng)銷，可謂雙贏。

3.充分利用各種資源，借力造勢(shì)，合力營(yíng)銷

早在《秘密花園》的中文版正式出版之前，韓國(guó)版、美國(guó)版的代購(gòu)在淘寶網(wǎng)上就火了一陣。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個(gè)事物的生命周期大概能夠持續(xù)一到兩周，在兩周后，相關(guān)的討論無(wú)論是數(shù)量還是熱度都會(huì)快速下滑，被新事物取而代之?！睹孛芑▓@》卻在朋友圈持續(xù)熱門了近兩個(gè)月，原因是這一彩繪書能夠調(diào)動(dòng)多方面的資源，包括讀者的主動(dòng)性、意見領(lǐng)袖的自發(fā)性、周邊商品的積極性。

首先，得益于圖書本身的內(nèi)容，讀者比較容易形成興趣圈子，使圖書能夠持續(xù)不斷地出現(xiàn)在各種社交網(wǎng)絡(luò)中，這給《秘密花園》的暢銷打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

其次，借力媒體造勢(shì)炒作。在銷售之初，出版商以及各類銷售平臺(tái)對(duì)該書的暢銷程度始料不及，因此常常有脫銷現(xiàn)象，最后慢慢被演變成饑餓營(yíng)銷。在饑餓營(yíng)銷的過(guò)程中，媒體又在不斷進(jìn)行報(bào)道，出版商以及營(yíng)銷平臺(tái)更是不留余力地對(duì)本書進(jìn)行炒作。

再次，充分挖掘明星領(lǐng)袖的作用。美國(guó)歌手佐伊·丹斯切爾專門在社交平臺(tái)Facebook上，向他的粉絲極力推薦《秘密花園》；韓國(guó)藝人金基范則把自己的涂色作品發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，收獲了十多萬(wàn)的“贊”；知名歌手孫燕姿也曾上傳過(guò)她的涂色作品……這是不容小覷的明星力量，也就是意見領(lǐng)袖的力量。一直以來(lái)，社交平臺(tái)很重要，但是平臺(tái)上的人更重要。如果傳播商品信息的人具有很高的消費(fèi)者認(rèn)知度以及信任度，而且傳播人能夠完善細(xì)致地對(duì)商品進(jìn)行介紹、推薦，那么就能快速促進(jìn)商品的宣傳，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，《秘密花園》無(wú)疑很好地利用了意見領(lǐng)袖的作用。

最后，除了書商，強(qiáng)大的筆商團(tuán)隊(duì)更是為《秘密花園》的暢銷立下了汗馬功勞。隨著圖書的暢銷，相關(guān)的繪圖工具——彩色鉛筆的銷量也大幅增加，朋友圈曬繪本的同時(shí)，曬鉛筆也成了必備圖片之一。在微信公眾號(hào)搜索關(guān)于《秘密花園》的內(nèi)容，可以檢索到近萬(wàn)篇公眾號(hào)文章，大部分都是筆商的營(yíng)銷文，大部分文章的框架都是先介紹《秘密花園》這類圖書目前火爆的程度，進(jìn)而切入主題——好馬配好鞍，想要繪制出好看的圖畫，就要購(gòu)買某某品牌的鉛筆。雖然整體上來(lái)看，筆商的這些公眾號(hào)文章大多沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)，但是筆商確實(shí)參與了此次圖書營(yíng)銷，其帶來(lái)的效果也不同一般。過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，美好的產(chǎn)品體驗(yàn)，精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，以及充分的借勢(shì)營(yíng)銷，是成人繪本暢銷朋友圈的砝碼。世界營(yíng)銷大師克里曼特·斯通對(duì)未來(lái)營(yíng)銷有一段非常精辟的議論：“未來(lái)的營(yíng)銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營(yíng)銷?！笔聦?shí)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信、微博等社交媒體的出現(xiàn)與快速發(fā)展，給我們傳統(tǒng)媒體人提供了一個(gè)巨大的營(yíng)銷舞臺(tái)，如何充分利用新興的營(yíng)銷利器做好產(chǎn)品營(yíng)銷值得我們不斷探索實(shí)踐。

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