以傳播學(xué)經(jīng)典公式“選擇的或然率”解讀成人涂色書的熱銷

【摘要】本文以傳播學(xué)經(jīng)典公式“選擇的或然率”為分析公式，分析成人涂色書《秘密花園》熱銷的原因。從施拉姆“選擇的或然率”公式來看，選擇的或然率=報(bào)償/費(fèi)力的程度，“報(bào)償?shù)谋ＷC”即傳播內(nèi)容滿足選擇者需求的程度，“費(fèi)力的程度”即內(nèi)容的易得性和使用的難易程度。對(duì)于大部分讀者而言，他們之所以選擇《秘密花園》一書，在于報(bào)償較高，費(fèi)力程度低，因而選擇的或然率較高。

【關(guān)鍵詞】成人涂色書；選擇的或然率；報(bào)償

【作者單位】蔡立媛，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院。

傳播學(xué)者施拉姆曾提出一個(gè)公式：選擇的或然率=報(bào)償/費(fèi)力的程度[1]。這個(gè)公式首先運(yùn)用于公眾對(duì)媒體的選擇，延伸開來，人們不僅對(duì)媒體的選擇符合這個(gè)公式，對(duì)產(chǎn)品和機(jī)會(huì)的選擇也符合這個(gè)公式。理性的人在進(jìn)行任何事物的選擇時(shí)，都會(huì)衡量所得報(bào)償和費(fèi)力程度。如果報(bào)償越大，選擇的可能性越大，報(bào)償越小，選擇的可能性越??；而做這一選擇的費(fèi)力程度如果越大，選擇的可能性越小，費(fèi)力程度如果越小，選擇的可能性越大。

《秘密花園》這本書只有黑白線條，卻比其他彩色書更能吸引讀者眼球，雖然只有二維平面，但比三維書籍更引人關(guān)注。從施拉姆“選擇的或然率”公式來看，選擇的或然率=報(bào)償/費(fèi)力的程度，“報(bào)償?shù)谋ＷC”即傳播內(nèi)容滿足選擇者需求的程度，“費(fèi)力的程度”即內(nèi)容的易得性和使用的難易程度。對(duì)于大部分讀者而言，選擇此書在于報(bào)償較高、費(fèi)力程度低，因此選擇的或然率較高。

一、涂色書選擇的報(bào)償分析

1.參與的激勵(lì)：通過“感受—激勵(lì)”和“預(yù)期—激勵(lì)”使讀者享受成就感

激勵(lì)是引起一個(gè)人做出某種行為的某種內(nèi)容，理性的人通過比較成本與利益做出決策，因此，他們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)[2]。在這個(gè)過程中，讀者主要產(chǎn)生“感受—激勵(lì)”和“預(yù)期—激勵(lì)”兩種自我激勵(lì)。根據(jù)驅(qū)力理論，人的行為旨在消除因匱乏而生的緊張，一旦人缺乏成就感或缺失快樂，就需要一種行為來消除這種匱乏。而涂色這種適度喚醒、難度不高、成就感極強(qiáng)的書籍就剛好滿足了人的需求?！睹孛芑▓@》等涂色書的讀者開始感受到的激勵(lì)機(jī)制可稱為“感受—激勵(lì)機(jī)制”，即通過自己的感覺而產(chǎn)生的激勵(lì)。讀者開始涂色，在完成每朵花、每片葉子的涂色后感受到線條和色彩所帶來的美感時(shí)，開始受到繼續(xù)涂色的激勵(lì)，當(dāng)整幅作品完成時(shí)，激勵(lì)達(dá)到最大。而且每一幅作品都是獨(dú)一無二的，讓讀者頗有成就感。這是一種自我愉悅、自我欣賞，也是一種自我的“感受—激勵(lì)”。于是，讀者想不斷體會(huì)這種美妙，在完成下一幅作品之前就產(chǎn)生了“預(yù)期—激勵(lì)”，即對(duì)行為結(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的自我激勵(lì)。這樣不斷重復(fù)“感受—激勵(lì)”與“預(yù)期—激勵(lì)”，在參與中受到激勵(lì)，在激勵(lì)中不斷參與，從而完成整本書的創(chuàng)作。

心理學(xué)家赫茨伯格認(rèn)為引起工作滿意感的因素稱為激勵(lì)因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起激勵(lì)因素 [3]。讀者在涂色時(shí)，能感受到作品完成或半完成時(shí)的成就感，也能感受到自己對(duì)色彩和繪畫的潛能，得到思想和行為上的提升。體驗(yàn)、互動(dòng)和參與是《秘密花園》等涂色書能激勵(lì)人的主要原因，所以，參與中獲得的個(gè)體成就感、潛能感和行為思想上的提升是讀者閱讀此書的第一類報(bào)償。

2.心靈的保護(hù)：具有“集體潛意識(shí)”的曼陀羅對(duì)心靈沖突的彌合和保護(hù)

《秘密花園》中有一部分主要勾勒的是曼陀羅或曼陀羅的組合，曼陀羅在東方源于佛教，通常由一朵圓形的蓮花構(gòu)成，蓮花內(nèi)有一個(gè)方形的圣殿，圣殿有四個(gè)門，它們代表著四季和東南西北四個(gè)基本方位。在儀式中常被凝神觀照，意寓將小我意識(shí)轉(zhuǎn)化為神圣的大全意識(shí)，意味著“天圓地合的完美統(tǒng)一和聯(lián)結(jié)” [4]。此圖案對(duì)殘缺的心理和人格結(jié)構(gòu)都有一定修復(fù)作用。因此，有內(nèi)心沖突的人可以借助曼陀羅穩(wěn)定、統(tǒng)一、聯(lián)結(jié)的整合功能，整合內(nèi)心的矛盾，獲得內(nèi)在的和諧與安寧。讀者對(duì)色彩的使用和描繪也可釋放其內(nèi)心的沖突，沖突較大的個(gè)體在同一朵花中喜歡使用色彩對(duì)比明顯的顏色，沖突不太大的個(gè)體一般喜歡使用色彩過渡比較柔和的顏色。讀者在給黑白線條上色的過程中，通過參與創(chuàng)作的方式將內(nèi)在的情感以精致的圖案、絢爛的色彩表達(dá)出來。同個(gè)畫面的不同上色，將讀者潛意識(shí)內(nèi)壓抑的感情與沖突呈現(xiàn)出來，體現(xiàn)了個(gè)體情緒和本能的宣泄。

精神分析學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，人的無意識(shí)主要指人的本能欲望和本能欲望的壓抑。本能欲望主要指性欲，本能欲望的壓抑主要指性的壓抑，因此人的心理沖突主要源于性的壓抑。榮格并不贊成弗洛伊德的“泛性論”，他認(rèn)為性沖突只是人無意識(shí)里面的一個(gè)內(nèi)容。他認(rèn)為，無意識(shí)不僅包括“個(gè)人無意識(shí)”，還有“集體無意識(shí)”。“集體無意識(shí)”是人類社會(huì)活動(dòng)的一種心理沉淀，是一種先天的心理模式?！凹w無意識(shí)”有兩個(gè)特征：一是先天性，是一種先天的心理格式，人無法超越和擺脫它；二是普遍性，是一種類的心理結(jié)構(gòu)，個(gè)體處于它的籠罩之下[5]。

筆者認(rèn)為，曼陀羅應(yīng)該歸于榮格所說的“集體無意識(shí)”中，是一個(gè)歷史沉淀和文化積累的符號(hào)，而個(gè)體因?yàn)槎际窍忍炱毡榈摹凹w文化的攜帶者”，因而對(duì)曼陀羅有一種無意識(shí)的熟悉感和崇尚感。在這種平衡和寧?kù)o的聯(lián)結(jié)中，人能很快找到似曾相識(shí)的穩(wěn)定感，這是人類一種共同的感覺和共通的語言，它先天地存在于每個(gè)人的個(gè)體無意識(shí)中，成為一種“集體無意識(shí)”。沒有繪畫基礎(chǔ)和審美基礎(chǔ)的人也能感覺到曼陀羅所帶來的和諧與安寧，讀者通過對(duì)曼陀羅一層層地涂畫，可以回歸最原始的本我和自我，撫慰心靈，消釋內(nèi)心的種種不安。這種抽象觀念的現(xiàn)實(shí)性，存在于每個(gè)人心中的文化積淀，恰恰就是榮格所說的“集體無意識(shí)”。涂色書因?yàn)椴捎迷S多具有“集體無意識(shí)”的曼陀羅圖形或類似于曼陀羅的圖形，在無形之中喚起每個(gè)讀者的“集體潛意識(shí)”。所以，《秘密花園》等涂色書給讀者帶來的第二類報(bào)償是對(duì)集體潛意識(shí)的喚醒，是對(duì)讀者心靈的保護(hù)和沖突的治愈。

3.“內(nèi)在自我”的釋放與投射

拉康認(rèn)為，自我是被偽自我——這個(gè)最根本的假設(shè)牢牢地控制和掌握著[6]。偽自我源于客觀世界，即在客觀世界中想成為的“我”。自我是內(nèi)在真實(shí)的本我。偽自我常常成為內(nèi)在自我的主人，壓抑和束縛內(nèi)在自我。人們永遠(yuǎn)都在追求完美的偽自我，甚至在虛幻的情景中虛構(gòu)和滿足。人的這種過分依賴偽自我而忽略自我的心理源于對(duì)客觀世界的過分依賴，其實(shí)為內(nèi)在自我的沖突埋下隱患。榮格也認(rèn)為，作為一個(gè)完整的人，必須在外在客觀世界和內(nèi)在心理模式的作用下均衡發(fā)展，任何過度地片面化——過分內(nèi)傾和外傾，都會(huì)導(dǎo)致心理問題。長(zhǎng)期以來，我們過于關(guān)注外在的客觀世界，忙于塑造社會(huì)眼中的自我、他人眼中的自我，卻忽略內(nèi)心深處真正的自我。我們可能是道德的楷模、公共秩序的典范，但私下里可能性格偏執(zhí)甚至暴戾。那是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，內(nèi)心深處真實(shí)的自我不能得到滿足，不能得到釋放，使我們成為過分外傾的人，而導(dǎo)致內(nèi)在自我出現(xiàn)種種問題。

筆者認(rèn)為，必須要有一些方式和方法能使人們?cè)诎l(fā)展外在自我的同時(shí)，在適當(dāng)?shù)目臻g中滿足內(nèi)在的自我。涂色、繪畫就是一種很好的方式。涂色時(shí)隨心所欲，完全遵循內(nèi)在的自我和心靈，不受外界干擾，不被外人評(píng)論，這是一種內(nèi)在自我暢快淋漓的傾訴和表達(dá)。讀者在涂色書上感受線條和色彩，投射自己的心靈、心理線條，表達(dá)不同的欲望和深度感受。這是一個(gè)生存本體的想象域和虛幻世界。個(gè)體正是在這種超現(xiàn)實(shí)主義的意向中，忘卻客觀世界，忘卻外在自我，表達(dá)真實(shí)欲望的自主、自由，表達(dá)內(nèi)在自我。這也是涂色書能宣泄內(nèi)在自我，治愈心理疾病的另一個(gè)原因。而且涂色的形象源于意向的建構(gòu)，屬于自我的選擇性映射。不同讀者選擇的色彩不同，參與式閱讀的結(jié)果不同，參與創(chuàng)作的作品不同，這投射了內(nèi)心自我的狀態(tài)甚至人格結(jié)構(gòu)。個(gè)體崇尚什么？希望獲得什么？缺失的是什么？個(gè)體在這種意向中尋找對(duì)應(yīng)的色彩。也就是說，讀者在參與涂色時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)有了一個(gè)審美心理上的自我先在結(jié)構(gòu)，這種先在結(jié)構(gòu)是內(nèi)在自我早已具有的心理模式。只是通過不同的色彩選擇性地建構(gòu)，映射“內(nèi)在自我”的真實(shí)形象。也借助涂色這種象征符號(hào)，將人“內(nèi)在自我”被壓抑的部分推向意識(shí)，獲得再生。此外，在《秘密花園》整本書里，沒有出現(xiàn)過一個(gè)人物，全部都是花、葉子和昆蟲，這讓讀者遠(yuǎn)離了客觀世界的外在自我，遠(yuǎn)離了俗事和紛爭(zhēng)，潛心回憶和尋找自己內(nèi)心深處最為原始和自在的“內(nèi)在自我”。因此，對(duì)“內(nèi)在自我”的釋放和投射，使個(gè)體內(nèi)在身心健康發(fā)展是閱讀和參與涂色書的第三類報(bào)償。

4.合作與共鳴：“外在自我”的完善與健全

心理學(xué)告訴我們，要改善兩個(gè)人的關(guān)系，就使其合作；要破壞兩個(gè)人的關(guān)系，就使其競(jìng)爭(zhēng)。涂色的過程恰恰是兩人或多人合作的過程。涂色書的讀者通常沒有繪畫基礎(chǔ)，一幅作品雖面積不大，但因其圖形的精致和細(xì)節(jié)，要上色往往需要幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。一個(gè)人上色專注程度雖高，但久坐對(duì)身體和思想都是一種負(fù)擔(dān)，大多讀者則因?yàn)樽髌繁旧淼膮⑴c程度高而欲罷不能。因此，一幅作品通常由兩個(gè)人共同完成，或是家人，或是朋友。在合作的過程中，增進(jìn)了彼此的關(guān)系和友誼，產(chǎn)生了情感共鳴。

網(wǎng)絡(luò)媒介使人們成了部落人，甚至是單個(gè)的部落人，缺乏合作與共鳴，缺乏現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的交往。人與人之間虛擬空間的距離在不斷縮短，人們可以隨時(shí)在微信、QQ等社交媒體中交流，但人與人之間現(xiàn)實(shí)物質(zhì)空間的鴻溝卻在不斷擴(kuò)大，人們常常忽略了坐在身邊的親人，成了“單個(gè)手機(jī)人”“單個(gè)網(wǎng)絡(luò)人”“單個(gè)數(shù)字電視人”。涂色書這種紙質(zhì)媒介彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)過于注重虛擬場(chǎng)景而缺失現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的缺憾，使人們感受到對(duì)方，觸摸到對(duì)方，通過合作參與加深感情。涂色將完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)看作是為達(dá)成目標(biāo)而做出努力程度的標(biāo)志。個(gè)體在涂色的過程中，合作性地建立“利益共同體”，這種“利益共同體”通過每個(gè)人的參與和合作實(shí)現(xiàn)，讓個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己在“利益共同體”中的價(jià)值都是不可或缺和無可替代的。這有助于“外在自我”的完善和健全，使“外在自我”可以更好地融入客觀世界。

從上述四個(gè)方面來看，涂色書不是一種淺表的閱讀，而是參與式的深度閱讀。它的報(bào)償是較大的。從媒介的角度來看，這也是一種參與度極高的冷媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)的深入性、參與性和滲透性都太強(qiáng)，常常在時(shí)空上超越現(xiàn)實(shí)物質(zhì)空間中的媒介。涂色書這種媒介雖是紙質(zhì)媒介，卻具有互聯(lián)網(wǎng)媒介的優(yōu)勢(shì)——可讀、可寫、可參與。這是一般的紙質(zhì)媒介所不具有的，且優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)只訴諸兩種感覺——視覺和聽覺，而涂色書這種媒介不但訴諸視覺和聽覺，還訴諸觸覺，具有可觸性。未來的涂色書還可訴諸味覺和嗅覺，在涂出不同顏色的時(shí)候聞到不同的味道，或皮膚受到不同的感應(yīng)，來提高涂色的愉悅感和合作的互動(dòng)性。這樣紙質(zhì)媒介涂色書的優(yōu)勢(shì)更好地得到了釋放和體現(xiàn)，讀者閱讀和參與涂色書的報(bào)償可能會(huì)更高。

二、涂色書選擇的費(fèi)力程度分析

涂色書選擇的費(fèi)力程度主要指內(nèi)容的易得性和使用此書的難易程度。涂色書的物質(zhì)成本較低，定價(jià)不高，物流也通暢，此書的易得程度較高。使用此書的難易程度也不高，零門檻的繪畫基礎(chǔ)也能完成。完成涂色雖需花費(fèi)一定的時(shí)間和精力，但并不要求一次完成，且繪畫的時(shí)間和空間都不受任何限制，自由度高。因此，涂色書屬于一種報(bào)償較高，但費(fèi)力程度較低的書籍。根據(jù)施拉姆“選擇的或然率”公式，《秘密花園》之類的涂色書報(bào)償高，費(fèi)力程度低，成為許多讀者的選擇就不足為奇了。

[1]施拉姆. 傳播學(xué)概論（第2版）[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

[2]曼昆. 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)（第7版）[M]. 梁小民等譯，北京：北京大學(xué)出版社，2015.

[3]符國(guó)群. 消費(fèi)者行為學(xué)[M]. 北京：高等教育出版社，2001.

[4]卡爾·古斯塔夫·榮格.精神分析與靈魂治療[M].馮川譯，南昌：譯林出版社，2012.

[5]卡爾·古斯塔夫·榮格. 心理類型[M]. 吳康譯，南昌：譯林出版社，2014.

[6]張一兵. 拉康鏡像理論的哲學(xué)本相[J]. 福建論壇人文社會(huì)科學(xué)版，2004（10）.