數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度探索

【摘要】技術(shù)進(jìn)步、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒介政策改良和媒介市場擴(kuò)張為數(shù)字期刊發(fā)展準(zhǔn)備了比較充分的條件。但在現(xiàn)實中，數(shù)字期刊的發(fā)展還存在種種困難，如何推進(jìn)數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展，解決數(shù)字期刊發(fā)展預(yù)期與現(xiàn)實之間的矛盾，成為一個亟須探討的話題。本文作者通過研讀于春生博士的著作《數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈優(yōu)化與發(fā)展策略研究》一書，對數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了深度探索。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字期刊；新媒體產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)價值鏈

【作者單位】王志剛，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

數(shù)字期刊（Digical Periodical）集合了數(shù)字傳播及時、互動和多媒體呈現(xiàn)等眾多優(yōu)點，又繼承了傳統(tǒng)期刊萃取精華、專深獨到的優(yōu)良基因，在嶄新的媒介版圖中獨樹一幟。數(shù)字期刊與傳統(tǒng)期刊一樣，承擔(dān)起文化交流、知識傳承的神圣使命，并發(fā)揮娛樂休閑、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益等多種功能。技術(shù)進(jìn)步、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒介政策改良和媒介市場擴(kuò)張也為數(shù)字期刊發(fā)展準(zhǔn)備了比較充分的條件。而實際上，這一看似前景廣闊的新媒體產(chǎn)業(yè)雖然取得了一定的成績，但發(fā)展仍很有限，遠(yuǎn)沒有預(yù)期中那般理想。數(shù)字期刊發(fā)展預(yù)期與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實之間的矛盾，亟須破解。于春生博士的著作《數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈優(yōu)化與發(fā)展策略研究》（社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2015年12月出版）即是對這一數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的深度探索。該書以產(chǎn)業(yè)價值鏈理論為主要工具，對數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了較為系統(tǒng)、深入的剖析，并提出了一些具體的優(yōu)化思路和措施。通讀全書，筆者有以下幾點體會。

一、我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)期與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實存在矛盾

我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)在多方力量的綜合作用下，經(jīng)過十幾年的培育和產(chǎn)業(yè)調(diào)整，已經(jīng)成為數(shù)字出版業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在推動我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)科技進(jìn)步、傳播文化知識和滿足受眾精神文化需求等方面發(fā)揮著日益顯著的作用。在總體上取得長足進(jìn)展的同時，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些問題，面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。例如，目前，我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)中網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營商市場集中度較高，其中同方知網(wǎng)等四五家傳統(tǒng)整合型數(shù)字期刊出版運(yùn)營商，以及Poco等四五家互動多媒體數(shù)字期刊出版運(yùn)營商占據(jù)了絕大部分市場，其余數(shù)百家網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營商，以及傳統(tǒng)期刊社獨立運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字期刊所占市場份額微乎其微。整個數(shù)字期刊市場具有了一定規(guī)模，但仍需盡快擴(kuò)大。大部分?jǐn)?shù)字期刊廠商提供的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，制約了產(chǎn)業(yè)整體質(zhì)量和效益的提高。數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)壁壘較低，進(jìn)入者眾多，活躍了市場，也帶來了無序競爭。

具體而言，我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)在市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效方面存在不足。在市場結(jié)構(gòu)方面，當(dāng)前數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)整體上規(guī)模有限，而集中程度不夠合理，內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，行業(yè)競爭仍處于紛亂狀態(tài)。在市場行為方面，互動多媒體數(shù)字期刊未能找到有效的盈利模式，主要靠廣告和技術(shù)服務(wù)取得收入，效益不佳；傳統(tǒng)整合型數(shù)字期刊以內(nèi)容售賣為主，廣告經(jīng)營意識不強(qiáng)，利潤收入還很有限；數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)整體上盈利模式單一、營銷理念陳舊、策略單調(diào)。在市場績效方面，雖然數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)在市場運(yùn)營中利用技術(shù)進(jìn)步和提升管理效率等方式積極降低成本，但收入仍然相對較低，而且數(shù)字期刊內(nèi)容質(zhì)量仍然堪憂。

二、我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈初步形成，但亟待優(yōu)化

整體來看，圍繞著數(shù)量有限的幾家大型網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營商，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、內(nèi)容集成和分發(fā)等環(huán)節(jié)初步形成價值鏈，各個環(huán)節(jié)中也具有一定數(shù)量的經(jīng)營主體，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。這些成為數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建的基礎(chǔ)。但數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)規(guī)模不足、利潤率較低和產(chǎn)品質(zhì)量不高等一系列問題，可以說是產(chǎn)業(yè)價值鏈處于初級形態(tài)的表現(xiàn)。這些問題的存在，以產(chǎn)業(yè)價值鏈視角看來，主要是因為這一新興產(chǎn)業(yè)初步形成，其價值產(chǎn)生、輸出的特點與媒介環(huán)境尚不適應(yīng)。因此，這些問題的解決不能單靠某一環(huán)節(jié)、某些重點廠商帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，或者僅僅倚靠政策、技術(shù)、市場和企業(yè)自覺等某一方面力量，而是應(yīng)當(dāng)盡快優(yōu)化價值鏈。

目前，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的基本價值鏈有待完善。其中網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營商為“鏈核”，具有控制性的作用，影響著產(chǎn)業(yè)平衡；各環(huán)節(jié)在協(xié)作中創(chuàng)造并傳遞價值，由于競爭而在產(chǎn)業(yè)價值鏈中遷移位置，其利潤分配以版權(quán)為基本依據(jù)，產(chǎn)業(yè)價值鏈的內(nèi)在聯(lián)結(jié)方式潛藏著分配不當(dāng)、競爭無序等根源性問題；產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)模糊、鏈條較短，主要環(huán)節(jié)間協(xié)調(diào)欠佳，合作停留在淺層次，輔助環(huán)節(jié)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境的支持力也嚴(yán)重不足，影響著產(chǎn)業(yè)核心能力的形成與價值產(chǎn)出，亟待優(yōu)化與完善。

除基本產(chǎn)業(yè)價值鏈不夠完善之外，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈的輔助環(huán)節(jié)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境的支持力也嚴(yán)重不足。針對軟件和內(nèi)容的侵權(quán)現(xiàn)象比較普遍，不僅損害產(chǎn)權(quán)所有者的利益，也抑制了傳統(tǒng)期刊社數(shù)字化發(fā)展的動力，影響產(chǎn)業(yè)價值鏈內(nèi)部環(huán)節(jié)的合作，危及整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)接入等信息傳輸費用過高，抬高了網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營商的經(jīng)營成本，降低了數(shù)字期刊在媒介市場中的競爭力和讀者的閱讀熱情。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量認(rèn)證體系缺位，使數(shù)字期刊的影響力得不到充分體現(xiàn)，市場信譽(yù)難以確立，得不到廣告主青睞，影響產(chǎn)業(yè)盈利。

三、內(nèi)容、品牌、營銷應(yīng)該成為數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈優(yōu)化的策略選擇

數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)更加重視內(nèi)容的建設(shè)與開發(fā)。生產(chǎn)、采集豐富的、高質(zhì)量的內(nèi)容是滿足用戶需要的基礎(chǔ)，是成功開展各種后續(xù)經(jīng)營的起點。因此，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)應(yīng)建立正規(guī)、嚴(yán)格的策劃、審稿機(jī)制，組建較高水準(zhǔn)的編輯隊伍，提高原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量；以提高利益分成、組建企業(yè)聯(lián)盟等方式深化與期刊等傳統(tǒng)媒體的合作，以獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源；深入開發(fā)海量的網(wǎng)絡(luò)資源；應(yīng)當(dāng)通過強(qiáng)化互動機(jī)制、分享盈利成果等方式大力促進(jìn)用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容。數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)應(yīng)在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)之上，通過數(shù)字技術(shù)手段對產(chǎn)品進(jìn)行充分整合與開發(fā)，強(qiáng)化針對用戶需求的細(xì)分傳播，從而發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)品的全部潛在價值。

數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識，打造品牌刊物并開發(fā)品牌價值。具體而言，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)要善于嫁接和利用傳統(tǒng)期刊業(yè)已形成的品牌，以之為依托建立起來的數(shù)字期刊更容易獲得品牌優(yōu)勢。更多的數(shù)字期刊網(wǎng)絡(luò)品牌，需要在網(wǎng)絡(luò)空間中全新建立起來。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣要求對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，使刊物內(nèi)容與用戶需求準(zhǔn)確對接，從而使用戶形成對刊物功能、品質(zhì)等方面的準(zhǔn)確認(rèn)知乃至于消費依賴。在建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌的基礎(chǔ)上，數(shù)字期刊適當(dāng)延伸品牌，可以更好地發(fā)揮這一無形資產(chǎn)的潛在價值。

數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)應(yīng)以用戶為中心，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點創(chuàng)新營銷策略。其中數(shù)字期刊數(shù)據(jù)庫營銷是一種必要而有效的內(nèi)容營銷策略，包括內(nèi)容數(shù)據(jù)庫營銷和用戶數(shù)據(jù)庫營銷兩個方面。數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)將用戶數(shù)據(jù)庫與內(nèi)容數(shù)據(jù)庫恰當(dāng)聯(lián)結(jié)，根據(jù)用戶需要自動發(fā)送相應(yīng)信息，能大幅提高數(shù)字期刊的營銷效率。此外，目前，我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的渠道建設(shè)不足，亟須擴(kuò)容，促進(jìn)銷售。因此，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)一方面需要建設(shè)更多的專業(yè)性期刊聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)平臺，以提高內(nèi)容供應(yīng)商的地位及其議價能力；另一方面，要開辟通往高價值用戶群的新型渠道，結(jié)合刊物內(nèi)容特點，通過手機(jī)、移動電視和移動網(wǎng)絡(luò)等新興媒體以及其他移動閱讀器進(jìn)行傳播?；谟脩魞r值進(jìn)行定價也應(yīng)當(dāng)成為數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的重要營銷策略。作為依托互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)發(fā)展起來的新媒體形式，數(shù)字期刊應(yīng)當(dāng)充分利用技術(shù)手段促進(jìn)銷售，通過互動體驗促銷拉近傳受雙方的距離，增進(jìn)用戶對數(shù)字期刊品質(zhì)、性能的了解和感知，從而培養(yǎng)其偏好，促進(jìn)用戶使用與購買。

《數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈優(yōu)化與發(fā)展策略研究》一書以產(chǎn)業(yè)價值鏈理論為主要工具，對數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了較為系統(tǒng)、深入的剖析，提出了一些具有創(chuàng)見性的優(yōu)化思路和措施，但也存在著明顯的局限與不足。例如，該書對國外數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建經(jīng)驗借鑒不夠。英美等發(fā)達(dá)國家的數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)更為成熟，經(jīng)營管理方面也有可資借鑒之處，但本書未能在把握其產(chǎn)業(yè)全局的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確提煉其產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建的經(jīng)驗，缺少清晰的標(biāo)桿，影響了本書結(jié)論的說服力。此外，該書對國內(nèi)數(shù)字期刊廠商經(jīng)營狀況的原始資料掌握有待充實。雖然該書作者對龍源期刊網(wǎng)進(jìn)行過比較深入的訪談、調(diào)研，獲得了一些一手資料，但未能訪問更多網(wǎng)絡(luò)期刊運(yùn)營商，所以相關(guān)工作仍顯不足。這在一定程度上影響到本文剖析問題的深度和所提策略的適用性。但筆者相信，隨著資料的后續(xù)完備，加上該書作者對這些問題的持續(xù)關(guān)注，目前存在的些許不足將得到進(jìn)一步改進(jìn)。因此，盡管該書存在一些不足之處，但這部著作發(fā)人深省的觀點以及翔實的內(nèi)容，決定了其不僅僅實現(xiàn)了對該領(lǐng)域的深度探索，更堪稱一部啟迪式力作，值得深讀。