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    冷眼觀潮:對當(dāng)下成人涂色書出版熱的冷思考

    2016-03-19 16:46:16曾建輝
    出版廣角 2016年2期
    關(guān)鍵詞:思考

    【摘要】我國圖書界出現(xiàn)了以《秘密花園》為代表的成人涂色書出版熱潮,這主要是迎合都市人群精神壓力的舒緩需求,加之出版社成功的營銷策略和社交媒體推波助瀾而引發(fā),存在跟風(fēng)出版、精品匱乏、質(zhì)量不高等弊端。為確保這股出版熱潮持續(xù)健康發(fā)展,出版社需要不斷提高出版水平,保證出版質(zhì)量;開發(fā)作者資源,培養(yǎng)原創(chuàng)精品,并努力創(chuàng)設(shè)圖書品牌。

    【關(guān)鍵詞】成人涂色書;出版熱;思考

    【作者單位】曾建輝,廣西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,華中師范大學(xué)文學(xué)院。

    2015年,一本名為《秘密花園:一本探索奇境的手繪涂色書》的涂色書火遍中國。這本由英國插畫家喬漢娜·貝斯福創(chuàng)作的書,剛上架一天就在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等各大圖書電商上賣出數(shù)萬本,部分版本迅速斷貨。在《秘密花園》熱銷帶動(dòng)下,涂色書迅速成為國內(nèi)出版市場的聚焦點(diǎn)。涂色書風(fēng)靡全國,掀起出版熱潮,其中折射出的許多問題值得我們進(jìn)行全面、理智的思考與分析。

    一、一本書引發(fā)的出版熱潮

    《秘密花園:一本探索奇境的手繪涂色書》(以下簡稱《秘密花園》)并不是傳統(tǒng)意義上的圖書,其所有內(nèi)容只有264 個(gè)字的正文和96張黑白鋼筆畫稿,這些畫稿樸素,多由花朵、樹葉和昆蟲組成,線條簡單,留白甚多。讀者所需要做的不是翻閱和欣賞這些圖畫,而是拿起各種顏色的彩筆對其進(jìn)行填色。讀者可以根據(jù)自己的喜好自由發(fā)揮,顏色搭配五花八門,同樣的底稿在不同的人手里會呈現(xiàn)不一樣的色彩,這能夠極大地激發(fā)讀者的創(chuàng)造欲和參與感。《秘密花園》2013 年在英國出版后很快紅遍了歐美,長期雄踞美國亞馬遜暢銷榜前十。

    這股熱潮也席卷到了中國。由后浪出版公司引進(jìn)、北京聯(lián)合出版公司2015年6月1日正式在內(nèi)地出版的《秘密花園》,迅速創(chuàng)下銷售神話。這本書在各大實(shí)體書店遭到瘋搶,書店幾乎售空。從銷量來看,《秘密花園》頭一個(gè)月就登上京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜新書熱賣榜榜首,部分網(wǎng)站甚至出現(xiàn)缺貨情況。僅京東商城 6 月 18 日促銷當(dāng)天就銷售了2.5萬冊,京東圖書頻道甚至單列了“涂繪/ 減壓畫”類。2015年7月淘寶上“涂色書”的搜索指數(shù)環(huán)比上漲 668.5%[1]。微博、微信等社交平臺被眾多網(wǎng)友曬出的填色作品刷爆,甚至流傳這樣的段子:現(xiàn)在朋友圈分為兩種人,一種是在畫《秘密花園》的人,一種是在等《秘密花園》的人。一場涂鴉式的填色游戲,演變成成人的一場狂歡。

    《秘密花園》的熱銷也帶動(dòng)同類涂色書的出版熱潮,不到兩個(gè)月的時(shí)間,各類成人涂色書雨后春筍般地涌現(xiàn)。出版社和書商們緊跟這股涂色潮流,《秘密花園:101種唯美花繪集》《舒壓一整年:秘密花園》《煩了就想畫幾筆》《你與快樂只差上色》《五分鐘學(xué)會禪繞畫》《心靈瑜伽——舒緩壓力的繽紛著色畫》等涂色書紛紛出版,意圖在這場涂色書商機(jī)中分一杯羹。熱播美劇《權(quán)力的游戲5:冰與火之歌》也不甘落后,在2015 年10 月推出《權(quán)力的游戲》填色書,有45 幅黑白插畫,主打奇幻場景特色。電影《刺客聶隱娘》劇組也在電影公映之時(shí)推出一套被稱之為“聶隱娘版秘密花園”的《電影美術(shù)原畫唐風(fēng)涂色集》,該涂色書一出版便遭到瘋搶,首批印制的10萬冊全部送完。就連歷史悠久的故宮博物院也積極加入。為慶祝建院90周年,故宮博物院特地推出系列涂色書《點(diǎn)染紫禁城》,從故宮博物院建筑彩畫、工藝器皿、服裝首飾的圖樣紋飾中選取圖樣,推出建筑篇、服飾篇、器物篇共計(jì)三冊,書名分別為《雕梁煥彩》《衣冠生輝》《器用流光》。

    這股涂色書熱不僅帶火了圖書出版和銷售,而且?guī)?dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。彩色鉛筆隨著涂色書的熱銷成為搶手貨,卷筆刀、橡皮甚至?xí)赖匿N量也在上升。更有媒體報(bào)道稱,《秘密花園》中唯美、時(shí)尚的圖案還被用到文身、刺繡、服裝和鞋子上[2]。涂色書出版熱潮在2015年夏天成為中國出版業(yè)一道靚麗的風(fēng)景。

    二、成人涂色書出版熱的原因分析

    縱觀這場好似突發(fā)而至的流行熱潮,洞悉《秘密花園》背后的秘密,我們可以發(fā)現(xiàn)成人涂色書的出版熱潮與現(xiàn)代社會的文化語境、都市人群的解壓需求、出版社的營銷策略和社交媒體的推波助瀾密不可分。

    不可否認(rèn),當(dāng)代社會進(jìn)入 “讀圖時(shí)代”,越來越多的圖像侵入傳統(tǒng)以文字為主的紙質(zhì)書籍中。正如美國學(xué)者丹尼爾·貝爾指出的那樣,“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化,而不是一種印刷文化,這是千真萬確的事實(shí)”[3]。圖像直接作用于人的視覺器官,更直觀和感性,它改變傳統(tǒng)閱讀的線性化和深刻感,追求便捷性,注重快感、刺激和愉悅,符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏和高壓力的生活常態(tài)。在這種視覺性因素占統(tǒng)治性地位的圖像文化社會里,人們已經(jīng)習(xí)慣運(yùn)用圖像的思維和方式去獲取信息,這是成人涂色書流行的重要社會文化語境因素。

    從受眾層面來說,成人涂色書的讀者多是都市人群。人們在激烈的市場競爭中溝通交流匱乏,工作生活壓力大,內(nèi)心充滿焦慮和無奈。成人涂色書大力宣揚(yáng) “舒緩解壓”和“治愈心靈”的功能恰好切合了這部分人群的解壓需求。在涂色游戲中,面對復(fù)雜細(xì)微的圖案,人們專注其中,執(zhí)著于圖案的結(jié)構(gòu)和色彩的調(diào)配,能暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)世界的郁悶與煩惱。不知不覺中,孤獨(dú)、焦慮等不良情緒被排解掉了,人的心靈得到寧靜和放松。涂色書于是有了緩解情緒、調(diào)整心理的解壓效果,成為一場“心理瑜伽”。小說家麥特·凱恩曾評價(jià)《秘密花園》:“我關(guān)了手機(jī)、電腦和電視機(jī),集中精力選擇合適的藍(lán)色色度,當(dāng)我放下小說創(chuàng)作,涂完整張紙,我所有的煩惱就會一掃而光?!盵4]同時(shí)涂色書還契合了都市人群對時(shí)代流行元素極度敏感,追求獨(dú)特個(gè)性文化消費(fèi)的心理傾向。成人涂色書簡潔明朗的圖案、奇幻瑰麗的色彩,輔以懷舊的童真心態(tài),加之“解壓神器”的實(shí)際功用性,便具備了流行的一切元素,自然得到都市人群的熱捧。

    成人涂色書熱銷背后最大的推動(dòng)力是各類出版商。早在2012年英國邁克爾·奧瑪拉圖書公司出版世界第一本成人涂色書時(shí),就有國內(nèi)出版社投去關(guān)注的目光。2014年,嗅覺敏銳的出版商開始爭奪涂色書的版權(quán)。出版機(jī)構(gòu)成功的營銷策略是成人涂色書熱銷的一個(gè)重要原因,這種營銷策略將原來只針對兒童的涂色書獨(dú)辟蹊徑地對準(zhǔn)成人,開辟了成人涂色書的市場“藍(lán)海”。

    首先,在圖書內(nèi)容定位上突出有趣和參與感。成人涂色書大都由技藝精湛的畫家精心繪制而成,內(nèi)容精細(xì)、畫面精致,本身就是一幅美麗的黑白圖畫;同時(shí)它又是一個(gè)半成品,將繪畫中最簡單的部分留給讀者去完成。人們無須任何美術(shù)基礎(chǔ)就可以盡情涂畫,揮灑自己的靈感,從心理上滿足了創(chuàng)作的欲望。

    其次,圖書目標(biāo)人群定位精準(zhǔn),主要受眾人群是都市人群,如年輕白領(lǐng)、小資、知識分子等,特別是女性群體。他們具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力,但急速變化的社會現(xiàn)實(shí)和就業(yè)競爭帶給他們極大的精神壓力。舒緩壓力、放松心靈就成了現(xiàn)代都市人群共同的精神需求。涂色書在宣傳上主打“解壓”牌,包裝成“神器”,宣稱有治愈功能,能夠把人們從緊張的生活中拯救出來。同時(shí),出版社在各大媒體上紛紛刊登或轉(zhuǎn)載心理專家、健康專家分析涂色書對人身心健康影響的報(bào)道,引領(lǐng)涂色書風(fēng)潮迅速地向社會各領(lǐng)域滲透,成為流行時(shí)尚。

    最后,全媒體式進(jìn)行深層次的傳受和溝通,增強(qiáng)了圖書營銷的推廣力。涂色書的營銷,除了傳統(tǒng)的圖書宣傳推廣手法,如新聞報(bào)道、活動(dòng)宣傳、購書活動(dòng)等,還借助如今影響力日增的新媒體平臺,如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信等,來實(shí)現(xiàn)與讀者溝通互動(dòng),快速聚齊人氣與影響力。比如《秘密花園》的媒體營銷就是先邀請有美術(shù)功底的老師寫書評,對讀者做一些簡單引導(dǎo),然后在豆瓣網(wǎng)上發(fā)起一些曬涂色作品的線上活動(dòng),讓讀者上傳涂色作品。緊接著編輯將讀者涂色后的前后幾組對比照片在微信公眾號發(fā)布,驚艷的對比效果讓這條微信被迅速傳閱。傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)合推動(dòng),不斷提升了《秘密花園》的知名度,為后續(xù)創(chuàng)作和出版拓展了市場空間。

    同時(shí),社交媒體的立體化傳播也引發(fā)了成人涂色書的出版熱潮。成人涂色書這種個(gè)性化的自我創(chuàng)造,非常適合分享。人們將自己滿意的作品發(fā)布在微信、微博等社交媒體上,讓其他人看到,接受不同評論,獲得點(diǎn)贊,會得到一種極大的心理滿足。明星、公知、微博大V等意見領(lǐng)袖也紛紛在社交媒體上曬出自己的涂色作品,更引發(fā)了模仿、跟風(fēng)的連鎖反應(yīng)。娛樂明星的直接參與成為涂色書熱銷的催化劑。如韓國明星金基范在社交網(wǎng)上發(fā)布了一張涂色作品,收獲點(diǎn)贊數(shù)逾 13 萬。另外,一些出版社和地方單位在自媒體上舉辦涂色大賽,更營造了成人涂色游戲全民參與的狂歡氛圍。2015年7月下旬,故宮博物院在新浪微博上發(fā)起了名為“點(diǎn)染紫禁城”的涂色比賽,提供了三張故宮建筑彩畫的黑白線稿,讓網(wǎng)友填涂、上傳作品并進(jìn)行在線投票,激發(fā)了人們的參與熱情,不到一個(gè)月的時(shí)間,參與者數(shù)以萬計(jì),為其即將出版的系列涂色書《點(diǎn)染紫禁城》賺足了人氣。通過社交媒體的口碑營銷、借勢營銷等傳播手段,成人涂色書在短時(shí)間內(nèi)抓住人們的眼球,實(shí)現(xiàn)了從小眾向大眾的轉(zhuǎn)變。

    三、成人涂色書出版熱的冷思考

    成人涂色書在2015年中國圖書市場上火爆異常,呈現(xiàn)前所未有的繁盛景象。然而熱潮表象之下諸多問題和矛盾逐漸顯現(xiàn),讓人們不得不沉靜下來,進(jìn)行客觀理性的思考。

    正如整個(gè)出版業(yè)所面臨的問題一樣,《秘密花園》成功之后,各出版商為搶占市場,盲目跟風(fēng)出版,大量選擇同一類型的圖書出版,造成涂色書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在短短兩個(gè)月的時(shí)間里,就有冠以各種“花園”“填色”“線條”名稱不下30種的各類成人涂色書出版。這種扎堆而上、過度消費(fèi)的情況,最初只是讓讀者在選書時(shí)眼花繚亂、無從選擇,進(jìn)而使涂色書缺乏拓展空間,無法保證質(zhì)量和水準(zhǔn),最終會導(dǎo)致讀者審美疲勞,涂色書被市場拋棄。而且這種一擁而上的跟風(fēng)作品,因?yàn)檫^度追求出版時(shí)效,內(nèi)容拼湊,漏洞百出,質(zhì)量低劣。有的涂色書圖案發(fā)虛、發(fā)暗,讓讀者無從下筆;有的頁面相互粘連,跨頁圖案無法展開;有的紙質(zhì)偏薄,容易“力透紙背”。同時(shí),在書籍的宣傳和推廣方面,出現(xiàn)了過分夸張、出格炒作的不良趨勢。比如出現(xiàn)了很多“眾多名家鼎力推薦”“最神奇的涂色療法”“與***明星一起涂色”“全世界獨(dú)一無二”等夸張語句,夸大解壓效果,把涂色書吹噓成拯救心靈危機(jī)的治療神器。這種一味夸張直白、玩弄噱頭的宣傳,只能引起讀者更多的懷疑。

    這股成人涂色書出版熱還存在翻譯引進(jìn)作品所占份額過大、原創(chuàng)缺乏的現(xiàn)象。從京東商城涂色書銷量排行榜前50名可以看到,國外圖書占八成以上,原創(chuàng)涂色書寥寥無幾。原創(chuàng)涂色書的缺乏使國外的精品圖書受到國內(nèi)出版商的哄搶,這既增加了引進(jìn)成本,又出現(xiàn)作品重復(fù)引進(jìn)、譯本泛濫的現(xiàn)象。同時(shí)也導(dǎo)致國產(chǎn)涂色書競爭力弱,缺乏自我創(chuàng)造能力,進(jìn)而更加邊緣化。這也限制了涂色書熱潮持續(xù)健康的發(fā)展。

    基于此,面對這種涂色書的出版熱潮,我們必須認(rèn)真思考以下三個(gè)問題。

    第一,提高翻譯水平,保證圖書質(zhì)量?,F(xiàn)在引入版權(quán)的翻譯作品占據(jù)涂色書市場大部分份額,這就涉及翻譯水平的問題。雖然涂色書的文字很少,跟圖案相比不值得一提,但正是這些簡略的文字,如果翻譯得好,做到“信、達(dá)、雅”,無疑可以起到畫龍點(diǎn)睛、錦上添花的傳播效果。因此,作為放松心靈、追求減壓效果的涂色書,文字翻譯應(yīng)該追求活潑生動(dòng)、通俗易懂、富有情趣,讓讀者產(chǎn)生一種天然的親近感,激發(fā)讀者快樂的回憶和美好的聯(lián)想。在圖書質(zhì)量上切忌粗制濫造,出版社在保證文字內(nèi)容沒有錯(cuò)誤、印刷精美的基礎(chǔ)上,應(yīng)對一些細(xì)節(jié)進(jìn)行完善。如可以設(shè)計(jì)多種裝訂工藝,以方便讀者撕取保存。

    第二,挖掘作者資源,培養(yǎng)原創(chuàng)精品。前文提到,目前國內(nèi)市面上售賣的和即將出版的成人涂色書不下30種,大多數(shù)為引進(jìn)國外版本,創(chuàng)作者分別來自英國、法國、美國等國家,國內(nèi)原創(chuàng)的作品相對鮮見。其原因無外乎涂色書在國內(nèi)剛起步,難以找到具備創(chuàng)作能力并能結(jié)合中國文化背景設(shè)計(jì)出創(chuàng)新圖案的作者,作者資源稀缺。這就需要出版社下大力氣去充分挖掘、發(fā)現(xiàn)作者,利用高版稅、高稿酬等各種優(yōu)惠政策和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得優(yōu)質(zhì)作者資源。中國文化博大深遠(yuǎn),有很多特色元素可以成為涂色書資源。比如地方民居、民族服飾、敦煌壁畫、特色工藝品等都值得去挖掘。

    第三,擴(kuò)大出版范圍,創(chuàng)設(shè)圖書品牌。成人涂色書長期占據(jù)銷售排行榜的前列,這會引發(fā)跟風(fēng)出版,如果長期保持同一個(gè)品種,不斷重印銷售,會引發(fā)讀者的審美厭倦,容易被別的新鮮版本替代,造成讀者群流失。在這種同質(zhì)化競爭激烈的市場環(huán)境中,出版社應(yīng)居安思危,不斷擴(kuò)大出版范圍和拓展出版領(lǐng)域。比如可以將成人涂色書設(shè)計(jì)成親子涂色書,父母與孩子共同完成一幅作品,擴(kuò)大銷售對象。還可以將一些成人涂色書進(jìn)行改編,變成故事書、繪本、動(dòng)漫、游戲等多元文化產(chǎn)品。另外,出版社還需要注意發(fā)現(xiàn)有發(fā)展?jié)摿妥陨硖厣膬?yōu)秀作者,有意識地對其進(jìn)行包裝和推廣,與其簽約,保持一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在出版社與作者的良性互動(dòng)、相互扶持中提高作者的知名度,打造作者品牌。只有這樣才能突破同質(zhì)化出版的囿限,與其他同類涂色書形成差異化,形成自己的核心競爭力。

    目前,成人涂色書的出版已呈現(xiàn)一定程度的泡沫式繁榮,如何能夠讓這股出版熱潮持續(xù),現(xiàn)在最需要的就是強(qiáng)化成人涂色書的文化內(nèi)涵,避免讓其成為簡單的填色游戲,避免減壓效果宣傳的低級化和噱頭化。書籍不是簡單迎合大眾趣味娛樂的載體,而且要負(fù)擔(dān)起啟發(fā)人們的智慧與提升人們精神氣質(zhì)的重要功能。只有在充實(shí)內(nèi)容、豐富內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,充分發(fā)揮成人涂色書的多重功能,才能使成人涂色書由暢銷書走向經(jīng)典的常銷書。

    [1] 經(jīng)緯. 《秘密花園》的羊群效應(yīng)[N]. 上虞日報(bào),2015-07-24.

    [2] 沈世婧. 成人涂色書因何火遍全球?[J]. 出版人,2015(8).

    [3] 寶貝,一起讀書吧[N]. 生活日報(bào),2015-06-01.

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