O2O模式下服裝零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與對(duì)策研究

劉會(huì)麗

[摘 要] O2O模式下服裝零售業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分策略更精準(zhǔn)、促銷(xiāo)應(yīng)用策略較廣泛、更注重品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。O2O模式下服裝零售業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)難題是：如何發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，提升實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)績(jī)效；如何實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)作，整合全渠道營(yíng)銷(xiāo)；如何增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，提高顧客的忠誠(chéng)度。從拓展實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)施差別化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、采用反向營(yíng)銷(xiāo)思維和線上線下同步營(yíng)銷(xiāo)等方面提出了解決對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] O2O模式；服裝零售業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；對(duì)策研究

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

一、引言

近年來(lái)，O2O商業(yè)模式憑借其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)逐漸被許多行業(yè)所應(yīng)用，O2O服裝營(yíng)銷(xiāo)更是得到了快速的發(fā)展。O2O（Online To Offline，即線上到線下）是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將把線上顧客帶到線下實(shí)體店去消費(fèi)，將線上和線下業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的商務(wù)模式[1]。O2O模式不僅是線上活動(dòng)對(duì)線下業(yè)務(wù)的促進(jìn)，同時(shí)也是線下實(shí)體店對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的承接。根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為4130.5億元，其中B2C及品牌官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)零售約占1/3[2]。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的擴(kuò)張，使許多傳統(tǒng)服裝廠商也開(kāi)始紛紛涉足電商，但與C2C市場(chǎng)相比，不具備價(jià)格和品種上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)形成了一定的沖擊，容易引發(fā)渠道矛盾。O2O是一種新型的商業(yè)模式，服裝零售業(yè)O2O模式尚處于探索與實(shí)踐之中，仍需進(jìn)一步深入研究。

二、O2O模式下服裝零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）O2O模式下服裝零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用

1.服裝零售業(yè)O2O模式的市場(chǎng)細(xì)分策略更精準(zhǔn)。O2O商務(wù)模式的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)背景下的大數(shù)據(jù)分析密不可分，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以得到消費(fèi)者深層次的購(gòu)買(mǎi)行為及心理特征，從而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。服裝零售業(yè)O2O商務(wù)模式通過(guò)在線系統(tǒng)對(duì)記錄消費(fèi)者的瀏覽內(nèi)容，并根據(jù)不同的消費(fèi)行為標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)了更加精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)。目前服裝零售業(yè)O2O商務(wù)模式主要應(yīng)用于品牌類(lèi)服裝促銷(xiāo)，有定位于快時(shí)尚的服裝品牌，連鎖門(mén)店數(shù)量較多、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)品牌，還有定位中高端的時(shí)裝品牌等。O2O商務(wù)模式面向的顧客群主要是追求時(shí)尚的年輕人和追求品質(zhì)的中年顧客，其中女性客戶(hù)群占主導(dǎo)地位。

2.服裝零售業(yè)O2O模式的促銷(xiāo)應(yīng)用策略較廣泛。服裝零售業(yè)O2O商務(wù)模式的促銷(xiāo)應(yīng)用策略不僅包括線上推廣、線下推廣策略，還有線下服務(wù)策略、移動(dòng)支付策略和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)策略等，其中線上推廣策略主要有加入微信公眾號(hào)、微博宣傳、二維碼掃描、訪問(wèn)移動(dòng)客戶(hù)端官網(wǎng)等；線下推廣包括實(shí)體店試穿體驗(yàn)、實(shí)體店折扣、實(shí)體店互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等；線下服務(wù)策略包括線下到店體驗(yàn)和售后服務(wù)等。此外，O2O商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還要能支持多種移動(dòng)支付方式，實(shí)現(xiàn)在線預(yù)付，并能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的客戶(hù)關(guān)系管理[3]。服裝零售業(yè)O2O商務(wù)模式的促銷(xiāo)應(yīng)用策略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式或單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，策略選擇更加廣泛，應(yīng)用形式更加多樣。

3.服裝零售業(yè)O2O模式更注重品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。O2O商務(wù)模式源于團(tuán)購(gòu)模式的出現(xiàn)，并逐漸成為服裝品牌商應(yīng)用的一種新型經(jīng)營(yíng)模式。O2O商務(wù)模式成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)新顧客體驗(yàn)，目前開(kāi)展服裝O2O商務(wù)模式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的典型代表有：基于LBS的優(yōu)衣庫(kù)模式，通過(guò)線上推廣與線下承接、雙渠道開(kāi)設(shè)虛擬試衣間來(lái)提升客戶(hù)體驗(yàn)；GAP中國(guó)門(mén)店模式是通過(guò)網(wǎng)上下單，實(shí)體店試穿，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合；綾致時(shí)裝的私人定制模式，主要借助“微信的公眾賬戶(hù)+微購(gòu)物平臺(tái)”為客戶(hù)提供篩選服裝、預(yù)約試衣等個(gè)性化推薦服務(wù)；此外，還有美特斯邦威的生活體驗(yàn)店模式；以及歌莉婭的粉絲群模式和探路者擬建多功能式營(yíng)地等[3]。O2O品牌服裝體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐在一定程度上取得了成功，對(duì)商品促銷(xiāo)、品牌形象宣傳和品牌忠誠(chéng)度維護(hù)起到了較大的作用。

（二）O2O模式下服裝零售業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)難題

1.如何發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，提升實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)績(jī)效。服裝零售O2O商務(wù)模式主要是通過(guò)線上活動(dòng)吸引顧客到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，但隨著網(wǎng)購(gòu)模式的深入人心和理性消費(fèi)觀的形成，消費(fèi)者更愿意選擇價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)體店可能成為顧客的試衣間和體驗(yàn)場(chǎng)所，同時(shí)實(shí)體店較高的人力成本和房租成本支出使得其營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效存在下滑甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)。服裝實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)渠道相比具有無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)O2O商務(wù)模式如何實(shí)現(xiàn)線上活動(dòng)促進(jìn)線下消費(fèi)將是一個(gè)亟待解決的難題，尤其是如何挖掘與拓展傳統(tǒng)實(shí)體店的渠道優(yōu)勢(shì)，以提高實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)資源的利用效率和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

2.如何實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)作，整合全渠道營(yíng)銷(xiāo)。服裝零售O2O商務(wù)模式不僅是線上宣傳、線下購(gòu)物，而是要實(shí)現(xiàn)線上線下互通協(xié)作，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)。目前O2O模式下服裝零售業(yè)線上與線下互通，其前提條件是要建立統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，將線上與線下商品信息、客戶(hù)信息打通，既使顧客能準(zhǔn)確掌握企業(yè)的商品信息動(dòng)態(tài)，又使廠商能及時(shí)了解客戶(hù)的消費(fèi)信息，但服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O模式下的信息系統(tǒng)建設(shè)需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間和大規(guī)模的投入。而且目前服裝企業(yè)網(wǎng)站存在線上銷(xiāo)售商品更新不及時(shí)，信息發(fā)布不完整，線上與線下商品信息不同步等現(xiàn)象，而且若線上線下的利益主體不同，也會(huì)導(dǎo)致分配沖突[4]，今后如何實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合全渠道營(yíng)銷(xiāo)將非常重要。

3.如何增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，提高顧客的忠誠(chéng)度。服裝零售業(yè)O2O模式的實(shí)質(zhì)是通過(guò)增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了少數(shù)的知名品牌服裝開(kāi)發(fā)了客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目外，其它服裝零售廠商無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)渠道還是在線下渠道的客戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)還較欠缺。網(wǎng)上渠道多是商品促銷(xiāo)的推送信息，缺乏互動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，線下實(shí)體店雖然利用了二維碼等移動(dòng)終端來(lái)發(fā)展會(huì)員和吸引顧客關(guān)注，但是實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)方式?jīng)]有本質(zhì)上的差別，有的店內(nèi)還存在服務(wù)人員過(guò)度推銷(xiāo)的現(xiàn)象，使顧客產(chǎn)生抵觸情緒；有的是試衣間數(shù)量少且空間狹小，試穿不方便；還有許多實(shí)體店缺乏網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，顧客查詢(xún)商品或即時(shí)下單不方便等。endprint

三、O2O模式下服裝零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）拓展實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提升綜合服務(wù)質(zhì)量

由于服裝是個(gè)性化商品，需求因人而異，線下實(shí)體零售店可以直接滿(mǎn)足消費(fèi)者的試穿需求、購(gòu)物評(píng)價(jià)、退換貨需求以及配套服裝購(gòu)買(mǎi)需求等，為顧客創(chuàng)造了時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用[5]。O2O模式下服裝零售實(shí)體店不僅要發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，還要積極拓展其它經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，如提供個(gè)性化的裝修風(fēng)格，提升顧客的感官體驗(yàn)和心理體驗(yàn)；從促銷(xiāo)式的購(gòu)衣服務(wù)轉(zhuǎn)向顧問(wèn)式的購(gòu)衣服務(wù)，能結(jié)合顧客需求特征，為顧客提供個(gè)人穿衣指南和形象設(shè)計(jì)；發(fā)揮實(shí)體店面的品牌形象展示功能，宣傳品牌的價(jià)值觀，增強(qiáng)顧客的品牌歸屬感和忠誠(chéng)度；精心設(shè)計(jì)到店消費(fèi)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將實(shí)體店打造成時(shí)尚交流的社交平臺(tái)，提高顧客的參與度；簡(jiǎn)化購(gòu)物支付及退換貨手續(xù)，提高服務(wù)效率；利用實(shí)體店搜集客戶(hù)信息，為設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案提供依據(jù)等。

（二）實(shí)施差別化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)展O2O模式互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)

差別化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定主要從三個(gè)方面考慮：一是基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，從年齡、收入和職業(yè)等變量，分析線上和線下顧客的購(gòu)買(mǎi)行為特征和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，根據(jù)顧客需求特點(diǎn)，將相應(yīng)類(lèi)別的商品分比例放置在線上線下不同渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，降低渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)；二是根據(jù)企業(yè)各種服裝所處的市場(chǎng)生命周期階段，可將一些處于成熟期或衰退期的服裝款式更大比例放置于網(wǎng)絡(luò)以較大優(yōu)惠方式放量銷(xiāo)售，而將處于導(dǎo)入期的新品更大比例放置到實(shí)體店銷(xiāo)售，獲得更高利潤(rùn)回報(bào)，這樣既可以提高渠道的利用效率，還可以加快商品周轉(zhuǎn)時(shí)間，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)；三是根據(jù)企業(yè)服裝促銷(xiāo)的需要，選擇不同的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)將促銷(xiāo)商品放置在不同渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，如在“雙11”、“雙12”、“6.18”等網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)放在網(wǎng)絡(luò)上大量促銷(xiāo)，而店慶日、傳統(tǒng)節(jié)日則可以更多比例放在實(shí)體店促銷(xiāo)，提高實(shí)體店的人氣。實(shí)施服裝O2O模式的差別化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，要結(jié)合具體情況，靈活運(yùn)用。

（三）采用反向營(yíng)銷(xiāo)思維，迎合顧客的購(gòu)物需求

由于商品信息搜索的便利性和購(gòu)物比較意識(shí)的增強(qiáng)，使許多顧客更熱衷于在線下試穿，到線上購(gòu)物，通過(guò)虛實(shí)兩條渠道比較，選擇價(jià)格更具吸引力的網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)。鑒于顧客在實(shí)體店只試不買(mǎi)的消費(fèi)行為，為提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，可以采用反向營(yíng)銷(xiāo)思維，一是線下商場(chǎng)或服裝店可以借鑒超市經(jīng)營(yíng)模式，采用自取試穿模式，減少對(duì)顧客購(gòu)物的干擾，精簡(jiǎn)服務(wù)項(xiàng)目，降低經(jīng)營(yíng)成本，以期通過(guò)更大優(yōu)惠來(lái)留住顧客；二是在實(shí)體店安裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物終端，在顧客試穿之后可以直接在店內(nèi)下單，即線上下單支付，實(shí)體店即時(shí)取貨，減少顧客的流失；三是可以采用反向定價(jià)策略，由于網(wǎng)購(gòu)增加了包裝成本和物流成本等，并為顧客創(chuàng)造了時(shí)間價(jià)值，可以有意識(shí)將實(shí)體店定價(jià)略低于網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，并展示比較價(jià)格信息，讓顧客選擇到店消費(fèi)還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。此外，還可以采用多種方式歡迎顧客來(lái)店試穿，并且對(duì)到店試穿的顧客給予一定幅度的購(gòu)物優(yōu)惠，對(duì)于帶來(lái)潛在顧客的顧客，如果產(chǎn)生消費(fèi)給予一定獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引顧客到店消費(fèi)；同時(shí)開(kāi)發(fā)生活消費(fèi)類(lèi)或服裝消費(fèi)的APP軟件，類(lèi)似于美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，為顧客提供衣食住行方面的生活指南，推送服裝促銷(xiāo)信息和新品發(fā)布信息，使顧客更快捷地獲得商品信息，并將本土服裝消費(fèi)與線上促銷(xiāo)相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)服裝銷(xiāo)售O2O模式的融合。

（四）線上線下同步營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)

線上和線下是兩條不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)充分展示商品信息，提供線下所不能感知的商品體驗(yàn)，可以通過(guò)查閱其它顧客的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，能較客觀真實(shí)地了解商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，為購(gòu)買(mǎi)決策提供參考；同時(shí)線上購(gòu)物的方便快捷和網(wǎng)購(gòu)支付后至收貨前對(duì)商品的心理期待都成為消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程的一部分。而線下實(shí)體店促銷(xiāo)人員熱情周到的服務(wù)、專(zhuān)業(yè)的購(gòu)衣指南和顧客即時(shí)獲取商品的滿(mǎn)足感以及人員推銷(xiāo)的感情交流體驗(yàn)又可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不足。線上線下同步營(yíng)銷(xiāo)，就是要充分發(fā)揮兩者優(yōu)勢(shì)，使之相互補(bǔ)充。O2O模式下的服裝零售的同步營(yíng)銷(xiāo)既要做到網(wǎng)上發(fā)布的商品信息、促銷(xiāo)活動(dòng)信息要與線下要同步進(jìn)行，使顧客有機(jī)會(huì)獲得線上和線下的雙重體驗(yàn)；又要盡可能縮小網(wǎng)店與實(shí)體店的價(jià)格差距，甚至是零差距，追求方便的顧客可以選擇在網(wǎng)上下單，時(shí)間充裕、喜歡直接體驗(yàn)產(chǎn)品的顧客可以選擇在實(shí)體店消費(fèi)，減少兩者由于購(gòu)物渠道不同而產(chǎn)生的購(gòu)后不適感。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint