O2O模式下的生鮮冷鏈研究

李亞斌

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的突飛猛進(jìn)，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)的更新，而未來(lái)的消費(fèi)模式會(huì)日益呈現(xiàn)個(gè)性化及小眾化的特征，O2O 經(jīng)營(yíng)形式將非常有效地體現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)增加的潛力。文章對(duì)當(dāng)下生鮮O2O行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形式及發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，力圖從冷鏈技術(shù)視角闡明推進(jìn)生鮮冷鏈O2O的必要性，并基于此提出其創(chuàng)新發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) O2O模式 生鮮冷鏈

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速進(jìn)發(fā)展使得各類(lèi)零售企業(yè)面臨著不同程度的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，特別是在某些傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，許多商業(yè)形式都悄悄發(fā)生了變化。依托于網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)性及便捷性，眾多的電商開(kāi)始深挖迥異于過(guò)去的盈利形式。根據(jù)相關(guān)資料，我國(guó)64%的傳統(tǒng)銷(xiāo)售商已進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等多途徑銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。2014年開(kāi)始，越來(lái)越多的銷(xiāo)售商嘗試O2O模式，故而這一年也被稱(chēng)做“O2O元年”。同質(zhì)化、一體化的商品易催生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，然而針對(duì)生活定制型、高端體驗(yàn)型的產(chǎn)品，線下的感受式消費(fèi)更占優(yōu)勢(shì)， 線下及線上都有自身的優(yōu)點(diǎn)，O2O交融會(huì)引發(fā)無(wú)限商機(jī)。針對(duì)當(dāng)下電商銷(xiāo)售的品類(lèi)選擇來(lái)說(shuō)，生鮮市場(chǎng)無(wú)疑市場(chǎng)廣闊，該市場(chǎng)已然成為了諸大型電商競(jìng)爭(zhēng)的核心。

文章根據(jù)當(dāng)下火熱的生鮮O2O發(fā)展模式，對(duì)此新興行業(yè)領(lǐng)域予以分析，探究其未來(lái)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及當(dāng)前可能存在問(wèn)題，以期給國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展提供理論借鑒。

O2O模式的興起及生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）O2O模式的興起

O2O概念的興起是伴隨電子商務(wù)進(jìn)步而漸趨顯現(xiàn)的。Alex Rapell（2010）率先提出了線下及線上的商業(yè)思想，也就是O2O 模式。這一模式是借助尋找網(wǎng)上線上客戶(hù)，把他們導(dǎo)引到線下進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)-付款-評(píng)論”這個(gè)完備的封閉循環(huán)模式。John Doerr（2011）把這一模式叫做“SoLo-Mo”，也就是社交（Social）、地址（Location）、移動(dòng)（Mobile）。這一界定有效彰顯出O2O模式三方面元素，即社交網(wǎng)絡(luò)體系、供應(yīng)服務(wù)及商品的地址以及關(guān)聯(lián)兩方面的移動(dòng)通訊設(shè)施。社交移動(dòng)的特點(diǎn)推動(dòng)了交易的迅速增加。O2O發(fā)展模式絕不是某一全新理念，而屬于把客戶(hù)當(dāng)做關(guān)鍵并重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的電子商務(wù)模式，也叫做社交商業(yè)模式。譬如，一些互動(dòng)電商的發(fā)展少不了客戶(hù)的踴躍與評(píng)價(jià)，唯有眾多客戶(hù)加入進(jìn)來(lái)，才能切實(shí)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互的潛在力量。電商的進(jìn)步，必然跟“電商+定制”這一個(gè)性化模式密不可分。

（二）生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

針對(duì)生鮮商品，大部分分析停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的供應(yīng)鏈，且營(yíng)銷(xiāo)途徑相對(duì)單一，僅有倉(cāng)庫(kù)抑或?qū)嶓w店，而跟電子商務(wù)模式結(jié)合起來(lái)的分析較少。生鮮商品的產(chǎn)出、加工、運(yùn)送、儲(chǔ)存等步驟，必須借助冷鏈形式加以保鮮。然而就國(guó)內(nèi)冷鏈現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，在運(yùn)輸時(shí)一般不用冷鏈模式，譬如蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，根本未實(shí)現(xiàn)全部的冷鏈儲(chǔ)存，所以在運(yùn)輸中常常會(huì)遇到大量損耗這一難題。國(guó)內(nèi)冷鏈運(yùn)輸?shù)木唧w現(xiàn)狀仍屬于發(fā)展的初始環(huán)節(jié)，亟需借鑒日本及美國(guó)等先進(jìn)國(guó)家的冷鏈科技，以此順應(yīng)電子商務(wù)生鮮產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)。下文針對(duì)這一新興發(fā)展模式加以細(xì)致探究。

所謂電子商務(wù)生鮮產(chǎn)品，也就是借助電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)的生鮮類(lèi)產(chǎn)品，譬如新鮮肉類(lèi)、生鮮果蔬等。目前我國(guó)已投入運(yùn)營(yíng)的生鮮市場(chǎng)大型電商，重點(diǎn)涵蓋蘇寧易購(gòu)、天貓商城、京東商城、1號(hào)店、沱沱工社、順豐優(yōu)選等。此類(lèi)生鮮電商，根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)對(duì)此加以分類(lèi)，往往分成四類(lèi)，涵蓋實(shí)體店線上業(yè)務(wù)、物流型電商、自營(yíng)型垂直電商、平臺(tái)型綜合電商。根據(jù)上面的區(qū)分模式，對(duì)生鮮電商商業(yè)模式的分類(lèi)詳見(jiàn)表1。

從表1看到，當(dāng)下我國(guó)生鮮電商發(fā)展重點(diǎn)體現(xiàn)在自主服務(wù)型及平臺(tái)型，針對(duì)生鮮電商，國(guó)家政策層面也大力鼓勵(lì)其發(fā)展。2014年的中央1號(hào)文件明確指出“強(qiáng)化構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)”，從政策角度給予生鮮市場(chǎng)大力支持，必定使得這一行業(yè)極具發(fā)展前景。

生鮮電商O(píng)2O模式分析

食品社區(qū)模式。在生鮮O2O模式中，有一種重點(diǎn)針對(duì)社區(qū)服務(wù)的形式對(duì)消費(fèi)者及商家碎片化市場(chǎng)加以整合，能夠均衡供應(yīng)鏈諸方的利益協(xié)調(diào)及實(shí)現(xiàn)雙贏。此類(lèi)把消費(fèi)者看作關(guān)鍵因素的社會(huì)化電商形式，也叫做“私人訂制”的商業(yè)形式。這一模式借助吸納社區(qū)居民參加“食品社區(qū)”，進(jìn)一步與當(dāng)?shù)厣r市場(chǎng)（農(nóng)場(chǎng)）加以關(guān)聯(lián)。食品社區(qū)的發(fā)起者，要力邀一定數(shù)額的社區(qū)人群及朋友參加這一特殊社區(qū)，并定期公布所需食品征集信息。對(duì)此食品社區(qū)來(lái)說(shuō)，均有特定網(wǎng)頁(yè)，在其信息欄里會(huì)添加供貨方及當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)的根本信息，以便社區(qū)消費(fèi)者挑選。另外，這一平臺(tái)模式能夠吸納其它社區(qū)人群參加，從而逐步擴(kuò)大影響力。這一形式能夠讓毗鄰社區(qū)的民眾在家就能夠買(mǎi)到新鮮產(chǎn)品，且能夠縮減生鮮產(chǎn)品流通費(fèi)用，故而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有較強(qiáng)的吸引力。

快捷物流+C2B。在某種意義上，C2B模式也可以稱(chēng)之為O2O模式，依托便捷物流送貨，把符合消費(fèi)者個(gè)性需要的生鮮產(chǎn)品配送到居民區(qū)周邊取貨點(diǎn)，等待他們自主取貨。特別重視時(shí)間效率的客戶(hù)，可預(yù)先搜羅訂單情況，依照訂單實(shí)際需要對(duì)生鮮供應(yīng)方提出備貨條件，借助便捷的物流，能夠把生鮮產(chǎn)品在限時(shí)間里發(fā)送至指定取貨地，便于客戶(hù)自主取貨。此形式既養(yǎng)成了客戶(hù)主動(dòng)取貨的良好習(xí)慣，也降低配送投遞不成功的幾率。當(dāng)下，這一便捷物流具有切實(shí)可行性。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)于高品質(zhì)的客戶(hù)，供應(yīng)更安全、新鮮、配送快的生鮮產(chǎn)品，是生鮮O2O的必然發(fā)展趨勢(shì)。

冷鏈O2O模式。食品社區(qū)形式具備小眾化及定制化特征，運(yùn)作形式方便靈活，有助于監(jiān)管，然而因?yàn)檫@一形式的重點(diǎn)消費(fèi)人群依托范圍加以區(qū)分，限制了一些客戶(hù)體驗(yàn)其它品類(lèi)的需要。針對(duì)配送路程較遠(yuǎn)的物品，借助這一便捷靈活的形式或許不適合，因?yàn)檫@一形式重點(diǎn)跟地方農(nóng)場(chǎng)簽訂合作協(xié)議，針對(duì)距離遠(yuǎn)的農(nóng)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其功能定位優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮。而針對(duì)便捷物流形式來(lái)說(shuō)，雖然在空間上相對(duì)拓展了送貨區(qū)域，然而這一形式?jīng)]有太多關(guān)注運(yùn)用冷鏈技術(shù)及特殊產(chǎn)品的變質(zhì)情況，使其消費(fèi)人群受到制約。而引進(jìn)高效物流配送形式及冷鏈技術(shù)，能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，但冷鏈物流的運(yùn)作成本較高，針對(duì)中小電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許不是最佳的選擇。比如像“順豐優(yōu)選”等靠效率求生存的物流公司來(lái)說(shuō)，依托物流業(yè)優(yōu)點(diǎn)能夠開(kāi)拓生鮮行業(yè)發(fā)展渠道，在時(shí)效性及產(chǎn)品鮮度等方面有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以在行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

發(fā)展生鮮冷鏈的困境及挑戰(zhàn)

針對(duì)生鮮這個(gè)新興行業(yè)，大部分電商沒(méi)有形成統(tǒng)一看法，對(duì)冷鏈技術(shù)的運(yùn)用較保守。除去冷鏈技術(shù)的制約，相關(guān)行業(yè)也沒(méi)有切實(shí)看重發(fā)展冷鏈物流。針對(duì)這生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)的貨物配送，大部分企業(yè)是靠自身或供應(yīng)商來(lái)實(shí)現(xiàn)，而當(dāng)前冷鏈物流公司多屬于中小公司，規(guī)模不大、實(shí)力不強(qiáng)，且沒(méi)有一致的行業(yè)準(zhǔn)則，信息化發(fā)展不完備。當(dāng)前物流供應(yīng)商大部分由以前單純從事冷藏輸送的企業(yè)變化而來(lái)，缺乏對(duì)生鮮供應(yīng)鏈的全程把握，對(duì)跟蹤服務(wù)缺乏經(jīng)驗(yàn)，與歐美實(shí)質(zhì)意義上的冷鏈物流服務(wù)比起來(lái)，差距較大。

除掉冷鏈設(shè)備外，應(yīng)大力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人，特別是掌握冷鏈運(yùn)輸、儲(chǔ)存及配送全部程序的人才。生鮮冷鏈行業(yè)的快速進(jìn)步，人才的作用舉足輕重。目前，物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，冷鏈技術(shù)配合物聯(lián)網(wǎng)，能夠助推生鮮O2O朝著更穩(wěn)定的方向邁進(jìn)。譬如，引進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)科技，能夠幫消費(fèi)者時(shí)刻留意訂單物品配送所處位置、冷藏溫度及其它相關(guān)信息，讓客戶(hù)更清楚地知道訂單如何處理、什么時(shí)候取貨等。

另外，食品安全狀況也跟冷鏈密切關(guān)聯(lián)，因?yàn)樯r業(yè)隸屬食品類(lèi)范圍，且生鮮屬于生活必需品，有很高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，其安全狀況也是這一行業(yè)必須重視的問(wèn)題。

生鮮冷鏈的發(fā)展策略

（一）轉(zhuǎn)換生鮮電商模式為O2O 模式

在不同的國(guó)家及地區(qū)，借助B2C及O2O這兩種模式，都能夠?qū)崿F(xiàn)滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需要，然而我國(guó)國(guó)情具有特殊性，借助O2O生鮮模式更合乎現(xiàn)實(shí)狀況。推廣O2O模式，可以成為解決配送短板的最佳途徑。

1.依托社區(qū)抑或固定電子菜箱模式展開(kāi)生鮮冷鏈配送。這一模式借助搜羅網(wǎng)上訂單，且根據(jù)社區(qū)對(duì)訂單進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)相同社區(qū)的客戶(hù)開(kāi)展統(tǒng)一配送，盡量縮減送貨成本，客戶(hù)自取也非常方便。除此之外，電子菜箱，屬于優(yōu)勢(shì)較明顯的社區(qū)生鮮配送形式，菜箱具有管理信息及制冷作用，客戶(hù)能夠依照訂單及時(shí)取貨，且不會(huì)因?yàn)樯r產(chǎn)品變質(zhì)引起退貨紛爭(zhēng)。

2.開(kāi)拓線下店面有助于供應(yīng)服務(wù)區(qū)域化和規(guī)模化。電商生鮮產(chǎn)品一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，有時(shí)很難迅速搞清是發(fā)貨方原因還是快遞原因，而假如顧客對(duì)某一產(chǎn)品不滿意，能夠面對(duì)面跟店員交流。比如，在上海，廚易時(shí)代試點(diǎn)運(yùn)行了七家線下店，只要客戶(hù)線上簽單，線下就能夠及時(shí)取貨，且價(jià)格甚至低于菜場(chǎng)與超市。客戶(hù)能夠辦理充值卡，線下取貨后，線上自動(dòng)支付訂單款額。這一形式既便利了客戶(hù)，增強(qiáng)了客戶(hù)感受，且大大增強(qiáng)了商家的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（二）推動(dòng)冷鏈配送物流的進(jìn)步

不管是從冷鏈物流公司發(fā)展或?qū)I(yè)人才培養(yǎng)角度，抑或自建冷鏈物流系統(tǒng)，都離不開(kāi)開(kāi)發(fā)冷鏈技術(shù)，推行本土化策略。國(guó)內(nèi)冷鏈物流剛剛起步，所以應(yīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，確立合乎國(guó)情的冷鏈物流規(guī)劃，順應(yīng)生鮮電商的實(shí)際需求，助推行業(yè)進(jìn)步。對(duì)此，需積極研發(fā)并借助生鮮產(chǎn)品低溫保鮮及包裝技術(shù)，逐步改進(jìn)冷藏技術(shù)，并廣泛普及冷藏知識(shí)。另外，要積極宣傳冷鏈產(chǎn)品的安全優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)冷鏈?zhǔn)称返恼J(rèn)可度。另外，傳統(tǒng)的配送方式難以符合小眾化及個(gè)性化的市場(chǎng)需要，因此要盡快扶植第三方冷鏈物流公司，從而有效整合資源，發(fā)展單獨(dú)的低溫物流業(yè)。

綜上所述，生鮮電商的進(jìn)步，實(shí)質(zhì)屬于生鮮體系化、制度化、互聯(lián)網(wǎng)化的歷程。依托電子商務(wù)的信息化及小眾消費(fèi)市場(chǎng)尋求線下感受的特征，生鮮電商漸趨回歸銷(xiāo)售的本質(zhì)。而伴隨C2C、B2C及B2B模式的發(fā)展，線下感受也成為了一種文化態(tài)勢(shì)。生鮮市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ枰獓?guó)家給予政策扶持， O2O既能夠滿足客戶(hù)對(duì)原生態(tài)食物的需要，且能夠縮減交易及配送成本，其發(fā)展也是解決生鮮產(chǎn)品從田地到餐桌瓶頸問(wèn)題的創(chuàng)新途徑。

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