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    虛擬社區(qū)用戶電子商務(wù)交易影響因素實證分析

    2016-12-27 10:34:15趙強
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2016年22期
    關(guān)鍵詞:虛擬社區(qū)電子商務(wù)滿意度

    趙強

    內(nèi)容摘要:虛擬社區(qū)是新生事物,互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展促使虛擬社區(qū)數(shù)量實現(xiàn)了大幅度增長。電子商務(wù)是信息時代下的一種商務(wù)活動,而虛擬社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展則為信息時代的消費者構(gòu)建了一種新的商業(yè)交易方式,但是,這種新興的商業(yè)交易平臺的市場發(fā)展還不是很成熟。綜合相關(guān)因素可以得出,有效促進虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的一個關(guān)鍵是:最大程度地增強用戶在線交易意愿。鑒于此,本文基于虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的視角,審視了虛擬社區(qū)電子商務(wù),針對“用戶在線交易意愿對虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展影響”這一問題,提出了自己的研究視點,構(gòu)建了理論框架和研究假設(shè),利用在線調(diào)查某虛擬社區(qū)用戶的方式獲取相應(yīng)的調(diào)查數(shù)據(jù),完成了對相關(guān)問題的實證分析,從而為虛擬社區(qū)電子商務(wù)市場發(fā)展提供參考。

    關(guān)鍵詞:虛擬社區(qū) 電子商務(wù) 在線交易意愿 滿意度

    中圖分類號:F713 文獻標識碼:A

    引言

    在社會經(jīng)濟變革的影響下,各種信息技術(shù),如計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),逐漸被人們所接受,并廣泛應(yīng)用于人們的生活和工作中,在社會生產(chǎn)生活方面發(fā)揮著重要價值。在這種發(fā)展趨勢的引領(lǐng)下,社會中的各企業(yè)也找準發(fā)展商機,切實以“計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”為支撐,不斷拓展新的發(fā)展渠道——虛擬社區(qū)電子商務(wù),從而為用戶提供了一個更加廣闊和簡便的網(wǎng)絡(luò)交易平臺。實質(zhì)上,虛擬社區(qū)電子商務(wù)指的是一種商業(yè)交易行為,虛擬社區(qū)可以為企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商提供大量的資源,從而促進商業(yè)活動的順利進行。從一定程度上來講,這種新的商品交易平臺的誕生將會有力改變現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的競爭格局,并在很大程度上影響著現(xiàn)今產(chǎn)業(yè)的競爭方式。研究虛擬社區(qū)電子商務(wù)市場的發(fā)展,研究者需要把握的一個關(guān)鍵因素就是“用戶在線交易意愿”,而鑒于這種新型商業(yè)交易市場仍然處于起步階段,筆者以用戶在線交易意愿為基點,深入分析虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的影響因素,具有鮮明的現(xiàn)實意義。

    虛擬社區(qū)電子商務(wù)及其研究視點分析

    (一)審視虛擬社區(qū)電子商務(wù)

    針對虛擬社區(qū)(Virtual community),相關(guān)研究者在不斷實踐的過程中對其進行了相應(yīng)的釋義,其中一種說法指出,“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會集合體,在這個集合體中,人們經(jīng)常討論共同的話題,成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。信息化時代下,虛擬社區(qū)有著自身的基礎(chǔ)核心應(yīng)用,即BBS/論壇,具體來說,這種基礎(chǔ)核心應(yīng)用涵蓋了多種形式的網(wǎng)上互動平臺,例如公告欄、群組討論、在線聊天、交友等。從這個意義層面來看,如果不同虛擬社區(qū)設(shè)置的是相同的主題,那么區(qū)內(nèi)集結(jié)的就是有著共同興趣的訪問者。這個時代是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和應(yīng)用的時代,從互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度來看,虛擬社區(qū)的出現(xiàn)則對他們進行了有效的整合?,F(xiàn)今,從我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)活動來看,與即時通訊相比,他們則是更加傾向于使用虛擬社區(qū),電子郵箱已經(jīng)切實被置于一定的次要地位。從相關(guān)的數(shù)據(jù)可以看出,我國的網(wǎng)民數(shù)量處于一種不斷增長的態(tài)勢,而其中使用虛擬社區(qū)的人數(shù)也是如此(李愛雄等,2016)。如今,在各種發(fā)展條件逐漸趨向成熟的情況下,步入SNS社區(qū)時代已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個新趨向。從某種程度上來看,“社會性和商業(yè)性”是虛擬社區(qū)兩個較為重要的功能,在這個虛擬的空間內(nèi),用戶彼此之間可能互不相識,但是基于這種社區(qū)的開放性和互動性,用戶可以在這個平臺上實現(xiàn)自由對話,促進信息的交流與共享,社區(qū)就是他們的社交范圍。虛擬社區(qū)形成的人氣以及規(guī)模是與眾多的用戶群體難以分割的,并且受到共同興趣和愛好的驅(qū)使,這些用戶聚集到了同一個虛擬社區(qū)內(nèi),因此,他們可能有著類似的需求和消費傾向,從這個角度看,其又蘊含著一定的商業(yè)功能。

    虛擬社區(qū)電子商務(wù)指的是一種商業(yè)化的交易行為,在此過程中,交易依托的平臺是社區(qū)網(wǎng)站,涉及到的交易對象是虛擬社區(qū)用戶。很多企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商著眼于虛擬社區(qū)的商業(yè)性質(zhì),利用一切可以利用的手段來吸引這個虛擬社區(qū)的用戶群體,因此,虛擬社區(qū)也出現(xiàn)了各種類型的精準營銷模式,如口碑傳播、話題廣告等。重要的是,以虛擬社區(qū)為陣地,多數(shù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商挖掘了很多潛在客戶群,并構(gòu)建了良好的客戶關(guān)系,為虛擬社區(qū)電子商務(wù)的進一步開展提供了有利條件。不過,從現(xiàn)實發(fā)展的角度來看,我國虛擬社區(qū)電子商務(wù)市場的狀況并不是很樂觀,虛擬社區(qū)用戶的在線購買力并不是很強,對此,著眼于虛擬社區(qū)電子商務(wù)市場的拓展,積極探索制約虛擬社區(qū)用戶在線購買力的因素則成為一個關(guān)鍵,因為在此基礎(chǔ)上,虛擬社區(qū)用戶的在線購買意愿才可以被進一步明確。

    (二)研究視點分析

    在具體的研究過程中,文章將著眼于“虛擬社區(qū)用戶在線交易意愿”這個角度,在深入分析的基礎(chǔ)上,進一步明確影響交易意愿的多種因素,然后以這些影響因素為標準,構(gòu)建出關(guān)系模型,并設(shè)定提升虛擬社區(qū)市場價值的目標,再對強化虛擬社區(qū)用戶在線交易意愿進行實證分析,最終有效保障虛擬社區(qū)電子商務(wù)的運行。對此,結(jié)合相應(yīng)的研究趨向,筆者在研究中涉及到了“消費心理學”視角,并基于這個發(fā)展角度,探究了用戶的態(tài)度變量和心理認知,以此為基礎(chǔ),進一步分析出制約交易意愿的因素(李繼嵬,2016)。具體而言,這些內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個方面:虛擬社區(qū)網(wǎng)站質(zhì)量的影響力;對虛擬社區(qū)用戶數(shù)據(jù)的實證檢驗;探索影響虛擬社區(qū)用戶在線交易意愿的主要變量和要素。

    構(gòu)建理論框架和研究假設(shè)

    在具體的研究過程中,筆者切實結(jié)合相關(guān)學者在虛擬社區(qū)電子商務(wù)方面的研究成果,對有關(guān)文獻以及理論知識進行了梳理,研究過程中涉及到了傳統(tǒng)消費者行為學,并針對虛擬社區(qū)用戶在線交易意愿的研究,結(jié)合相應(yīng)的消費者認知、態(tài)度和行為變量,構(gòu)建了一定的影響關(guān)系模型,其具體體現(xiàn)為:面對社區(qū)網(wǎng)站,虛擬社區(qū)用戶的認知狀況——虛擬社區(qū)組織活動,用戶的參與度以及對此所持的態(tài)度——針對虛擬社區(qū)開展的活動,用戶的參與行為如何——關(guān)系模型建立。但是在對應(yīng)的研究過程中,研究模型的構(gòu)建涉及到了三個變量:行為變量、態(tài)度變量、認知變量。

    (一)認知變量——虛擬社區(qū)網(wǎng)站質(zhì)量

    因為牽涉到一定的商業(yè)行為,所以,用戶在進行社區(qū)訪問時,會出現(xiàn)一些影響其繼續(xù)訪問的因素,其中較為明顯的是:虛擬社區(qū)網(wǎng)站的質(zhì)量,而這也是用戶最先感知的因素,一個好的網(wǎng)站質(zhì)量可以切實影響到整個社區(qū)用戶的參與性(李國鑫等,2011)。而且,虛擬社區(qū)要想有效保持社區(qū)用戶的可持續(xù)性,其需要關(guān)注的內(nèi)容也離不開社區(qū)網(wǎng)站的質(zhì)量。具體來看,這個層面的質(zhì)量主要涵蓋了三個方面的內(nèi)容,這些內(nèi)容都切實制約著社區(qū)用戶的參與性及可持續(xù)性,例如系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。

    (二)態(tài)度變量——社區(qū)用戶滿意度和信任度

    在深入調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn),相關(guān)文獻資料中涉及“電子商務(wù)環(huán)境下滿意度”的研究比較廣泛,但是相對而言,如果轉(zhuǎn)換視角,著眼于虛擬電子商務(wù)的發(fā)展背景,那么相關(guān)文獻資料中涉及“用戶滿意度”的內(nèi)容則比較少,與此相關(guān)的一些研究理論還處于淺層次的發(fā)展階段,沒有形成相對成熟的理論模型。從社區(qū)綜合評價的指標體系來看,其中所涉及到的一個重要內(nèi)容就是“虛擬社區(qū)用戶滿意度”(操守康等,2015),因為由此可以推斷出社區(qū)用戶在互動和交流中所呈現(xiàn)的心理狀態(tài)。而信任度的塑造則可以支配用戶的某些行為,針對虛擬社區(qū)所開展的一系列交流活動,用戶對虛擬社區(qū)的信任度可以推進用戶對這種活動的參與性,并在商家與用戶之間構(gòu)建良好的信任關(guān)系。

    (三)行為變量——社區(qū)用戶黏度和在線交易意愿

    從一定程度上來看,影響虛擬社區(qū)存在的因素有很多,其中體現(xiàn)比較明顯的是:用戶參與性以及其數(shù)量的變化。社區(qū)用戶黏度一定程度上彰顯著虛擬社區(qū)的影響力,對其黏度的一個評判標準就是用戶對社區(qū)網(wǎng)站的訪問量,如果這個量達到一定限度,用戶也積極參與,那么這個虛擬社區(qū)網(wǎng)站的黏性就表現(xiàn)為良好(梁敏,2015)。而綜合社區(qū)網(wǎng)站的用戶黏度因素,在具體的商業(yè)交易過程中,也是制約社區(qū)用戶在線交易的重要因素。

    結(jié)合相關(guān)論述,在深入分析和研究的基礎(chǔ)上,本文對核心假設(shè)進行了明確,主要體現(xiàn)在四個層面,具體內(nèi)容見表1所示。

    其中,針對不同的核心假設(shè),其也會涵蓋相應(yīng)的路徑假設(shè),著眼于虛擬社區(qū)用戶在線交易的發(fā)展角度,文章進一步構(gòu)建具體影響因素模型,如圖1所示。

    圖1中,“H1”等代表不同的核心假設(shè),而“H1a、H1b、H1c”等則代表相應(yīng)核心假設(shè)所涵蓋的路徑假設(shè)。

    研究方法和研究內(nèi)容概述

    針對“用戶在線交易意愿對虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展影響”的問題,筆者采取了調(diào)查問卷的方式,綜合考慮多方面的發(fā)展因素,最終選擇的調(diào)查對象是:某旅游虛擬社區(qū)的用戶。從這個社區(qū)的服務(wù)內(nèi)容來看,其著重涉及到了與旅游相關(guān)的一些重要信息,如會員交流、出游、點評等,其中,社區(qū)內(nèi)聚集的用戶多數(shù)是有著共同的旅游興趣。在一些基本的服務(wù)內(nèi)容之外,這個旅游虛擬社區(qū)也提供各種網(wǎng)上預(yù)購服務(wù),如在線預(yù)訂旅游住宿、機票等(涂劍波,2015)。結(jié)合具體研究目的,在考慮多種影響因素的基礎(chǔ)上,文章針對調(diào)查對象發(fā)放235份調(diào)查問卷,有效回收的204份,其中,有效樣本中,某旅游虛擬社區(qū)用戶在性別、收入、年齡等方面都有一定的差異性,男性占52.5%,已婚占55.9%,曾經(jīng)接受高等教育的占75.5%,均齡為31.8歲,以周為判斷周期,從互聯(lián)網(wǎng)的接觸來看,其時間多于四十小時的占42.6%,月收入超過5000元的占48.5%。具體內(nèi)容如表2所示。

    調(diào)查過程中,涉及到不同的變量,變量下又設(shè)置相應(yīng)的問題,如系統(tǒng)質(zhì)量變量,對應(yīng)的影響因素有:容易操作、訪問方便、設(shè)計靈活、系統(tǒng)穩(wěn)定;信息質(zhì)量變量對應(yīng)的影響因子有:信息及時、信息完整、信息準確有用;滿意度變量對應(yīng)的因子有:參與社區(qū)活動是開心的、滿意的、愜意的;服務(wù)質(zhì)量變量對應(yīng)的因子是:視覺吸引力、服務(wù)到位快捷、服務(wù)態(tài)度良好;黏度變量對應(yīng)的因子有:今后會提升在社區(qū)的參與性、是否繼續(xù)參與社區(qū)、今后會提高對社區(qū)的關(guān)注度;交易意愿變量的影響因子有:繼續(xù)旅游選擇此社區(qū)網(wǎng)站、今后一段時間內(nèi)在此消費旅游產(chǎn)品。綜合多方面的因素,結(jié)合一些權(quán)威性的經(jīng)驗數(shù)據(jù),并對這些經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行參考,最終針對這些變量得出相應(yīng)的信度值,系統(tǒng)質(zhì)量為0.888,服務(wù)質(zhì)量為0.834,信息質(zhì)量為0.866,信任度為0.854,滿意度為0.923,黏度為0.940;交易意愿為0.880。在整合這些信度值的基礎(chǔ)上,通過路徑模型的分析,找出各個內(nèi)在變量之間的關(guān)系,如社區(qū)用戶信任度、網(wǎng)站信息質(zhì)量、用戶黏度、滿意度、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量等,經(jīng)過分析可以得到:影響社區(qū)用戶滿意度的顯著因素主要有三個,即網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量(閆春曉,2014)。其中,服務(wù)質(zhì)量的影響程度是最深的,這就證實了核心假設(shè)1;從社區(qū)用戶信任度的角度來看,系統(tǒng)質(zhì)量的影響不明顯,較為顯著的是信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,這里證實了核心假設(shè)2的一部分;在社區(qū)用戶的交易意愿層面,用戶參與社區(qū)活動的滿意度對其沒有明確影響,而用戶持續(xù)參與社區(qū)的黏度越大,這種用戶交易意愿就會相應(yīng)的顯得愈發(fā)強烈,這是對核心假設(shè)3的證實;從社區(qū)黏度的影響因素看,用戶信任度的影響不明顯,同時,它對交易意愿的影響也不明顯,核心假設(shè)4沒有得到證實。

    立足于虛擬社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展,結(jié)合相關(guān)研究結(jié)果來看,它有效強調(diào)了虛擬社區(qū)網(wǎng)站質(zhì)量的價值。因為經(jīng)過分析可以得出:社區(qū)用戶參與的滿意度以及信任度的形成是依賴于網(wǎng)站質(zhì)量的,這個可以從三個方面來看:首先,受到虛擬社區(qū)特點的影響,用戶之間的互動與交流也具有一定的虛擬性,而在這種虛擬化的狀態(tài)下,用戶信任度和滿意度的構(gòu)建則會受到網(wǎng)站信息質(zhì)量的影響。從這個意義層面來看,如果信息質(zhì)量的信度較高,那么用戶信任度和滿意度也會較好(錢明輝等,2014)。其次,在用戶信任度和滿意度的形成方面,其最大的制約因素是服務(wù)質(zhì)量,因此,為了有效構(gòu)建虛擬社區(qū)用戶的滿意度和信任度,與此相關(guān)的網(wǎng)站經(jīng)營管理者需要切實注重服務(wù)質(zhì)量的提升,保證管理員良好的服務(wù)態(tài)度,最大程度地吸引社區(qū)用戶,從而創(chuàng)建最大的商業(yè)利益。三是在社區(qū)用戶滿意度層面,還有一個明顯的制約因素,即社區(qū)網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量,一定程度上,網(wǎng)站的易用性、方便性、靈活性會切實影響到用戶對社區(qū)的滿意度,因為這些因素與用戶的切實利益也是相關(guān)的,可以更好地滿足用戶的使用需求。

    結(jié)論——本研究的理論與實踐意義

    從理論上看,本研究豐富了虛擬社區(qū)電子商務(wù)的理論內(nèi)涵,具體的研究中,基于用戶在線交易的視角,切實構(gòu)建認知、態(tài)度、行為變量間的關(guān)系模型,在具體的研究過程中,為了更好明確虛擬社區(qū)的市場價值,文章從消費者心理角度進行了分析,探討了用戶在線交易意愿對虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的影響。針對用戶在線交易意愿中的變量分析,其涉及到的一個重要因素就是虛擬社區(qū)用戶黏度,但是結(jié)合以往的文獻研究來看,對這種變量的研究是很少的。從實踐層面來看,關(guān)于用戶在線交易意愿、用戶黏度以及滿意度的研究,切實為相關(guān)的網(wǎng)站經(jīng)營管理者提供了一定的借鑒。從業(yè)界人士的角度分析,為了更好地應(yīng)用基礎(chǔ)業(yè)務(wù)核心以及技術(shù)資源,就要切實確定制約用戶滿意度以及信任度的因素,因為這樣對進一步發(fā)掘用戶的潛在盈利能力也具有一定的積極意義。在明確相關(guān)因素以及變量之間關(guān)系的基礎(chǔ)上,社區(qū)運營商可以針對營銷目標制定一定的營銷策略,如針對特殊用戶設(shè)定優(yōu)惠政策、特別折扣等。

    參考文獻:

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