淺析子品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用

文虎

[摘 要] 近年來，電子商務(wù)迅速發(fā)展，網(wǎng)購人數(shù)不斷增加，廠商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中越來越多地采用子品牌策略。設(shè)立和運(yùn)營(yíng)子品牌有利于化解傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的矛盾，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不同的子品牌可針對(duì)不同的消費(fèi)群體及產(chǎn)品類別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中子品牌的定位符合廣大消費(fèi)者的心理，產(chǎn)品命名體現(xiàn)產(chǎn)品的功能利益和特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)品牌策略具有個(gè)性化，子品牌的運(yùn)營(yíng)模式多種，但仍是以主品牌為前提和基礎(chǔ)。因此，選擇合適自己的子品牌策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新方向。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；品牌策略對(duì)策

[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展十分迅速，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。截至2014年12月，全國(guó)開展在線銷售14的企業(yè)比例為24.7%。部分行業(yè)中，制造業(yè)，信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，批發(fā)零售業(yè)的開展比例較高，分別達(dá)到38.4%、36.5%和34.9%。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)源于實(shí)體市場(chǎng)，又逐漸形成自己的特點(diǎn)，已經(jīng)發(fā)展為區(qū)別于實(shí)體市場(chǎng)的多種形式。深耕網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的參與者，不斷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)，形成了一系列較為系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。更激進(jìn)，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念最突出的特點(diǎn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、推廣、銷售方式、支付方式、到售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷在打法上有了更多創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品品牌的使用，也是一個(gè)值得探討的問題。廠商的品牌的使用大致有如下幾種情形：

首先，產(chǎn)品使用現(xiàn)有的品牌的，線上線下品牌相同。廠商的品牌比較具有號(hào)召力，品牌價(jià)值過硬的產(chǎn)品往往采用此種策略。廠商不必?fù)?dān)心網(wǎng)絡(luò)渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅是銷售渠道多了一個(gè)選擇，為購買者提供方便而已。采用這種策略的產(chǎn)品以奢侈品和高價(jià)格產(chǎn)品居多。

其次，起初沒有品牌，為了營(yíng)銷需要而創(chuàng)建新品牌，產(chǎn)品只限于網(wǎng)上銷售。這種產(chǎn)品策略多見于互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品，諸如淘寶網(wǎng)上的淘品牌，很多產(chǎn)品銷售者起初只是代理銷售產(chǎn)品，而后逐漸發(fā)展成擁有自己的品牌，讓工廠代工生產(chǎn)，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。產(chǎn)品僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上銷售而沒有線下渠道。

最后，傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)商，為了拓展網(wǎng)上營(yíng)銷，另外設(shè)立子品牌，線上線下雙品牌運(yùn)營(yíng)。采用這種策略的廠商，往往是想開拓網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)，但是又害怕互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)損害原有品牌形象，避免引起傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的不滿。

一、子品牌的含義和營(yíng)銷意義

我們認(rèn)為品牌的作用是通過品牌信用降低消費(fèi)者的選擇成本提高選擇效率，否則面對(duì)商品海洋和信息嚴(yán)重過剩，人們將無法選擇，為此我們給品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，所謂品牌，是與目標(biāo)顧客達(dá)成長(zhǎng)期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號(hào)。通俗的講品牌就是使目標(biāo)顧客不假思索，且持久購買的理由。品牌與商標(biāo)不同，它是利益符號(hào)，是由物質(zhì)利益和情感利益構(gòu)成，因此，只有被市場(chǎng)目標(biāo)顧客所認(rèn)可的商標(biāo)才成為品牌。

子品牌是相對(duì)于母品牌，即凌架于所有產(chǎn)品之上的、為所有產(chǎn)品共用的品牌，而言的品牌存在形式，這是營(yíng)銷中的多品牌戰(zhàn)略。旨在針對(duì)不同的人群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)擴(kuò)了主品牌影響力。

設(shè)立和運(yùn)營(yíng)子品牌，一般具有以下幾方面的意義：

（一）化解傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的矛盾，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)運(yùn)作傳統(tǒng)渠道的企業(yè)來講，還是一個(gè)新的事物。廠商需要考慮是的如何在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上來拓展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)。網(wǎng)絡(luò)渠道還只是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充，處于次要的地位，目前只是一塊“試驗(yàn)田”。網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，省掉了傳統(tǒng)渠道的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化，具有市場(chǎng)范圍更廣闊、價(jià)格更低、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的特點(diǎn)。線下運(yùn)作的品牌在向線上發(fā)展的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生矛盾，損害傳統(tǒng)渠道參與者的利益。主要表現(xiàn)在價(jià)格沖突和銷售區(qū)域間的串貨。

解決上述矛盾的有效方法之一就是創(chuàng)立子品牌。母品牌和子品牌的這一種血緣關(guān)系為子牌提供了品質(zhì)上的擔(dān)保，同時(shí)子品牌的創(chuàng)立好比建立了一道防火墻，在子品牌發(fā)生危機(jī)的時(shí)候不至于殃及母品牌的信譽(yù)，避免“連誅”風(fēng)險(xiǎn)。

（二）不同的子品牌可針對(duì)不同的消費(fèi)群體

品牌所展示的形象是品牌內(nèi)涵的重要表現(xiàn)之一。消費(fèi)者可以通過品牌來辨別產(chǎn)品的高中低品質(zhì)。廠商很難通過一個(gè)統(tǒng)一的品牌打遍所有高中低市場(chǎng)，往往通過設(shè)立不同的子品牌去滿足不同層次的消費(fèi)者。

現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)品牌，雖然產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，銷售價(jià)格并不高。這些品牌向上開發(fā)支付能力更強(qiáng)的客戶的意愿非常強(qiáng)烈，因?yàn)楦叩氖蹆r(jià)意味著更高的利潤(rùn)和更有含金量的品牌價(jià)值。相反，他們不愿意降低自己的身價(jià)，不愿意被貼上廉價(jià)有標(biāo)簽。采用一種折中的辦法—重新設(shè)立一個(gè)子品牌或者產(chǎn)品系列，專門用于攻打低端市場(chǎng)，不失為一個(gè)良好的策略。

（三）一個(gè)不同的品牌可針對(duì)不同的產(chǎn)品類別

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開拓者，往往是從某一種產(chǎn)品開始做起，當(dāng)他們?cè)谶@一類產(chǎn)品中積累了一定的聲譽(yù)和品牌美譽(yù)度之后，有了一定的資金和技術(shù)實(shí)力去開拓其他的品類，比如做智能家居產(chǎn)品，有很多的產(chǎn)品需要整合，例如電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、電腦以及安防系列產(chǎn)品都需要整合在同一個(gè)體系之下。這時(shí)候產(chǎn)品開發(fā)者往往會(huì)采用不同的品牌貼在不同品類的產(chǎn)品之上，采用這一種做法的往往是該廠商投資的其他友商或者創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品，很多都是風(fēng)險(xiǎn)投資的結(jié)果。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中子品牌的運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）子品牌的定位和命名策略

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體主要是年輕一代，即80后、90后。80后90后這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮他們的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及由此延伸出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。普遍認(rèn)為80后90后的心理特點(diǎn)就是追求自我張揚(yáng)和與眾不同的個(gè)性，這使得他們?cè)讷@得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，更希望有美好、愉悅的體驗(yàn)，并表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、自我形象、生活品位和社會(huì)地位。90后對(duì)專屬感非?？粗?，越來越欣賞那些在某一細(xì)分領(lǐng)域有專長(zhǎng)的品牌，不需要大品牌，但一定是精細(xì)的、有品質(zhì)的品牌。產(chǎn)品和服務(wù)需要承載更清晰的意義和情感。endprint

產(chǎn)品命名要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能利益和特點(diǎn)。做到四易四化，容易讀、容易認(rèn)、容易記、容易傳，大眾化、簡(jiǎn)潔化、個(gè)性化、形象化。

（二）塑造個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)品牌策略

個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)首先應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)化品牌的針對(duì)性、互動(dòng)性使得廠商可以針對(duì)不同的消費(fèi)群，甚至個(gè)體展現(xiàn)不同的品牌形象，提供“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在與企業(yè)的多次交流與溝通中，通過對(duì)品牌信息的親身體驗(yàn)，了解并認(rèn)同該品牌的屬性，消費(fèi)者無論在功能需求上還是情感上都得到了滿足，尤其是個(gè)性化需求得到了重視和滿足，消費(fèi)者就開始對(duì)該品牌產(chǎn)生信任和購買行為。

（三）子品牌的運(yùn)營(yíng)策略

1.以全資子公司的形式運(yùn)營(yíng)

采用這種方式的互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)作，廠商力圖完全撇清與母公司品牌的關(guān)系，擺脫母公司的負(fù)面影響，重新樹立符合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的新形象。公司的名稱稱謂上一開始就不以母公司品牌作為前綴。采用這種策略的子品牌成長(zhǎng)過程比較緩慢，一旦取得成功，其品牌價(jià)值將大為提升。

2.同其他公司共同組成合資公司，創(chuàng)立新的品牌

采用這種策略的一般是網(wǎng)絡(luò)科技公司同傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品公司進(jìn)行出資成立的。網(wǎng)絡(luò)科技公司掌握大量的互聯(lián)網(wǎng)資源，用戶數(shù)量龐大，具有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品公司，生產(chǎn)產(chǎn)品有品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)上并沒有掌握大量的用戶，缺少互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。兩類公司就某一種產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的總目標(biāo)達(dá)成一致，共同成立一家公司設(shè)立一個(gè)品牌，在經(jīng)營(yíng)過程中取長(zhǎng)補(bǔ)短，一個(gè)側(cè)重生產(chǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)側(cè)重網(wǎng)絡(luò)推廣，形成新品牌下的利益共同體。

3.以產(chǎn)品系列的形式存在

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并不是都必須以獨(dú)立子品牌的形式存在，我們同樣可以看到很多以母品牌作為前綴的子品牌。這些子品牌看似產(chǎn)品系列，其實(shí)是嚴(yán)格意義上的子品牌。這一些品牌名稱都有單獨(dú)進(jìn)行注冊(cè)，在營(yíng)銷過程中，以母品牌名稱作為前綴，其目的是讓母品牌對(duì)子品牌的品質(zhì)進(jìn)行背書，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠放心的購買。同時(shí)我們也看到隨著子品牌的成長(zhǎng)，母品牌對(duì)子品牌背書的做法會(huì)逐漸淡化，在產(chǎn)品名稱的稱謂上會(huì)逐漸取消母品牌的前綴。

（四）母子品牌之間的關(guān)系策略

主品牌是副品牌的前提和基礎(chǔ)，是副品牌賴以生存的源泉，脫離了主品牌，副品牌也就失去了生命力，副品牌重塑主品牌，是主品牌的補(bǔ)充、延伸和遞進(jìn)，絕不可喧賓奪主，兩者相互聯(lián)系、相互推進(jìn)、相互交融。子品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以使用主品牌進(jìn)行背書，這樣既可以迅速樹立子品牌的形象，打開市場(chǎng)局面。也可以不斷壯大主品牌的實(shí)力，豐富企業(yè)的產(chǎn)品線。

在采用子公司運(yùn)營(yíng)子品牌的情況下，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品子品牌，應(yīng)該避免與主品牌的瓜葛，宣傳上應(yīng)該隱去主品牌名稱，讓子品牌得以獨(dú)立生存。通過長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，能夠形成與主品牌相異、具有全新訴求的新品牌形象。

三、運(yùn)營(yíng)子品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新方向

以我國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)為例，各家手機(jī)廠商都十分重視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開拓，也有像小米手機(jī)這樣專注于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的手機(jī)廠商。小米手機(jī)的營(yíng)銷手法給中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來了很大的轉(zhuǎn)變，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷的典型代表。小米手機(jī)在營(yíng)銷過程中的子品牌設(shè)置也值得研究。手機(jī)子品牌現(xiàn)象是在特殊市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境里的特殊產(chǎn)物，橫縱來看，無論手機(jī)發(fā)展史上還是全球市場(chǎng)，唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)有這樣獨(dú)特的市場(chǎng)現(xiàn)象。各家廠商先后走上了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這條路，但是時(shí)間表并不一致，不難看出大家的觀望與躊躇，再結(jié)合自身組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度，很多現(xiàn)實(shí)的問題迫在眉睫，比如盡快平息渠道的不滿等。對(duì)于這些手機(jī)子品牌來說，這是最壞的時(shí)代，當(dāng)然也是最好的時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)雖然是激烈的，但是市場(chǎng)空間也是巨大的，這些手機(jī)子品牌的成長(zhǎng)，將上演中國(guó)智能手機(jī)歷史上一段有趣而重頭的故事。

子品牌，就如同孩子一樣，中國(guó)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，給了他們幾倍速于母體成長(zhǎng)速度的可能。眾多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中紛紛選擇使用子品牌的策略，已然證明這一策略的適應(yīng)性。在子品牌的實(shí)施過程中，面對(duì)斷不斷奶、何時(shí)斷奶，這些選擇困擾著這些子品牌與他們的母公司們。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，子品牌成長(zhǎng)太慢自然是令母公司遺憾的，而成長(zhǎng)太快，大有青出于藍(lán)勝于藍(lán)之勢(shì)，那么在專制氛圍的企業(yè)里“爭(zhēng)產(chǎn)奪嫡”戲碼恐怕就會(huì)上演；不過在民主氛圍更強(qiáng)些的公司里，這種矛盾可能相對(duì)沒那么尖銳。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]孫曰瑤，劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007

[2]喬春陽.品牌論[M].廣東：中山大學(xué)出版社，2005

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2015

[4]巫月娥.網(wǎng)絡(luò)品牌視角下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買的營(yíng)銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）

[5]盧彥.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌十誡[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014

[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint