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    轉型中都市報的創(chuàng)新開拓營銷策略

    2016-03-03 18:19:00胡丹亞
    中國記者 2016年1期
    關鍵詞:全媒體

    胡丹亞

    內容提要 2015年,《溫州都市報》(簡稱:溫都)在打造溫都全媒體融合轉型過程中,充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維,全面實施“理念再造、渠道再造、流程再造”,在正確把握輿論導向的前提下,通過創(chuàng)新營銷理念與營銷手段,較好地完成了全年的經(jīng)營任務,實現(xiàn)了總營收超2億元,凈利潤超1300萬元的業(yè)績。形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”“+互聯(lián)網(wǎng)”“純互聯(lián)網(wǎng)”等多種營收模塊,探索了媒體融合時代的紙媒營銷策略。

    關鍵詞 全媒體 融合轉型 溫州都市報

    美國人杰克·特勞特在其《定位》一書中指出,廣告業(yè)正進入—個戰(zhàn)略為王時代。在定位的時代,發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠,甚至沒有必要,但是,你必須要做到第一個進入潛在顧客的心智。正如其所說,市場的游戲規(guī)則已經(jīng)改變,純廣告盈利的時代一去不復返了,只有抓住了這個時代發(fā)展的核心—一消費者的心智,才是新的營銷法則。

    而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于參與,在于求快、求變、求不同。

    一、展會——策劃《浪漫的邂逅》愛情故事,用話題帶動人氣

    2015年11月4日,由溫州市政府主辦,《溫州都市報》承辦的一年一度的“第九屆溫州國際汽車博覽會”舉辦,面對近于飽和的汽車銷售市場,如何將這場汽車博覽會辦得既有影響力又有經(jīng)濟效益,成為經(jīng)營團隊思考的課題。

    在此之前,幾經(jīng)頭腦風暴,9月28日,《溫州都市報》刊登了一整版的《尋人啟事》(廣告):“2014年11月5日,我在溫州國際會展中心汽車博覽會一展臺不小心碰到了你,我還未來得及說對不起,你已揮手離去,留下一張背影在我的手機里——再過幾天,又是一場車博會,我鼓起勇氣買下報紙版面,只為與你有個約定——戚柏輝?!?/p>

    這則《尋人啟事》引起不少讀者熱議。也成了當?shù)鼐W(wǎng)絡上的一個熱門話題。溫都“今日頭條”欄目刊發(fā)了網(wǎng)友的點評,是車博會組委會的懸疑廣告還是確有其人?網(wǎng)民給戚柏輝下了一個“癡情土豪男”的定義。

    正在大家還在猜疑“是真是假”的過程中,9月30日,溫都又刊登了第二則廣告——《找的就是你》。這則廣告配發(fā)了一張牛仔褲,白上衣,飄逸的長發(fā)背影的照片,并刊發(fā)了戚柏輝在五個不同的國家和城市書寫的明信片,再次流露出癡情男的真情告白:“11月5日,期待你轉過身給我一個回眸。”

    這則廣告再次引起讀者和網(wǎng)民關注,“今日頭條”說:“看似車博會懸疑廣告的《尋人啟事》今天已經(jīng)沒有了廣告的痕跡,越看越像是一個愛情故事?!?/p>

    2015年lO月8日,當大家過完7天長假,《溫州都市報》推出第三個廣告:“11月5日,我在車博會(保時捷)展臺等你”。

    在同一天,經(jīng)營策劃團隊借用《溫州都市報》所有新媒體平臺廣而告之,將以癡情男的故事拍攝微電影——《浪漫的邂逅》,全城海選男女演員。并告知11月5日在車博會上舉行開機儀式。

    一個“癡情土豪男”的愛情故事,事先并沒有很嚴謹?shù)姆桨?,隨著話題的熱議,經(jīng)營策劃團隊才一步一步把這故事演繹下去,最后成為替保時捷公司量身定做的懸疑廣告。保時捷公司出資65萬元,把三個版面打包買走。

    11月5日,車博會開幕,微電影《浪漫的邂逅》在車博會現(xiàn)場取景拍攝。從懸疑廣告預熱到全城海選演員再到拍攝,整個策劃活動只用了不到一個月時間,將癡情土豪男的浪漫愛情故事、車博會、微電影捆綁在一起,形成讀者對車博會的期待。最終溫都第九屆車博會S天時間,觀展人次近10萬,門票收入lOO多萬元,銷售車輛超4000輛,成交額約10億元;為溫都創(chuàng)收1OOO萬元,實現(xiàn)利潤500萬元。由該系列廣告間接帶來的社會效益和經(jīng)濟效益均十分顯著。

    其實這就是一個在網(wǎng)絡時代,傳統(tǒng)紙媒通過話題引領,加上媒體融合平臺的有效運用,最后落到展會收金的成功探索案例。

    二、尋找“秘密花園”,用參與式架構帶動地產(chǎn)營銷

    參與式的架構,是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要特征。就是指新聞內容的“議程設置”要注重讀者參與度;廣告經(jīng)營要注重受眾參與和接受的熱情程度。近些年來,紙媒版面廣告的下行除了與當下經(jīng)濟趨勢疲軟有關,紙媒廣告表現(xiàn)形式的僵硬,使其轉化率效果不明顯也是另一個重要的方面。

    2015年11月18日,《溫州都市報》頭版封面刊登了一整版房地產(chǎn)廣告——“海派公館第二季·描繪你心中的秘密花園”。該廣告一改過去單一的表現(xiàn)形式,讀者可根據(jù)自己的愛好對圖像進行填色,然后將完成的廣告送到房地產(chǎn)公司,房產(chǎn)公司邀請專家選擇50幅入圍作品,然后通過溫州都市報徼信公眾號進行投票,從中選出獲獎者,并給予一定獎勵。

    《秘密花園》是由英國著名插畫家喬漢娜·貝斯福創(chuàng)作的一本手繪涂色書,全書手繪而威,圖案精致復雜,成為亞馬遜暢銷榜第一名。2015年,《秘密花園》風靡中國,引起一股涂色風潮,甚至出現(xiàn)一書難求的現(xiàn)象。

    當天的微信朋友圈轉發(fā)的是:溫都的填色廣告,你的朋友圈被刷屏了嗎?

    網(wǎng)友點贊:相比那些“高大上”的房產(chǎn)廣告,這樣的形式更易接受,參與度高,時尚,令人耳目一新。

    “秘密花園”創(chuàng)意廣告超越了傳統(tǒng)內容本身,溫暖人心,這種倉Ⅱ意為報紙內容轉型帶來了一絲新意。

    短短幾天時間,“秘密花園”征集的作品就達500多幅,溫都微信對50幅入圍作品展開線上投票評選。

    第一輪微信投票后,角逐搬到了線下,在房開展廳進行現(xiàn)場投票并舉行頒獎儀式,為展廳帶來了足夠的人氣,達到了廣告目的。

    “海派公館·秘密花園”活動,是紙媒借助互聯(lián)網(wǎng)思維對社會熱點進行媒體營銷的創(chuàng)新,為《溫州都市報》帶來35萬元的收入。這個案例說明,現(xiàn)在不是商家不投廣告,而是紙媒能不能為他們提供營銷產(chǎn)品、提升品牌的解決之道。這次營銷,不是單一的紙媒廣告或新媒體推送,而是將兩者的優(yōu)勢互補,用互聯(lián)網(wǎng)思維為商家實現(xiàn)了立體傳播效果。紙媒依然有獨特優(yōu)勢,比如紙上涂鴉,這是新媒體無法做到的;而新媒體的優(yōu)勢則在于參與性、互動性,比如作品征集、投票評選等。兩者融合,便有了1+1>2的效果。

    三、融合——“新聞+服務”打造多媒介產(chǎn)品的政務服務

    政務服務,通常是都市類報紙的短板。以往合作的方式也比較單一,大都落點在合辦欄目或版面上。隨著新媒體的日益盛行,許多政府企事業(yè)單位,也有意通過新的傳播渠道開展形象宣傳,但由于缺乏專業(yè)團隊和技術支撐,此項工作基本處于空白。

    2015年4月,溫都成立政企形象部,運用溫都全媒體“一報一網(wǎng)一視頻,兩微兩端一電商”八大平臺,多點開發(fā)新媒體營銷渠道。

    2015年9月,洞頭撤縣設區(qū)。行政區(qū)域的改變,不僅涉及到稱謂問題,它對當?shù)氐恼?、?jīng)濟、人文和百姓的利益都有個重構的問題。當在一次內部會議上獲得相關消息后,溫都立即成立了一個精干的策劃團隊,與洞頭縣委縣政府相關領導進行對接,定制了“一份新聞特刊、一部微電影、一場線下活動、一項基地合作”的組合產(chǎn)品,通過新聞報道、活動策劃、基地聯(lián)動等方式及時傳遞洞頭“好聲音”,形成良好的社會反響。

    新聞特刊圍繞洞頭并入溫州都市圈后的一系列民生、政務、旅游、地產(chǎn)、商業(yè)展開。對其未來交通、教育、老百姓醫(yī)保等發(fā)展藍圖展開闡述。

    微電影由溫都視頻制作中心聯(lián)合洞頭宣傳部、洞頭旅游局推出“魅力洞頭”,意在表現(xiàn)洞頭的風俗人情、百姓生活以及城市的發(fā)展變化。

    線下活動由溫都通過大數(shù)據(jù)分析,組織了一批有意向去洞頭置業(yè)和開酒店、開餐廳的人群與當?shù)芈糜尾块T、房地產(chǎn)商對接,深入了解區(qū)劃建設、風土人情、美食美景、樓盤分布等。

    基地合作就是在“溫都貓”電商平臺上,增開“洞頭海產(chǎn)品直銷柜”,將洞頭的產(chǎn)品通過電商的帶動走出洞頭。這四個優(yōu)勢項目的合作策劃,為洞頭區(qū)的建設發(fā)展帶去強勁有力的推動作用,也讓更多溫州市民認識洞頭,走進洞頭,帶動區(qū)域消費。

    洞頭撤縣設區(qū)掛牌儀式那天,溫都通過微信、掌上溫州手機客戶端,制作了圖文并茂,形象精美,便于手機朋友圈轉發(fā)的H5。當天的轉發(fā)量達12萬多條。

    2015年,臨近的麗水市青田縣欲召開“世界青田人大會”,溫都獲悉后,將“洞頭模式”帶到青田路演,最后拿下了“世界青田人”大會官方微信平臺發(fā)布權和媒體所有的代理。

    在媒體融合過程中,紙媒廣告經(jīng)營者如能轉變思路,發(fā)揮內容生產(chǎn)的能力和新媒體渠道的優(yōu)勢,為政府和企事業(yè)單位定制新媒體宣傳套餐,變義務為服務,就可以從政企單位的友情客串角色轉身成為戰(zhàn)略合作盟友,創(chuàng)造新的營收渠道。2015年,溫都通過以上嘗試,實現(xiàn)新媒體創(chuàng)收1320萬元。

    四、轉型——上線“零碎八碎”,搶占移動平臺

    分類信息廣告,一直是都市報經(jīng)營收入的重要組成部分。但近些年來,58同城、趕集網(wǎng)等分類信息網(wǎng)站加快了垂直運行的力度,對本地媒體分類信息的營銷產(chǎn)生了一定沖擊。

    2015年初,溫都經(jīng)營團隊就注意到這一態(tài)勢,提出了“鞏固基本盤、轉型移動端,學會與狼共舞”的戰(zhàn)略思路。10月《溫州都市報》正式上線“零碎八碎”分類APP。“零碎八碎”突出一個“找”,緬分為“找個家”“找房子”“找工作”“找人才”“找家政”等7個板塊,立足溫州本土。

    “零碎八碎”還致力于版面與移動端的融合,例如讀者在報紙上看中房源信息后,掃描二維碼,就能在“零碎八碎”上通過圖文進一步了解具體房源信息,實現(xiàn)延伸閱讀,首創(chuàng)了國內紙媒與移動終端的報網(wǎng)互動模式。在紙媒分類廣告的基礎上形成信息聚合效應。為了強化服務理念,“零碎八碎”APP還添加了違章查詢、新聞資訊、線上購物等便民服務,提升受眾體驗。

    針對國家“二孩”政策的推出,“找家政”板塊還與市社保局家政培訓處建立合作,開展星級保姆評定和保姆培訓工作。經(jīng)過一個多月的運營,“零碎八碎”APP下載量超萬人,目前與分銷商簽訂了代理協(xié)議,進一步擴大用戶群體,保障原有溫都分類信息5000萬元體量的市場份額,并實現(xiàn)穩(wěn)中求升。

    除此以外,溫都的經(jīng)營團隊還運營了溫都二級微信平臺矩陣——“房先生”“溫都車友會”“溫都愛理財”“吃貨團”“找個家”等多個垂直微信,致力于生產(chǎn)出更多讓原來的紙媒用戶離不開的新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,助力溫都全媒體更深層次地探索報業(yè)轉型發(fā)展的商業(yè)方向。目前“吃貨團”“找個家”已作為報社單列的孵化項目,爭取脫離報紙,實現(xiàn)獨立營收。

    面對互聯(lián)網(wǎng)信息渠道提供商來勢洶洶,紙媒廣告經(jīng)營者如果固步自封,恐怕只能等來市場份額的萎縮,只有及早介入移動互聯(lián)網(wǎng)市場,立足本土資源,才可能成為壓不倒的“地頭蛇”。

    互聯(lián)網(wǎng)+時代,紙媒經(jīng)營的探索可謂是悲壯前行,但實踐證明,在媒體融合時代,紙媒經(jīng)營者都要學會改變,善于改變,也不是無路可行。

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