《南方日報》：創(chuàng)新表達提升黨報封面版的“時度效”

鄭幼智++劉江濤

內(nèi)容提要 報紙的封面導讀版如同報紙的“臉面”，這張“臉”的“表情”是否生動活潑，直接影響著讀者對報紙的第一印象。為應對全媒體時代的挑戰(zhàn)，更好地適應讀者標題式閱讀、搜索式閱讀、跳躍式閱讀等新閱讀習慣，《南方日報》封面版從“時度效”三方面人手，強化全媒體導讀，吸納新媒介視覺傳遞優(yōu)點，在增強黨報封面版可讀性方面做了有益的探索。

關鍵詞 封面 全媒體 版面語言 南方日報

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合正如火如荼地上演。順應潮流，報紙本身也應與時俱進，在內(nèi)容、形態(tài)上進行改造，植入“互聯(lián)網(wǎng)+”基因，以鞏固主流媒體輿論陣地、吸引線下到線上的閱讀。在此背景下，被稱為報紙“臉面”的封面導讀版如何在第一時間抓住讀者的注意力？本文以《南方日報》封面版的實踐為例，探討黨報封面版在全媒體時代的應對之道。

《南方日報》封面版設立6年多來，在遵循省委機關報定位，服務廣東省委、省政府中心工作前提下，試水與頭版選稿思路有所區(qū)分的市場化選稿思路，同時提高主旋律報道的可讀性，以實現(xiàn)黨報“兩條腿走路”。值得一提的是，為更好地適應全媒體時代讀者閱讀習慣的改變，《南方日報》封面版從“時度效”三方面著手嘗試改變，邁出了有益的一步。

一、及時強化全媒體導讀

封面版的“時”，就是時效要快、時饑要準，強調(diào)導讀的時新性?！赌戏饺請蟆贩饷姘孀鲂畔⒌摹凹臃ā保蠢梅饷姘娼话鏁r間較晚的優(yōu)勢，將后面新聞版無法等到的重大新聞通過標題新聞、封面新聞、圖片新聞、凌晨快訊等形式及時體現(xiàn)，避免遺漏好新聞或新聞“過氣”的遺憾。

以2014年巴西世界杯報道為例。這次世界杯給所有中國紙媒特別是日報出了一個大難題，受時差問題的困擾，日報很難在第一時間及時報道當天比賽情況，時效性上大打折扣。同時，由于新媒體的海量信息轟炸，不少熱點賽事受眾早已通過移動端、網(wǎng)站等渠道獲知，如果封面版在第二天只是簡單體現(xiàn)前一天賽事信息，無疑具有明顯的滯后性。對此，《南方日報》封面版采取了一個策略，即以“今屢戰(zhàn)報”“賽事回顧”“賽事預告”搭起“立體化”導讀框架，其中以“今晨戰(zhàn)報”作為主打。舉例來說，凌晨首場比賽一般在北京時間12點多就可以打完，如果這場賽事關注度比較高，封面版就會等結果，編輯事先預留出比賽圖片或導讀位置，并提前想好備用標題（輸贏都有），等比賽一結束、圖片一到，馬上把圖片和標題填到留好的空位上，這樣一來，封面版既不會遲交版太厲害，又在一定程度上實現(xiàn)了賽事新聞“當天發(fā)生當天報”。

此外，像探月“小飛”凌晨升空、沙特踩踏事故等凌晨突發(fā)新聞，封面版也通過標題新聞和凌晨快訊等形式及時體現(xiàn)?？傊?，封面版導讀要“先聲奪人”，在不影響出報的前提下，首先刷新聞的“存在感”，第二天，再通過后面的新聞版對相關的新聞進行追蹤報道或深度報道，以求“后發(fā)制人”，形成“快訊+深度”的操作模式。

特別強調(diào)的是，在全媒體時代，封面版還要抓準時機，及時在版面上突出有關全媒體的導讀內(nèi)容，以適當?shù)男问襟w現(xiàn)報、網(wǎng)、端三者的融合。2014年《南方日報》第十一次改版后，《南方日報》封面版即專門設置微信導讀，通過二維碼等形式鏈接《南方日報》官微精彩內(nèi)容。諸如“廣東‘第二城都有誰當過”等熱點話題，都是當時備受網(wǎng)友關注的內(nèi)容，雖然具體內(nèi)容未在報紙上體現(xiàn)，但通過封面版二維碼導讀形式卻能吸引感興趣的讀者掃描關注官微，這樣既延伸了封面版導讀的內(nèi)容空間，又能在一定程度上對官微起宣傳、推廣作用。

2015年10月23日，《南方日報》啟動第十二次改版，南方報業(yè)官方客戶端“南方+”正式上線。為配合推廣“南方+”客戶端，《南方日報》封面版對報頭進行了重新設計，將“南方+”的二維碼放在左邊報眼處醒目位置，方便讀者掃描下載；同時，對“南方+”的獨家內(nèi)容或策劃活動給予突出導讀，體現(xiàn)了報端的良好互動。

二、版面處理平衡有度

封面版的“度”，就是把握分寸、講究平衡，把握好市場化選稿和宣傳任務的關系。相比新媒體信息的無限性和碎片化，封面版空間有限，選取的導讀信息更應重點突出，在信息的汪洋大海中篩選出當天最新鮮、最具價值的新聞，并理性平衡地將信息和觀點傳遞給受眾。而對黨報封面版而言，由于其機關報的定位，在實際操作中對于“度”的把握更要把握好，這就需要處理好幾方面關系，包括本地新聞與國內(nèi)國際新聞、正面報道與負面報道的平衡等等。

（一）堅持黨報特色，不能一味追求眼球效應，降低格調(diào)和品位。

在這方面，《南方日報》封面版有過一些教訓。為了抓人眼球、突出視覺沖擊力，有一期封面版就將“廣東降雨降溫”“美國颶風肆虐”“北侖河山洪暴發(fā)”3張突發(fā)新聞圖片都做成了將近5欄的大主圖，并且從上到下擺放，占了整個版面約2/3的規(guī)模。負能量過于集中的后果是，第二天就有讀者提出批評意見。教訓可謂深刻。

這也提出了一個尖銳的問題：如何“擺平”正面報道和負面報道的關系。在移動客戶端或是新聞網(wǎng)站，處理新聞首要考慮的是關注度，關注度高的就放在顯眼的位置，所以往往容易出現(xiàn)負面報道“扎堆”的現(xiàn)象。但對黨報而言，一方面，正面報道特別是工作報道、成績報道過多，容易流于空洞說教，引起受眾反感；另一方面，負面報道“扎堆”同樣不行，過分追求血腥的社會新聞，過于追求一時的賣座，就會失去省委機關報的公信力，得不償失。

目前《南方日報》封面版摸索出來的經(jīng)驗是；政經(jīng)新聞特別是會議新聞，強調(diào)挖掘新聞點，從民生角度制作標題，與頭版中規(guī)中矩的宣傳式標題有所區(qū)分，將正面報道的導讀做好看，增強貼近性和可讀性。對于重大社會新聞和突發(fā)新聞。在版面上理性處理，適當控制規(guī)模，打標題時也注意從挖掘正能量、弘揚真善美的角度考量，將導讀更多地讓位給政經(jīng)新聞或民生類新聞。而對于可能造成恐慌效應或模仿效應的社會新聞，則不上導讀或在邊欄弱化處理。比如一段時間內(nèi)密集發(fā)生的幼兒園砍人事件、為泄私憤導致的公交車縱火案或是偶發(fā)的精神病人路邊砍人事件，封面版在導讀時就盡量弱化處理或是注意加以正面引導，對于可能引發(fā)讀者不適感的血腥圖片則堅決不用。

（二）兼顧本地新聞與省外新聞，既體現(xiàn)新聞的豐富性又突顯地方特色。

隨著新媒體傳播速度船陜，重大的國內(nèi)外新聞早已通過網(wǎng)絡、手機等終端形成信息轟炸，而做好本地新聞則是地方媒體形成自己差異化優(yōu)勢、吸引讀者注意力的一個著力點。只有做大做強做足本土新聞，才能體現(xiàn)本土特色和地域優(yōu)勢，才能更容易得到讀者的認可。對此，《南方日報》封面版的一個策略是：在不遺漏重大國內(nèi)外時政新聞的前提下，著重打好“本地牌”，讓本地讀者透過報紙了解本地的重大新聞，了解身邊的人和事。

從《南方日報》封面版一周的導讀和主圖新聞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看（見表圖表），在整版的情況下，南方日報封面版導讀條數(shù)基本保持在11-16條左右，而本地新聞在版面所占的比例大多數(shù)時間都在50%以上，可以說既兼顧了新聞的豐富性又突出了地方特色。

《南方日報》封面版在導讀上突出本地新聞的方式包括：將受關注的本地新聞放在橫題導讀等顯著位置，通過主圖、特薦等形式加以突出，多選取與民眾切身利益相關的時政類、民生類新聞；在導讀國內(nèi)外新聞時，注意增加本土視角，從標題制作等方面彰顯地方特色，拉近與讀者距離。

以2014年11月28日的《南方日報》封面版為例。當天版面上有兩條重要新聞：一條是“黨政機關辦公用房建設標準發(fā)布”，這是全國性的新聞，但廣東的目標讀者也非常關注；另一條是“廣東司法體制改革‘1+6方案獲批復，正式啟動改革試點”，這是廣東本地的重大時政新聞，關注度也非常高。鑒于此，封面版打破常規(guī)，將辦公用房建設標準的制圖放在左邊兩欄；將廣東司法體制改革的亮點提煉出來，以文件的圖形做背景制成右邊四欄的主圖。這樣處理可以說是一舉兩得，既突出了兩條重點新聞，側重點又落在本地新聞上。

三、創(chuàng)意構思增強傳播效果

封面版能不能吸引人，最后落腳點在一個“效”字上，這就要創(chuàng)新版面語言，切實增強封面版的傳播效果?！赌戏饺請蟆贩饷姘娼?jīng)過6年多的摸索實踐，在整體設計上形成了比較統(tǒng)一的體系，保持了疏朗大氣、挺拔素雅的風格。在版式編排上，對各類信息進行板塊化區(qū)隔，除了重要的新聞大標題橫欄處理外，其他新聞一般按照“廣東”“時事”“時局”“財富”“人文”等新聞板塊區(qū)隔處理，并且以小版頭區(qū)隔，方便讀者按圖索驥。

當然，規(guī)矩是死的，版面是活的。在全媒體時代，封面版要避免千篇一律和審美疲勞，第一時間吸引讀者注意、引導讀者由外到內(nèi)進行深閱讀，最真接取決于版面語言。針對讀者搜索式閱讀、跳躍式閱讀、標題式閱讀等特點，《南方日報》封面版不斷嘗試版面語言的創(chuàng)新表達，吸納融合新媒介的視覺傳遞優(yōu)點，力圖營造嚴謹?shù)皇Щ钴S的版面特色。

（一）嘗試海報化設計，不拘一格用活新聞靚圖。

報紙的版面應該有一個一眼就能吸引讀者注意力的地方——版面的視覺中心。對于封面版而言，營造視覺中心亮點來吸引讀者更是題中之義。一般而言，一張好的主圖就是封面版的“眼”。特別是在新聞分量足夠重、圖片又比較好的時候，更應該大膽嘗試，不拘一格將搶眼的圖片用大、用足、用活，采用海報化等形式來強化處理，在版面上形成足夠的視覺震撼力。

以中美元首會晤的報道為例。2015年9月，國家主席習近平對美國進行國事訪問，期間與美國總統(tǒng)奧巴馬舉行了會談，這是構建中美新型大國關系歷程中的一件大事，無疑也值得媒體濃墨重彩地進行報道。因此，在處理習近平訪美的新聞時，《南方日報》封面版連續(xù)多天以頭條通欄、圖片加提要、超過半個版的規(guī)模來體現(xiàn)。對于“習奧會”這場壓軸戲，《南方日報》封面版（2015年9月26日）則采用了海報化處理的手法，將習近平與奧巴馬在白宮邊走邊談的圖片拉成通欄大豎圖，并將中美元首會晤的重要內(nèi)容提煉出“國際體系”“管控分歧”兩大要點，壓在圖片上方的背景中，再配以通欄標題“為和平而來為發(fā)展而來”，大圖少字、色調(diào)簡潔、重點突出，同時在圖片兩邊適當留白，形成強烈的視覺沖擊力?？梢哉f是《南方日報》封面版對過往處理領導人報道導讀思路的一次創(chuàng)新突破。

（二）多運用創(chuàng)意構圖，吸納新媒介視覺傳遞優(yōu)點。

在大多數(shù)情況下，好新聞又有好圖片可配是可遇而不可求的。封面版經(jīng)常會碰到的尷尬是：要么新聞足夠重要，但圖片卻不夠理想或沖擊力不夠；要么圖片足夠精彩，但新聞本身的重要性卻不足以作為主圖。此外，黨報封面版除了走市場，主旋律營銷的擔子也比較重。而主旋律宣傳往往需要通過時政新聞、會議新聞體現(xiàn)，但重要會議召開或是重大文件發(fā)布這類新聞，通常很難有搶眼的新聞圖片。這時候，就不能單純依靠新聞圖片，而是要盡可能采用可視化手段，通過制圖、圖表、圖示等多種形式活躍版面，盤活政經(jīng)新聞的信息。

近年來，創(chuàng)意制圖已經(jīng)成為《南方日報》封面版處理政經(jīng)類新聞的一個“殺手锏”。歸納起來，《南方日報》封面版常用的創(chuàng)意手法主要有幾種：

集納整合法，即通過抓取關鍵詞，把不同新聞內(nèi)容集合起來，經(jīng)過重新整合包裝，使導讀獲得新的內(nèi)涵。這種集納整合，既可以是同類題材的整合，也可以是對比集納。比如，2014年2月19日《南方日報》封面版，巧妙地以“改革”這個主題詞作為統(tǒng)領，設計了“路標”的創(chuàng)意，將“廣東國企改革”“深圳公立醫(yī)院改革”“順德事業(yè)單位改革”等與改革有關、散落在后面多個版面上的重要新聞串聯(lián)起來，放在“路標”里面，起到了化零為整的效果，體現(xiàn)了編輯精巧的構思。

造型法，即通過設計形狀或造字的方式，將圖片、文字等元素組合在一起，可以更好地表現(xiàn)新聞事件。比如，2014年5月19日《南方日報》封面版“廣東車改”的創(chuàng)意設計，就是以“改”這個字為基礎設計成馬路的造型，再輔以一輛車子開上“改”字形馬路，意味著車改正式啟動，并在圖片右方飛空白位置提煉出車改的要點，整個設計簡潔明了、一目了然。

總的來說，通過集納整合和造型法，通過制圖與文字巧妙融合設計，可以將看起來生硬枯燥的政經(jīng)新聞信息，轉化為生動具象、簡明便利、更易快速接收的圖形信息，既有效解決了困惑黨報的“政經(jīng)新聞沒有圖片”的問題，也能夠提升封面版的信息傳遞率和閱讀吸引力，拉近與讀者的距離。

此外，《南方日報》封面版吸納融合新媒介的視覺傳遞優(yōu)點，創(chuàng)新探索圖形化網(wǎng)格式編排的方式。即：借鑒互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁版的格式，將封面版導讀進行網(wǎng)格式分欄，打破傳統(tǒng)的橫題導讀加小邊欄的形式。特別是在沒有明顯主圖時，將兩張分量差不多的圖片并列豎排放在版面中心位置形成“雙主圖”，營造多個信息亮點；同時強調(diào)多用圖片，邊欄甚至嘗試采用純圖片導讀的形式，以符合網(wǎng)絡時代快閱讀、讀圖的要求。