地方傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺內(nèi)容推送研究
——以“南方日報”、“南方都市報”、“廣州日報”和“羊城晚報”為例

曾凡斌， 蔣珊珊

(暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院， 廣東 廣州 510632)

一、引言

根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%。其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)97.5%，臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用。以手機(jī)為中心的智能設(shè)備，成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)。

根據(jù)《微信2018影響力報告》[2]顯示，截至2018年5月，微信月活躍用戶達(dá)10.4億，微信占到用戶總數(shù)據(jù)流量的34%。顯然，微信已經(jīng)成為當(dāng)下最大的流量入口。在傳統(tǒng)媒體尋找轉(zhuǎn)型之路時，微信成為必不可少的戰(zhàn)略布局重地。

2011年，騰訊推出微信這款社交軟件，2012年，微信推出微信公眾號這一功能，2014年，傳統(tǒng)媒體開始大規(guī)模進(jìn)軍微信公眾號。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體渠道失靈，微信公眾號成為傳統(tǒng)媒體搶占注意力的重要渠道之一，也是新媒體時代搭建新平臺進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的重要途徑之一。 本研究選取了分別覆蓋廣東省和廣州市的地方媒體：“南方日報”、“南方都市報”和“廣州日報”、“羊城晚報”。對其推送過程進(jìn)行系統(tǒng)的研究，重點分析傳統(tǒng)媒體內(nèi)容推送的特點，存在的問題。筆者的研究問題主要包括：

(1)地方傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送的特征是什么？

(2)不同的地方傳統(tǒng)媒體公眾平臺內(nèi)容推送之間是否存在差異？存在差異的具體表現(xiàn)是什么？

(3)地方傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送過程中出現(xiàn)了什么問題？

二、文獻(xiàn)綜述

(一)微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

對當(dāng)前的微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分，可以分為電子商務(wù)類、公共服務(wù)類、新聞資訊類、娛樂休閑類、視頻影音類、教育文化類、行業(yè)知識類等多個類別。根據(jù)微信公眾號的運營機(jī)構(gòu)的不同屬性，可以將微信公眾號細(xì)分為政務(wù)類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體類，企業(yè)類、社團(tuán)、商會等組織類和個人類。黃楚新與王丹認(rèn)為，目前各類微信公眾號的運營現(xiàn)狀主要是信息推送與用戶互動并重；注重平臺功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)；缺乏用戶數(shù)據(jù)挖掘，賬號推廣力度不足。同時，他們認(rèn)為微信公眾號的發(fā)展會更加注重用戶互動、服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)；并且依托品牌效應(yīng)，線上線下實現(xiàn)聯(lián)動；實現(xiàn)垂直化、分層化發(fā)展，專業(yè)化的運營[3]。

郎清平認(rèn)為，微信公眾號目前發(fā)展的現(xiàn)狀是內(nèi)容為王、資訊為王，微信公眾號泛媒體屬性增強(qiáng)，已成半公共輿論空間；“三自化”(“自媒體”、“自商業(yè)”、“自品牌”)、社群化，微信公眾號正在形成商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)效應(yīng)，自媒體產(chǎn)業(yè)化紅利期到來；微信公眾號發(fā)展的特征是用戶及閱讀量漸趨理性，微信公眾號發(fā)展進(jìn)入成熟期；傳統(tǒng)媒體、媒體人借勢回歸，議程設(shè)置能力增強(qiáng)；微信傳播的情感驅(qū)動強(qiáng)烈，顯示一定的正面社會效果；原創(chuàng)閱讀增多，垂直行業(yè)類、短視頻類公眾號迎來春天；同時，微信公眾號的發(fā)展也顯現(xiàn)了一些問題，流量兩極分化，個別大號呈壟斷優(yōu)勢，微信生態(tài)面臨固化風(fēng)險；原創(chuàng)內(nèi)容需求旺盛，但創(chuàng)新道路狹窄，數(shù)據(jù)造假苗頭有所顯現(xiàn)。對于微信公眾號的發(fā)展趨勢，郎清平認(rèn)為，公眾號文章閱讀的交互性、社交性將繼續(xù)增強(qiáng)，微信公眾號的泛媒體趨勢將持續(xù)；獲取用戶成本會更高，百級自媒體團(tuán)隊將大量涌現(xiàn)；基于微信平臺的社群將繼續(xù)實現(xiàn)爆發(fā)式增長，滲透到更多的領(lǐng)域和更碎片化的市場；微信公眾號發(fā)展迅猛，大數(shù)據(jù)分析迫在眉睫[4]。

(二)微信公眾號對傳統(tǒng)媒體的影響

傳統(tǒng)媒體微信公眾號是傳統(tǒng)媒體所在的組織機(jī)構(gòu)為單位注冊的。丁倩認(rèn)為，紙媒微信公眾號擁有紙媒和微信平臺的雙重優(yōu)勢，比紙媒更人性化，信息內(nèi)容更豐富，表現(xiàn)形式更多樣化，更加契合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們獲取信息的模式?？傊瑐鹘y(tǒng)媒體微信公眾號是傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域中功能的延伸[5]。

丁倩認(rèn)為，微信公眾號可以讓傳統(tǒng)媒體的傳播模式由“點對面”變?yōu)椤包c對點”，增強(qiáng)傳者與受者的互動性；并且豐富了新聞傳播的形態(tài)，H5、短視頻、超鏈接、語音等加強(qiáng)了新聞的可讀性和參與性；最后微信公眾號使得信息內(nèi)容的傳播對象變得越來越精準(zhǔn)化，提升信息傳播效果。吳祺暖認(rèn)為，由于微信存在于用戶的手機(jī)終端中，用戶可以隨時隨地接收新聞消息，極大提升了新聞傳播的時效性[6]；范春曉認(rèn)為，在社會分工中，紙媒微信公眾號繼續(xù)承擔(dān)“信息傳遞和價值輸出”的主要職責(zé)[7]；楊佳昕和谷悅認(rèn)為，微信公眾號可以實現(xiàn)裂變式傳播，顛覆傳統(tǒng)線性模式，幫助媒體擴(kuò)大影響力；同時，微信公眾平臺篩除了冗余信息，清簡了頁面，在帶來高質(zhì)量的用戶體驗的同時也提高了用戶使用的忠誠度[8]。

與此同時，微信公眾號也會分解傳統(tǒng)紙媒的年輕受眾；分解了傳統(tǒng)紙媒的年輕受眾；影響了傳統(tǒng)紙媒公信力的發(fā)揮；馬海燕認(rèn)為，紙媒創(chuàng)辦的微信公眾號仍然是在為微信這個社交平臺的活躍做貢獻(xiàn)。微信核心是人際交流，體現(xiàn)的是圈子文化，媒介屬性并不強(qiáng)。很多傳統(tǒng)媒體的客戶端、公眾號、訂閱號已經(jīng)辦得相當(dāng)有水平，但增強(qiáng)的還是微信平臺的流量和影響力[9]。

(三)傳統(tǒng)媒體微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

丁倩認(rèn)為，在運營層面，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號缺乏與新媒體平臺間的有效聯(lián)動，粉絲群無法得到很好的相互引流；在內(nèi)容層面，紙媒微信公眾號個性化不足，同質(zhì)化問題嚴(yán)重(具體表現(xiàn)為內(nèi)容選材及欄目設(shè)置同質(zhì)化；互動及營銷方式同質(zhì)化[10])；同時，也存在話題建構(gòu)失衡的現(xiàn)象，程文靈認(rèn)為，很多都市類傳統(tǒng)媒體微信公眾號新聞內(nèi)容中，社會新聞類、生活服務(wù)類的議題占絕大部分，而占比最少的是時政新聞和財經(jīng)新聞。并且大多數(shù)媒體類微信公眾號普遍側(cè)重于負(fù)面新聞報道，有關(guān)正面新聞的議題報道偏少[11]。在盈利層面，微信公眾號的創(chuàng)收盈利模式較為單一，創(chuàng)收盈利模式不健全。吳祺暖認(rèn)為，由于新媒體的快餐文化，微信公眾號在進(jìn)行新聞傳播的過程中缺乏深度與思考。曾凡斌和黃勇智認(rèn)為，報紙類微信公眾號依靠本身報紙的支撐，在內(nèi)容及其編排上具有一定優(yōu)勢，具體變現(xiàn)為欄目化和標(biāo)簽化，但同時也存在推送不及時、創(chuàng)新性不足等劣勢。第一，缺乏對內(nèi)容的管理。很多傳統(tǒng)媒體的微信公眾號內(nèi)容都是照搬原報紙或網(wǎng)站的內(nèi)容，沒有結(jié)合微信的特點編排整合，導(dǎo)致傳播效果不理想；第二，缺乏與用戶的交流，功能應(yīng)用不全面；第三，缺乏專業(yè)微信運營團(tuán)隊；第四，對目標(biāo)用戶定位不清，缺少定制化服務(wù)[12]；馬莉英認(rèn)為，微信公眾號與用戶溝通相對被動，微信5.0版本開始，微信公眾訂閱號被統(tǒng)一折疊進(jìn)“訂閱號”的文件夾中，這大大降低了訂閱號推送內(nèi)容的到達(dá)率。騰訊官方認(rèn)為這一舉措讓用戶的消息列表更加干凈，降低了公眾賬號對用戶的打擾。但對于公眾號來說，其權(quán)限和地位都被大幅弱化[13]。

馬海燕認(rèn)為，新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢恰恰還在于其“傳統(tǒng)”，傳統(tǒng)招牌、傳統(tǒng)新聞觀、傳統(tǒng)新聞的深度挖掘和突破能力及其所帶來的權(quán)威性還是這個社會所稀缺的，深度挖掘材料和新聞背后的新聞應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項。而在新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，這一看家本領(lǐng)也在丟失。

通過對國內(nèi)文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對傳統(tǒng)媒體微信公眾號的研究集中于對其運營的現(xiàn)狀、特點、問題等方面，基本上都是總結(jié)的共性現(xiàn)狀、特點和問題，對于地方媒體可能也會有自身的新的特點和問題。所以，筆者想在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)廣東省本地紙媒微信公眾號自身的特點，以及對比分析廣東省和廣州市不同定位紙媒微信公眾號運營的區(qū)別，這是在前人基礎(chǔ)上的突破與創(chuàng)新。

(四)理論框架

1.框架理論的起源

1974年，社會學(xué)家戈夫曼從微觀社會學(xué)角度提出了“框架”這一命題：框架作為一種基礎(chǔ)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)能引導(dǎo)人們感知和重現(xiàn)現(xiàn)實。戈夫曼強(qiáng)調(diào)框架的情景定義——人們正是依據(jù)習(xí)得的經(jīng)驗來對情境進(jìn)行定義并采取行動的，其目的在于說明個人如何依據(jù)一套規(guī)則來管理自己的社會生活經(jīng)驗。戈夫曼所講的“框架”實際上來自內(nèi)化了的社會規(guī)范，一種自我化的情境定義[14]。

肖偉認(rèn)為，戈夫曼的框架概念涉及多重內(nèi)涵：一是轉(zhuǎn)換。框架是人們將社會真實轉(zhuǎn)換為主觀認(rèn)知的重要憑據(jù)。二是理解與分析。人們借由框架來理解、分析外在世界層出不窮的事件。三是溝通與交流。人與人之間的溝通經(jīng)由框架的分享而實現(xiàn)，意味著框架也是交流傳播的平臺[15]。

2.戈夫曼框架思想在新聞傳播研究中的發(fā)展

20世紀(jì)90年代以來，框架研究在新聞傳播學(xué)中廣泛展開，同時出現(xiàn)在三個研究領(lǐng)域：一是從新聞生產(chǎn)的角度來研究媒體框架如何被建構(gòu)。二是從內(nèi)容研究的角度來考察媒體框架是什么。三是從效果研究的角度來分析受眾如何接收和處理媒介信息，即受眾框架[16]。

本文主要研究第二層面?zhèn)鞑?nèi)容中的框架分析：在傳播內(nèi)容研究領(lǐng)域，框架分析被發(fā)展成為一種研究新聞文本的方法。媒體框架以前后一致的方式來對新聞事件做出選擇、強(qiáng)調(diào)和排除，使得對事件的某些理解在文本里更加突出、并且成為受眾感知到的社會真實。選擇和重組是建構(gòu)新聞框架最重要的策略，無論是選擇策略還是重組策略，媒體都是通過對象征符號和表意元素的使用來建構(gòu)新聞框架，這些象征符號和表意元素就是框架的構(gòu)成要素。它可以是隱喻、舉例、標(biāo)語、敘述、視覺圖像等象征符號，也可以是句法結(jié)構(gòu)、情節(jié)結(jié)構(gòu)、主題結(jié)構(gòu)和修辭結(jié)構(gòu)。

三、研究方法

(一)研究樣本

本研究選取了“南方日報”、“南方都市報”、“廣州日報”和“羊城晚報”這四個微信公眾平臺作為研究對象，其中“南方日報”和“南方都市報”是廣東省的媒體，“廣州日報”和“羊城晚報”是廣州市的媒體，選擇這四個傳統(tǒng)媒體作為研究樣本，具有典型性和代表性，同時樣本數(shù)據(jù)比較容易收集，保證了研究的可行性。分析傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送的目的如下：

第一，抽取四個傳統(tǒng)媒體微信公眾號的研究樣本，收集整理推送內(nèi)容、內(nèi)容來源、頻次、數(shù)量等，掌握四個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺推送內(nèi)容的情況；第二，利用內(nèi)容分析法分析四個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺內(nèi)容推送的特點，分析它們之間的相似性及差異性，進(jìn)一步探究存在差異的原因；第三，歸納四個傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺內(nèi)容推送的特征，分析不足之處，總結(jié)傳統(tǒng)媒體微信公眾號內(nèi)容推送存在的問題；第四，針對傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺內(nèi)容推送中的問題，提出未來發(fā)展展望。

(二)類目建構(gòu)

本文主要從內(nèi)容研究的角度來考察媒體框架，根據(jù)研究目的與研究問題，主要制定了以下研究類目：推送數(shù)目、推送時間、推送內(nèi)容主題、推送內(nèi)容形式、推文內(nèi)容來源、閱讀量和點贊量。

(1)推送內(nèi)容的主題，即微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的主題。這里參考新聞的分類來將微信推文劃分為政治、經(jīng)濟(jì)、社會生活(涵蓋了社會熱點、社會事件、就業(yè)等)、情感文藝(情感雞湯、藝術(shù)等)、教育、環(huán)保、軍事、休閑娛樂(搞笑、娛樂八卦等)、醫(yī)療健康、國際(國外所有新聞)和其他，共11類。

(2)推送內(nèi)容形式，即推送內(nèi)容的形式。包括文字、圖片、音頻和視頻，以及這些形式的相互組合。主要包括以下幾種形式：文字、圖片、文字+圖片、音頻+文字+圖片、視頻+文字+圖片、視頻+音頻+文字+圖片。

(3)推文內(nèi)容來源，微信公眾號的推送文章有些是原創(chuàng)文章，有些則是從其他媒體轉(zhuǎn)載，統(tǒng)計推文內(nèi)容來源，有利于進(jìn)一步分析微信公眾平臺。

(4)閱讀量。微信公眾號文章的關(guān)注度和影響力與文章的閱讀量直接相關(guān)，因而本文也將研究微信內(nèi)容的閱讀量。

(三)具體方法

本文主要采用文獻(xiàn)研究法、內(nèi)容分析法、比較分析法和個案分析法這四種研究方法。

(1)文獻(xiàn)研究法。本文將國內(nèi)外的相關(guān)專著，與網(wǎng)絡(luò)、維普數(shù)據(jù)庫、CNKI檢索平臺等數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)學(xué)位論文、期刊、報紙等文獻(xiàn)相結(jié)合，搜集有關(guān)媒介進(jìn)化論及傳統(tǒng)媒體微信公眾號的文獻(xiàn)資料，通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析、歸納，形成對傳統(tǒng)媒體微信公眾號的系統(tǒng)認(rèn)識，理解傳統(tǒng)紙媒公眾號的運作與信息傳播的特點，并結(jié)合傳播學(xué)理論——框架理論，對傳統(tǒng)紙媒的全媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行理論與實踐上的指導(dǎo)。

(2)內(nèi)容分析法。本文運用構(gòu)造周抽樣法把2017年8月1日至2018年7月31日的微信公眾號推送分為一個大組，把2017年8月1日至2018年7月31日所有周一進(jìn)行編號，編號為00至52，隨機(jī)抽取一個數(shù)字08，表示第八個周一，即2017年9月25日，把這個作為這一年構(gòu)造周的周一，以此類推，抽取每個構(gòu)造周的周二至周日。2017年8月1日至2018年7月31日的微信公眾號推送終共抽取1個構(gòu)造周共7天，分別是2017年9月25日，2017年11月15日，2017年11月30日，2018年1月13日，2018年5月1日，2018年6月22日，2018年7月22日，廣州日報90篇，南方都市報65篇，羊城晚報58篇，南方日報42篇，共255篇報道，然后對樣本進(jìn)行內(nèi)容分析。主要對選取的樣本進(jìn)行內(nèi)容分析。根據(jù)本文研究需要，將內(nèi)容分析的類目分為以下幾類：推送數(shù)目、推送時間、推送內(nèi)容主題、推送內(nèi)容形式、推文內(nèi)容來源、閱讀量和點贊量等，主要是從這些方面探究媒體微信公眾號推送內(nèi)容的特點。

(3)比較分析法。主要是將四個媒體的微信公眾號進(jìn)行對比，從內(nèi)容分析的類目進(jìn)行對比，總結(jié)四個微信公眾號內(nèi)容推送的共同點，以及存在的不同點，并進(jìn)一步分析原因。

(4)案例分析法。主要是在特定范圍內(nèi)，對特定的對象進(jìn)行研究，本研究主要選取樣本中的案例，從推文主題、推送內(nèi)容形式、推文內(nèi)容來源、閱讀量和點贊量等進(jìn)行分析，分析不同媒體公眾號推送的特點。

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)推送數(shù)目統(tǒng)計

根據(jù)抽取到的樣本統(tǒng)計分析，四個紙媒微信公眾號每日推送數(shù)目存在差異。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)顯示[17]，廣州日報每日發(fā)文最多，平均每天12條；羊城晚報周一至周五平均每天12條，雙休日平均6～9條[18]；南方都市報周一至周五平均每天12條，雙休日平均6～9條[19]；南方日報浮動比較大，每天發(fā)布數(shù)量不穩(wěn)定，平均在8～12條之間[20]。

(二)推送時間選擇

根據(jù)清博指數(shù)顯示，對四個微信公眾號近30天發(fā)布時間統(tǒng)計，廣州日報在早上8點，中午12點，晚上6點進(jìn)行新聞推送；羊城晚報在早上8點，中午12點，晚上5點進(jìn)行新聞推送；南方都市報在早上8點，中午12點，晚上6點進(jìn)行新聞推送；南方日報在中午12點，晚上6點和10點進(jìn)行新聞推送。四個微信公眾號高度重合的是早上8點，中午12點，晚上6點三個時間點，比較符合人們的生活規(guī)律，填充了人們的空閑時間，滿足了人們的信息需求。

(三)推送內(nèi)容主題

根據(jù)樣本統(tǒng)計，廣州日報微信公眾號的推文中社會生活類占比最大，約占全部推文的45.6%。醫(yī)療健康類和休閑娛樂類第二多，在廣州日報公眾號推文中占了15.6%。其次是教育類，占比10%；國際類占比7.8%；情感文藝類占比4.4%。廣州日報微信公眾號的【新聞早茶】欄目主要發(fā)布社會生活類、國際、政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞。在樣本發(fā)布分新聞中，關(guān)于廣州本地的占48.9%，關(guān)于廣東省的占10%。

羊城晚報微信公眾號的推文中社會生活類占比最大，約占全部推文的64.4%；醫(yī)療健康類占比23.7%；情感文藝類和休閑娛樂類相同，占比11.9%；國際類占比6.8%；教育類占比5.1%。羊城晚報微信公眾號固定的欄目有【晨讀天下】(發(fā)布社會生活類、國際、政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞)、【醬紫FM】(主要發(fā)布情感文藝類文章)、【漏網(wǎng)之娛】(主要發(fā)布休閑娛樂類文章)。在樣本發(fā)布分新聞中，關(guān)于廣州本地的占10.2%，關(guān)于廣東省的占6.8%。

南方都市報微信公眾號的推文中社會生活類占比最大，約占全部推文的84.6%；休閑娛樂類第二，占比21.5%；國際類占比13.8%；教育和醫(yī)療健康相同，占比7.7%，情感文藝類篇幅較少，占比1.5%。南方都市報微信公眾號的【南都早餐】欄目主要發(fā)布社會生活類、國際、政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞，并且在專欄中南都機(jī)器人小南發(fā)布廣東省氣象報道。在樣本發(fā)布分新聞中，關(guān)于廣州本地的占10.8%，關(guān)于廣東省的占27.7%。

南方日報微信公眾號的推文中社會生活類占比最大，約占全部推文的37.2%；醫(yī)療健康類和情感文藝類相同，占比16.3%；休閑娛樂類占比7%；教育類和國際類相同，占比2.3%。

南方日報微信公眾號的【夜讀】欄目主要發(fā)布情感文藝類文章。在樣本發(fā)布分新聞中，關(guān)于廣州本地的占9.3%，關(guān)于廣東省的占30.2%。

(四)推送內(nèi)容形式

根據(jù)四個微信公眾號的內(nèi)容，將其內(nèi)容形式分為以下六種形式：文字、圖片、文字+圖片、視頻+文字+圖片、音頻+文字+圖片、視頻+音頻+文字+圖片。

廣州日報公眾號推送的內(nèi)容形式豐富，涵蓋了文字+圖片、視頻+文字+圖片、音頻+文字+圖片、音頻+視頻+文字+圖片這四種形式，其中文字+圖片和視頻+文字+圖片是其主要的形式，分別占比61.1%和21.1%。

羊城晚報公眾號推送的內(nèi)容形式涵蓋了文字+圖片、視頻+文字+圖片、音頻+文字+圖片、這三種形式，其中文字+圖片和視頻+文字+圖片是其主要的形式，分別占比45.8%和25.4%。

南方都市報公眾號推送的內(nèi)容形式涵蓋了文字+圖片、視頻+文字+圖片、音頻+文字+圖片、音頻+視頻+文字+圖片這四種形式，其中文字+圖片和視頻+文字+圖片是其主要的形式，分別占比47.7%和18.5%。

南方日報公眾號推送的內(nèi)容形式涵蓋了文字、文字+圖片、視頻+文字+圖片、音頻+文字+圖片這四種形式，其中文字+圖片和視頻+文字+圖片以及音頻+文字+圖片是其主要的形式，分別占比60.5%、16.3%和11.6%。

(五)推文內(nèi)容來源

從四個公眾號的統(tǒng)計看，四個公眾號的推文內(nèi)容來源較廣，既有原創(chuàng)文章，也從報刊、網(wǎng)站等各個地方進(jìn)行轉(zhuǎn)載，也有和其他紙媒聯(lián)合發(fā)布的。其中轉(zhuǎn)載的文章最多，其大部分內(nèi)容都從其他紙媒微信公眾號進(jìn)行轉(zhuǎn)載，也有少部分自媒體，種類也比較多。

廣州日報公眾號轉(zhuǎn)載占比58.9%，超過一半，而原創(chuàng)文章主要來自【新聞早茶】欄目的新聞資訊，占比27.8%。羊城晚報微信公眾號轉(zhuǎn)載的文章占比72.9%，原創(chuàng)占比18.6%，原創(chuàng)文章主要來自【晨讀天下】欄目的新聞資訊。南方都市報微信公眾號轉(zhuǎn)載占比46.2%，原創(chuàng)占比49.2%，原創(chuàng)文章主要來自【南都早餐】欄目的新聞資訊。南方日報微信公眾號轉(zhuǎn)載的文章占比62.8%，原創(chuàng)占比32.6%?？梢钥闯?，廣州日報、羊城晚報、南方日報的公眾號的推文主要是從其他公眾號轉(zhuǎn)載，而南方都市報公眾號主要是以原創(chuàng)的推文為主。

(六)閱讀量

廣州日報微信公眾號100000+閱讀量的文章占比6.7%，50000～100000閱讀量的文章占比15.6%，10000～50000的閱讀量文章占比最大，占71.1%，10000閱讀量以下的文章占比5.6%。羊城晚報微信公眾號100000+閱讀量的文章在樣本中沒有，50000～100000閱讀量的文章占比1.7%，10000～50000的占43.1%，10000閱讀量以下的文章占比最大，占55.2%。

南方都市報微信公眾號100000+閱讀量的文章占了10.8%，50000～100000閱讀量的文章占比13.8%，10000～50000的閱讀量文章占比最大，占64.6%，10000閱讀量以下的文章占比10.8%。南方日報微信公眾號100000+閱讀量的文章在樣本中沒有，50000～100000閱讀量的文章在樣本中沒有，10000～50000的占38.1%，10000閱讀量以下的文章占比最大，占61.9%。

(七)內(nèi)容推送比較分析

以下將對四個媒體微信公眾平臺的內(nèi)容推送進(jìn)行具體分析，探究其相似性及其差異性。

1.相似性分析

推送內(nèi)容豐富，社會生活類占比最大。從清博大數(shù)據(jù)的微信榜單可知，廣州日報平均每天12條；羊城晚報周一至周五平均每天12條，雙休日平均6～9條；南方都市報周一至周五平均每天12條，雙休日平均6～9條；南方日報平均在8～12條之間。四個媒體微信公眾號推送的內(nèi)容主題較多，都涉及社會民生活、情感文藝、教育、醫(yī)療健康、休閑娛樂、國際等，題材多樣，內(nèi)容豐富。其中社會生活類占比最大，廣州日報占比45.6%；羊城晚報占比64.4%；南方都市報占比84.6%；南方日報占比37.2%，貼近讀者生活。

推送時間段選擇集中。根據(jù)清博指數(shù)顯示，對四個微信公眾號近30天發(fā)布時間統(tǒng)計，四個微信公眾號每天發(fā)布的時間比較固定，高度重合的是早上8點，中午12點，晚上6點三個時間點，比較符合人們生活的規(guī)律，填充了人們的空閑時間，滿足了人們的信息需求，也能提高傳播效果。

內(nèi)容形式都以文字+圖片為主。四個媒體微信公眾號的新聞內(nèi)容中除文字之外，還運用了大量的圖片、視頻和音頻等，新聞內(nèi)容形式包括文字+圖片、音頻+文字+圖片、視頻+文字+圖片等多樣化的組合。四個媒體微信公眾號新聞內(nèi)容的主要形式是文字+圖片，廣州日報占比61.1%；羊城晚報占比45.8%；南方都市報占比47.7%；南方日報占比60.5%。

對熱點事件形成議題共振。對四家媒體公眾號樣本內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，對當(dāng)日發(fā)生的重點事件，四家媒體基本都有報道，形成議題共振。在所選樣本中，2018年7月22日疫苗案；2018年6月22日移動聯(lián)通取消漫游費四家媒體公眾號同時報道，占抽選天數(shù)的28.6%。2018年1月13日護(hù)士為患者跳舞事件；2017年11月15日大學(xué)生宿舍殺人潛逃案；2017年9月25日微信新版本三天可見功能有三家媒體同時報道，占所抽天數(shù)的42.9%。四家媒體公眾號能看出媒體對公共事件都能夠及時關(guān)注報道，并形成議題共振，擴(kuò)大傳播效果。

2.市級媒體公眾號與省級媒體公眾號差異性分析

一是報道范圍不同。

市級媒體微信公眾號的讀者大部分是本市的居民，所以報道本市的相關(guān)信息占比較高。省級媒體的目標(biāo)讀者是整個省的居民，所以各個城市都有所涉及。

在所選的市級媒體公眾號樣本中，廣州日報微信公眾號的推文中，關(guān)于廣州本地的占48.9%，關(guān)于廣東省的占10%。羊城晚報微信公眾號的推文中，關(guān)于廣州本地的占10.2%，關(guān)于廣東省的占6.8%。

在所選的省級媒體公眾號樣本中，南方都市報微信公眾號的推文中，關(guān)于廣州本地的占10.8%，關(guān)于廣東省的占27.7%。南方日報微信公眾號的推文中，關(guān)于廣州本地的占9.3%，關(guān)于廣東省的占30.2%。

二是影響力大的媒體公眾號之間易形成議題共振。

在前文閱讀量分析中，南方都市報微信公眾號與廣州日報微信公眾號影響力、傳播力比較大，在四個媒體公眾號推文樣本中發(fā)現(xiàn)，廣州日報與南方都市報議題共振程度最大，在所抽選的日期中，2018年7月22日，2018年6月22日，2018年5月1日，2017年11月30日，2017年11月15日，一周之內(nèi)有五天都有報道相同的新聞，議題重合度占71.4%。而羊城晚報微信公眾號和南方日報微信公眾號的推文中，除了前文四家媒體都報道的議題外，沒有重合的議題。并且廣州日報和南方都市報都有與讀者互動的專欄，廣州日報在讀者互動專欄中設(shè)立了【征文活動】項目，面對社會各界人士征稿。南方都市報在“勾搭”專欄中設(shè)立了【我要報料】項目，提供全國報料熱線，并且提供適當(dāng)?shù)莫剟睢?/p>

3.四個地方媒體公眾號差異性分析

廣州日報微信公眾號每日推文數(shù)量最多，平均每天12條。在四個公眾號中，關(guān)于廣州本地的報道最多，占48.9%。此外，廣州日報展開了小金龍“漫話傳統(tǒng)文化”未成年人漫畫比賽，通過微信公眾號即可參賽。在菜單欄設(shè)置了廣州日報全媒矩陣，里面包含39個廣州日報旗下微信公眾號，實現(xiàn)相互引流。

羊城晚報微信公眾號專欄種類最多，固定的欄目有【晨讀天下】(發(fā)布社會生活類、國際、政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞)、【醬紫FM】(主要發(fā)布情感文藝類文章)、【漏網(wǎng)之娛】(主要發(fā)布休閑娛樂類文章)，滿足不同讀者的閱讀需求。另外，在菜單欄中設(shè)置了財經(jīng)、美食、名醫(yī)等信息資訊，為讀者提供立體化生活服務(wù)。

南方都市報微信公眾號原創(chuàng)占比49.2%，是四個微信公眾號中原創(chuàng)率最高的媒體，并且影響力也最大。其次，在【南都早餐】專欄中南都機(jī)器人小南發(fā)布廣東省氣象報道。此外，在菜單欄設(shè)置“熱點PK”通過投票讓讀者了解目前大家對某一件事件的觀點立場、“南都鑒定”幫助讀者鑒別謠言、虛假新聞、“勾搭”欄目則鼓勵讀者報料，三個欄目彼此聯(lián)動，加強(qiáng)用戶參與度。

南方日報微日信公眾號在四個微信公眾號中關(guān)于廣東省的報道最多，占30.2%。其次，在菜單欄設(shè)置了“領(lǐng)流量”，與中國移動合作贈送用戶流量；“點我掛號”欄目則直接可以讓讀者快速在廣東省第二人民醫(yī)院掛號；“廣東人事”則可以讓讀者快速看到與自己身邊相關(guān)的事情。

五、結(jié)論與討論

(一)基于對以上四個地方媒體公眾號的內(nèi)容推送分析，發(fā)現(xiàn)一些問題

(1)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏。四家媒體公眾號只有南方都市報原創(chuàng)率最高，其他三家媒體公眾號原創(chuàng)率都沒超過40%，羊城晚報原創(chuàng)率最低，只有18.6%?？梢钥闯觯瑥V州日報、羊城晚報、南方日報的公眾號的推文主要是從其他公眾號轉(zhuǎn)載的。隨著微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘B透率最高的媒介，微信公眾號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會得到廣泛的傳播，從2018年9月1日新榜統(tǒng)計的10W+文章看[21]，一些熱門文章大都是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章。

在當(dāng)今由注意力爭奪到注意力管理的時代，輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容才能更好的在眾多信息中獲得一席之地。

(2)報道呈現(xiàn)形式單一。 從四個傳統(tǒng)媒體微信公眾號的推文形式來看，主要是以文字、圖片、視頻和音頻等形式為主，其中都以文字和圖片為主，均超過45%，南方都市報則占了60.5%?，F(xiàn)如今不僅是讀圖時代，更是視頻時代，經(jīng)常制作短視頻、H5新聞、數(shù)據(jù)可視化新聞不僅豐富了新聞報道形式，更在視覺上吸引受眾閱讀，減少閱讀障礙。

(3)內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏特色。 四個媒體公眾號在欄目設(shè)置上存在一些相似處，南方日報的【夜讀】、羊城晚報的【醬紫FM】、廣州日報的【夜讀】欄目都屬于音頻+文字+圖片類都市情感雞湯文，雖然在一定程度上迎合了當(dāng)今讀者的心理狀態(tài)，但是缺乏自身的創(chuàng)造力。在報道新聞之余，打造一個符合媒體定位的子欄目能更加豐富核心競爭力。

(二)基于上述問題，筆者對地方傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺發(fā)展的幾點建議

(1)豐富內(nèi)容形式。 現(xiàn)在微信公眾號推文中最常見的是文字+圖片的形式，除了這些形式外，像H5、直播等可以新媒體形式可以廣泛應(yīng)用到微信推送的內(nèi)容中，豐富推文的內(nèi)容形式，提高讀者的閱讀體驗，甚至提高二次傳播的概率，充分發(fā)揮微信公眾平臺引流的優(yōu)勢。

(2)增加優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。 原創(chuàng)代表著一家媒體的內(nèi)容輸出能力，優(yōu)秀的媒體都有強(qiáng)大的采寫編隊伍，內(nèi)容為王依舊是新媒體時代競爭的法寶，例如四個微信公眾號里，南方都市報10W+的推文比率最高，原創(chuàng)率也最高；羊城晚報微信公眾號10000閱讀量以下的文章最多占55.2%，在四個媒體公眾號原創(chuàng)率也是最低。所以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)與影響力也成正相關(guān)。

(3)打造平臺特色。 傳統(tǒng)媒體應(yīng)該明確自己的用戶，了解用戶的特點，同時根據(jù)用戶需求來設(shè)置版塊和內(nèi)容，打造自己的特色欄目和內(nèi)容，打造符合媒體風(fēng)格特色的平臺。在內(nèi)容上、在欄目設(shè)置上，四個傳統(tǒng)媒體都要積極設(shè)置，符合自身定位。

在對比分析了4家媒體公眾號后，筆者發(fā)現(xiàn)在議題設(shè)置上，市級媒體公眾號比省級媒體公眾號更關(guān)注本地的新聞，省級媒體公眾號涵蓋的城市更豐富；但是在重大的新聞上，市級媒體和省級媒體都會報道，并且影響力傳播力越大的媒體公眾號議程重合的概率越大。而影響力越大的媒體，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容相比也會更多。

但是四家媒體公眾號也存在不足，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏、報道呈現(xiàn)形式單一、內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏特色的問題依然突出，如何更好的提高自身競爭力還需要針對性的改善。

在2018年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)由“上半場”進(jìn)入“下半場”[22]。喻國明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)下半場是以人為本的時代，與互聯(lián)網(wǎng)的上半場借助人口紅利進(jìn)行的規(guī)模化發(fā)展不同，差異化服務(wù)和創(chuàng)新性發(fā)展將成為互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的運行模式[23]，媒體的發(fā)展應(yīng)該從注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒁饬芾怼．?dāng)前，微信公眾號主體種類繁多，且同質(zhì)化嚴(yán)重，地方傳統(tǒng)媒體如何在眾多微信公眾號中脫穎而出，形成自身的品牌效應(yīng)、擴(kuò)大媒體影響力，是刻不容緩的問題。

本研究旨在幫助地方媒體微信公眾號認(rèn)清自身發(fā)展的問題，推出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。

應(yīng)該承認(rèn)的是，本研究還存在以下缺陷：第一，在類目建構(gòu)選擇中，本研究僅分析了傳統(tǒng)媒體微信公眾號推送內(nèi)容的主題、推送內(nèi)容的形式、推送內(nèi)容的來源、閱讀量的研究，而對語言風(fēng)格等涉及的一些其他問題并沒有研究。因此，本研究的結(jié)論是適合于上述四個類目建構(gòu)的效果的研究。第二，由于資源、精力的有限，筆者僅對四家地方媒體公眾號一年的樣本抽樣，因此對這些媒體內(nèi)容分析于整體地方媒體公眾號內(nèi)容分析還是有差距，未來應(yīng)該擴(kuò)展對媒體內(nèi)容分析的范圍和廣度，以獲得更多的結(jié)論。